2023年作為疫情結(jié)束之后的第一年，各行各業(yè)都在卯足了勁為行業(yè)復(fù)蘇做準(zhǔn)備，以廣告為生的自媒體行業(yè)，更是對(duì)行業(yè)的復(fù)蘇翹首以盼。但今年上半年，一則千萬粉絲大V“停更”的“熱搜”，還是讓從業(yè)者們感到了一絲涼意。

事實(shí)上，在經(jīng)過了漫長(zhǎng)的三年疫情之后，整個(gè)行業(yè)都在承受著重重壓力。在外部環(huán)境發(fā)生深刻變化的情況下，整個(gè)行業(yè)從廣告主到平臺(tái)方再到內(nèi)容創(chuàng)作端，整個(gè)鏈條的邏輯都在發(fā)生深刻改變。

內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)向變了

從行業(yè)來看，容納海量從業(yè)者的自媒體行業(yè)，大小V的“停更”看起來似乎并不惹人注意。但當(dāng)他們以“熱搜”的方式出現(xiàn)時(shí)，至少說明潛藏在行業(yè)水面之下的一些東西已經(jīng)變了。對(duì)于身處其中的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這種變化的影響是多方面的。

一來，在“流量紅利難再”的情況下，過去“砸錢拓規(guī)?！钡哪Ｊ饺諠u難以為繼，與之相對(duì)應(yīng)的是，許多平臺(tái)KOL正面臨“生存”考驗(yàn)。今年以來，社交媒體上不時(shí)傳出視頻博主“斷更”的消息，其本質(zhì)反映的是，面對(duì)越來越高的內(nèi)容制作成本，一些商業(yè)模式單一的博主，在平臺(tái)規(guī)則調(diào)整之后正在面臨生存考驗(yàn)。

二來，持續(xù)增大的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓具備“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力”的KOL，也有“好內(nèi)容怕被埋沒”的焦慮。根據(jù)相關(guān)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底B站的知識(shí)類博主數(shù)量、知識(shí)類視頻日投稿量，分別同比增長(zhǎng)86%、199%。無獨(dú)有偶，截至去年10月，抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作量分別較年初同比增長(zhǎng)了484%，252%……在主要內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)增大的情況下，一些具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的KOL，對(duì)“好內(nèi)容被埋沒”的焦慮感越來越重。

三來，對(duì)于一些粘性不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)而言，如何拓寬商業(yè)化管道則是擺在其面前的關(guān)鍵問題。從公開信息渠道得到的信息可以看到，某些百萬大號(hào)“停更”，是因?yàn)楹芏鄡?nèi)容平臺(tái)商業(yè)化本身不達(dá)預(yù)期，效果逐漸變差，這是促使一些大號(hào)“改換門庭”的重要原因。顯然，對(duì)于相對(duì)頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，平臺(tái)的商業(yè)化空間是其更加關(guān)注的點(diǎn)。

在這種環(huán)境之下，一些嗅覺敏銳的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)如微博等，已經(jīng)先行一步開始探索全新的方式，為平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者們提供釋放影響力的機(jī)會(huì)。

新形勢(shì)下的“造V”方法論

在內(nèi)容“卷翻天”的環(huán)境下，平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、變現(xiàn)方式，以及內(nèi)容形態(tài)的多樣化，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生的影響也越來越明顯。以微博為例，其近期推出的創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊(cè)，以及此前基于熱搜定位、關(guān)系流升級(jí)、金V認(rèn)證和運(yùn)營(yíng)等一系列方面的調(diào)整，已經(jīng)使其形成了完整的“造V”方法論。

配圖來自Canva可畫

首先，從內(nèi)容創(chuàng)作者角度來說，其在不同內(nèi)容平臺(tái)分享內(nèi)容，不僅僅是出于內(nèi)容創(chuàng)作的需要，還包含著如社交、表達(dá)等其他需求的滿足，而這正是內(nèi)容平臺(tái)能否留住內(nèi)容創(chuàng)作者的“重要方面”。以入駐微博的大V來說，微博平臺(tái)開放中立的平臺(tái)特點(diǎn)，自由真實(shí)的表達(dá)土壤，是吸引很多大V入駐平臺(tái)很重要的一個(gè)原因。

比如，在微博發(fā)布的《創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)微博手冊(cè)》中特別提到，創(chuàng)作者可以在微博利用vlog、分享圖文日常、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲內(nèi)容等方式，分享個(gè)人情緒、日常生活和看法，這些“接地氣”的表達(dá)形式，容易引發(fā)粉絲共鳴、傳播正能量、消除信息差，更好地拉近粉絲與大V之間的距離，達(dá)成社交的目的。

另外，大V入駐平臺(tái)之后，借助平臺(tái)內(nèi)的大V互動(dòng)機(jī)制如互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、直播連麥等方式彼此借力，可以形成良性的社區(qū)氛圍。在此過程中，大V粉絲有機(jī)會(huì)了解大V的互動(dòng)圈子，增加主頁刷到的內(nèi)容呈現(xiàn)。比如，歷史博主@蘸鹽、科普博主@邢立達(dá)、@開水族館的生物男 在微博經(jīng)?；ハ噢D(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，并有自己的大V圈子，這使其粉絲可以通過他們之間的互動(dòng)，打破圈層壁壘，“看到”更大的世界，大V們則可以借助這種方式完成“破圈”，實(shí)現(xiàn)漲粉并擴(kuò)大自身影響力。

其次，平臺(tái)本身的差異化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也是內(nèi)容創(chuàng)作者選擇平臺(tái)的一個(gè)很重要考量。前文提到，不同階段的內(nèi)容創(chuàng)作者可能面臨的問題并不一樣，因此需求的側(cè)重點(diǎn)也就完全不同，平臺(tái)必須從這個(gè)角度出發(fā)，給予不同的扶持政策。以微博推出的加V認(rèn)證體系來說，它通過“去水提質(zhì)”的方式，提升變現(xiàn)能力較強(qiáng)的金V群體的含金量，給頂級(jí)紅人更加“定制化”的扶持，幫助其打開商業(yè)化天花板；而對(duì)于中腰部博主，則通過增加曝光機(jī)會(huì)、擴(kuò)大商業(yè)變現(xiàn)等方式，讓他們得到快速成長(zhǎng)，如此微博形成了針對(duì)性強(qiáng)的不同梯隊(duì)扶持體系，滿足了不同博主的不同成長(zhǎng)需要。

最后，在全民“降本增效”的背景下，平臺(tái)是否有圖文內(nèi)容等較低創(chuàng)作門檻的內(nèi)容形式，也會(huì)影響內(nèi)容創(chuàng)作者的“去留”。在全民降本增效的大背景下，生產(chǎn)成本相對(duì)可控、閱讀場(chǎng)景要求較低的圖文內(nèi)容，性價(jià)比日益凸顯：一方面，相對(duì)視頻創(chuàng)作者而言，它可以極大降本增效，增加內(nèi)容作者的更新頻率，保證自己可以活下來；另一方面，從平臺(tái)角度來說，圖文內(nèi)容可以激活“垂類”，增加平臺(tái)活躍度，這也是很多視頻博主，選擇入駐微博平臺(tái)的原因所在。

對(duì)于視頻博主來說，“粉絲催更”帶來的壓力一直都在，而在微博平臺(tái)，視頻博主則可以借助圖文內(nèi)容來加以“中和”，減少因“視頻制作周期長(zhǎng)”帶來的壓力，還可以借助圖文內(nèi)容做提前預(yù)熱，引發(fā)粉絲對(duì)新視頻作品的期待。根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)顯示，微博新增站外入駐作者發(fā)布圖文的占比高達(dá)79%，主要目的在于通過圖文社交維系粉絲并同步視頻作品，足見圖文內(nèi)容對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性。

總之，基于日益完善的平臺(tái)機(jī)制和規(guī)則，微博在扶持大V成長(zhǎng)、助力大V商業(yè)化方面，已經(jīng)形成了全方位的系統(tǒng)打法。

新機(jī)制背后的新機(jī)遇

事實(shí)上，在平臺(tái)機(jī)制日益完善、內(nèi)容生態(tài)日益多元的背景下，內(nèi)容創(chuàng)作者通過充分把握一些全新的內(nèi)容方向和運(yùn)營(yíng)玩法，可以使其內(nèi)容“破圈”和影響力放大的概率得到實(shí)質(zhì)提升。

一是，在眾多平臺(tái)紛紛發(fā)力“垂直領(lǐng)域”的情況下，垂直領(lǐng)域正在成為平臺(tái)“新流量”和“新商業(yè)機(jī)會(huì)”的“策源地”。從過往的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，無論是短視頻還是圖文內(nèi)容，每一次平臺(tái)內(nèi)容方向的調(diào)整，都會(huì)孕育全新的“商業(yè)機(jī)會(huì)”和“增量空間”。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，通過運(yùn)用各種內(nèi)容平臺(tái)的跨圈層曝光機(jī)制，可以使其更好地抓住新的商機(jī)、創(chuàng)造全新可能性。

以微博為例，來自海外的畫師 @中邑故一，通過加入微博平臺(tái)活動(dòng)，參與了米哈游星穹鐵道游戲角色做的聯(lián)合二創(chuàng)，通過該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了在國(guó)內(nèi)的首次聯(lián)動(dòng)插畫稿件的合作。在此次活動(dòng)過程中，微博平臺(tái)本身的“熱搜”機(jī)制，無疑在其中發(fā)揮了很大的作用。比如，在作品發(fā)布過程中，先后有“誰會(huì)不喜歡小青龍呢”“飲月蒼龍出水”“星穹鐵道丹恒飲月起舞弄清影”等詞條登上熱搜，海外創(chuàng)作者借助熱點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫話題的破圈，取得了良好的成效，這種案例顯然在微博平臺(tái)極具代表性。

二是面對(duì)日益“內(nèi)卷”的內(nèi)容環(huán)境，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)圖文內(nèi)容越來越“重視”，圖文內(nèi)容方向的機(jī)遇也正在持續(xù)涌現(xiàn)。比如，B站、抖音等視頻平臺(tái)都加入了圖文內(nèi)容，也推出了相對(duì)應(yīng)的

扶持計(jì)劃，作為老牌媒體平臺(tái)微博也對(duì)圖文給予了相應(yīng)的關(guān)注和扶持。不過，不同內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作者的認(rèn)知并不相同，平臺(tái)的機(jī)制也存在較大差異。比如，微博天然的“快傳播”特性，使其在圖文內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。比如，在微博平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以綜合運(yùn)用超話、熱搜、關(guān)注流等機(jī)制，最大化地發(fā)揮微博平臺(tái)的圖文傳播勢(shì)能，并結(jié)合視頻內(nèi)容發(fā)布，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者能被更多地“看見”。

三是，不同平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者面對(duì)的規(guī)則不同，內(nèi)容效果也是各有差別，因此適當(dāng)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路就顯得尤為重要。對(duì)于大V來說，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。比如，B站中長(zhǎng)教程攻略很火，抖音則適合帶貨，小紅書適合種草，而微博則適合粉絲資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容創(chuàng)作者可以結(jié)合這些特點(diǎn)，在微博將各大平臺(tái)積累的“鐵粉”沉淀下來，并結(jié)合微博平臺(tái)的加V規(guī)則，不斷夯實(shí)“鐵粉”基本盤，持續(xù)增加粉絲粘性，實(shí)現(xiàn)全域自媒體運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)賬號(hào)的可持續(xù)發(fā)展，更好把握平臺(tái)的紅利和機(jī)遇。

實(shí)際上，利用不同平臺(tái)展開粉絲運(yùn)營(yíng)，在業(yè)內(nèi)早有成功先例。以風(fēng)格較為相近的YouTube知名科技博主MKB為例，其在YouTube上先后發(fā)布了1500多個(gè)視頻，推特上更新了5.4萬條內(nèi)容（80%為圖文內(nèi)容），近一年互動(dòng)量達(dá)到了7600萬，全網(wǎng)積累粉絲達(dá)到了1730萬，多平臺(tái)差異化的運(yùn)營(yíng)方式，使其獲得了綜合全面的人設(shè)定位，保持了個(gè)人IP的長(zhǎng)期影響力。MKB的成功案例，顯然可以為國(guó)內(nèi)社交媒體的博主們提供借鑒。

四是內(nèi)容創(chuàng)作者可以利用內(nèi)容平臺(tái)原創(chuàng)化、IP化的發(fā)展趨勢(shì)，不斷增強(qiáng)粉絲粘性，快速盤活社交資產(chǎn)，增加賬號(hào)的可持續(xù)發(fā)展能力。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“存量時(shí)代”的大背景下，鐵粉日益成為內(nèi)容創(chuàng)作者的“核心基本盤”，在這種情況下，原創(chuàng)化、IP化的真人賬號(hào)，將更有希望獲得更多機(jī)會(huì)，其相對(duì)應(yīng)的粉絲粘性也更高，更容易積累起社交資產(chǎn)。

本質(zhì)上說，在一個(gè)日益“存量化”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量如同過眼云煙，而只有粉絲尤其是鐵粉，才能夠真正成為達(dá)人們的長(zhǎng)期社交資產(chǎn)、幫助其放大IP影響力，而微博無疑是網(wǎng)紅積累“鐵粉”絕佳的內(nèi)容場(chǎng)所，這也是為什么像@墊底辣孩、@Michael董宇輝等短視頻紅人，在站外有龐大粉絲的情況下，仍然選擇入駐微博的原因所在。

長(zhǎng)期來看，隨著微博從關(guān)系流升級(jí)到運(yùn)營(yíng)玩法的調(diào)整，再到加V機(jī)制的完善，擺在優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作者面前的方向越來越清晰。在未來，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、持續(xù)的領(lǐng)域深耕、IP化的原創(chuàng)努力，將成為各路內(nèi)容創(chuàng)作者繼續(xù)前行的“核心關(guān)鍵”。