隨著飛盤(pán)、槳板和腰旗橄欖球的火爆，“l(fā)ululemon”也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，女孩穿上這個(gè)品牌的瑜伽褲，展示著自己姣好的身材，并且開(kāi)始穿著瑜伽褲出街，為它賦予了更多的時(shí)尚屬性。

當(dāng)一條瑜伽褲售價(jià)達(dá)到千元依然能被無(wú)數(shù)人追捧，就足以體現(xiàn)品牌感染力，也足以讓其他運(yùn)動(dòng)品牌感到焦慮——9月初，lululemon發(fā)布了2022財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)：凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，達(dá)到了18.68億美元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)39%，達(dá)到了2.9億美元，折合人民幣約20億元。截至美東時(shí)間9月6日，lululemon市值401億美元，在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域僅次于耐克。

在電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald還表示，與去年相比，中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)了30%，并且表示看好中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，認(rèn)為“我們（lululemon）在中國(guó)仍處于增長(zhǎng)的早期階段”。

相比之下，耐克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第3個(gè)季度營(yíng)收下跌，阿迪在8月發(fā)布的2022年第二季度及2022年前半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，阿迪在大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比下降35.1%。

面對(duì)安踏、李寧等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊，從瑜伽褲這條細(xì)分賽道脫穎而出的lululemon顯然是階段性抗住了壓力，但細(xì)分賽道也容易觸碰到天花板，在靠著“瑜伽褲中的愛(ài)馬仕”俘獲中產(chǎn)女性后，lululemon推出男裝服飾和高街奢侈品牌Lab以及個(gè)人護(hù)理系列，收購(gòu)Mirror，在今年更是推出四個(gè)新系列，不斷擴(kuò)展自己的流量池。

通過(guò)財(cái)報(bào)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣現(xiàn)象，lululemon的線上電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到了41.5%，對(duì)比阿迪耐克，甚至是安踏李寧，都是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。

電商占比超過(guò)40%

lululemon的營(yíng)業(yè)收入主要分為三部分：線下直營(yíng)門(mén)店，線上電商以及其他（包括奧萊店、快閃店和健身鏡等）。

2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司運(yùn)營(yíng)的線下直營(yíng)門(mén)店?duì)I收總計(jì)約9億美元，占總凈營(yíng)收的48.3%，線上電商營(yíng)收總計(jì)約7.8億美元，占總凈營(yíng)收的41.5%，其他收入總計(jì)約1.9億美元。

用電商拓展銷(xiāo)售半徑，增加變現(xiàn)的效率，已成當(dāng)下所有零售品牌的必選動(dòng)作。阿迪2022財(cái)年二季度及上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，來(lái)自電商的收入占比接近20%；安踏半年報(bào)顯示，電商收入占比約17.6%；李寧半年報(bào)中，電商收入占比則在28.5%。相比之下，lululemon的電商營(yíng)收占比是一個(gè)頗為驚人的數(shù)字。

其實(shí)在2020年之前，Lululemon的電商營(yíng)收占比并不算高。在2019年第四季度，線上電商營(yíng)收占比還在33%左右，線下?tīng)I(yíng)收占比在59%，2020年的疫情影響，線下消費(fèi)者遷移至線上，并且保留了線上消費(fèi)習(xí)慣后，讓線上渠道成為了拉動(dòng)lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)的核心。

2022年第二季度，lululemon的電商流量增長(zhǎng)超過(guò)40%。在中國(guó)，除了官網(wǎng)以及早早經(jīng)營(yíng)的天貓旗艦店，lululemon還在今年7月19日開(kāi)設(shè)了京東旗艦店，嘗試男性客群的獲取途徑。

偏向于男性用戶(hù)這點(diǎn)也可以從商品銷(xiāo)量和分類(lèi)中看出：在京東旗艦店，銷(xiāo)量最高的是性別色彩更淡的背包，而天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的則是女士長(zhǎng)褲。在京東旗艦店的商品分類(lèi)中，男性產(chǎn)品被放在了更前面的位置，而天貓旗艦店，女性產(chǎn)品被放置在更為優(yōu)先的位置。

同時(shí)，天貓旗艦店還通過(guò)直播帶貨形式與消費(fèi)者溝通，相比于普通主播，這些主播大多是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，與lululemon想要宣傳的運(yùn)動(dòng)理念契合。

lululemon在微信端的線上經(jīng)營(yíng)更加具有代表性。其微信公眾號(hào)與微信商城、線下門(mén)店、視頻號(hào)和小程序互通，公眾號(hào)是主體，商城實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物，線下門(mén)店可以讓消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)，視頻號(hào)進(jìn)行短視頻內(nèi)容種草，小程序則能完成熱汗社區(qū)活動(dòng)的報(bào)名。

此前，lululemon通過(guò)各個(gè)門(mén)店在線下招募門(mén)店大使，這些門(mén)店大使是當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾?ài)好者，而通過(guò)門(mén)店大使組織各類(lèi)免費(fèi)的活動(dòng)推廣品牌與產(chǎn)品，又能達(dá)到社群傳播營(yíng)銷(xiāo)目的，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和關(guān)注度。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式成本低，靠口碑效應(yīng)打破圈層，結(jié)合lululemon的線上端，能夠達(dá)到更好的傳播效果。

2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開(kāi)設(shè)了12家門(mén)店，在北美地區(qū)開(kāi)設(shè)了7家門(mén)店，在歐洲則開(kāi)設(shè)了2家門(mén)店，線下門(mén)店總面積達(dá)到2258平方英尺。

對(duì)于lululemon而言，線上與線下的結(jié)合，已經(jīng)成為了增長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。線下門(mén)店通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，形成社群傳播，線上通過(guò)社交媒體種草和電商平臺(tái)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

這也可以從lululemon轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)的操作看出，在電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示lululemon即將進(jìn)入西班牙，其中電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，巴塞羅那和馬德里的兩家線下門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)，并且預(yù)計(jì)西班牙將成為未來(lái)的一個(gè)強(qiáng)勁市場(chǎng)。 

快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)

雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)提及中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，但從財(cái)報(bào)和電話會(huì)議的一些發(fā)言可以推斷，lululemon正在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。

2022年第二季度，lululemon在亞太地區(qū)新開(kāi)設(shè)了12家門(mén)店，其中有8家店開(kāi)設(shè)在中國(guó)，lululemon新計(jì)劃中還表示，中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量在2026財(cái)年將達(dá)220家。除此之外，lululemon目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)著79家門(mén)店，其中一線城市40家，二線城市25家，三線城市14家，從一線城市到三線城市，lululemon在中國(guó)走上了稍顯“下沉”的道路。

在電話會(huì)議中，首席執(zhí)行官表示lululemon在中國(guó)還處于增長(zhǎng)的早期階段，品牌之后還將采用與在所有其他市場(chǎng)一致的D2C模式來(lái)發(fā)展品牌并吸引新客。

lululemon此前一直在針對(duì)一個(gè)特定的“super girls（超級(jí)女孩）”細(xì)分市場(chǎng)：24-35歲的女性，未婚未育，喜愛(ài)旅行，受過(guò)高等教育，精通媒體，運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)，擁有自己的公寓，年收入在8萬(wàn)美元。

圖片來(lái)自lululemon微博

針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，lululemon的產(chǎn)品在質(zhì)量與版型上下了功夫，減少了尷尬的透明度和“駱駝趾”問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)小logo、優(yōu)質(zhì)質(zhì)感與優(yōu)良剪裁版型讓瑜伽褲成為可以外出穿著的時(shí)尚單品。

同時(shí)，近兩年飛盤(pán)、陸沖、腰旗橄欖球和槳板等“新城市運(yùn)動(dòng)”在年輕人中流行，這類(lèi)富有趣味、時(shí)尚度和社交屬性的輕運(yùn)動(dòng)，吸引著越來(lái)越多的女性加入，女性健身設(shè)備市場(chǎng)也在擴(kuò)大?！?021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，2021年女性人均年消費(fèi)額達(dá)6362元，同比增長(zhǎng)近50%。

女性消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)設(shè)備的需求，加上這些運(yùn)動(dòng)所需要的社交屬性，和lululemon的女性定位與擅長(zhǎng)的社群營(yíng)銷(xiāo)的模式不謀而合，適合運(yùn)動(dòng)的瑜伽褲，也頻頻出現(xiàn)在這些輕運(yùn)動(dòng)中。

2022年夏季，lululemon在中國(guó)舉辦了夏日樂(lè)挑戰(zhàn)，有超過(guò)2000位嘉賓參與了在中國(guó)內(nèi)地20個(gè)城市舉辦的超過(guò)60場(chǎng)活動(dòng)。lululemon也與健身軟件Keep合作，通過(guò)和大使合作推出課程吸引用戶(hù)，參與人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。眾多用戶(hù)在社交平臺(tái)上發(fā)布了各地lululemon社群組織的橄欖球、飛盤(pán)等線下活動(dòng)，而出現(xiàn)在這些活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)設(shè)備也在不斷反向種草。

中產(chǎn)的狂歡還能持續(xù)多久？

通過(guò)瞄準(zhǔn)“超級(jí)女孩”這個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)獲得成功的lululemon，也不得不面臨流量天花板問(wèn)題。

2019年開(kāi)始，lululemon推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，還推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller，以及更加簡(jiǎn)約休閑的奢侈品牌Lab。2020年，lululemon收購(gòu)了健身鏡公司Mirror，將運(yùn)動(dòng)社交從線下搬到了線上，彌補(bǔ)了家庭健身場(chǎng)景的不足。今年3月開(kāi)始，lululemon還陸續(xù)推出了鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產(chǎn)品。

推出新產(chǎn)品增加SKU，吸引新顧客，并推動(dòng)現(xiàn)有顧客的消費(fèi)。

2022年二季度，lululemon男性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了27%，女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了24%，配飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了80%。

品牌新推出的腰包價(jià)格只有王牌瑜伽褲產(chǎn)品的三分之一左右，這類(lèi)價(jià)格更低的產(chǎn)品能夠吸引到愿意嘗試的新顧客，首席執(zhí)行官Calvin McDonald專(zhuān)門(mén)提到了腰包產(chǎn)品對(duì)新顧客的吸引力，表示“用創(chuàng)新吸引新顧客，然后提高他們的消費(fèi)?！蓖瑫r(shí)，二季度現(xiàn)有顧客的交易額增長(zhǎng)了17%，Calvin McDonald也將一部分原因歸結(jié)為新品類(lèi)擴(kuò)張與創(chuàng)新。

只是在不斷擴(kuò)展品類(lèi)時(shí)，lululemon也不得不面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，lululemon加碼擴(kuò)展的新品類(lèi)，不少都已經(jīng)早早有品牌入局，并且已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智教育。徒步系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包含更加具有品牌力的凱樂(lè)石、猛犸象、土撥鼠和北面等品牌，鞋履系列雖然有著為女性設(shè)計(jì)的背景，但也需要與耐克、亞瑟士和Allbirds等專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，一開(kāi)始就將定位在“輕奢”的lululemon，在價(jià)格上就不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。新推出的徒步系列價(jià)格中，運(yùn)動(dòng)褲在750-1680元。戶(hù)外品牌猛犸象類(lèi)似運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格在550-3200元，而定位更高端的戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)的長(zhǎng)褲價(jià)格在860-5000元，相同價(jià)格下，消費(fèi)者可以在其他品牌找到更多選擇。在測(cè)評(píng)lululemon徒步系列的視頻下，有人就表示在同等價(jià)格下自己會(huì)選擇更加專(zhuān)業(yè)的設(shè)備，認(rèn)為lululemon還是更偏向休閑款式，顏值高但功能性不強(qiáng)。

而在lululemon引以為豪的瑜伽領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在越來(lái)越多。

耐克在2019年1月首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，在2020年1月又推出瑜伽系列Infinalon。

在服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)的中國(guó)，不少玩家也開(kāi)始入局瑜伽褲。

李寧收購(gòu)了美國(guó)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，并且在今年推出了采用創(chuàng)新科技面的“揉柔褲”，號(hào)稱(chēng)能夠打造裸感體驗(yàn)，而之前l(fā)ululemon的瑜伽褲就以裸感穿著體驗(yàn)獲得了眾多女性青睞。

2021年創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)品牌“焦瑪”在今年4月完成了天使輪融資，而焦瑪在2022年1月上線了裸感瑜伽褲，也希望通過(guò)細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)。同樣在2021年創(chuàng)立的輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌COCOFIT也在5月宣布完成超千萬(wàn)元天使輪融資，而品牌下的一大類(lèi)產(chǎn)品正是瑜伽褲。

隨著輕運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的興起，越來(lái)越多瑜伽褲品牌正在出現(xiàn)，押注中國(guó)市場(chǎng)的lululemon，能否在之后繼續(xù)獲得高速的增長(zhǎng)，繼續(xù)向消費(fèi)者販賣(mài)生活方式，還需要更多的時(shí)間去證明。