愛(ài)德華茲36分、莫蘭特32分、馬克西單節(jié)21分、普爾30分沖上外網(wǎng)熱搜首位……在季后賽首個(gè)比賽日，有4名年齡不到23歲的球員得分30+，創(chuàng)下了NBA歷史新紀(jì)錄。伴隨著新生代的崛起，NBA季后賽捉對(duì)廝殺的戰(zhàn)歌也正式吹響了。

本賽季堪稱“騎勇?tīng)?zhēng)霸”后最撲朔迷離的一季。崛起的新生代球員成長(zhǎng)為季后賽主角，MVP三甲約基奇、“字母哥”與恩比德率隊(duì)出征，塔圖姆、莫蘭特、特雷-楊、東契奇等年輕王者也奔涌而來(lái)，打開(kāi)了新時(shí)代的NBA季后賽格局。

在賽事全新的競(jìng)爭(zhēng)格局之外，央視復(fù)播、官方媒體恢復(fù)報(bào)道，讓NBA的全民熱度再度走高，NBA商業(yè)價(jià)值也正隨之回歸頂點(diǎn)。與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)健兒獲國(guó)家表彰，體育產(chǎn)業(yè)連獲政策助推，以及接踵而至的體育大賽，也讓體育產(chǎn)業(yè)的賽道再度火熱。隨著官方平臺(tái)恢復(fù)對(duì)NBA的轉(zhuǎn)播與報(bào)道，加上政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)，NBA也展現(xiàn)出了全新的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于品牌而言，想要笑傲2022這個(gè)超級(jí)體育大年，NBA絕對(duì)是值得探索的營(yíng)銷賽場(chǎng)。此時(shí)，與之合作多年并全方位展開(kāi)合作的騰訊體育，在直播與報(bào)道、自制節(jié)目、互動(dòng)玩法、社交等業(yè)態(tài)最為成熟，代表了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)頂級(jí)賽事的最高水平 ，無(wú)疑是我們觀察和深入分析的最佳標(biāo)的。

01

專業(yè)性：平臺(tái)服務(wù)球迷的內(nèi)功

如今，體育用戶有了更多選擇，但核心體育迷還是更加青睞能夠提供專業(yè)化服務(wù)的平臺(tái)。在體育這個(gè)有門檻的賽道上，“內(nèi)容為王”依然是主旋律。

一方面，及時(shí)、準(zhǔn)確和全面的賽事內(nèi)容是核心球迷的訴求，這也被看作是平臺(tái)專業(yè)化的體現(xiàn)。另一方面，平臺(tái)還要發(fā)揮在科技、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、互動(dòng)以及內(nèi)容矩陣等多方面的能力，為核心球迷帶來(lái)更豐富的觀賽體驗(yàn)，帶來(lái)更多元的體育內(nèi)容。

NBA舞臺(tái)亦是如此。ESPN等媒體圍繞核心球迷推出了一系列節(jié)目，ESPN+等數(shù)字化平臺(tái)的專屬服務(wù)也正在收獲成效，正在助賽事熱度回到疫情前的水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，今年NBA常規(guī)賽平均收視率與去年相比增長(zhǎng)了19%，比前年增長(zhǎng)了3%。數(shù)據(jù)回暖背后，是平臺(tái)對(duì)于核心用戶服務(wù)的不斷升級(jí)。

國(guó)內(nèi)也是一樣。隨著體育版權(quán)戰(zhàn)事進(jìn)入新篇，如何通過(guò)技術(shù)“硬實(shí)力”與嘉賓“軟實(shí)力”的升級(jí)保障專業(yè)球迷的觀賽體驗(yàn)，并且借助配套節(jié)目和運(yùn)營(yíng)去滿足專業(yè)球迷 ，也成了NBA在華發(fā)展新機(jī)遇期里，體育平臺(tái)的重要命題。

氪體注意到，自2015年至今始終與NBA保持深度合作的騰訊體育，依然還是先從內(nèi)容層面著手，進(jìn)一步建設(shè)平臺(tái)專業(yè)性，增強(qiáng)核心球迷黏性。

在NBA季后賽比賽期間，騰訊體育對(duì)與觀賽體驗(yàn)最直接關(guān)聯(lián)的演播室，進(jìn)行了一系列的制作升級(jí)，增加了AR入場(chǎng)動(dòng)畫(huà)及季后賽對(duì)陣圖AR，結(jié)合熱點(diǎn)打造鮮明的主題AR，讓整體直播更具話題性和年輕感。

演播室升級(jí)提供了專業(yè)化的“硬件”，專業(yè)化的“軟件”則仰仗退役運(yùn)動(dòng)員為主的專業(yè)解說(shuō)嘉賓。我們從騰訊體育預(yù)熱片里看到，朱芳雨、丁彥雨航、阿布都沙拉木、西熱力江、霍楠、劉曉宇等人，將在重點(diǎn)場(chǎng)次的直播中奉獻(xiàn)專業(yè)級(jí)講解。

值得一提的是，焦點(diǎn)話題討論節(jié)目《有球必應(yīng) 周中版》也迎來(lái)了全新升級(jí)的“季后賽版本”。節(jié)目將匯總季后賽期間每周熱點(diǎn)話題，分析焦點(diǎn)球員與球隊(duì)，并調(diào)整播出時(shí)間為每周四。除常駐嘉賓外，節(jié)目還邀請(qǐng)了行業(yè)大咖參與深度討論，分享真知灼見(jiàn)，把專業(yè)內(nèi)容與見(jiàn)解通過(guò)輕松幽默的討論帶給球迷群體。

此外，面對(duì)賽前造勢(shì)的重要時(shí)間點(diǎn)，騰訊體育推出了季后賽前瞻類節(jié)目《戰(zhàn)至終章》，匯總賽場(chǎng)資訊、球員數(shù)據(jù)與前方聲音等多維度內(nèi)容，對(duì)比賽進(jìn)行前瞻分析，在每輪系列賽開(kāi)始前播出并烘托熱度。

針對(duì)不同需求的專業(yè)球迷，騰訊體育帶來(lái)了體育VIP和體育超級(jí)VIP兩種會(huì)員模式，通過(guò)產(chǎn)品分層提供全場(chǎng)次比賽觀賽、藍(lán)光1080P、直播多視角等內(nèi)容、功能、身份與福利特權(quán)，而超級(jí)VIP會(huì)員在季后賽期間78元/季度的價(jià)格，以及新用戶前六個(gè)月30元/月的連續(xù)包月價(jià)格，展現(xiàn)出了極高的性價(jià)比。

無(wú)論平臺(tái)與體育賽事IP如何變遷，觀賽都是其中核心環(huán)節(jié)。騰訊體育對(duì)內(nèi)容與報(bào)道的升級(jí)，有望幫助平臺(tái)更好地服務(wù)核心球迷，鞏固平臺(tái)最核心的用戶群體。

畢竟，核心球迷的最大訴求依然是觀賽，他們最期待的無(wú)疑還是平臺(tái)的專業(yè)性。

02

年輕化：平臺(tái)擁抱Z世代的秘籍

一代人有一代人的娛樂(lè)方式。在各方搶奪“國(guó)民總時(shí)間”的今天，誰(shuí)能更好地把握年輕人，誰(shuí)就能夠抓住商業(yè)世界的未來(lái)。

在近些年的體育轉(zhuǎn)播當(dāng)中，娛樂(lè)化、互動(dòng)游戲乃至線下活動(dòng)等破圈打法已經(jīng)成了擁抱年輕人的重要方式。NBA作為北美四大聯(lián)盟中觀眾平均年齡最低的一個(gè)，除了競(jìng)技魅力之外，年輕與潮流同樣是其天然屬性，也是NBA不斷擴(kuò)展用戶邊界的方法。

“All The Smoke 見(jiàn)真章”——在NBA季后賽開(kāi)打之時(shí)，騰訊體育也拿出了這樣一個(gè)頗具Z世代風(fēng)采的主題口號(hào)，并正在一步步成長(zhǎng)為年輕體育迷的聚集地。

我們注意到，騰訊體育開(kāi)辟了一檔有別于傳統(tǒng)的直播節(jié)目“BOOM SPACE”，邀請(qǐng)主持人與娛樂(lè)明星、籃球達(dá)人共同參與直播解說(shuō)，用年輕人的語(yǔ)言對(duì)賽事進(jìn)行介紹分析，談笑間陪年輕人看球聊球。

“BOOM SPACE”演播室采用潮流店風(fēng)格，采用觀賽彈幕、紅包雨等手段，展示著潮流穿搭并售賣潮酷商品，其炫酷直播特效與畫(huà)面，無(wú)疑使得年輕觀眾更有參與感。

在季后賽期間，騰訊體育還開(kāi)放了豐富的版權(quán)賽事資源，打造“主播-粉絲”同屏聊球的新觀賽模式，提供多樣化的觀賽選擇。

此外，騰訊體育還推出了《競(jìng)猜吧大神》《季后賽大預(yù)言家II》等直播互動(dòng)節(jié)目，并在《超級(jí)比賽日》提供了互動(dòng)參與和獎(jiǎng)品激勵(lì)。值得一提的是，騰訊體育推出了扣籃節(jié)目《暴扣玩家》，這檔真人秀節(jié)目以不同主題的PK及高手們的精彩扣籃表現(xiàn)，上演力與美相結(jié)合的實(shí)力競(jìng)技，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式帶來(lái)充分的視覺(jué)享受，讓更多人認(rèn)識(shí)到籃球運(yùn)動(dòng)的魅力。

移動(dòng)化時(shí)代，每個(gè)人都是自己手機(jī)的導(dǎo)演。內(nèi)容之外，如何用產(chǎn)品和活動(dòng)吸引Z世代，無(wú)疑是平臺(tái)需要解答的壓軸大題。這個(gè)講求“雙向奔赴”的時(shí)代，唯有讓年輕人自發(fā)參與到活動(dòng)中，才能達(dá)成事半功倍的效果。

針對(duì)學(xué)生群體，騰訊體育特別帶來(lái)了“520主題”和“6月校園畢業(yè)季”策劃，針對(duì)體育創(chuàng)作型用戶則帶來(lái)了平臺(tái)分發(fā)與有獎(jiǎng)創(chuàng)作活動(dòng)。此外，騰訊體育面向18-24歲用戶推出了低至12元/月的“青春V卡”以及20元/月的“超級(jí)青春V卡”，學(xué)生用戶可以用良心價(jià)連續(xù)享受一整年的賽事活動(dòng)。

體育是絕佳的社交貨幣，新一代球迷深度參與比賽、玩轉(zhuǎn)NBA的方式，正在移動(dòng)化的觀賽時(shí)代里不斷躍遷。隨著騰訊生態(tài)多端聯(lián)動(dòng)，在騰訊體育之外，如今球迷還可以在騰訊視頻、騰訊新聞、微信視頻號(hào)、極光TV等各個(gè)平臺(tái)觀看到NBA的賽事，通過(guò)多屏聯(lián)動(dòng)獲得360度沉浸式觀賽體驗(yàn)。

一代超級(jí)巨星正在老去，但NBA永遠(yuǎn)年輕。核心球星可以不斷更迭，口號(hào)與賽事包裝會(huì)隨之改變，平臺(tái)也需要用全新語(yǔ)言體系與Z世代溝通，才能真正得到青睞，成為品牌信賴的年輕化陣地。

圍繞著NBA季后賽，在內(nèi)容專業(yè)化的基礎(chǔ)上，騰訊體育在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)等多個(gè)層面發(fā)力年輕化，用一套組合拳征服了挑剔的鐵桿球迷與興趣廣泛的Z世代用戶。

03

億萬(wàn)球迷回歸觀賽生活，NBA商業(yè)價(jià)值持續(xù)走高

體育，正在成為品牌必爭(zhēng)之地。

盛況空前的雙奧周期里，運(yùn)動(dòng)健兒得到了國(guó)家表彰和全民關(guān)注，體育明星拿下了一個(gè)又一個(gè)的代言，充分展示著體育的商業(yè)價(jià)值。

與此同時(shí)，近幾年官方頻頻出臺(tái)政策提振體育發(fā)展，正在帶動(dòng)更多人群參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，又給體育賽道打了一劑強(qiáng)心針。

體育正當(dāng)時(shí)，在2022這樣一個(gè)擁有冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)以及世界杯的超級(jí)體育大年里，誰(shuí)能夠玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷，誰(shuí)就能在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)中搶占先機(jī)。

在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，作為頭部體育賽事IP的NBA終于迎來(lái)了全新在華格局。央視復(fù)播和官方媒體恢復(fù)報(bào)道體現(xiàn)了官方對(duì)于NBA的認(rèn)可，從不斷走高的季后賽討論熱度背后，是NBA市場(chǎng)價(jià)值的回歸，與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)也有了復(fù)蘇的契機(jī)。

此次官方認(rèn)可釋放出了一個(gè)長(zhǎng)期積極信號(hào)，這對(duì) NBA 商業(yè)價(jià)值無(wú)疑是一份長(zhǎng)線保障。可以預(yù)見(jiàn)的是，又一個(gè)籃球大時(shí)代正破冰而來(lái)，種種利好不斷強(qiáng)化著NBA與球迷的聯(lián)系，提升著NBA的商業(yè)價(jià)值，也給騰訊體育這樣長(zhǎng)期攜手的平臺(tái)帶去了一份暖意與回報(bào)。

過(guò)去幾年間，體育版權(quán)市場(chǎng)浮浮沉沉，行業(yè)平臺(tái)與體育賽事IP不斷進(jìn)行著排列組合，但領(lǐng)軍平臺(tái)則始終堅(jiān)守，在頂級(jí)大賽的運(yùn)營(yíng)傳播里交出了一份份出色答卷，樹(shù)立著行業(yè)標(biāo)桿。

數(shù)據(jù)而論，從東京奧運(yùn)會(huì)到北京冬奧會(huì)，作為官方轉(zhuǎn)播商的騰訊笑傲多個(gè)商業(yè)榜單，取得了雙奧報(bào)道全網(wǎng)聲量第一、全網(wǎng)報(bào)道量第一的成績(jī)，也在用戶廣告記憶度、雙奧內(nèi)容營(yíng)銷、雙奧信息獲取等多個(gè)榜單中領(lǐng)軍行業(yè)?？梢哉f(shuō)，騰訊在為品牌提供營(yíng)銷陣地的同時(shí)，也展示著領(lǐng)軍平臺(tái)在頭部體育賽事IP運(yùn)營(yíng)方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。

更不用說(shuō)，每當(dāng)人們談?wù)撈餘BA之時(shí)，騰訊體育都是與之相伴的所在。無(wú)論是賽場(chǎng)上的經(jīng)典時(shí)刻還是解說(shuō)名場(chǎng)面，甚至是一些耳熟能詳?shù)膹V告口播，都成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代球迷們的共同記憶。

我們也看到，針對(duì)今年NBA季后賽，騰訊體育正在用更用心的觀賽服務(wù)、互動(dòng)體驗(yàn)與會(huì)員體系，緊抓NBA營(yíng)銷價(jià)值回歸的機(jī)遇期，這一系列動(dòng)作可以更好地服務(wù)用戶與品牌，也將帶給行業(yè)更多參考和啟發(fā)。

在這個(gè)超級(jí)體育大年里，隨著NBA熱度與商業(yè)價(jià)值的回升，有著豐富體育大賽傳播運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊體育，將會(huì)把過(guò)往大賽經(jīng)驗(yàn)帶到日常中來(lái)，繼續(xù)玩轉(zhuǎn)體育賽事IP運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)行業(yè)前行。

“All The Smoke 見(jiàn)真章”，NBA季后賽群雄逐鹿，新王當(dāng)立。這場(chǎng)屬于球迷的觀賽盛宴，正在騰訊體育熱力上演，組成著2022體育戰(zhàn)事的重要一環(huán)。

望向未來(lái)，這燃燒起來(lái)的體育熱潮將會(huì)持續(xù)下去，席卷著一代又一代的年輕人，給品牌帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的選擇，給平臺(tái)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。球迷期待著NBA這一季的大結(jié)局，行業(yè)也期待著騰訊體育與NBA的合作可以碰撞出更多火花，為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和頭部體育賽事IP的合作，提供更多成功案例與未來(lái)范本。