從時裝周訂貨到電商IP，服飾行業(yè)的上新周期越來越“卷”。在電商平臺，服飾品牌們也經(jīng)歷了從半年上新一次，到一月上新兩次的節(jié)奏變化。對快時尚品牌來說，每周上新兩次已是常態(tài)。

服飾作為非標行業(yè)，上新后的新品爆發(fā)更是成為拉動品牌和商家增長的重要動力。

種種變化都在對商家生產(chǎn)新品提出了更高的要求，商家需要把控柔性供應鏈生產(chǎn)的全鏈路，快速應對天氣變化，跟上更新的節(jié)奏。

近日，淘寶天貓正式推出全新服務型產(chǎn)品“超級新系列”。這是淘寶天貓針對服飾行業(yè)差異性，唯一推出的垂直化新品IP， 圍繞服飾商家新品運營的痛點打造，通過創(chuàng)新內(nèi)容化表達、聯(lián)動商家供給組貨、縮短新品打爆周期，助力商家生意確定性增長。

眼下，國內(nèi)服飾商家正在受到疫情沖擊，處在轉(zhuǎn)型的陣痛期?！爸袊鎆ARA”拉夏貝爾宣布破產(chǎn)，歐美快時尚品牌在中國紛紛撤店、業(yè)績下滑。服飾上新，急需一份出圈密碼。

服飾上新，進入內(nèi)容敘事時代

服飾商品豐富性的背后是長尾需求驅(qū)動，不同于快消品類的快速決策、基于功能驅(qū)動的決策因子，消費者也要先看到更多樣的服飾商品，才能完成交易。

淘寶天貓服飾供給中心負責人弈希直言，對比快消、食品行業(yè)，服飾商家上新面臨著單點爆發(fā)弱，IP效能延續(xù)性低、服裝差異難以表達等難點。

內(nèi)容始終是解決貨品上新難題的核心方式。從線下秀場、圖文視頻再到直播形式，服飾上新，已經(jīng)進入內(nèi)容敘事的2.0時代。但服飾商家依舊面臨著差異化和創(chuàng)意力難表達的痛點。

服飾品牌需要表達出自己的差異化，但線上卻很難做到如線下完全表達出特色賣點，這兩個天然割裂的需求如何找到平衡？新品推出怎么持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容化表達？無論是商家還是平臺，都需要在兩者之間，找到一個可以落地的平衡點。

弈希告訴鈦媒體，淘寶天貓服飾差異化的內(nèi)容表達在于，通過設計專屬IP，定制服飾品牌上新的專屬內(nèi)容化路徑，選擇以系列的方式來講故事。具體而言，將服裝的功能、面料、場景融入短視頻、文字、圖片形式及更多設計師的聯(lián)名、明星合作，來表述品牌的DNA和故事，進而解決單點爆發(fā)能力弱的問題。

圖說：“超級新系列”聚焦消費者需求，打造生意閉環(huán)

內(nèi)容化表達也是今年淘寶天貓服飾的重要思路，今年服飾行業(yè)在內(nèi)容化表達預熱種草上也做出了新的轉(zhuǎn)變——更加強調(diào)“搭配”。

搭配并不是電商平臺帶貨的新興內(nèi)容形式。淘寶天貓在做的是重新定義搭配：一方面在穿搭系列打造上，重視一衣多穿、一衣多搭的搭配展示；另一方面，改變以往單純的棚拍模特模式，選擇更貼近消費者真實生活的場景拍攝，增強用戶黏性和購買決策力。

這一點在“超級新系列”同樣如此。無論是對新品的內(nèi)容要求、選型引導，還是商家發(fā)布工具，淘內(nèi)導購方式，淘寶天貓都選擇圍繞“搭配”去進行。

新品的發(fā)布渠道也在發(fā)生變化。

云秀場直播是淘寶天貓服飾“超級新系列”的首次嘗試。作為“超級新系列”第一個吃螃蟹的首站展示品牌，太平鳥和淘寶天貓此次的共創(chuàng)與合作頗有淵源。

太平鳥早在2018年便通過天貓參與China day項目，這是太平鳥首次走出國門參加時尚走秀，隨后還于當年參與紐約時裝周，次年參與巴黎時裝周。近年來，太平鳥一直都在嘗試年輕化方向轉(zhuǎn)型，不斷推出新品，太平鳥電商總經(jīng)理應海軍形容，用XR技術把時尚走秀與直播融合，讓虛擬與現(xiàn)實融合，這樣的全新消費溝通方式，讓品牌和顧客都覺得很過癮。

云秀場開啟當晚，太平鳥推出了“SPCN全能舞者系列”，應用XR技術，結(jié)合虛擬背景與真實T臺，意在解構(gòu)街舞的潮流元素。

應海軍告訴鈦媒體，云秀場直播線上結(jié)束后，走秀的場景還將被品牌賦能到線下，做線上線下互動，未來也將繼續(xù)攜手淘寶天貓走在時尚的探索之路上。

太平鳥：服飾新時代的見證者

從單品上架到快速打爆，服飾新品上新的時間線至關重要。尤其對快時尚品牌來說，新品的生命周期只有一個月或者更短，促銷結(jié)束后就只能“清倉處理”。從服裝設計到上架，Zara只需要兩個星期的時間。這就意味著，新品突圍，更需縮短中間的打爆和孵化周期。

新品運營是一個全鏈路的玩法。淘寶天貓服飾首先會對新品進行分層，在源頭上對商家進行洞察能力的輸出，例如，識別并分享當下市場最前沿的新品趨勢和紅藍海機會。

新品冷啟動是今年淘寶天貓服飾針對規(guī)模化商家新品的主推方案，這也與“超級新系列”相輔相成。在快速冷啟動打爆后，新品也在面臨衰退期及清貨期，同樣需要平臺為商家提供完整的全生命周期解決方案，以減低經(jīng)營成本的壓力。

為了順應新品提前的趨勢，淘寶天貓服飾今年也在不斷提升算法、行業(yè)聯(lián)動，及對天氣的快速應變機制。從另一個角度來說，創(chuàng)新內(nèi)容化表達，讓消費者和商家感知到更強的新品影響力，也大大縮短了新品從研發(fā)——投入生產(chǎn)——上線的效能和打爆周期。

服裝品類不是標品，它更容易產(chǎn)生庫存，上新對商家來說挑戰(zhàn)重重。品牌需要不斷打磨供應鏈快反、多SKU下團隊開發(fā)與管理能力，在此基礎上也要完成自己的商業(yè)目標。而眼下，更多服飾品牌還正在經(jīng)歷行業(yè)冰點和陣痛期，無論線上線下渠道，業(yè)績表現(xiàn)并不強勁。

太平鳥貨品現(xiàn)在的上新節(jié)奏為單周上新或雙周上新，期*和快單結(jié)合。太平鳥電商總經(jīng)理應海軍告訴鈦媒體，服飾行業(yè)受疫情影響很大，線上線下客流都在減少，所以怎么創(chuàng)新新品發(fā)布的形式和內(nèi)容，怎么提升貨品效率，是現(xiàn)階段太平鳥電商運營的重點方向。

據(jù)悉，云秀場首播當晚，太平鳥直播間就一度沖上風格女裝總榜前三，總計持續(xù)3小時的直播，活動當日店鋪成交環(huán)比7月份的銷售額增長超100%，在直播間中的銷量達到日常店播效率的5倍。

“‘超級新系列’的直播間已不僅是流量載體，還是符合服飾商家與消費者溝通的新產(chǎn)品”，天貓品牌趨勢營銷負責人飛丹表示，淘寶天貓運用新興科技手段，為商家提供了獨具特色的內(nèi)容化展現(xiàn)舞臺，這種全新的展現(xiàn)方式，也創(chuàng)造出了服飾商家和消費者之間全新的互動模式。

不可低估的長尾效應

但對時尚品牌來說，上新方法論的關鍵，不只是快。

太平鳥向鈦媒體分享了這么一個思路：服裝屬于前導性消費，先鋒人群會提前購買最新的款式，更多大眾消費者，是跟在其后的，所以要讓品牌銷售額持續(xù)增長，就要給到新品更長尾的效應。

在淘寶天貓，太平鳥上新的邏輯是，先聚焦在自己的核心品類，再從中抓住細分的風格和當下消費者喜歡的新趨勢。

以太平鳥SPCN系列參與本次“超級新系列”為例，太平鳥選擇當下這個時間節(jié)點，也正是夏季季末到秋季導入市場的88會員節(jié)點，屬于秋季上新的起點，目的就是為了達到前導性的觸達作用。

同時，淘寶天貓也能把消費者洞察趨勢，反饋給品牌的供應鏈和研發(fā)團隊，以便后期做一些前置性、補貨的發(fā)力和鋪墊動作。

新品成為爆品的成功其實也存在偶然性，但倘若聚焦在更長尾的效應，會發(fā)現(xiàn)，前提是均來源于品牌定位下的消費者需求，而淘寶天貓已經(jīng)成為消費者心智的集結(jié)地，這也是太平鳥堅持把品牌主陣地放在淘寶天貓的原因。

在太平鳥電商總經(jīng)理應海軍看來，淘寶天貓作為戰(zhàn)略渠道，和太平鳥之間是共生和共創(chuàng)的關系。從2009年入駐淘寶，這里就一直作為太平鳥在線上的運營主陣地。目前太平鳥在天貓旗艦店上的粉絲已超千萬。

在這個過程中，他也見證了服飾品類在淘寶天貓上的變化：從最早偏男裝、女裝、童裝的行業(yè)運營，到下沉到產(chǎn)業(yè)中去、與品牌方的研發(fā)和供應鏈端共創(chuàng)，不斷從行業(yè)運營向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

淘寶天貓服飾此前推出的“個性風格”iFashion標準和體系IP，就在很大程度上引導了服飾的電商市場的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。iFashion在初期孵化出了風格各異的服飾商家，這些商家享受到了發(fā)展的紅利。他們中有不少品牌后來成為了推動天貓服飾內(nèi)容化最早的種子選手。

在經(jīng)歷了反復的疫情困擾后，服飾商家們都在期待今年秋冬能夠完成回血之戰(zhàn)。從這個角度上洞察，淘寶天貓服飾的“超級新系列”只是一個開始。

從平臺運營方法論回歸到品牌的微觀敘事，平臺能夠賦能品牌，將新品孵化、商品打爆的未知態(tài)坍塌走向可被“確認”的確定性。這將是服飾商家穿越行業(yè)冰點可走的路徑之一，毋庸置疑也是一個不可被低估的復雜過程。