論壇嘉賓

朱擁華 | 美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人

鄒家佳 | 紅杉資本中國(guó)基金合伙人

主持人

周 亮丨華興資本投資銀行事業(yè)部董事總經(jīng)理

周亮：我們知道，兩位在消費(fèi)領(lǐng)域投資了很多非常優(yōu)秀的項(xiàng)目，而且大多是偏早期就入局了。但對(duì)于很多消費(fèi)品公司而言，在項(xiàng)目早期，公司的能力不能完全被驗(yàn)證和展示出來(lái)。如果要做偏中長(zhǎng)期的投資，兩位會(huì)如何預(yù)判創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)潛能的擴(kuò)展？

朱擁華：我們投資項(xiàng)目往往是看人、看團(tuán)隊(duì)。如果一個(gè)公司所在的賽道沒(méi)有特別高的門檻，公司本身也不是S級(jí)，而是得利于紅利期，那最后肯定會(huì)被淘汰。興哥拉著我們總結(jié)了一套看人的方法，我覺(jué)得很適用，第一個(gè)層面是對(duì)創(chuàng)始人的“三懂”要求：

第一個(gè)是懂行業(yè)。和爬山一樣，我們要求團(tuán)隊(duì)一定要去過(guò)“山頂”。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有的創(chuàng)始人比較片面，或只懂產(chǎn)品，或只懂戰(zhàn)略，這都是有漏洞的，長(zhǎng)板很長(zhǎng)的人可能短板很短。我們對(duì)懂行業(yè)的要求其實(shí)很高，如果在中早期做判斷，會(huì)著重考慮創(chuàng)始人這方面的得分。

第二個(gè)是懂科技。尤其是在門檻相對(duì)較低的餐飲賽道，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，所以創(chuàng)始人對(duì)科技的理解很重要，需要他們多學(xué)習(xí)科技等各方面知識(shí)，多去了解世界發(fā)生了什么。

最后一個(gè)是懂金融，創(chuàng)始人要了解現(xiàn)在市場(chǎng)上資金使用的效率和方式，包括融資的途徑，我們不贊成創(chuàng)始人濫用資金，信息不對(duì)稱會(huì)讓資金出現(xiàn)很大的問(wèn)題。

以上就是對(duì)“三懂“的定義，我們會(huì)分別從這幾個(gè)象限進(jìn)行打分。所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人的素質(zhì)是非常關(guān)鍵的。

鄒家佳：紅杉消費(fèi)組于兩三年前起步開(kāi)始看更早期的項(xiàng)目，早期項(xiàng)目主要是看人，關(guān)于怎么“看人”，我們也一直在思考，最后討論下來(lái)還是非常有意思的。

面對(duì)項(xiàng)目，其實(shí)投資人會(huì)像來(lái)回?cái)[動(dòng)的球一樣，一會(huì)兒偏左，一會(huì)兒偏右，如果一直想投在拐點(diǎn)的左邊，最后失敗率會(huì)很高，但是投在拐點(diǎn)的右邊又太保守，會(huì)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)?？慈艘彩侨绱耍覀円惨恢毕Ｍ軌蚩偨Y(jié)出一個(gè)規(guī)律來(lái)。但我們發(fā)現(xiàn)太局限于規(guī)律后，會(huì)導(dǎo)致我們淘汰掉很多人，太開(kāi)放的心態(tài)又會(huì)有問(wèn)題。

從個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我和大家分享幾個(gè)我的思考。因?yàn)轫?xiàng)目樣本量沒(méi)有特別大，可能目前還不能稱為規(guī)律。

第一個(gè)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在一起工作越久，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)人越多往往是一個(gè)好的標(biāo)志。比如有一家公司的四位聯(lián)合創(chuàng)始人一起工作了12年，四個(gè)人各有所長(zhǎng)，性格、能力都實(shí)現(xiàn)了非常好的互補(bǔ)。通常這些公司的管理問(wèn)題會(huì)比較少，也形成了更好的集體決策機(jī)制，一個(gè)人或者是家族創(chuàng)業(yè)擴(kuò)張時(shí)期遇到的管理問(wèn)題會(huì)多一點(diǎn)。。

另外，我覺(jué)得創(chuàng)始人本身的個(gè)性和能力，是否和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)契合也很重要。時(shí)代不一樣，消費(fèi)者需求也會(huì)不一樣，有的時(shí)候你能夠感受到創(chuàng)始人是哪一個(gè)代際的人，以及所做的事情的初心和方式方法的不同之處。之所以有下一代創(chuàng)業(yè)者，是源于不一樣的想法，做不一樣的事情。在消費(fèi)品行業(yè)，很多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)幾十年打磨一件事，新玩家用同樣方法做同一樣的事情是很難成功的。

周亮：鄒總能不能和大家傳授下和創(chuàng)業(yè)者打交道的經(jīng)驗(yàn)？如何能夠和他們聯(lián)系緊密，一路陪伴他們?nèi)コ砷L(zhǎng)？

鄒家佳：如果想和某位創(chuàng)始人產(chǎn)生深度互信，把握住和對(duì)方做深度交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這是第一位的。我做的成長(zhǎng)期項(xiàng)目比較多，所以讓創(chuàng)始人感受到“臉熟”還是必要的，這點(diǎn)通過(guò)一個(gè)小時(shí)的面對(duì)面溝通很難做到，肯定還是需要花足夠的時(shí)間和對(duì)方在一起不斷交流。

第二，關(guān)于投資，每個(gè)人都有自己的方法論，比如有的人可能善于思考，看長(zhǎng)期的趨勢(shì)，看數(shù)據(jù)的時(shí)候能夠冷靜判斷，有的人比較善于做企業(yè)管理，每個(gè)人不太一樣。

我本身會(huì)對(duì)企業(yè)管理和組織特別有興趣，從跟第一個(gè)創(chuàng)始人有深度的接觸開(kāi)始，每1~2個(gè)月會(huì)去參加他們的月會(huì)，跟他們討論業(yè)務(wù)的問(wèn)題，討論高管的更替，這樣就有了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，因?yàn)榻佑|的都是業(yè)內(nèi)最好的創(chuàng)始人，碰到下一個(gè)創(chuàng)始人，可能就會(huì)比別的投資人知道得多一點(diǎn)了，最后會(huì)變成一個(gè)正循環(huán)。

當(dāng)然這樣的循環(huán)一定是有代價(jià)的，所謂“輸贏同源”，于我個(gè)人，就沒(méi)有時(shí)間看市場(chǎng)上的每一個(gè)項(xiàng)目，較難出現(xiàn)馬上拍板決定投資的情況。所以總有些項(xiàng)目我做不了，但另一類項(xiàng)目就比較擅長(zhǎng)，最終每天都在超越自己。

周亮：我能理解鄒總說(shuō)的秘籍：在少數(shù)的公事上花足夠多的時(shí)間是非常重要的。接下來(lái)我們聊聊消費(fèi)賽道的投資邏輯，因?yàn)榻衲甑南M(fèi)賽道異常火爆，估值也都頗高，兩位能不能分別分享一下，如何去解讀估值高這個(gè)現(xiàn)象，以及這一現(xiàn)象是否會(huì)持續(xù)？另外，你們認(rèn)為特別火爆的2~3個(gè)細(xì)分賽道是哪些？

朱擁華：消費(fèi)賽道確實(shí)比較熱，坦率地說(shuō)，去年年底我們有一些預(yù)判，今年應(yīng)該有一些降溫，結(jié)果不但沒(méi)有降溫，反而更熱了，預(yù)計(jì)到今年年底都會(huì)是火爆狀態(tài)。

整體來(lái)說(shuō)，這一波打下去，機(jī)構(gòu)如果錯(cuò)過(guò)了一些項(xiàng)目的話，其實(shí)也就出局了。在這個(gè)時(shí)候，需要緊密追蹤，但是跟緊哪些案子是一個(gè)非常玄學(xué)的事情。

我們感覺(jué)將來(lái)價(jià)格跟價(jià)值會(huì)有一個(gè)回歸的過(guò)程，但是我們要去理解創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)。比如張三、李四兩個(gè)公司，都做一樣的事情，如果張三覺(jué)得自己值20億的時(shí)候，李四的估值忽然到了80億，張三也就要試一試。相互影響下，大部分企業(yè)估值就普漲了。

疫情后，TMT、消費(fèi)賽道的崛起，包括機(jī)器人賽道的上升都很厲害。所以我覺(jué)得現(xiàn)在是個(gè)過(guò)渡階段，到了明年，如果在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)回歸的話，一級(jí)市場(chǎng)會(huì)相對(duì)理性。但是頭部企業(yè)不會(huì)降價(jià)，甚至感覺(jué)現(xiàn)在甲方和乙方已經(jīng)顛倒過(guò)來(lái)了，但如果機(jī)構(gòu)碰到好的企業(yè)，還是要爭(zhēng)取，不能放棄。

另外，我自己有一個(gè)賽道的分析，比如今年這個(gè)賽道什么會(huì)火。其實(shí)今年火的東西，去年已經(jīng)火了，只不過(guò)是先出現(xiàn)在一些局部城市。我看線下偏多一些，線下實(shí)際上特別碎、特別散，比如奶茶這個(gè)行業(yè)有50萬(wàn)家店，不可能全部看完。通過(guò)多年的積累，我們發(fā)現(xiàn)，每年出新的東西較少，所以基本上好品類一出現(xiàn)就能捕捉。

所以去年看下來(lái)，我覺(jué)得中式糕點(diǎn)有一些變化，我對(duì)這個(gè)賽道特別看好。因?yàn)楝F(xiàn)在出現(xiàn)了一些新的模式，非常人性化。之前我們吃糕點(diǎn)怕掉渣，而且比較大，現(xiàn)在的品牌就把糕點(diǎn)做成散裝，然后把大做小，有的再放一些芝士進(jìn)去，就跟最早奶茶這個(gè)行業(yè)的變化很像。然后忽然這個(gè)賽道好像就火了，產(chǎn)品很好吃也很甜，年輕人基本上手里都會(huì)抓著一包，這個(gè)賽道在中國(guó)有2000億的市場(chǎng)，也是一個(gè)很傳統(tǒng)的市場(chǎng)，所以我非?？春?。

另外，我感覺(jué)白酒這個(gè)市場(chǎng)也不錯(cuò)。白酒市場(chǎng)實(shí)際上從二級(jí)市場(chǎng)退到一級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)賽道可能不是我們單單一個(gè)投資機(jī)構(gòu)能承載的，更需要并購(gòu)的模式。最近我在觀察一級(jí)市場(chǎng)的醬香酒，其中有些品牌也有很好的機(jī)會(huì)。

此外，我覺(jué)得小酒館很有機(jī)會(huì)。今年看到小酒館的崛起，其實(shí)3-5線城市基本上都已經(jīng)火了，現(xiàn)在我知道的就有數(shù)10個(gè)品牌在做。小酒館最重要的人群是藍(lán)領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)人群的生活相對(duì)簡(jiǎn)單，看直播和短視頻占30-40%的時(shí)間，然后工作，下班后喝白酒接著睡覺(jué)。

在3-5線城市，這些下沉市場(chǎng)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，一個(gè)很好的環(huán)境，提供非常便宜的酒水，這個(gè)夜間經(jīng)濟(jì)會(huì)蓬勃發(fā)展起來(lái)，我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)看漲2000億-3000億。同時(shí)，市場(chǎng)增速會(huì)帶來(lái)整個(gè)酒水行業(yè)天花板的全面打開(kāi)，場(chǎng)景出現(xiàn)新的下沉，我們最近會(huì)花一些功夫在這一版塊。

鄒家佳：關(guān)于消費(fèi)行業(yè)估值是否合理的問(wèn)題，可能沒(méi)有一個(gè)正確答案，我也在思考，但今年有幾個(gè)觀察還是比較明顯的：

第一，在2019年之前，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)能夠賺到錢的基金非常少，有各種各樣的原因，比如之前老一代的創(chuàng)業(yè)者大部分合規(guī)流程特別久，資本市場(chǎng)也不是特別開(kāi)放，增速不是很快，所以說(shuō)基本上這是一個(gè)又長(zhǎng)又累又苦的活，跟互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)法比。

但最近兩年新品牌的出現(xiàn)和一批消費(fèi)品品牌上市有了很好的財(cái)富示范效應(yīng)，關(guān)注消費(fèi)品賽道的基金變得多起來(lái)，首先消費(fèi)賽道在大家都關(guān)注的時(shí)候，供給不變需求增多，估值肯定是要往上移的。

第二個(gè)，我關(guān)注比較多的是新經(jīng)濟(jì)，包括線下經(jīng)濟(jì)我相信也是一樣的，因?yàn)榫€下經(jīng)濟(jì)隨著數(shù)字化的改造，今天就算開(kāi)千八百家門店，大家都不會(huì)擔(dān)心管理能力是否能支撐，因?yàn)橛刑鄶?shù)字化的工具可以做這個(gè)工作，門店的增速肯定快很多。

線上就更加不用說(shuō)了，我們以前行業(yè)老話是“十年品牌”，意思是少于十年，無(wú)論在銷售額還是在消費(fèi)者認(rèn)知層面，都不能稱之為品牌，但今天，情況發(fā)生了巨變?？词杖朐鲩L(zhǎng)曲線的話，除了通脹的原因，現(xiàn)在去看一個(gè)公司有多快能達(dá)到10個(gè)億的銷售，比以前快太多了。

所以公司本身的估值和倍數(shù)是跟增速相關(guān)的，當(dāng)下游的渠道暢通了以后，從認(rèn)知閉環(huán)到銷售閉環(huán)再到達(dá)消費(fèi)者都暢通以后，增速快了自然你的估值就會(huì)上去。我覺(jué)得這是第二個(gè)基本面上，消費(fèi)品的估值要迅速往上移的原因。

以前機(jī)構(gòu)希望1倍、1.5倍、2倍PS（價(jià)銷比）投公司，都是因?yàn)檎J(rèn)可這家公司了才會(huì)給到。今天這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)品常常能看到SaaS公司的估值倍數(shù)，8至10倍，甚至15倍，大家都在“自我突破“。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知習(xí)慣不一樣，產(chǎn)品研發(fā)習(xí)慣不一樣，所以邊界也在打開(kāi)，增長(zhǎng)快是事實(shí)。但我還是覺(jué)得估值上行，還是要考慮整個(gè)行業(yè)層面的天花板。雖然消費(fèi)品現(xiàn)在增速比以前想象中更快，但是最終還是有天花板。一些小的品類還是要非常小心，因?yàn)榭赡軟](méi)有那么大的想象力。

從賽道上來(lái)看，我今年花了比較多的時(shí)間在品牌出海上，這一塊會(huì)有很多機(jī)會(huì)，我們也看到任何一個(gè)單一市場(chǎng)都是中國(guó)的幾倍，所以存在一個(gè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)洼地。

此外，我覺(jué)得因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，D2C（直接面對(duì)消費(fèi)者）的新品牌還是一直會(huì)有。比如今年比較火的內(nèi)衣行業(yè)，很重要的原因還是因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得自己生活品質(zhì)要提升，而且內(nèi)衣本身是一個(gè)幾千億的大市場(chǎng)，大市場(chǎng)里消費(fèi)者需求提升的點(diǎn)應(yīng)該還是會(huì)在的。

周亮：想請(qǐng)兩位分享一下，如何看待跨境和出海的賽道趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？

鄒家佳：跨境電商為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了很多新的機(jī)會(huì)，我相信中國(guó)的供應(yīng)鏈出海它一定不會(huì)是以B2B為主要形式，所以如果看大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，B2B的出口份額一直在下降，然后很大部分會(huì)替代成為B2C。最近全球電商滲透率快速上升，也創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

首先，疫情之后，大家都發(fā)現(xiàn)中國(guó)供應(yīng)鏈比全球更加穩(wěn)定。而且中國(guó)電商在過(guò)去15年里，讓中國(guó)的供應(yīng)鏈非常有柔性，這是其他國(guó)家所沒(méi)有的。電商的特點(diǎn)是“多快好省”，“多”是很重要的一點(diǎn)，一旦多了以后庫(kù)存管理柔性需求是非常大的。

全球最厲害的柔性供應(yīng)鏈在中國(guó)，這不是一個(gè)公司可以做得到的，是過(guò)去十年，傾全國(guó)之力做出來(lái)的，所以我覺(jué)得這個(gè)優(yōu)勢(shì)是巨大的。中國(guó)企業(yè)直接2C之后，大家可以想象，中國(guó)工廠原來(lái)生產(chǎn)一條牛仔褲2B可能賺1人民幣，現(xiàn)在一條牛仔褲至少會(huì)加價(jià)3倍，賣到消費(fèi)者手里。

整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)、物流服務(wù)的機(jī)會(huì)，所有的機(jī)會(huì)都被中國(guó)公司拿到了，所以市場(chǎng)的增長(zhǎng)非?？?。短期內(nèi)還有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等各種各樣的問(wèn)題，長(zhǎng)期來(lái)看還是一個(gè)非常大的、非常值得去關(guān)注的市場(chǎng)。

此外，因?yàn)槌Ｄ暌詠?lái)，我們跟發(fā)達(dá)國(guó)家形成了他們做品牌，我們做生產(chǎn)的模式，在各國(guó)電商市場(chǎng)快速膨脹的過(guò)程中，他們本地是沒(méi)有供給的，這跟中國(guó)不一樣。在中國(guó)電商發(fā)展的過(guò)程中，第一波淘品牌基本上都輸給了本地品牌，當(dāng)線下品牌上線的時(shí)候，第一波淘品牌幾乎寸草不生。但是海外沒(méi)有經(jīng)歷這樣的打擊，因?yàn)樯唐繁旧砭褪侵袊?guó)制造。

由于電商滲透力和中國(guó)供應(yīng)鏈的疊加，我們也觀察到了跨境電商公司同時(shí)進(jìn)攻海外線下市場(chǎng)的情況。

朱擁華：我比較關(guān)注品牌，我堅(jiān)信中國(guó)會(huì)有一批成功的品牌，代表中國(guó)去跟世界，去跟歐美品牌去抗衡和競(jìng)爭(zhēng)。

在品牌這一塊，我跟鄒總的思路不謀而合。中國(guó)以前是靠供應(yīng)鏈賺錢，后面肯定需要靠品牌溢價(jià)才會(huì)獲得更高利潤(rùn)。

我們過(guò)去四五年，其實(shí)看到一批公司或者賽道都有一些機(jī)會(huì)。我關(guān)注飲品，是因?yàn)橹白隽艘恍┭芯堪l(fā)現(xiàn)，排名前10的全球歷史最悠久的食品公司基本上都是飲料品牌，我們?cè)谥袊?guó)看吃的方面也確實(shí)不太敢投，因?yàn)榘舜蟛讼刀际菂^(qū)域性的。

飲品這一塊主要是看奶茶和咖啡賽道。我認(rèn)為奶茶這個(gè)賽道基本上增速應(yīng)該要下來(lái)了，我們布局了三家公司，從三個(gè)不同的價(jià)位上，都看到了這個(gè)走勢(shì)。今年是相對(duì)比較穩(wěn)定的增速，以前都是超音速增長(zhǎng)，這個(gè)趨勢(shì)我認(rèn)為到2025年會(huì)出現(xiàn)類似火鍋行業(yè)增長(zhǎng)困難的局面。

因?yàn)槲覀冎霸谶@一賽道都布局完了，從產(chǎn)業(yè)基金的角度來(lái)說(shuō)，在增速相對(duì)較弱的前提下，我們是不是應(yīng)該再做一些投資，包括上下游？我覺(jué)得不如拿有限的資金去另一個(gè)賽道試一試，因?yàn)橛袝r(shí)固執(zhí)在自己比較熟悉的賽道是不成熟的。

咖啡賽道我們看了兩三年，我覺(jué)得咖啡的趨勢(shì)在這個(gè)時(shí)代是不可逆的，有點(diǎn)像奶茶在2014和2015年的狀態(tài)。其實(shí)有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是看咖啡豆的消耗量，這在中國(guó)以前并不高，最近卻非常高。以前可能咖啡豆最后成為到C端的產(chǎn)品能賺5人民幣，現(xiàn)在真的能賺到8人民幣，也就是說(shuō)這個(gè)賽道是有點(diǎn)往上走的狀態(tài)。

但是我仍然擔(dān)心，它可能是一個(gè)逐步的過(guò)程。上?，F(xiàn)在屬于咖啡重倉(cāng)之地，中國(guó)有12萬(wàn)家咖啡廳，上海就有8000家，品牌也都是最頂級(jí)的。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人越來(lái)越多了，實(shí)際上00后這一代，他們對(duì)咖啡的理解還會(huì)有一些挑剔，這就是品牌的一個(gè)方面，如果產(chǎn)品質(zhì)量中等，價(jià)格甚至能打到大型連鎖品牌的定價(jià)。所以我們?cè)谶@個(gè)賽道做了一些重倉(cāng)的布局，我認(rèn)為咖啡可能會(huì)在5至8年里，有一個(gè)非常好的長(zhǎng)期發(fā)展。

此外，咖啡這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者和奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者相比是非常不一樣的，奶茶這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者是非?！安莞钡?，“草根“的想象力特別豐富，所以我注重看長(zhǎng)沙的企業(yè)，長(zhǎng)沙的企業(yè)喜歡特立獨(dú)行、會(huì)比較有個(gè)性。

長(zhǎng)時(shí)間看，咖啡這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者相對(duì)比較高端一些，很優(yōu)雅、很文藝，要么就是職業(yè)經(jīng)理人，但會(huì)少了一些“殺氣”。其實(shí)在中國(guó)，企業(yè)想要做得很大，需要這股“殺氣”，所以在這個(gè)過(guò)程中可能會(huì)需要一些迭代。但是果你找到了合適的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)它，因?yàn)楫?dāng)這個(gè)時(shí)代來(lái)臨了，錯(cuò)過(guò)了就可能會(huì)永遠(yuǎn)錯(cuò)過(guò)。

所以我覺(jué)得還是要敢于出手，咖啡賽道跟奶茶很像，奶茶將來(lái)會(huì)做到3000億左右市值的局面，咖啡現(xiàn)在只有五六百億。其實(shí)在全球，咖啡是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但在中國(guó)它是一個(gè)非常的朝陽(yáng)行業(yè)，這點(diǎn)如果能看懂的話就不要猶豫了。