進(jìn)入2024年后，超級(jí)主播們似乎集體累了。他們或是遭遇信任危機(jī)，或是陷入同行罵戰(zhàn)，也讓行業(yè)從業(yè)者產(chǎn)生疑慮：互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)，又要變天了嗎？畢竟，在內(nèi)容營(yíng)銷與電商融合的浪潮中，直播帶貨一度以來(lái)是流量寵兒，但如今直播帶貨進(jìn)入深水期，創(chuàng)作者生態(tài)正在發(fā)生深刻變革，創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)也邁入3.0時(shí)代。相較于1.0時(shí)代的“大V經(jīng)濟(jì)”，其依賴于少數(shù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力；以及2.0時(shí)代的“主播經(jīng)濟(jì)”，聚焦于直播互動(dòng)帶來(lái)的即時(shí)效應(yīng)；3.0時(shí)代的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)更加注重內(nèi)容質(zhì)量與個(gè)性化的“人感”表達(dá)。

春江水暖鴨先知，水下的溫度如何，MCN機(jī)構(gòu)比個(gè)體感知到的更早一些。當(dāng)前，MCN機(jī)構(gòu)正面臨多重挑戰(zhàn)與普遍痛點(diǎn)。這些問(wèn)題不僅關(guān)乎行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，也深刻影響著內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的走向。

電商內(nèi)容化的進(jìn)程中，流量紅利的消退、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及品牌方對(duì)快速回報(bào)的迫切需求，共同編織了一幅MCN行業(yè)步入下半場(chǎng)的復(fù)雜圖景。

痛點(diǎn)背后往往隱藏著商機(jī)，想要找到經(jīng)營(yíng)的新增量，還需找到新的“生意場(chǎng)”。最近刺猬公社發(fā)現(xiàn)，除了美妝、時(shí)尚等強(qiáng)勢(shì)賽道之外，小紅書(shū)上游戲、3C家電以及日百產(chǎn)品也開(kāi)始崛起，成為平臺(tái)內(nèi)用戶關(guān)注與熱聊的對(duì)象，躋身為潛力賽道，有望迎來(lái)爆發(fā)。

擁擠的垂類賽道換一個(gè)平臺(tái)或許就能撬開(kāi)流量的大門(mén)，“不內(nèi)卷，向外看”才是MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)下半場(chǎng)的正確解題思路。

小紅書(shū)也恰逢其時(shí)地提供了新的解題思路——9月19日，剛剛結(jié)束的小紅書(shū)商業(yè)機(jī)構(gòu)大會(huì)上，小紅書(shū)CMO之恒表示：“小紅書(shū)希望作為好的土壤給創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)健康生長(zhǎng)的空間。”

入局小紅書(shū)，從選擇題到必答題

自媒體行業(yè)人士普遍認(rèn)為，流量收束已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象，流量紅利逐漸消退，用戶注意力愈發(fā)珍貴。雪上加霜的是，MCN機(jī)構(gòu)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題也日益凸顯。

越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)不得不將重心從從廣泛的流量獲取轉(zhuǎn)向深度的內(nèi)容挖掘，更加依賴高質(zhì)量、有人感的內(nèi)容來(lái)吸引并留住用戶。

這意味著，內(nèi)容創(chuàng)作不再是簡(jiǎn)單的數(shù)量堆砌，而是需要精心策劃、深度挖掘和高質(zhì)量呈現(xiàn)。就如同MCN機(jī)構(gòu)大禹在小紅書(shū)所做的，深耕垂直實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。

大禹的代表創(chuàng)作者@曹九_(tái)AKira自封為“打聽(tīng)式旅游第一人”，他以開(kāi)盲盒形式旅游，不拘泥于常規(guī)的旅行攻略，主打一個(gè)腦洞大開(kāi)，甚至還挑戰(zhàn)過(guò)300元玩四城的超絕窮游、200塊在南京citywalk等。

乍聽(tīng)之下似乎有些不太合理，但小紅書(shū)用戶稱曹九為“情緒價(jià)值拉滿的電子導(dǎo)游”，這也是因?yàn)樗膬?nèi)容創(chuàng)作完全立足于普通人的生活，是旅途中最真實(shí)的分享體驗(yàn)。

值得一提的是，@曹九_(tái)AKira在今年1-8月的商業(yè)合作收入增長(zhǎng)2.4倍，從2023年10月開(kāi)始深耕旅游賽道至今漲粉15萬(wàn)+。大禹也通過(guò)這種方式持續(xù)孵化符合平臺(tái)調(diào)性的有潛力創(chuàng)作者，致力于讓每一個(gè)讓普通人閃閃發(fā)光，也幫助有價(jià)值的內(nèi)容被更多人看見(jiàn)。

過(guò)去，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于布局小紅書(shū)的態(tài)度都比較謹(jǐn)慎，但現(xiàn)在入局已經(jīng)是刻不容緩的選擇了，大禹曾表示：“小紅書(shū)是所有團(tuán)隊(duì)的必答題?！?/span>

除了像大禹這樣孵化寶藏普通人的機(jī)構(gòu)之外，還有以做內(nèi)容形式的方式做互動(dòng)直播的螢火蟲(chóng)、用電商賦能種收一體的仙梓文化、為創(chuàng)作者制定個(gè)性化策略的多棲機(jī)構(gòu)如涵，他們代表了小紅書(shū)的原生機(jī)構(gòu)，熟知平臺(tái)調(diào)性，幫助創(chuàng)作者在小紅書(shū)更好地成長(zhǎng)、完成商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，在多元的社區(qū)商業(yè)生態(tài)中，機(jī)構(gòu)也可以嘗試多種生意模式、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)類型，助力生意的加速升級(jí)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，機(jī)構(gòu)們也開(kāi)始由單一業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)向多元業(yè)務(wù)發(fā)展，例如「MCN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費(fèi)品牌」「MCN+營(yíng)銷服務(wù)」等新的復(fù)合模式不斷涌現(xiàn)，生意的觸角可以延伸至更多側(cè)面，在每一個(gè)橫截面上向下扎根，向上生長(zhǎng)。

小紅書(shū)上跑出了五種不同類型的創(chuàng)作者，分別是普通人創(chuàng)作者、種草創(chuàng)作者、互動(dòng)直播創(chuàng)作者、主理人以及買手。平臺(tái)也對(duì)應(yīng)提供了更符合預(yù)期的成長(zhǎng)路徑。

1）普通人

以生活體驗(yàn)為內(nèi)容創(chuàng)作的重心，結(jié)合自身的愛(ài)好分享信息和知識(shí)，他們可以以koc的身份接到合作商單，恰與小紅書(shū)“人感營(yíng)銷”的平臺(tái)理念相契合。

2）互動(dòng)直播創(chuàng)作者

這類創(chuàng)作者可以為粉絲提供著情緒價(jià)值，吸引了食品飲料、日化百貨等多種品類的品牌進(jìn)行合作，既可以收獲禮物打賞也可以直播帶貨，擁有多元的變現(xiàn)路徑。

3）種草創(chuàng)作者

種草創(chuàng)作者是小紅書(shū)上規(guī)模最大、最為活躍的創(chuàng)作者群體。他們的合作品類廣泛，商業(yè)化方式以圖文/視頻廣告為主，巧妙展現(xiàn)生活與產(chǎn)品的連接點(diǎn)。

4）主理人

主理人往往擁有自己的供應(yīng)鏈，從自己的生活方式中提取消費(fèi)需求，主理人既可以店鋪轉(zhuǎn)化、筆記掛鏈也可以直播帶貨。

5）買手

小紅書(shū)買手的直播相較于叫賣式的帶貨直播而言，更有生活感和人情味，他們的粉絲黏性強(qiáng)、信任度高。

小紅書(shū)為不同類型的創(chuàng)作者提供了多樣的經(jīng)營(yíng)路徑。不僅如此，基于小紅書(shū)種收一體的電商生態(tài)閉環(huán)，可以幫助創(chuàng)作者在直播前進(jìn)行種草預(yù)熱，在直播后也能持續(xù)承接流量，達(dá)成長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)于品牌而言品效協(xié)同性也會(huì)更強(qiáng)。

數(shù)據(jù)是最好的證明：月活創(chuàng)作者數(shù)量較去年同期激增1.35倍，視頻偏好創(chuàng)作者更是增長(zhǎng)了1.43倍，直播創(chuàng)作者總數(shù)更是實(shí)現(xiàn)了2.48倍的飛躍式增長(zhǎng)。開(kāi)播買手量的迅猛提升，高達(dá)去年同期的3.8倍，無(wú)不昭示著小紅書(shū)在內(nèi)容電商領(lǐng)域的盎然生機(jī)。

越來(lái)越多的人在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的華麗轉(zhuǎn)身，小紅書(shū)創(chuàng)作者月變現(xiàn)人數(shù)增加132%，月收入金額上漲59%，月收入1w+的創(chuàng)作者人數(shù)上漲58%。

這一系列數(shù)字，不僅是對(duì)小紅書(shū)商業(yè)潛力的有力佐證，更是對(duì)MCN機(jī)構(gòu)布局小紅書(shū)的必要性的深刻詮釋——小紅書(shū)的確是目前中文互聯(lián)網(wǎng)上為數(shù)不多處在上升期，可以挖掘大量增量的平臺(tái)。

看似紅海的市場(chǎng)中，小紅書(shū)以其獨(dú)特的人群生意與活躍的社區(qū)生態(tài)，為MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)辟了一片新的藍(lán)海，成為尋求新增量、探索新路徑的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

優(yōu)質(zhì)商業(yè)土壤，為生意按下加速器

作為3億人的生活指南，小紅書(shū)上匯聚了千姿百態(tài)的生活方式，從“生活的百科全書(shū)”到“生活方式電商”，小紅書(shū)平臺(tái)涌現(xiàn)出別具一格商業(yè)生態(tài)——種草經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，小紅書(shū)不僅僅是一個(gè)分享生活的平臺(tái)，更是一個(gè)集內(nèi)容創(chuàng)作、電商運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷于一體的綜合性生態(tài)系統(tǒng)。

良性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)背后往往是由“用戶-創(chuàng)作者-MCN機(jī)構(gòu)-品牌方”所構(gòu)成的四方關(guān)系所支撐，作為內(nèi)容與電商連接的關(guān)鍵一環(huán)，MCN機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)的舞臺(tái)上將扮演更加重要的角色。

小紅書(shū)深知MCN機(jī)構(gòu)的需求與痛點(diǎn)，因此推出了一系列針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)用性高的商業(yè)工具和服務(wù)，為MCN機(jī)構(gòu)提供了“賬號(hào)+產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)”的一站式解決方案。無(wú)論是初出茅廬的新手，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，都能在這里找到適合自己的成長(zhǎng)方案和經(jīng)營(yíng)策略。

以平臺(tái)全新升級(jí)的商業(yè)工具為例，對(duì)于成長(zhǎng)期與入門(mén)期的創(chuàng)作者而言，蒲公英提供了品牌撮合功能，既能方便MCN代接單，也可以幫助博主進(jìn)行選品，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者的雙向奔赴。薯?xiàng)l可以幫助素人博主為筆記、直播進(jìn)行原生加熱與場(chǎng)觀加熱，全面助力流量升級(jí)與賬號(hào)孵化。

對(duì)于更加成熟的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者而言，聚光與乘風(fēng)將全面擁抱電商經(jīng)營(yíng)者，提供更加精細(xì)的效果數(shù)據(jù)。聚光打通推送與搜索場(chǎng)景，乘風(fēng)助力電商廣告投放，二者一同為品牌、商家的生意按下加速器。

無(wú)論是蒲公英的品牌撮合功能，還是薯?xiàng)l的流量加熱機(jī)制，亦或是聚光與乘風(fēng)的精細(xì)化數(shù)據(jù)分析與廣告投放能力，都為MCN機(jī)構(gòu)提供了強(qiáng)有力的支持。這些工具不僅簡(jiǎn)化了操作流程，降低了運(yùn)營(yíng)成本，更重要的是，它們?yōu)闄C(jī)構(gòu)帶來(lái)了前所未有的商業(yè)增長(zhǎng)潛力，讓每一份投入都能獲得可觀的回報(bào)。

同時(shí)，小紅書(shū)也將持續(xù)推出多種利好政策持續(xù)為機(jī)構(gòu)賦能，讓更多的機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)多元經(jīng)營(yíng)，踐行長(zhǎng)期主義，陪伴平臺(tái)持續(xù)進(jìn)化、一起生長(zhǎng)。

商業(yè)MCN大會(huì)上提到，小紅書(shū)從賬號(hào)體系升級(jí)到專屬社群答疑，從榜單及權(quán)益的升級(jí)到營(yíng)銷IP計(jì)劃的推出，小紅書(shū)用實(shí)際行動(dòng)證明了其對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的全力支持與賦能。

小紅書(shū)的營(yíng)銷IP計(jì)劃更是其商業(yè)生態(tài)中的一大亮點(diǎn)。通過(guò)整合平臺(tái)內(nèi)外資源，小紅書(shū)成功打造了多個(gè)具有廣泛影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，如“慢人節(jié)”、“外人節(jié)”等。這些活動(dòng)不僅吸引了大量用戶的關(guān)注與參與，更為MCN機(jī)構(gòu)與品牌方提供了深度合作的契機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一年中，小紅書(shū)通過(guò)營(yíng)銷IP計(jì)劃聯(lián)動(dòng)了超過(guò)500個(gè)IP、1260家品牌及228家機(jī)構(gòu)，共同創(chuàng)造了超過(guò)100億的曝光量，并幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了超過(guò)800萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。這些具體的數(shù)據(jù)與成果，無(wú)疑為MCN機(jī)構(gòu)入駐小紅書(shū)、探索新藍(lán)海提供了強(qiáng)有力的信心保障。

未來(lái)一年中，小紅書(shū)將集中平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的資源，攜手超過(guò)15000名創(chuàng)作者、1000多個(gè)品牌以及500多個(gè)營(yíng)銷IP，共同打造一場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)盛宴，用好內(nèi)容成就好生意，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的多贏合作、共生共存。

在MCN步入下半場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，小紅書(shū)以其獨(dú)特的平臺(tái)魅力和強(qiáng)大的商業(yè)潛力，成為了眾多MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)相布局的新戰(zhàn)場(chǎng)。從選擇題到必答題的轉(zhuǎn)變，不僅是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，更是對(duì)商業(yè)機(jī)遇的勇敢把握。

在這片充滿希望的藍(lán)海中，MCN機(jī)構(gòu)能否真正扎根小紅書(shū)，也成為了內(nèi)容電商下半場(chǎng)的新賽點(diǎn)。