隨著天氣漸趨炎熱，618年中大促的熱度也在不斷攀升。盡管距離開(kāi)場(chǎng)還有一段時(shí)間，但各大電商平臺(tái)早已摩拳擦掌，紛紛官宣今年的玩法，以期搶占先機(jī)。

今年，618大促的一個(gè)重要變化是預(yù)售模式的取消。早在四月底，快手便率先宣布“現(xiàn)貨開(kāi)賣”，5月初，淘天集團(tuán)官宣今年天貓618取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，京東也緊隨其后。低價(jià)、簡(jiǎn)單，直接成為了今年618的主旋律。

預(yù)售這一傳統(tǒng)手段，曾是平臺(tái)和直播間吸引客流的重要法寶，但在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者也因其帶來(lái)的復(fù)雜機(jī)制，積累了諸多不滿。此番取消預(yù)售，也傳遞著大家回歸用戶、回歸消費(fèi)本質(zhì)的信號(hào)。

在這樣的背景下，不少主播順勢(shì)而為，更新迭代了直播間的玩法，主推現(xiàn)貨折扣。不過(guò)，李佳琦直播間在最近官宣保留一天預(yù)售，將618首場(chǎng)直播定為“美妝+全品類超級(jí)爆品預(yù)售”，此番決定又出于何種考量？

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今年618，變了？

今年的618，快手成為第一家宣布新變化的電商平臺(tái)，提前劇透了取消飽受詬病的預(yù)售模式。隨后，淘天、京東、抖音等紛紛跟上，都宣布了關(guān)于“簡(jiǎn)化大促流程，直給用戶優(yōu)惠”的方案。這一改變不僅響應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的需求，也促使電商平臺(tái)和商家們探索新的商業(yè)模式和策略。

直播間作為每次大促的重要陣地，在今年也隨之有了很多調(diào)整和變化。從“李佳琦小課堂”到《所有女生的Offer》，被大家稱為“沒(méi)有創(chuàng)意天花板”的李佳琦直播間，在5月11日主動(dòng)“辟謠”外界對(duì)其節(jié)奏的猜測(cè)，官宣了今年618玩法攻略。

李佳琦在講解中將5月19日劃上大大的重點(diǎn)，宣布這一天為直播間超級(jí)618正式開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)，提醒所有女生不要記錯(cuò)日期。接下來(lái)，他結(jié)合每天的主題，為觀眾展示了整個(gè)618階段直播間的大促日歷，根據(jù)商品類型和消費(fèi)者需求進(jìn)行了合理規(guī)劃，將每一個(gè)節(jié)點(diǎn)結(jié)合官方的優(yōu)惠機(jī)制進(jìn)行呈現(xiàn)。

他透露，今年的618仍然保留李佳琦小課堂，除了之前的怎么買、買什么環(huán)節(jié)，這次特別加入了組貨答疑課，教大家如何以更便宜的價(jià)格在直播間買到心儀產(chǎn)品，與助播們一同當(dāng)上“課代表”，輔助消費(fèi)者做出更好的決策。

有小紅書網(wǎng)友表示：“李佳琦卷到阿媽都要不認(rèn)識(shí)你了！直播間的創(chuàng)意真的沒(méi)有天花板，今年居然上了有實(shí)物的小課堂，一言不合直接開(kāi)包，這個(gè)陳列讓人以為在香港澳門逛藥妝店，太沉浸了！”

對(duì)此，美ONE回應(yīng)稱，這次小課堂的貨架場(chǎng)景創(chuàng)新是團(tuán)隊(duì)的一個(gè)小巧思，旗下直播間將在今年大促期間積極嘗試不同的直播主題和形式，希望通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新改變直播“推薦”、“種草”的固有邏輯，重塑消費(fèi)者接觸不同品類和產(chǎn)品的路徑，并為其購(gòu)買決策提供更加直接、有效的參考。

“讓我們的用戶一點(diǎn)開(kāi)直播間，就像走進(jìn)了一座家門口的大型購(gòu)物商場(chǎng)，感受到誠(chéng)意滿滿的大促體驗(yàn)?！泵繭NE合伙人蔚英輝補(bǔ)充道。

在直播間講解中李佳琦提到，除了為大家爭(zhēng)取最優(yōu)的產(chǎn)品offer，還將在直播間發(fā)放大額紅包雨，給到大家進(jìn)一步的驚喜，體驗(yàn)到“便宜再便宜”的感覺(jué)。

在直播間外，陸玖在其所有女生會(huì)員服務(wù)中心小程序中發(fā)現(xiàn)，今年618的攻略文檔已如約而至，日期、贈(zèng)品、優(yōu)惠機(jī)制、價(jià)格等在其中全部標(biāo)注明確。還在最下方增加了所有女生的購(gòu)物百科板塊，用戶只需要做好選擇題，適合自身的產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，照顧不同女生的需求。同時(shí)，選好心儀商品后可以點(diǎn)擊“一鍵預(yù)約”的上播提醒，減少不必要的蹲守和等候時(shí)間，精準(zhǔn)出擊。

（所有女生會(huì)員服務(wù)中心小程序部分截圖）

評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友打趣稱：“李老頭他真想把飯一口一口喂到我們嘴里?！?/span>

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李佳琦直播間憑什么要做預(yù)售？

在今年618平臺(tái)取消預(yù)售的情況下，李佳琦直播間保留了一天預(yù)售，美ONE這么做的底氣究竟來(lái)自哪里？陸玖商業(yè)評(píng)論與業(yè)內(nèi)人士交流后，得到了一些答案。

首先，618經(jīng)過(guò)近些年的延續(xù)，早已形成消費(fèi)心智。對(duì)于許多忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者而言，它象征著囤貨和薅羊毛的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)于品牌和商家而言，是檢驗(yàn)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要時(shí)刻。雖然不少人對(duì)促銷常態(tài)化后618還有沒(méi)有購(gòu)買力提出質(zhì)疑，但就社交媒體中反饋來(lái)看，仍有較大基數(shù)的用戶在期待年中狂歡節(jié)的到來(lái)。

其次，一天的預(yù)售期其實(shí)是在兼顧平臺(tái)和消費(fèi)者需求。經(jīng)常在李佳琦直播間下單的人都知道，直播間的一些熱門單品，經(jīng)常出現(xiàn)上架秒空的情況，需要蹲點(diǎn)搶購(gòu)，預(yù)售其實(shí)給了很多消費(fèi)者考慮下單的時(shí)間，幫助其提前鎖定庫(kù)存，有更大的幾率購(gòu)得心儀單品。

小紅書不少網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)取消預(yù)售的不適應(yīng)感，他們認(rèn)為預(yù)售可以提前鎖定商品方便后續(xù)湊單，還能更早收到下單的商品。相反，全部是現(xiàn)貨很容易出現(xiàn)湊好單了沒(méi)貨的情況。

李佳琦直播間選擇在此之中做平衡，相比之前，配合平臺(tái)縮短了預(yù)售期，同時(shí)也兼顧了消費(fèi)者對(duì)預(yù)售的安全感。

其實(shí)，李佳琦本人也在直播間對(duì)保留預(yù)售作了明確解釋，在了解平臺(tái)大促節(jié)奏和收集用戶反饋的基礎(chǔ)上，一天的預(yù)售是綜合因素下的考量。

直播間團(tuán)隊(duì)在收集的反饋中了解到，有很多女生喜歡慢慢湊滿減，先用定金鎖定庫(kù)存，等到最后付尾款的時(shí)以一個(gè)最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)得所有心儀的產(chǎn)品，保留預(yù)售其實(shí)是為了方便這些用戶有更充足的時(shí)間湊滿減。

但是，就像硬幣會(huì)有正反兩面，消費(fèi)者對(duì)于預(yù)售的想法也有所區(qū)別。李佳琦團(tuán)隊(duì)保留一天的預(yù)售期，其實(shí)也是在照顧不喜歡預(yù)售周期的女生，他們了解到有的女生可能只想買一兩單，不想等待太久的預(yù)售周期，所以他們?cè)谥v解時(shí)建議這部分女生可以在現(xiàn)貨日到直播間下單。

另外，保留預(yù)售也是基于此前38大促玩法的優(yōu)化。李佳琦團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在今年38節(jié)活動(dòng)時(shí)，有很多女生在直播間只用了一次美妝驚喜券，第二天得到新券時(shí)，已經(jīng)完成訂單結(jié)算了，直播間的優(yōu)惠機(jī)制一般也無(wú)法重復(fù)出現(xiàn)，導(dǎo)致此券沒(méi)有用武之地。

因此，預(yù)售可以讓大家在預(yù)售當(dāng)天完成定金支付后，分散合理用券，不在同一天結(jié)算訂單，避免上述情況的發(fā)生，方便大家有更多機(jī)會(huì)湊到平臺(tái)大額券。

最后他特別提到，此次特意將預(yù)售的周期縮短為一天，也是為了不讓大家等待漫長(zhǎng)的預(yù)售周期，讓大家能盡快收到心儀的產(chǎn)品。

“9年直播工作以來(lái)，這是我們團(tuán)隊(duì)首次推出區(qū)別于平臺(tái)的玩法，希望能兼顧到各位女生的需求，能在直播間快樂(lè)購(gòu)物?！崩罴宴谥辈r(shí)坦言道。

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回歸用戶、重視消費(fèi)者體驗(yàn)

“每到大促都要進(jìn)行一次數(shù)學(xué)考試”，套娃式優(yōu)惠、復(fù)雜的游戲給消費(fèi)者帶來(lái)了不少困擾，平臺(tái)側(cè)也注意到了消費(fèi)者的吐槽，在近兩年不斷簡(jiǎn)化大促玩法，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

今年618變化其實(shí)早在去年雙11已有端倪，大家又回到了簡(jiǎn)單只給的優(yōu)惠的模式，通過(guò)提升服務(wù)水平和體驗(yàn)來(lái)留住用戶。從今年各大平臺(tái)公布的方案來(lái)看，低價(jià)、簡(jiǎn)單，直接成為了本屆618的三大關(guān)鍵詞。

正是考慮到消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度，平臺(tái)官方和主播的直播間都開(kāi)始親自下場(chǎng)，通過(guò)直播、文字教程、短視頻等方式為用戶劃重點(diǎn)，以真誠(chéng)的態(tài)度告訴大家怎么買更便宜，這些做法不僅幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和精力，也讓購(gòu)買過(guò)程變得更加高效。

在內(nèi)容創(chuàng)新之外，不少直播間開(kāi)始通過(guò)技術(shù)、場(chǎng)景等為自身賦能。在本屆李佳琦超級(jí)618發(fā)布會(huì)中，美ONE還宣布了一個(gè)新動(dòng)作，今年618，“所有女生”直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播，一是填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺，二是借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶溝通，盡可能覆蓋用戶訴求。

“數(shù)字人直播是美ONE與時(shí)俱進(jìn)擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，接下來(lái)，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔(dān)任直播全鏈路的咨詢服務(wù)，做到當(dāng)用戶有需要，就能聯(lián)系得到我們”，美ONE合伙人蔚英輝表示，未來(lái)美ONE會(huì)探索更多場(chǎng)景下的應(yīng)用，繼而逐步把AI技術(shù)賦能到整個(gè)公司，深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中。

在過(guò)去幾年間，美ONE力求在各方面做好用戶服務(wù)和保障，讓大家逛得開(kāi)心、逛得放心、逛得省心。陸玖注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，李佳琦曾在直播時(shí)“喊話”平臺(tái)，希望取消大促預(yù)售，考慮消費(fèi)者對(duì)于預(yù)售周期過(guò)長(zhǎng)的感受，營(yíng)造更簡(jiǎn)潔、直接的購(gòu)物體驗(yàn)。如今，他的“預(yù)言”已靈驗(yàn)，這也在側(cè)面反映了主播在電商生態(tài)中的影響力。

此次取消預(yù)售的做法，在一定程度上反映了平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者訴求的積極響應(yīng)。雖然這一變化可能會(huì)犧牲一定短期利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，通過(guò)傳遞“摒棄套路，回歸本真”的誠(chéng)意，適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者期望，更好地為用戶做好服務(wù)。

在主播側(cè)也是一樣，與匆忙直接推介商品的321上鏈接相比，李佳琦團(tuán)隊(duì)走得很慢，他們并不單純追求瞬時(shí)的銷售業(yè)績(jī)，不做套路化銷售，而是通過(guò)細(xì)致的產(chǎn)品介紹和深入的購(gòu)物指導(dǎo)，意在輔助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)物決策，將“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”落在實(shí)處，通過(guò)行動(dòng)來(lái)建立與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期的信任關(guān)系，讓李佳琦直播間成為與所有女生雙向奔赴的選擇。

李佳琦在超級(jí)618發(fā)布會(huì)中表示：“618給了我們一次集中向用戶展示的機(jī)會(huì)，我們將攜手平臺(tái)，攜手品牌，傾注滿滿的誠(chéng)意，讓大促真正地回歸用戶。”