2024年，Keep成了馬拉松賽場(chǎng)上的“?？汀薄?/span>

自稱“馭風(fēng)者”的資深跑友辛巴，在蘭州馬拉松現(xiàn)場(chǎng)第一次和Keep有了接觸，“綁定設(shè)備Keep就送個(gè)便攜鞋包，挺攢勁！”

“狂刷”馬拉松，已是Keep的長(zhǎng)期戰(zhàn)略——今年3月發(fā)布的Keep APP 8.0版本中，Keep重點(diǎn)拓展了戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，開(kāi)啟了從室內(nèi)走向室外、發(fā)力戶外運(yùn)動(dòng)、深耕專業(yè)馬拉松的戰(zhàn)略新航向。

根據(jù)計(jì)劃，Keep2024年要與全國(guó)150+馬拉松賽事達(dá)成合作，而2023年，全國(guó)規(guī)模性馬拉松賽事不過(guò)700場(chǎng)，這意味著Keep的覆蓋率將逼近四分之一。

作為初來(lái)乍到的新玩家，Keep入場(chǎng)，要做增量。

比如，通過(guò)線上馬拉松形式，豐富供給，擴(kuò)容生態(tài)。

這對(duì)屢次抽簽不中的新跑友爾夏，堪稱雪中送炭。

對(duì)馬拉松，她有執(zhí)念， “跑步就像苦修，馬拉松相當(dāng)于朝圣”，但中簽率過(guò)低，擋住了爾夏的“朝圣”之旅。

最近半年，大型馬拉松的中簽率紛紛跌破10%，無(wú)錫馬拉松中簽率更是低至3.5%以下。

六次抽簽，一次未中后，爾夏等不及了。

5月底，她在Keep上參加了蘭州馬拉松半馬線上挑戰(zhàn)賽， “這是我的首馬，云端朝圣達(dá)成”。

如今的爾夏甚至覺(jué)得，線上參與也有獨(dú)特好處，“省時(shí)省力省錢(qián)，隨時(shí)隨地比較自由”。

爾夏并非個(gè)案。盡管2023年，中國(guó)規(guī)模路跑賽事的總參賽人次擴(kuò)容到605.19萬(wàn)，是2022年的10倍以上，但比起中國(guó)4億跑者來(lái)說(shuō)，線下馬拉松的容量還是過(guò)于逼仄。

而Keep入局推動(dòng)線上馬拉松，一來(lái)擴(kuò)大供給，做大馬拉松生態(tài)，解決馬拉松比賽的供需錯(cuò)位，二來(lái)也能反哺于自身的拉新、留存和用戶結(jié)構(gòu)的完善。

Keep招股書(shū)曾披露，其女性用戶占比58%，30歲以下用戶占到80%，而馬拉松參賽者六七成為男性，且30-50歲的中青年跑者占比七成。上述群體和Keep現(xiàn)有用戶互補(bǔ)，拉新效應(yīng)顯著。

當(dāng)然，作為一款大眾健身APP，Keep不僅盯著專業(yè)跑者。

《2022年大眾健身行業(yè)與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，跑步已經(jīng)連續(xù)多年成為中國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，參與率高達(dá)61%。全民跑者已經(jīng)超越4億，Keep志在通過(guò)馬拉松賽事和、跑步課程和內(nèi)容，去撬動(dòng)4億的大眾跑者。

供給擴(kuò)容之外，還有服務(wù)升級(jí)。

馬拉松作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)，多個(gè)流程存在痛點(diǎn)。比如賽前，非專業(yè)跑者少有機(jī)會(huì)接受專業(yè)訓(xùn)練，面對(duì)高強(qiáng)度的馬拉松，輕則半途而廢，重則受傷等；跑步過(guò)程中還容易跟丟官方配速員；多個(gè)賽事馬拉松成績(jī)無(wú)法匯總歸一等。

針對(duì)上述痛點(diǎn)，Keep給出了串聯(lián)閉環(huán)的新解法，覆蓋賽前訓(xùn)練、數(shù)據(jù)接入、設(shè)備打通、路線規(guī)劃、官方組隊(duì)、實(shí)時(shí)榜單等全鏈條。

爾夏就是受益者之一。

此前，爾夏作為非專業(yè)跑者，跑程距離多在5-8公里區(qū)間。能否完成半馬，她很是忐忑。為此，她在今年4月中旬就購(gòu)入了Keep的半馬計(jì)劃訓(xùn)練項(xiàng)目，訓(xùn)練內(nèi)容包含基礎(chǔ)體能提升、跑者力量、長(zhǎng)里程適應(yīng)等。

訓(xùn)練不到倆月，效果極為顯著。5月底的線上半馬賽，她竟超預(yù)期跑進(jìn)了2小時(shí)20分。

接下來(lái)的吉林馬拉松比賽，爾夏期待解鎖Keep的新功能，“在線約跑，跑前和朋友們對(duì)一下表，一起在Keep GoGoGo”。

資深跑者辛巴，則對(duì)Keep的成績(jī)數(shù)據(jù)一站匯總青睞有加，“過(guò)去每次成績(jī)出來(lái)，就曬個(gè)朋友圈作為紀(jì)念，但沒(méi)有形成一張完整的成績(jī)單。”

而Keep解決了辛巴的遺憾。如今已有10萬(wàn)馬拉松用戶主動(dòng)在此上傳記錄，2023年最高的一場(chǎng)賽事中，線下用戶使用Keep完賽的比率達(dá)25%，破三選手占比高達(dá)30%。

此外，辛巴熱愛(ài)旅行，每到一地，習(xí)慣跑步打卡。

Keep目前已有戶外運(yùn)動(dòng)路線超10萬(wàn)條，預(yù)計(jì)2024年可達(dá)500萬(wàn)條，覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市 “這個(gè)對(duì)我也很友好，不用費(fèi)勁設(shè)計(jì)線路了。”

綜上，Keep入局馬拉松的姿勢(shì)很是清晰：一是提供增量，基于平臺(tái)和技術(shù)能力，提供傳統(tǒng)賽事沒(méi)有覆蓋的增量服務(wù)。二是優(yōu)化存量，串聯(lián)完善馬拉松賽事的全流程體驗(yàn)。三是提供分層“陪跑”服務(wù)，針對(duì)不同階段跑者，匹配專業(yè)內(nèi)容和課程等。

服務(wù)深度的提升和服務(wù)邊界的擴(kuò)展，有望提升用戶粘性和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，與2022年相比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

重押馬拉松之后，Keep完成了室內(nèi)和戶外全運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的拼圖，也打破了用戶性別和年齡的壁壘，走向全域用戶。

二

“廣深精” 跋涉數(shù)據(jù)藍(lán)海

作為大眾參與度最高的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)之一，馬拉松和跑步運(yùn)動(dòng)的“含金量”同樣驚人——站在了大眾高關(guān)注度、高美譽(yù)度、高參與度、高消費(fèi)度的黃金分割點(diǎn)。

QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)行業(yè)大報(bào)告》顯示，跑步人群中的核心跑者來(lái)自高線發(fā)達(dá)城市的中青年、高知白領(lǐng)，這一群體消費(fèi)力強(qiáng)勁。

另?yè)?jù)東北證券預(yù)估，2025年，馬拉松賽事衍生經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)4000億元。

與馬拉松關(guān)聯(lián)最為密切的是跑鞋品類(lèi)。《2024年抖音跑鞋趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示， 2月跑鞋銷(xiāo)售額同比去年激增119.5%。

當(dāng)下，特步、安踏、李寧、喬丹等頭部品牌集體加注跑步賽道。

不過(guò)，過(guò)去跑鞋的馬拉松營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景比較單一——比如買(mǎi)跑手、買(mǎi)跑鞋上，只關(guān)注少數(shù)種子選手，與大眾跑者的跑步場(chǎng)景融合較為單一。

而Keep從日常訓(xùn)練、到賽前準(zhǔn)備、賽中服務(wù)、賽后數(shù)據(jù)匯總等，全鏈條與跑友們親密互動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以順勢(shì)而為，作為“解決方案”，代替赤裸裸的硬廣，無(wú)縫嵌入全場(chǎng)景中，營(yíng)銷(xiāo)含金量更高。

比如，Keep基于用戶的身體狀況和跑步水平，推薦專業(yè)跑鞋等，同時(shí)，也有很多跑者在Keep自發(fā)通過(guò)圖文、視頻種草等，專業(yè)推薦+口碑種草，有望實(shí)現(xiàn)品、效雙贏。

除了運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)口營(yíng)銷(xiāo)之外，互聯(lián)網(wǎng)公司、食品飲料、醫(yī)藥保健、金融行業(yè)、汽車(chē)、餐飲等行業(yè)，也是馬拉松和跑步賽事贊助的重頭戲。

比如，今年6月2日，Keep的“城市K馬”開(kāi)跑北京活動(dòng)中，就吸引了多個(gè)行業(yè)的贊助商，包括特約贊助味好美，行業(yè)贊助中國(guó)建設(shè)銀行“惠懂你”APP、美的品牌，合作伙伴京東健康、倍至、粒刻，活動(dòng)支持商MBT、UNNY、李寧YOUNG、李未可等品牌共同舉辦。

馬拉松和跑步垂類(lèi)的B端變現(xiàn)機(jī)會(huì)，只是展示了Keep數(shù)據(jù)庫(kù)的一角。充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，要邁過(guò)以下關(guān)卡。

首先，用戶基數(shù)要大，消費(fèi)力要強(qiáng)，具備較高“含金量”。

調(diào)查顯示，頻繁健身人群中，80%屬于中高收入群體，消費(fèi)能力強(qiáng)。而在戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中，90后成為最大消費(fèi)群體，占比達(dá)到36.1%；其次為80后群體，占比32.5%。

上述年輕中高收入群體，是品牌們的最?lèi)?ài)。

其次，用戶粘性要高，對(duì)平臺(tái)信賴度要強(qiáng)，才能保證較高轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)課程、打卡、激勵(lì)體系等，Keep與用戶建立了長(zhǎng)周期的緊密關(guān)系。2023年，70萬(wàn)名用戶在Keep一起完成了1.3億次打卡，全年累計(jì)用戶動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊超過(guò)40億次。Keep除了手握3000萬(wàn)高粘性月活用戶外，還有kol、koc群體，構(gòu)建其豐富立體的內(nèi)容體系、營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

此外，用戶數(shù)據(jù)維度要全。

以馬拉松用戶數(shù)據(jù)為例，Keep是唯一在用戶個(gè)人信息、報(bào)名信息、運(yùn)動(dòng)信息、跑鞋信息、多品類(lèi)課程供給上，實(shí)現(xiàn)全覆蓋的運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)，在數(shù)據(jù)的廣度和深度上都領(lǐng)先行業(yè)不少。

而且，為了打破數(shù)據(jù)孤島，Keep除了接入旗下智能硬件與運(yùn)動(dòng)裝備外，也引入了第三方數(shù)據(jù)：智能穿戴方面，接入華為、小米、OPPO、Apple等近30個(gè)品牌；裝備方面，對(duì)接了李寧、Nike、安踏、特步、喬丹等超40個(gè)品牌不同型號(hào)的跑鞋，幾乎把頭部品牌一網(wǎng)打盡；同時(shí)，用戶亦可通過(guò)Keep平臺(tái)記錄包括永久、喜德盛、GIANT在內(nèi)的50+自行車(chē)品牌的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。

從這個(gè)維度來(lái)看，Keep正在成為運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的數(shù)據(jù)中樞。在數(shù)據(jù)價(jià)值充分挖掘后，Keep又能升級(jí)為產(chǎn)業(yè)路由器——向前捕捉C端用戶的精準(zhǔn)訴求，向后又可反哺、賦能B端品牌。

數(shù)據(jù)場(chǎng)景也要足夠細(xì)分，可打標(biāo)簽，品牌才能精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

目前，Keep已將運(yùn)動(dòng)記錄品類(lèi)擴(kuò)展至60多種，課程內(nèi)容也分門(mén)別類(lèi)，既有大眾的跑步、瑜伽、跳繩，還有針對(duì)特定部位的臀腿、腰腹、肩背訓(xùn)練，以及相對(duì)小眾的五禽戲、八段錦等。

場(chǎng)景越具體，用戶訴求越清晰，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值含量就越高。

爾夏還記得，有段時(shí)間她計(jì)劃減脂，就在Keep輸入基礎(chǔ)信息和個(gè)人訴求，生成了飲食計(jì)劃，Keep順勢(shì)給她推薦了蛋白棒套裝，“我立刻就入手了”。

這就是“廣深精”數(shù)據(jù)的價(jià)值。

三

B端氪金，再造Keep

拆解營(yíng)收結(jié)構(gòu)，可以看出，Keep目前含C量較高，含B量尚待提升。

當(dāng)下，Keep營(yíng)收分為三塊，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。其中，To C模式的自有品牌和會(huì)員付費(fèi)，占據(jù)了營(yíng)收大頭，2022年和2023年占比都在九成以上。To B的廣告模式占比則相對(duì)較低。

Keep如何把其“廣深精”的數(shù)據(jù)在B端變現(xiàn)？To B模式有沒(méi)有可能再造Keep？

先從行業(yè)賽道來(lái)看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1—4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.1%。而體育、娛樂(lè)用品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)13.8%，是社零大盤(pán)增速的4倍左右。

于此同時(shí)，整個(gè)大健身賽道的前景也廣闊，國(guó)家發(fā)展改革委等五部門(mén)印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》，明確目標(biāo)，到2025年推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《全民健身計(jì)劃》，預(yù)計(jì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2025年要達(dá)到5萬(wàn)億元 ，年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)高達(dá)12.8%，遠(yuǎn)高于GDP大盤(pán)增速，是地道的風(fēng)口行業(yè)。

為了抓住高增長(zhǎng)紅利，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上集體提高了預(yù)算。

以安踏為例，其2019年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為36億元，到2023年飆漲至51億元。同期，李寧的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到90.8億元人民幣，同比更是猛漲24%。

雖然預(yù)算高了，但ROI要求也高了，品效合一成為共性追求。

而與海量用戶長(zhǎng)期“親密接觸”的Keep，站在了消費(fèi)訴求和市場(chǎng)趨勢(shì)的瞭望塔上，發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，識(shí)別行業(yè)大勢(shì)，都可以反哺B端品牌、識(shí)別新機(jī)會(huì)。

這一數(shù)據(jù)反哺路徑，在品牌上新層面尤為必要。此前，尼爾森曾有過(guò)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品成功率只有5%。過(guò)去，一眾運(yùn)動(dòng)服飾品牌都品嘗過(guò)上新失敗、庫(kù)存高企的苦果。

以上種種，正是Keep 在B端變現(xiàn)增收的機(jī)會(huì)。

而且，如前文所述，Keep“K馬”等活動(dòng)的合作品牌，并沒(méi)有局限在狹隘的運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域。從這個(gè)維度來(lái)看，其數(shù)據(jù)價(jià)值和B端變現(xiàn)的潛力目前只釋放出了冰山一角。

未來(lái)Keep To B商業(yè)模式的潛力有多大？不妨類(lèi)比一下美團(tuán)、拼多多。

2019年時(shí)，美團(tuán)的To B廣告收入，尚且不及To C的傭金收入的四分之一；四年多過(guò)去，美團(tuán)廣告收入從單季20億，飆漲到驚人的103.91億元，達(dá)到了傭金收入的一半左右。

拼多多的路徑也極為相似。

2019年，拼多多全年的在線營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)收入為268.1億元，而這一規(guī)模，甚至不及2024年單季度營(yíng)銷(xiāo)收入——高達(dá)424.56億元，對(duì)公司營(yíng)收大盤(pán)貢獻(xiàn)率接近一半。

對(duì)比同樣依靠數(shù)據(jù)變現(xiàn)的美團(tuán)和拼多多，Keep未來(lái)通過(guò)B端服務(wù)實(shí)現(xiàn)的收入，將大有可為。

與此相對(duì)應(yīng)，Keep電商板塊，將來(lái)也未必還會(huì)固守自營(yíng)路線，不排除開(kāi)放第三方品牌入駐的可能性，一起做大盤(pán)子，把用戶價(jià)值最大化，同時(shí)縮短品牌廣告到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的路徑，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。

如此一來(lái)，Keep營(yíng)收模式更為均衡，利潤(rùn)表現(xiàn)也會(huì)同步優(yōu)化。

涉過(guò)數(shù)據(jù)藍(lán)海，To C、To B雙線并行，Keep正待新生——畢竟，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從來(lái)不缺質(zhì)變。（文中辛巴、爾夏為化名）