今年的“618”大促，少了些許往日的喧囂。

若要用兩個(gè)詞來形容，那便是“疲軟”與“回歸”。在這個(gè)電商年中的大促銷活動(dòng)里，我們觀察到了一種轉(zhuǎn)變：各大電商平臺(tái)紛紛摒棄了繁雜的預(yù)售模式，舍棄了層出不窮的滿減優(yōu)惠計(jì)算，也不再沉迷于發(fā)布那激動(dòng)人心的銷售戰(zhàn)報(bào)。取而代之的是對(duì)簡(jiǎn)單直接低價(jià)的追求，以及對(duì)用戶體驗(yàn)和品牌價(jià)值的重新關(guān)注。

在這個(gè)背景下，有人說，今年的618成了一個(gè)分水嶺，區(qū)分了那些沉迷于流量套路和專注于品牌經(jīng)營(yíng)的兩類商家。流量套路或許能帶來短期的銷售激增，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，提升品牌價(jià)值，建立起能夠口口相傳的口碑和用戶信任，才是大促亂象之后，品牌營(yíng)銷能夠持續(xù)增長(zhǎng)的正確道路。

在618的促銷熱潮中，“疲軟”一詞如同一面鏡子，映射出了傳統(tǒng)電商促銷模式的疲態(tài)。品牌商家們深陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，而消費(fèi)者們對(duì)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭也已顯得意興闌珊。人們開始重新審視消費(fèi)的意義，價(jià)格不再是唯一考量，產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)逐漸成了消費(fèi)者更為關(guān)心的因素。

小紅書的電商價(jià)值

在電商大促“卷不動(dòng)”的當(dāng)下，品牌們開始尋找新的營(yíng)銷策略。小紅書，這個(gè)以內(nèi)容分享為主的社交平臺(tái)，正逐漸成為品牌們重塑價(jià)值、與用戶建立深度連接的新戰(zhàn)場(chǎng)。

面對(duì)618、雙11等電商大促的疲軟態(tài)勢(shì)，品牌們發(fā)現(xiàn)，單純的低價(jià)策略已不再是萬金油。用戶對(duì)于“全網(wǎng)最低價(jià)”的營(yíng)銷策略逐漸失去興趣，消費(fèi)決策越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)。在這種背景下，小紅書以其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，為品牌提供了一個(gè)與用戶建立情感連接的新途徑。

小紅書的成功，源于其將內(nèi)容與電商的緊密結(jié)合。在這里，用戶不僅可以發(fā)現(xiàn)各種有趣的種草筆記，還能直接購(gòu)買心儀的商品。這種從種草到購(gòu)買的順暢體驗(yàn)，正是電商行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變的一個(gè)縮影。品牌們通過在小紅書上發(fā)布高質(zhì)量的種草筆記和品牌故事，與用戶建立起不談錢的情感溝通，回歸價(jià)值營(yíng)銷的初心。

以家居品牌支吾家居為例，他們通過在小紅書上分享真實(shí)的使用體驗(yàn)、品牌故事和生活技巧，成功吸引了大量用戶的關(guān)注。在5月22日的618首播中，支吾家居的小紅書店播銷售額超過130萬，相比去年雙11單場(chǎng)直播最高銷售額的15萬，實(shí)現(xiàn)了近9倍的增長(zhǎng)。這一成績(jī)充分證明了小紅書作為內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的巨大潛力。

除了品牌價(jià)值重塑，小紅書在直播帶貨方面也取得了顯著的成果。在618期間，小紅書的直播訂單數(shù)和購(gòu)買用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。直播帶貨作為電商新趨勢(shì)，為品牌和消費(fèi)者提供了更直接的互動(dòng)方式。小紅書通過優(yōu)化直播功能和政策扶持，成功吸引了大量用戶和商家，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的博主和商家。例如家居博主@一顆KK，在618期間單場(chǎng)直播成交額破3000萬，帶動(dòng)了多個(gè)家居家裝品牌成為百萬品牌。她在直播中不僅介紹產(chǎn)品和搭配，還會(huì)分享生活理念和避坑建議，深受用戶喜愛。這樣的模式與小紅書帶貨一姐章小蕙與董潔如出一轍，可以說這種“慵懶”與“娓娓道來”的分享談話模式成為了小紅書帶貨的“流量密碼”。

小紅書的成功并非偶然，它反映了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于真實(shí)、有價(jià)值內(nèi)容的渴望。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌們需要更加注重內(nèi)容的品質(zhì)和有價(jià)值性，才能贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。

魚與熊掌，如何兼得？

小紅書的成功，首先歸功于其獨(dú)特的社區(qū)氛圍。在這里，用戶們分享真實(shí)的生活體驗(yàn)和購(gòu)物心得，形成了濃厚的種草文化。這種文化不僅吸引了大量年輕、富有消費(fèi)能力的用戶，還為品牌提供了一個(gè)與用戶建立情感連接的平臺(tái)。在618大促中，小紅書通過系列政策鼓勵(lì)店鋪直播，讓促銷路徑從傳統(tǒng)的“低價(jià)-引流”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N草內(nèi)容-用戶共鳴”，從而實(shí)現(xiàn)了銷售額的顯著增長(zhǎng)。

然而，隨著小紅書的快速增長(zhǎng)，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。其他電商平臺(tái)也開始嘗試“內(nèi)容種草+直播帶貨”的模式，試圖搶占市場(chǎng)份額。此外，隨著用戶需求的不斷變化，小紅書也需要不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化，以保持其領(lǐng)先地位。

小紅書面臨著兩大挑戰(zhàn)：首先，如何在保持社區(qū)氛圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？這是一個(gè)需要仔細(xì)權(quán)衡的問題。過多的商業(yè)內(nèi)容可能會(huì)破壞社區(qū)氛圍，導(dǎo)致用戶流失；而過少的商業(yè)內(nèi)容則可能影響平臺(tái)的盈利能力。為了解決這個(gè)問題，小紅書需不斷優(yōu)化其內(nèi)容算法和推薦機(jī)制，確保用戶能夠在享受高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也能接觸到符合自己需求的商業(yè)信息。

其次，隨著交易量的不斷增加，小紅書需要提高運(yùn)營(yíng)效率和優(yōu)化電商基建。這包括提升平臺(tái)的交易處理能力、加強(qiáng)物流配送體系的建設(shè)、完善售后服務(wù)等。只有通過這些措施，才能確保用戶在小紅書上享受到便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，小紅書已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。例如，在今年的618大促中，小紅書推出了“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”政策，旨在鼓勵(lì)店鋪直播并獲得專屬激勵(lì)。這一政策不僅提高了商家的積極性，還為用戶帶來了更多的優(yōu)惠和福利。此外，小紅書還加強(qiáng)了與品牌的合作，通過高質(zhì)量的種草筆記和品牌故事重新與用戶建立情感連接。

值得一提的是，小紅書還非常注重培養(yǎng)自己的主播和達(dá)人。通過簽約和培養(yǎng)具有影響力的主播和達(dá)人，小紅書不僅能夠吸引更多的用戶關(guān)注和互動(dòng)，還能為品牌提供更多的曝光機(jī)會(huì)。這種合作模式不僅有利于小紅書的商業(yè)化進(jìn)程，還能為用戶帶來更加豐富多彩的內(nèi)容體驗(yàn)。

然而，戰(zhàn)略調(diào)整并非一蹴而就的過程。小紅書需要在保持社區(qū)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)還需要不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率和電商基建以適應(yīng)日益增長(zhǎng)的交易量。

寫在最后

作為一家以“慢”出名的公司，小紅書的商業(yè)化在去年突然加速。

從自營(yíng)到直播帶貨、筆記帶貨再到推出“買手”和這次618的品牌店播，小紅書試圖用最快的速度找到適合自己的商業(yè)化道路。

公司內(nèi)部的組織變化也體現(xiàn)了這種情況。

年初，小紅書就挖來原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞，吳穎炳負(fù)責(zé)小紅書部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。3月，還挖來了快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒，擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；電商二級(jí)部由原小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)擔(dān)任，并向小紅書首席運(yùn)營(yíng)官（COO）柯南直接匯報(bào)工作。

目前看來，小紅書并不適應(yīng)這種陡然的加速。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，小紅書已于近日開啟新一輪裁員計(jì)劃，電商二級(jí)部門電商運(yùn)營(yíng)部也調(diào)整了組織架構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝?fù)責(zé)人共同管理。過去的2023年，小紅書至少有10位R6及以上人員離職。

但這次618的成果證明了小紅書作為內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值，這也是小紅書無論如何都需要要保持的。