在全球兩大核心地區(qū)的中美兩地，星巴克正身陷冰火兩重天。

根據(jù)星巴克公布的截至7月3日的2022財年第三財季報告，第三財季總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。

在第一大市場的美國本土，星巴克營收56.2億美元，同比增長13%，受益于平均客單價增長8%，以及客流量增加了1%的推動，其同店銷售額增長了9%。截至目前，星巴克付費會員數(shù)在美國增長了13%，人數(shù)達到2740萬人。

星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨表示，盡管通貨膨脹，美國消費者并沒有降低或減少他們在咖啡上的支出。針對包括麥當勞在內(nèi)的其他餐飲公司紛紛發(fā)出預(yù)警，認為更高的天然氣和雜貨賬單正在降低消費者的到店訪問頻率問題，舒爾茨回應(yīng)稱，星巴克的定價能力和客戶忠誠度將使其擁有逆勢而上的能力。

但在第二大市場的中國，星巴克仍然陷在銷售額持續(xù)下滑的慘狀之中。第三財季星巴克中國營收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

因中國市場業(yè)績下滑帶來的直接影響是，星巴克除北美以外的國際部門營收同比下降了6% ，同店銷售額下降了18%，舒爾茨解釋稱，“這主要歸因于中國與COVID-19相關(guān)的限制，以及來自中國的外幣換算影響。”

中國市場營收下滑的一部分損失，據(jù)舒爾茨介紹，正在被星巴克的特許商店收入的增長所抵消，包括更高的產(chǎn)品銷售額、特許權(quán)使用費收入以及韓國市場從合資企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆卦S經(jīng)營后所帶來的增長等。

第三財季內(nèi)，星巴克全球新開318家門店，令其總門店數(shù)達到34948家，其中51%是公司自營店，49%是特許經(jīng)營店，而來自美國和中國的門店占比達到61%。截至目前，星巴克在美國擁有15650家門店，在中國擁有5761家門店。

受益于財報營收數(shù)據(jù)高于華爾街預(yù)期，盤后星巴克股價上漲超1%。不過自今年以來，星巴克股價已經(jīng)累計下跌了逾30%。

在財報會上，舒爾茨再次重申對中國市場的重視，認為“星巴克在中國的業(yè)務(wù)最終將超過美國”，為了實現(xiàn)這一愿景，舒爾茨還需要帶領(lǐng)星巴克繼續(xù)向中國市場輸血投入。

01

進入2022財年以來，星巴克中國市場的銷售持續(xù)疲軟：第一財季中國市場同店銷售額下降14%，平均客單價下滑了9%；到了第二財季，中國市場收入再次出現(xiàn)14%的同比下降，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%。

第二財季財報電話會上，星巴克中國區(qū)高管解釋稱，造成收入下降的主要因素是，從去年第三財季至今，星巴克中國市場約三分之一門店仍臨時關(guān)閉或僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。相比去年同期，星巴克同店銷售額曾出現(xiàn)過91%的增速。

在第三財季財報電話會上，舒爾茨表示，隨著6月上海大部分星巴克門店已恢復(fù)室內(nèi)用餐服務(wù)，預(yù)計星巴克下一財季中國市場營收將得到有效改善。

為了對抗新茶飲和層出不窮的跨界咖啡競爭對手，星巴克正在嘗試將美國市場的成功的新品類，改進后引入中國市場。

財報中，舒爾茨稱，新推出的冰凍濃縮咖啡，在第三財季冷飲銷售中占據(jù)美國銷售額的四分之三?！袄滹嬕埠苁躗世代顧客的歡迎?！笔鏍柎恼f道。

經(jīng)過2021年北美市場的試水后，冰凍濃縮咖啡系列在今年6月份推向中國市場，改進為冰震濃縮系列。據(jù)官方表示，該系列銷量已超越冰美式，成為星巴克在中國內(nèi)地市場排名第一的冰咖啡品類。

除了上新，為了應(yīng)對中國市場的激烈競爭，星巴克中國仍在加緊擴店。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家，平均每月新開超450家。

曾經(jīng)雄踞國內(nèi)咖啡賽道第一的星巴克，中國門店數(shù)量在2021年底被瑞幸超越（截至2021年，星巴克中國門店數(shù)量5557家，瑞幸6024家），還正在面臨如Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，乃至中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手的市場份額爭奪。

面對逐漸被蠶食的中國市場，坐不住的星巴克開始加速開店節(jié)奏，從2019年的600家急劇擴張至2021年的5557家，并計劃在2022年達到6000家。

但從2022年實際情況看，想要實現(xiàn)6000家門店的既定目標挑戰(zhàn)巨大。以當前擁有的5761家計算，星巴克在未來五個月內(nèi)還需新開239家，平均每月需新開將近48家。而在第二財季，星巴克在中國僅新增97家門店，第三財季新增107家，計算下來每月開店還不足40家。

如果想要實現(xiàn)舒爾茨口中中國業(yè)務(wù)超過美國業(yè)務(wù)的大膽設(shè)想，星巴克勢必要加大對中國市場的輸血投入，以便支撐后者快速開店。

02

錢從哪來？舒爾茨祭出的辦法也無外乎“降本增效”。

據(jù)《泰晤士報》報道，面對疫情帶來的需求前景不明且日趨激烈的英國市場，星巴克正在計劃出售其在英國的全部業(yè)務(wù)，目前正在尋找外部咨詢公司合作。星巴克對此回應(yīng)稱，未來將繼續(xù)為其國際直營業(yè)務(wù)“權(quán)衡戰(zhàn)略選項”。

早于中國市場一年進軍英國的星巴克，目前在境內(nèi)設(shè)有約1000家門店，其中大約30%為直營店。BBC分析認為，疫情帶來的消費者習(xí)慣改變，使得大多企業(yè)不得不調(diào)整應(yīng)對，從而導(dǎo)致成本上升。

出售前景不明的國際業(yè)務(wù)之外，舒爾茨還在極力挖掘最能賺錢的美國本土潛力，如提升門店客流量、增強員工效率等。

6月份在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒爾茨對外提出將取消美國免費開放衛(wèi)生間政策，給出的理由是，隨著人們?nèi)找鎳乐氐男睦砦C，開放公廁會給星巴克的顧客和員工們帶來安全隱患。

但據(jù)《CBS News》報道，從商業(yè)層面來看，此舉或可理解為舒爾茨在嘗試提振客流量。一項研究指出，星巴克在開放衛(wèi)生間之后，門店客流量比競爭對手下降了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%。

出售地區(qū)業(yè)務(wù)、重塑企業(yè)文化，這并不是舒爾茨第一次這么做了。早在2007年星巴克因快速擴張而引發(fā)危機時，重新出山的舒爾茨就通過激進“瘦身計劃”，以及重建與顧客、社區(qū)的關(guān)系等舉措，讓“第三空間”概念在星巴克扎下了根，順利帶領(lǐng)星巴克走出困境。

眼下，舒爾茨開始“故技重施”。7月份，在致星巴克合作伙伴的一封信中，舒爾茨分享了一系列新的原則和新的合作伙伴關(guān)系，以期重塑星巴克新篇章。

舒爾茨

其中提到，當下的星巴克需要重新激發(fā)和培養(yǎng)員工精神。為員工效率發(fā)愁的也不只是舒爾茨。大如谷歌，也開始在內(nèi)部掀起一個名為“簡單周期”的合理化建議征集計劃，谷歌CEO皮查伊明確指出，谷歌目前的生產(chǎn)效率，和員工總數(shù)不相匹配。他希望員工們幫助公司創(chuàng)建一個新的企業(yè)文化，更多關(guān)注公司使命愿景、把更多精力放在產(chǎn)品和客戶身上。

對于星巴克來說，激發(fā)員工效率的一大手段則是薪酬體系的調(diào)整。今年4月重掌星巴克CEO一職的第一天，舒爾茨就宣布停止星巴克股*回購計劃，目的之一是為了將更多利潤投資到在職員工身上，以增強對人才的吸引力。

不僅針對美國，為了挽留人才，星巴克中國也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。

在財報電話會上，舒爾茨對外宣布，將在2022財年投資10億美元，用于對合作伙伴和門店進行額外投資，如加薪、現(xiàn)代化培訓(xùn)和協(xié)作、門店創(chuàng)新等行為。

03

除了短期的提效舉措，舒爾茨還為星巴克規(guī)劃了一些長遠打算。

如進軍新能源汽車賽道。今年3月份，星巴克官宣正式進軍電動車補能賽道，與沃爾沃合作鋪設(shè)直流充電網(wǎng)絡(luò)。同時星巴克還透露，之后會繼續(xù)擴大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會全部使用太陽能作為電能來源。

直面派曾在《舒爾茨三救星巴克》中提到，對于星巴克來說，無疑可以利用充電的時間來撬動潛在客戶群體，使其成為門店的新增消費用戶，進而提升門店客單價，而通過聯(lián)動當下火熱的新能源汽車賽道，無形中又會加大對Z世代年輕消費群體的吸引力。

這還沒完，進入5月份，星巴克又趕了波NFT的流行風(fēng)口，稱將使用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建Web3數(shù)字“第三空間”，并將在年底前推出首個NFT數(shù)字藏品，該藏品將以咖啡藝術(shù)和故事敘述為基礎(chǔ)。

按照官方規(guī)劃，星巴克的數(shù)字社區(qū)Web3將是一個易于交互、可廣泛訪問的前端組合，并會聯(lián)手其他世界級品牌，創(chuàng)建一系列品牌NFT集合。

舒爾茨解釋稱，星巴克相信NFT具有廣泛的潛力，它會成為星巴克增值業(yè)務(wù)的收入來源。

“第三空間”所衍生而來的空間文化，支撐起了星巴克強大的品牌溢價，這種文化認同感反過來哺育著星巴克的周邊，能夠在同類市場產(chǎn)品中攫取高額利潤。但在虛擬的數(shù)字空間，星巴克這套體系還能否獲得年輕一代的消費認可，將是舒爾茨推行NFT的直接挑戰(zhàn)。

從1987年挽救星巴克于財務(wù)危難，到2008年帶領(lǐng)星巴克成功轉(zhuǎn)型，外界都在期待2022年第三次出山的舒爾茨，能否繼續(xù)上演奇跡。

根據(jù)星巴克董事會公告，作為臨時CEO的舒爾茨，將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選，其本人則可以繼續(xù)擔任臨時CEO至2023財年第一季度。

但從資本市場反饋來看，出任CEO四個月以來，舒爾茨帶領(lǐng)下的星巴克股價始終未能走出低迷，仍在下滑區(qū)間擺動。星巴克想要重回千億美元市值，或許只能等待中國市場的表現(xiàn)了。