在國際品牌主導(dǎo)的國內(nèi)美妝市場，貝泰妮是實(shí)打?qū)嵉漠愵?，旗下品牌薇諾娜是極少數(shù)能把薇姿、雅漾、理膚泉等一眾國際品牌摁在地上摩擦的國貨品牌。

細(xì)數(shù)起來，薇諾娜算是這些國際品牌的后輩。1998年定位舒緩皮膚、修護(hù)屏障的薇姿進(jìn)入國內(nèi)市場探路，3年后與薇姿同屬歐萊雅集團(tuán)旗下的理膚泉開始踩著前者的腳印在國內(nèi)布局敏感肌市場，2003年回過味兒的雅漾緊隨而至。三者代表性產(chǎn)品活泉水玻尿酸精華、特安舒緩修護(hù)乳、舒護(hù)調(diào)理噴霧一度把敏感肌領(lǐng)域的同類國貨品牌擠出一二線城市，只能退居下沉市場求生。

待到薇諾娜創(chuàng)立，時(shí)間已經(jīng)來到了2008年。在三大品牌占據(jù)國內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場份額超過半數(shù)的情況下（據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2015 年三大品牌市場占有率合計(jì)為57.6%），薇諾娜依然展現(xiàn)出了驚人的增長速度，市場占有率從2015年的6.7%徑直沖到2021年的24.5%，并自2019年成為榜一大哥后，地位再未變動(dòng)，且與榜二理膚泉、榜三雅漾的差距逐年拉大（采用歐睿咨詢數(shù)據(jù)）。

尤其是在2022年上半年消費(fèi)環(huán)境整體承壓的背景下，貝泰妮仍實(shí)現(xiàn)了營收、歸母凈利潤分別同比提升45.2%與49.1%的跑酷式增長。

仿佛已經(jīng)沒有誰能阻止薇諾娜成為地表最強(qiáng)王者carry全場了。

如果你初次購買薇諾娜，看著它多少會(huì)有些困惑：是妝是藥？

在這個(gè)強(qiáng)調(diào)代言人、高級(jí)感、國潮風(fēng)的包裝審美年代，薇諾娜貫穿瓶身的紅色“十字”與大面積白色底色相撞的沖突感，配上圓柱體的瓶身與噴霧設(shè)計(jì)、抑或圓錐瓶嘴的擠壓設(shè)計(jì)，很難讓人把它與化妝品聯(lián)系起來，反而更容易想起皮炎平、云南白藥、達(dá)克寧噴劑此類應(yīng)該在醫(yī)院、藥房里，不應(yīng)該在美妝柜臺(tái)里打著光的皮膚科用藥。

當(dāng)然，在外包裝上長反骨也不是什么新鮮事，香奈兒5號(hào)的藥瓶造型、椰樹牌椰汁亮瞎眼的小廣告畫風(fēng)，足以為后來者殺出一條野路子。

但薇諾娜的確能出現(xiàn)在專業(yè)醫(yī)師的處方中，從醫(yī)院或是街頭藥房里購得。

早年間，薇諾娜尚在品牌孵化期，就與昆明醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院共同孵化，完成配方研制、臨床試驗(yàn)與醫(yī)藥端口推廣。2011年，薇諾娜開始正式鋪設(shè)DTP（全稱direct to patient，即醫(yī)院處方模式，在我國處方藥銷售中，醫(yī)院占比70%以上）渠道，到2018年已鋪入全國2400家DTP網(wǎng)點(diǎn)，并與1600家醫(yī)院皮膚科建立了合作關(guān)系。

擁有藥店/診所等終端網(wǎng)點(diǎn)資源的商業(yè)公司，諸如九州通、國藥控股等，與薇諾娜也有著合作關(guān)系，這也讓薇諾娜在醫(yī)藥渠道的推廣速度提升了一個(gè)臺(tái)階。

而薇諾娜的直供客戶名單中，單體藥店/診所、各省的地頭蛇級(jí)連鎖藥房皆在列，包括覆蓋上海、湖南、湖北、陜西等地的老百姓大藥房，盤踞在云南、重慶、四川等地的健之佳，核心市場在河南、廣東等地的大參林，以及布局在云南、貴州、廣西等地的一心堂等。截至2022年6月底，貝泰妮的OTC渠道已覆蓋全國21個(gè)省級(jí)行政區(qū)。

真正造成困惑的，還要數(shù)薇諾娜的護(hù)膚效果。

不同于雅漾、薇姿、理膚泉主打的“溫泉水護(hù)膚”理念，薇諾娜從青刺果、積雪草、馬齒莧、云南重樓等眾多已被驗(yàn)證的中草藥中提取抗過敏成分用于皮膚屏障修復(fù)，主打國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知程度更高的“植物護(hù)膚”理念。

而相對(duì)于美妝大佬張嘴就來的“很美”、“自信”、“值得”此類撩撥情緒的漂亮話，薇諾娜“舒敏”、“凈痘”、“不緊繃”的產(chǎn)品宣傳文案盡管顯得有些不合群，但相較于前者需要時(shí)間才能證明或難以證明的產(chǎn)品效果，其產(chǎn)品功效是短期就可驗(yàn)證的，甚至是立竿見影的。

根據(jù)貝泰妮的解釋，薇諾娜新品的誕生大致需要經(jīng)歷以下過程：合作醫(yī)院的醫(yī)生提出醫(yī)療需求，或研發(fā)團(tuán)隊(duì)匯總來自全國皮膚科第一線的皮膚臨床案例并從中提取核心數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析→聯(lián)合高校、實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)新品→新品誕生后由全國合作醫(yī)院用于臨床輔助治療，并開展效果觀察與追蹤→結(jié)合臨床反饋將產(chǎn)品推向市場。

產(chǎn)品既能通過包括北京大學(xué)第一醫(yī)院、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所、中國醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院在內(nèi)的54家國內(nèi)著名三甲醫(yī)院多中心臨床觀察和一致驗(yàn)證，這或許不難解釋薇諾娜為什么能在功效性和安全性上表現(xiàn)得“不一樣”。

圖片來源于國聯(lián)**研究所

消費(fèi)者分不清“是藥是妝”，對(duì)薇諾娜的品牌認(rèn)知甚至算不上清晰。但你要問薇諾娜樂不樂意看到這個(gè)局面？它肯定是樂意的，還要反手再加幾把火，把自己塑造成醫(yī)藥界最具美妝氣質(zhì)、美妝界最具藥神氣質(zhì)的兩棲王者。

在美妝圈，極少有品牌像薇諾娜一樣，對(duì)醫(yī)生群體表現(xiàn)出如此濃厚的興趣。除卻將業(yè)內(nèi)知名皮膚科專家何黎教授挖進(jìn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，參加中國皮膚科醫(yī)師年會(huì)，多次召開中國敏感性皮膚高峰論壇，發(fā)布研究成果，以獲得醫(yī)學(xué)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可的行為外；邀請(qǐng)各大醫(yī)院皮膚科專家參與直播互動(dòng)、科普敏感肌護(hù)膚知識(shí)、向敏感肌人群提供專業(yè)的線上答疑問診也是薇諾娜的常規(guī)操作。

僅今年上半年，薇諾娜就曾連續(xù)4天開展醫(yī)生義診直播活動(dòng)，并邀請(qǐng)一線社區(qū)工作者、志愿者參加護(hù)膚講座，聯(lián)合五大權(quán)威機(jī)構(gòu)共同舉辦“第三屆敏感性皮膚高峰論壇”探討敏感性皮膚深層需求與專業(yè)護(hù)理趨勢(shì)。

醫(yī)研共創(chuàng)+參與專業(yè)峰會(huì)，讓薇諾娜與國內(nèi)主要醫(yī)院、專家形成深度綁定關(guān)系。而醫(yī)院與醫(yī)生的背書也為薇諾娜帶來了巨大的紅利。

以2018年雙十一為例，薇諾娜通過不間斷地推出“皮膚學(xué)專家+護(hù)膚KOL”直播問診，打造了100場敏感肌診所線上直播。這直接導(dǎo)致大促期間其直播間觀看人數(shù)突破1.4億人次，獲贊4300萬，舒敏保濕特護(hù)霜賣出85萬支，帶動(dòng)品牌全渠道收入約 4 億元，占到了貝泰妮全年?duì)I收的30%以上。

消費(fèi)者購買強(qiáng)功效型護(hù)膚品主要有兩種消費(fèi)決策路徑：

1、皮膚出現(xiàn)問題后，消費(fèi)者主動(dòng)向醫(yī)生問診，根據(jù)專業(yè)建議購買產(chǎn)品。

2、被各類信息種草，產(chǎn)生購買意愿后購買。

采用第一條路徑的往往是擁有明確的“解決皮膚問題”的想法、迫切尋求專業(yè)途徑解決的特定群體；采用第二條路徑的則通常是擅長“百度看病”、“大家都說好那就試試”的大眾群體，這個(gè)群體不僅莆田系關(guān)注，薇諾娜同樣關(guān)注。關(guān)注的原因極為簡單：這是一個(gè)更大的市場。

在尋找醫(yī)生背書，做大DTP、OTC渠道市場的同時(shí)，薇諾娜對(duì)于大眾市場也有著極大的野心。由于消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，薇諾娜在依靠醫(yī)生、醫(yī)院背書，坐實(shí)“敏感肌專家”的品牌形象外，還推出綜藝《敏感肌顏究所大課堂》邀請(qǐng)明星及護(hù)膚專家進(jìn)行護(hù)膚知識(shí)科普，進(jìn)入高校為00后義診科普護(hù)膚知識(shí)，高舉國貨大旗、祭出品牌片《薇諾娜專注敏感肌膚》登陸CCTV-1《大國品牌養(yǎng)成記》欄目……針對(duì)不同群體，進(jìn)行破圈宣傳，強(qiáng)化大眾市場心智，并以“社媒營銷+多渠道組合”策略開啟對(duì)碎片化流量的圍追堵截與變現(xiàn)。

展開來講，仍然是新消費(fèi)品牌的官方標(biāo)配玩法：包括在雙微一抖等社媒平臺(tái)，以及騰訊新聞、今日頭條等資訊平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，將品牌觸達(dá)大眾人群；合作舒淇、吳宣儀等明星群體、頭部KOL催化粉絲經(jīng)濟(jì)，利用大量KOC以及UGC討論傳播，完成對(duì)垂直領(lǐng)域人群及長尾用戶的覆蓋，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌種草能力；在淘系、京東、唯品會(huì)、拼多多、直播電商以及屈臣氏等完成全渠道流量放量與轉(zhuǎn)化。

針對(duì)大眾市場，最為重要的一點(diǎn)是，薇諾娜的價(jià)格也相對(duì)合適，2021年其主要營收品類護(hù)膚品平均售價(jià)49.8元，遠(yuǎn)低于薇姿、雅漾、理膚泉，實(shí)現(xiàn)了以大眾市場更能接受的價(jià)格激活購買熱情，驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

圖片來源于國聯(lián)**研究所

在化妝品細(xì)分領(lǐng)域，薇諾娜已連續(xù)三年位居功效型護(hù)膚品之首。總結(jié)來看，薇諾娜能做到榜一的關(guān)鍵之處在于它切中了國人根深蒂固的“有病得治”的心態(tài)，以醫(yī)生背書、臨床應(yīng)用將產(chǎn)品從化妝品檔次提升至醫(yī)研成果檔次，形成差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，坐實(shí)消費(fèi)者購買的必要性后，大肆網(wǎng)羅有癥狀的消費(fèi)人群及大眾群體。

并順應(yīng)了“隨意換化妝品再正常不過，但沒有誰會(huì)隨意給自己換藥”這一天然思維，以更強(qiáng)的功效和親民的價(jià)格將產(chǎn)品復(fù)購率提升至30%左右（高于普通護(hù)膚品10%）實(shí)現(xiàn)了在護(hù)膚領(lǐng)域的降維打擊。

2022年，流量紅利逐漸消減。當(dāng)品牌們集體蹲守在墊底辣孩的評(píng)論區(qū)，苦練流量蹭走大法時(shí)，薇諾娜已經(jīng)琢磨起了如何蹭走自己的流量。

貝泰妮對(duì)于薇諾娜的成功打造，在一定程度上驗(yàn)證了其品牌打造方法論的有效性，而這套方法，也被貝泰妮拿來打造第二個(gè)、第三個(gè)薇諾娜，走上從單品牌向平臺(tái)型發(fā)展的路子，通過多品牌矩陣切入各細(xì)分市場，以多元化的需求滿足將前期薇諾娜積淀的流量價(jià)值放大，打造新的營收增長極。

目前貝泰妮的儲(chǔ)備子品牌包括兒童護(hù)膚品牌“薇諾娜Baby”（成立于2018年）、高端皮膚修護(hù)品牌“Beauty Answers”（成立于2012年）、痘痘肌膚護(hù)理品牌“痘痘康”（成立于2014年）、干燥性皮膚護(hù)理品牌“資潤”（成立于2017年），以及高端抗衰品牌“AOXMED”（成立于2021年）。從貝泰妮對(duì)各種子選手的重視程度與資源投入力度上看，薇諾娜寶貝、Beauty Answers、AOXMED位置靠前，將三大品牌拆解來看：

1、位于第二順位的薇諾娜Baby堪稱像素級(jí)繼承了薇諾娜的成功學(xué)。

同主品牌一致，薇諾娜Baby區(qū)別于嬰幼兒護(hù)膚品牌定位于大眾嬰幼兒護(hù)膚的主流做法，而是定位于嬰幼兒專業(yè)護(hù)膚，產(chǎn)品主打濕癢修護(hù)成分青刺果、馬齒莧和金盞花等，契合嬰幼兒易患濕疹、紅屁屁、干燥的皮膚問題，以打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。并同樣具有醫(yī)生背書與臨床測(cè)試數(shù)據(jù)支持，如其旗下單品舒潤滋養(yǎng)霜經(jīng)臨床測(cè)試表明可將0-2歲/2-12歲寶寶濕疹復(fù)發(fā)率下降68%/38%。

在渠道布局上，也是熟悉的味道。薇諾娜baby前期在月子中心、婦幼保健院、醫(yī)院兒科等目標(biāo)客群較為集中的專業(yè)渠道進(jìn)行銷售，通過專業(yè)化的品牌形象建立口碑傳播的基礎(chǔ)后，再鋪進(jìn)天貓、京東、唯品會(huì)等，進(jìn)行全渠道放量。

薇諾娜Baby核心單品舒潤滋養(yǎng)霜定價(jià)在100元以上，部分產(chǎn)品定價(jià)200+元，客群為注重產(chǎn)品品質(zhì)、具備一定消費(fèi)能力的年輕媽媽，與主品牌薇諾娜客群重合度高。因此薇諾娜Baby也是三者中能夠蹭走主品牌流量的最強(qiáng)選手。

2、作為重點(diǎn)培育的Beauty Answers，在整體品牌打造思路上依然可見薇諾娜的成名路徑。

在產(chǎn)品端，Beauty Answers定位術(shù)后修護(hù)，核心成分主打藍(lán)銅勝肽，產(chǎn)品用于專業(yè)美容項(xiàng)目中減少不適感及日常進(jìn)階護(hù)理。在產(chǎn)品及品牌專業(yè)性塑造上，Beauty Answers基于4.6萬份光損傷性皮膚樣本，針對(duì)國人12種常見的皮膚問題進(jìn)行基礎(chǔ)研究，聯(lián)合國家教育部創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，并由皮膚學(xué)專家推薦使用。

在渠道端，Beauty Answers通過前期進(jìn)入線下醫(yī)美渠道，依靠具有高支付能力+高支付意愿特性的醫(yī)美客戶建立高端定位與高奢定價(jià)、打開品牌知名度后，在線上和開放式渠道實(shí)現(xiàn)快速放量。

3、貝泰妮對(duì)標(biāo)海藍(lán)之謎、修麗可的高端抗衰品牌AOXMED，大概率也將延續(xù)薇諾娜的成功方法論。

預(yù)計(jì)今年推出的抗衰品牌AOXMED雖出場時(shí)間較晚，但卻是貝泰妮重金打造、進(jìn)入高端市場的希望。

在產(chǎn)品端，AOXMED主要作用是抗衰老、抗氧化、消炎抗菌等，主打成分“美雅安緹 MLYAAT-1002”為組合專利，核心成分除了冬蟲夏草提取物、丹參根提取物、千日菊提取物等植物提取物外，還包括雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎的得意成分麥角硫因，以及嬌蘭的核心成分棕櫚酰六肽-12等。

從產(chǎn)品進(jìn)展上看，目前AOXMED密集賦活多效精華液、AOXMED密集賦活精華面霜、AOXMED密集舒緩修護(hù)精華露三款產(chǎn)品取得備案。

在渠道端，AOXMED并未完全鋪開，但市場普遍認(rèn)為其大概率將摸著薇諾娜與Beauty Answers過河，通過延續(xù)醫(yī)療渠道優(yōu)勢(shì)，前期布局醫(yī)美機(jī)構(gòu)等線下專業(yè)渠道綁定高凈值客戶+后期進(jìn)入C端市場快速放量的策略發(fā)展。

從價(jià)格帶與市場定位上看，Beauty Answers、AOXMED雖與薇諾娜差別較大，但兩者選取方向仍然具有類“薇諾娜”基因，即以技術(shù)為核心，確保公司產(chǎn)品的有效性和專業(yè)背書，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，護(hù)膚品由于涉及到個(gè)人膚質(zhì)、膚感的問題，尋找到真正契合自身需求的護(hù)膚品的試錯(cuò)成本高，因此許多消費(fèi)者在對(duì)某一品牌產(chǎn)生信任后往往會(huì)產(chǎn)生黏性，并愿意嘗試該集團(tuán)旗下其它品牌以滿足多樣化需求。

對(duì)于貝泰妮來說，這種信任對(duì)培育新品牌無疑是有利的，從品牌孵化期就更易獲得流量支持。這也是貝泰妮跑到各個(gè)細(xì)分市場到處圈地的底氣之一。

但就事實(shí)而論，貝泰妮今天仍然沒有成功復(fù)制薇諾娜。

盡管建立了多品牌矩陣，但從2017-2021年，主品牌薇諾娜占公司主營收入比例均達(dá)到了98%以上，其它品牌對(duì)于業(yè)績的貢獻(xiàn)微乎其微。

究其原因，醫(yī)療渠道、醫(yī)美機(jī)構(gòu)固然能夠在產(chǎn)品安全性及專業(yè)性方面更容易獲得消費(fèi)者信任，然而DTP、OTC渠道客群雖然精準(zhǔn)，但數(shù)量有限，尤其是針對(duì)高端護(hù)膚客群數(shù)量更少；而大多醫(yī)美機(jī)構(gòu)知名度較低，價(jià)格不透明，缺乏背書，品牌推廣難度較大。

真正決定市場份額的C端市場幾經(jīng)鏖戰(zhàn)，已基本形成由國際品牌主導(dǎo)的格局?；瘖y品企業(yè)的競爭不僅僅是產(chǎn)品力的競爭，還包括品牌力、渠道力的競爭，但在目前渠道紅利消減、國際品牌加大抖音等新興渠道品牌投放的環(huán)境下，國貨直接進(jìn)入C端與國際大牌同臺(tái)競爭，前期投入成本以及試錯(cuò)成本均難說只是個(gè)小數(shù)目。

事實(shí)上，各國際集團(tuán)也并不僅僅依靠自主研發(fā)完善品牌矩陣，收購和協(xié)議代理皆是獲取品牌的重要手段。例如歐萊雅49個(gè)品牌中，自研品牌僅4個(gè)，通過收購獲得的品牌達(dá)到38個(gè)；雅詩蘭黛32個(gè)品牌中，自研品牌只有6個(gè)，有21個(gè)都是由收購獲得。而各集團(tuán)收購的品牌中也不乏目前其所運(yùn)營的核心品牌，如歐萊雅集團(tuán)旗下的高端品牌蘭蔻、雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌MAC、資生堂旗下彩妝品牌NARS等。

圖片來源于國盛**研究所

貝泰妮也走在了收購的路上，2021年于海南先后成立三家投資公司：海南貝泰妮投資、海南貝泰妮創(chuàng)業(yè)投資私募基金、海南貝泰妮私募基金，并于今年領(lǐng)投了底妝品牌方里FUNNY ELVES的A輪融資。

貝泰妮在回應(yīng)此次投資時(shí)表示，“對(duì)于貝泰妮目前沒進(jìn)入的領(lǐng)域，會(huì)通過投資進(jìn)行學(xué)習(xí)。”但就目前而言，貝泰妮真正能通過投資收購掌控的品牌數(shù)目并不多，且所投的品牌本身知名度、成熟度也并不高。

薇諾娜過去所取得的成功是建立在流量洼地和功效型護(hù)膚風(fēng)口上的。但人性使然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追逐不會(huì)永遠(yuǎn)停留在某一個(gè)風(fēng)口之上。隨著時(shí)間的推移、收入的增加，其他風(fēng)口、新概念未必不會(huì)出現(xiàn)。

棘輪效應(yīng)是化妝品行業(yè)里一條重要規(guī)律，即消費(fèi)者一旦使用過更好的產(chǎn)品，就很難回歸到體驗(yàn)更次的產(chǎn)品之上。讓30個(gè)姐姐們代言不牛X，真正讓姐姐們天天用才牛X。