當(dāng)喜茶、星巴克等茶飲企業(yè)還在瘋狂內(nèi)卷的時(shí)候，比奶茶、咖啡還沒(méi)什么技術(shù)含量的瓶裝飲用水市場(chǎng)卻是另一番奇特景象。

上市滿兩年的“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉，憑借著超高的毛利率、五十倍的市盈率，再度將它的創(chuàng)始人兼實(shí)際掌控人鐘睒睒捧上了一般企業(yè)家難以企及的高度——刷新財(cái)富紀(jì)錄的中國(guó)首富。

瓶裝飲用水行業(yè)老二、在國(guó)內(nèi)曾推出了第一瓶純凈水的華潤(rùn)怡寶，官網(wǎng)顯示創(chuàng)立至今已賣(mài)出1000億瓶水，營(yíng)收早已超過(guò)百億，也被傳出最快明年赴港IPO的上市“企圖”，“劍指”農(nóng)夫山泉。

創(chuàng)業(yè)門(mén)檻低、品類(lèi)多樣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，是許多人對(duì)瓶裝飲用水市場(chǎng)的第一認(rèn)知，而在這個(gè)低調(diào)的賽道上，卻并不是大家想象中的“大行業(yè)、小公司”，巨大的財(cái)富聚集效應(yīng)撐起市值千億的“航母”。

“小弟”變“大佬”

與新生代企業(yè)家不同，上一輩企業(yè)家身上有著明顯的時(shí)代“刻痕”，那種艱苦奮斗、不屈不撓、敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)精神。

年輕時(shí)的鐘睒睒走的并不順利，小學(xué)五年級(jí)被迫輟學(xué)、高考連續(xù)落榜、多次創(chuàng)業(yè)失敗，然而各種苦難并沒(méi)有磨滅他的意志，反而給予了他不斷探索和嘗試的韌勁。

1991年，37歲快要“奔四”的鐘睒睒，在經(jīng)歷了種蘑菇、養(yǎng)對(duì)蝦、擺地?cái)?、賣(mài)窗簾等各種形式的小買(mǎi)賣(mài)“敗北”后，憑著當(dāng)記者時(shí)積攢的人脈資源，結(jié)識(shí)了老鄉(xiāng)宗慶后，成為了娃哈哈在海南和廣西的總代理，賺取了人生的第一桶金。

或許同樣白手起家的宗慶后當(dāng)時(shí)根本沒(méi)想過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”，會(huì)變成以后的“勁敵”。

1996年，原本一片荒蕪尚待開(kāi)發(fā)的瓶裝飲用水市場(chǎng)仿佛一下子打開(kāi)了潘多拉的魔盒，各路“開(kāi)荒者”爭(zhēng)相涌入。

相比正陷入“賣(mài)身”困境的純凈水鼻祖怡寶，經(jīng)過(guò)多年品牌建設(shè)的娃哈哈可謂天時(shí)地利人和，靠著品牌知名度、鋪天蓋地的電視廣告和超高性價(jià)比，從國(guó)外引進(jìn)的純凈水很快打開(kāi)下沉市場(chǎng)，成為率先突圍的“黑馬”，奪得全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。

雖然后來(lái)者樂(lè)百氏憑借一句“樂(lè)百氏的每一滴水都經(jīng)過(guò)27層凈化，是真正的純凈之水”，不久后從瓶裝飲用水中脫穎而出，市占率曾高達(dá)30%，還有另外擠進(jìn)來(lái)?yè)胶弦荒_的外資雀巢等一眾敵手，但娃哈哈依然占據(jù)著行業(yè)龍頭的位置。

彼時(shí)，走過(guò)不少“彎路”剛拿下千島湖水20年獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)的鐘睒睒，既沒(méi)有先人一步的氣運(yùn)，也沒(méi)有強(qiáng)有力的后盾，面對(duì)一個(gè)已經(jīng)被瓜分差不多的市場(chǎng)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一句響亮的口號(hào)只能讓其勉強(qiáng)度日，卻不能扭轉(zhuǎn)局面。

一時(shí)的挫折并沒(méi)有讓這位韌勁十足的創(chuàng)業(yè)者氣餒，在不斷市場(chǎng)調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)能避開(kāi)內(nèi)卷的“賽道”。

2000年，農(nóng)夫山泉宣布停做純凈水，以后只做天然水。

那時(shí)人們還沒(méi)有對(duì)水質(zhì)進(jìn)行區(qū)分的意識(shí)，企業(yè)也都只是做純凈水，于是，鐘睒睒用天然水和純凈水里培育的植物等一系列實(shí)驗(yàn)做對(duì)比，向消費(fèi)者輸出天然水比純凈水更健康的觀念，在市場(chǎng)中掀起軒然大波。

娃哈哈牽頭六十余家純凈水公司，向法院起訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但天然水概念已經(jīng)深入人心，農(nóng)夫山泉很快從巨頭嘴中撬出了一塊市場(chǎng)，躋身行業(yè)第一梯隊(duì)。

風(fēng)平浪靜沒(méi)多久，瓶裝飲用水行業(yè)又迎來(lái)一個(gè)“大佬”，快消品巨頭康師傅躬身入局。

學(xué)習(xí)了農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)方法的康師傅，推出了礦物質(zhì)水，即在純凈水內(nèi)添加諸多微量元素，將純凈水和天然水的優(yōu)點(diǎn)合二為一。

依托其成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅礦物質(zhì)水的市場(chǎng)占有率輕松超越農(nóng)夫山泉，直逼娃哈哈。不過(guò)鐘睒睒沒(méi)有怯場(chǎng)，他利用人體酸堿理論，借勢(shì)宣稱康師傅礦物質(zhì)水呈弱酸性，不適合人體長(zhǎng)期飲用，農(nóng)夫山泉才是弱堿性水，并在外包裝上附贈(zèng)PH試紙，供消費(fèi)者隨時(shí)檢測(cè)。

從營(yíng)養(yǎng)學(xué)來(lái)講，人體酸堿性是“偽命題”，但農(nóng)夫山泉卻掀起了持續(xù)多年的爭(zhēng)論狂潮，將品牌形象植入人心。

盡管后來(lái)市場(chǎng)上陸續(xù)有景田、依云等眾多品牌加入，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉至今已連續(xù)八年在中國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)市場(chǎng)占有率第一，26年的市場(chǎng)參與經(jīng)驗(yàn)讓農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐該行業(yè)頭把交椅。

健康，永遠(yuǎn)的賣(mài)點(diǎn)

喬布斯曾經(jīng)說(shuō)，消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。

在瓶裝飲用水市場(chǎng)，人們開(kāi)始并沒(méi)有對(duì)水進(jìn)行純凈水、天然水、礦泉水的分類(lèi)，但當(dāng)企業(yè)把這個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)之后，消費(fèi)者就會(huì)意識(shí)到，“原來(lái)水里還有這么多門(mén)道，這確實(shí)是我需要關(guān)注的”。

從農(nóng)夫山泉和娃哈哈等企業(yè)間的天然水和純凈水之爭(zhēng)，再到后來(lái)農(nóng)夫山泉和康師傅 “酸堿性”之爭(zhēng)的勝出，其背后是人們對(duì)健康的永恒追求。

鐘睒睒瞄準(zhǔn)瓶裝飲用水的這一特性，很早就開(kāi)始在全國(guó)優(yōu)質(zhì)水源地跑馬圈地。

至今，優(yōu)質(zhì)水源成為了農(nóng)夫山泉保持行業(yè)第一的護(hù)城河。

浙江千島湖、廣東萬(wàn)綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長(zhǎng)白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山、福建武夷山，這十一大水源地的介紹放在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)里非常顯眼的位置。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，更是將品牌自然、健康的特性融入產(chǎn)品宣傳中。

圖片源自農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

再比如中國(guó)的百歲山、昆侖山，國(guó)外的依云、灣藍(lán)，都是直接以水源地名字作為品牌名。早年間以高鐵場(chǎng)景打開(kāi)市場(chǎng)的“5100”，則將品牌名定為水源地的海拔高度，以體現(xiàn)品牌“純凈、自然”的特點(diǎn)。

“水中貴族”、“天然的，才是健康的！”、“來(lái)自阿爾卑斯山底”，各種瓶裝飲用水品牌以健康為賣(mài)點(diǎn)的廣告層出不窮。

而華潤(rùn)怡寶最近則是頻頻贊助體育賽事，一方面加大品牌宣傳，另一方面也是通過(guò)運(yùn)動(dòng)賽事折射出產(chǎn)品健康的特點(diǎn)。

對(duì)于無(wú)色無(wú)味的瓶裝飲用水來(lái)說(shuō)，健康就是一種“信仰”?；蛟S大家都知道能過(guò)國(guó)家安全檢測(cè)的水應(yīng)該都沒(méi)什么問(wèn)題，但是我們總是想喝“更健康”的水。

“兩強(qiáng)”格局難改？

在健康觀念還沒(méi)盛行的時(shí)候，農(nóng)夫山泉憑此“借道”超越了對(duì)手，但當(dāng)曾經(jīng)的新概念已被消費(fèi)者“聽(tīng)麻了”時(shí)，還想靠些舊花招想從兩大巨頭手中“奪食”，就不是那么容易了。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水行業(yè)集中度較高，農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶兩家占據(jù)著半壁江山，分別占據(jù)著26.5%和21.3%的市場(chǎng)，隨之便是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露品牌，市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

經(jīng)過(guò)快三十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)已不是哪里都能“淘金”的藍(lán)海市場(chǎng)。各大“老牌”企業(yè)在品牌形象、水源地布局、渠道建設(shè)上都已占據(jù)了“前輩”的優(yōu)勢(shì)。

一方面，瓶裝水行業(yè)里有一個(gè)“500公里法則”——水源地距離最終市場(chǎng)500公里以內(nèi)，2塊錢(qián)的水還有的賺，500公里以上就必須提價(jià)，否則血本無(wú)歸。農(nóng)夫山泉在全國(guó)水源地的布局，在此處優(yōu)勢(shì)盡顯。

另一方面，農(nóng)夫山泉、怡寶在渠道建設(shè)的廣度和深度，也不是一朝一夕之事。

在杭州工作的唐唐驚嘆于農(nóng)夫山泉線下售賣(mài)的廣度，她表示，只要是覺(jué)得可以買(mǎi)到水的地方，就會(huì)有農(nóng)夫山泉可以售賣(mài)，甚至很多小飯館、小零售店，可能沒(méi)有別的水，但農(nóng)夫山泉肯定有。

雖然“前輩”一時(shí)難超越，但不少企業(yè)依然想在這個(gè)賽道里分一杯羹，比如最近蜜雪冰城上市飲用天然水“雪王愛(ài)喝水”，究其原因，還是市場(chǎng)夠大、利潤(rùn)豐厚。

兩塊錢(qián)的水，一塊不到的成本。著名企業(yè)家曹德旺曾表示賣(mài)礦泉水就是空手套白狼的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)榈V泉水的成本最貴的不是主角水，而是那個(gè)瓶子。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

追求利潤(rùn)是企業(yè)的“天性”，但如果想在這個(gè)品牌林立的市場(chǎng)拿下一片天地，企業(yè)還是需要更新穎的“套路”。