上個(gè)季度的財(cái)報(bào)一出，消沉多日的瑞幸再次奪回頭條。

這份新鮮出爐的財(cái)報(bào)顯示，2022年，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。這是瑞幸自2017年成立以后，首次實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

回到2017年，瑞幸成立后，以破竹般的速度迅速開店，通過漫天撒優(yōu)惠券，在最短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)立了品牌口碑，不足2年，納斯達(dá)克的上市儀式上，這家略顯年輕的企業(yè)收獲了高光時(shí)刻。

瑞幸的快樂時(shí)光，猶如曇花一現(xiàn)。很快，巨額財(cái)務(wù)造假讓上市不足一年的瑞幸走到退市邊緣。一時(shí)間，創(chuàng)始人丑聞、高管動(dòng)蕩、被股東起訴的窘態(tài)一一呈現(xiàn)。

就在市場(chǎng)質(zhì)疑瑞幸將就此銷聲匿跡之時(shí)，更換了高管層后，瑞幸又拿出了多個(gè)爆款合作，生椰拿鐵的成功，將瑞幸從懸崖邊拽了回來。

巨浪過后，水面上的波動(dòng)逐漸平緩，而向下探去，瑞幸真的“穩(wěn)”了嗎？

“瑞幸遠(yuǎn)沒有到安全的地步?！币晃皇袌?chǎng)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“內(nèi)部的權(quán)利之爭(zhēng)尚沒有平息，外部的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。訴訟老問題仍在解決中，咖啡降價(jià)內(nèi)卷的新問題已經(jīng)洶涌而至?！?/span>

給瑞幸“卸妝”

扭虧背后，凈利潤(rùn)驟降九成

3月2日，瑞幸發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，公司去年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。而2021年，瑞幸運(yùn)營(yíng)虧損5.39億元，運(yùn)營(yíng)虧損率為6.8%。經(jīng)調(diào)整后，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為15.54億元，2021年則錄得運(yùn)營(yíng)虧損2.36億元。

這意味著瑞幸首次實(shí)現(xiàn)了年度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

圖片來源：瑞幸財(cái)報(bào)

這份被粉飾太平的財(cái)報(bào)背后，瑞幸真的“復(fù)活”了嗎？

要看瑞幸是否真正走出“ICU”，成為“健康”企業(yè)，需要從單店模型看。

在單店銷售能力上，我們做一個(gè)比對(duì)。2022財(cái)年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收約為30.08億美元。2023財(cái)年一季度（截至2023年1月1日三個(gè)月內(nèi)），星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收6.22億美元。從單季度業(yè)績(jī)來看，瑞幸與星巴克的營(yíng)收僅差0.86億美元。

再從門店數(shù)量看，截至2022年年末，瑞幸擁有8214家門店中，比星巴克多了2100家，但是營(yíng)收卻少了74億。

這一點(diǎn)看，瑞幸的盈利能力是不如星巴克的。更值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，瑞幸同店收入的增速為9.2%，去年同期為43.6%。也就是說，跟自己對(duì)比的瑞幸，同店的收入能力也在下降。

“過去我們常談與星巴克的對(duì)比，但是最近幾年，談的不多了?！币晃蝗鹦覂?nèi)部員工告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?！胺炊窃趶?qiáng)調(diào)和國(guó)內(nèi)的茶飲項(xiàng)目的對(duì)比。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，瑞幸的凈利潤(rùn)只有5450萬元，同比下降94%。

這或許與瑞幸高昂的成本相關(guān)。去年第四季度，瑞幸咖啡多項(xiàng)營(yíng)業(yè)成本明顯增加。2022年第四季度，公司總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為33.82億元，同比增長(zhǎng)32.4%。

其中，材料成本同比大幅增加52%，至約14.93億元，房租及其他運(yùn)營(yíng)成本也增加了28%至約8.11億元，運(yùn)輸費(fèi)用則同比增加了62%，至3.79億元，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用大增74%至1.73億元。整體來看，瑞幸咖啡在去年第四季度的營(yíng)業(yè)成本增加超8億元至約33.82億元，同比增加32%。

隱藏在瑞幸財(cái)報(bào)中的一段數(shù)據(jù)與此相關(guān)：2022年第三季度，瑞幸銷售和營(yíng)銷支出同比增長(zhǎng)64.3%。財(cái)報(bào)顯示，這部分增長(zhǎng)中廣告支出、分包服務(wù)等項(xiàng)目是明顯增長(zhǎng)項(xiàng)。

廣告支出增長(zhǎng)，說明瑞幸還在依靠燒錢進(jìn)行擴(kuò)張和宣傳。

此前，虎嗅曾報(bào)道指出，陸正耀時(shí)期的瑞幸如果可以實(shí)現(xiàn)“門店平均出杯量300杯、平均客單價(jià)15~20元”，那么當(dāng)時(shí)瑞幸模式是有可能賺錢的?！鞍凑债?dāng)時(shí)瑞幸的模型，平均客單價(jià)低于10元，它單店經(jīng)營(yíng)可能會(huì)處于虧損狀況。但微妙的是，如果出杯量不變，平均客單價(jià)上漲到15~20元，當(dāng)時(shí)的瑞幸部分單店是可以盈利的?！?/span>

但當(dāng)前，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的咖啡賽道，瑞幸能漲價(jià)嗎？很難。

那么瑞幸需要做的，就是拉高單店的出杯量。

解密瑞幸開店模型

奔赴萬店之夢(mèng)，身困縣城之縛

去年12月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示在12月“瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。”以及在未來瑞幸要繼續(xù)保持“有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的”開店節(jié)奏。

而當(dāng)前瑞幸的發(fā)展，正在按照幾個(gè)月前所制定的大方向快速前進(jìn)。

截止2022年末，瑞幸凈新增門店數(shù)量為2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。四季度凈新開門店368家，環(huán)比增長(zhǎng)4.7%。其中，新增1255家自營(yíng)門店，新增935家聯(lián)營(yíng)門店，瑞幸的總門店數(shù)已達(dá)8214家。

圖片來源：瑞幸財(cái)報(bào)

不過，仔細(xì)看，其中有兩個(gè)值得關(guān)注的問題。

第一個(gè)，是開店的方式。

郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍處在早期的培育階段，我們看到低線城市的咖啡需求非常強(qiáng)勁。因此我們?cè)谌ツ曛匦麻_放了聯(lián)營(yíng)加盟模式，并擴(kuò)大了城市覆蓋范圍?！?/span>

聯(lián)營(yíng)加盟模式，這可能是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，瑞幸收獲快速增長(zhǎng)的密鑰。

過去一年，瑞幸單季度新開門店數(shù)分別是556家，615家，651家和368家。也就是說，瑞幸的開店速度是下降的。尤其是第四季度，開店環(huán)比增速為4.7%。主要原因除了第四季度疫情政策放開后，全國(guó)短期內(nèi)大面積感染所致，另外一方面，也有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因。

在這樣的背景下，加盟就是一個(gè)最好的方式。

從數(shù)據(jù)看，在瑞幸8214家門店中包括5652家自營(yíng)門店和2562家加盟門店。

值得注意的是，瑞幸的加盟進(jìn)度也有過短期的調(diào)整，比如去年8月，瑞幸咖啡就曾發(fā)布聲明表示現(xiàn)階段已暫停合作伙伴招募，開放時(shí)間以官方通告為準(zhǔn)。但過去4個(gè)月后，2022年年底的時(shí)候，瑞幸發(fā)布了合作伙伴招募公告，其中提及，未來將在9省41市招募加盟門店，這個(gè)數(shù)據(jù)，在今年1月進(jìn)一步放大至15省80市。當(dāng)時(shí)，有市場(chǎng)消息稱，這次開放加盟很大程度上是希望能夠在2023年前完成4800到6900家自營(yíng)店的計(jì)劃。

根據(jù)瑞幸加盟的條款，瑞幸提供零加盟費(fèi)用、新用戶立減20元及營(yíng)銷推廣資源等支持。對(duì)于加盟者來說，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入總費(fèi)用在35-37萬之間。這其中生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用占大頭，大約為19萬元左右，其次是裝修費(fèi)用，預(yù)計(jì)在11萬至13萬，此外還有5萬元的保證金。

關(guān)于瑞幸咖啡的加盟業(yè)務(wù)，其實(shí)這一計(jì)劃早在2019年就已經(jīng)推出。之所以中途停掉了也是因?yàn)橐咔楹拓?cái)務(wù)造假危機(jī)，導(dǎo)致瑞幸沒有精力再去推動(dòng)加盟的業(yè)務(wù)。

快速開店，擴(kuò)大覆蓋率，這是聯(lián)營(yíng)模式的關(guān)鍵。

第二個(gè)，是開店的位置。

據(jù)市場(chǎng)消息，在瑞幸重啟聯(lián)營(yíng)模式后，已經(jīng)收到了大量的申請(qǐng)，但有意思的是，合作店與自營(yíng)店的位置截然不同。大多數(shù)聯(lián)營(yíng)店都在二三線城市。

瑞幸電話會(huì)議上，對(duì)這一點(diǎn)也做了討論。瑞幸指出，一是低線城市消費(fèi)者需求強(qiáng)勁，這是超出瑞幸此前預(yù)期的。

但必須直視的問題是，低位城市對(duì)于價(jià)格的敏感以及咖啡賽道擁擠進(jìn)入二三線城市后的競(jìng)爭(zhēng)格局。

先從價(jià)格看，過去一年，茶飲、咖啡賽道的選手紛紛降低價(jià)格，奈雪、喜茶代表的上市企業(yè)宣布邁入30元以下時(shí)代后，后來者都在跟進(jìn)。咖啡賽道更是卷到了“5元一杯”的程度。

在30元一杯的星巴克大行其道的年代，瑞幸把一杯咖啡的價(jià)格打到20元以下。如今，瑞幸也嘗到了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之苦。

蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖一杯美式低至5元，由瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸正耀、錢治亞等再次創(chuàng)業(yè)做的庫迪品牌，定價(jià)在11-13元，促銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優(yōu)惠券和活動(dòng)補(bǔ)貼變相降價(jià)，庫迪的產(chǎn)品還和瑞幸高度重合，相似產(chǎn)品比瑞幸低兩到三元。

再從競(jìng)爭(zhēng)看，進(jìn)入2023年，各大咖啡品牌相繼打響價(jià)格戰(zhàn)，并紛紛攻占下沉市場(chǎng)。Manner、Tims咖啡等一眾新興咖啡連鎖品牌今年都加大了擴(kuò)張門店的計(jì)劃，并設(shè)立了更小的店鋪，以“小店、外賣”的方式經(jīng)營(yíng)。

成于低價(jià)，困于低價(jià)的瑞幸，想要通過在三線城市加盟拓展店面數(shù)量，挑戰(zhàn)非常大的。

內(nèi)憂外患

對(duì)內(nèi)權(quán)力之爭(zhēng)，對(duì)外貼身肉搏

“干掉你的不一定是對(duì)手，也可能是隊(duì)友。”

作為瑞幸咖啡創(chuàng)始人，陸正耀再次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了庫迪咖啡?；蛟S是不甘心，這一次，他將瑞幸那套低價(jià)和瘋狂的營(yíng)銷方式做的更加徹底了。

瑞幸用10個(gè)月開出1000家門店的“奇跡”，正在被主打“9.9元”廉價(jià)咖啡的庫迪咖啡所“趕超”。

除了內(nèi)部打出來的超級(jí)進(jìn)化版競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)前的瑞幸并沒有脫離“危險(xiǎn)”，剛走出ICU，進(jìn)入了重癥監(jiān)護(hù)室。

當(dāng)前瑞幸有兩大病癥，內(nèi)部，是權(quán)力你追我趕的斗爭(zhēng)，外部，是貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)。

1月6日，一份瑞幸咖啡七位副總裁、部分分公司總經(jīng)理和總監(jiān)簽署聯(lián)名信顯示，請(qǐng)求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一，其中列舉了郭謹(jǐn)一失責(zé)之處。

聯(lián)名信顯示，郭謹(jǐn)一被指存在三大問題，第一，貪污腐敗，通過手套供應(yīng)商舞弊損害供應(yīng)商利益，第二，濫用權(quán)力鏟除異己黨同伐異，第三，因其能力低下和個(gè)人私利，給公司造來重大隱患。聯(lián)名信中詳細(xì)列舉了這三點(diǎn)的證據(jù)。

聯(lián)名信中提到，在供應(yīng)鏈方面，“郭謹(jǐn)一為了達(dá)到中飽私囊的目的，清洗和控制采購體系人員，破壞供應(yīng)鏈原有獨(dú)立的審核內(nèi)控機(jī)制”，并稱，“郭瑾一利用CEO特批等手段，跳過正常的采購流程，從而給某些與他關(guān)系密切的供應(yīng)商輸送巨大利益，這些供應(yīng)商往往是小生產(chǎn)廠，甚至是從來沒有生產(chǎn)和銷售過同類產(chǎn)品的企業(yè)”。

聯(lián)名信提出，鑒于郭謹(jǐn)一的行徑已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害公司、全體員工以及全體投資人的利益，嚴(yán)正懇請(qǐng)各位董事和大鉦擔(dān)當(dāng)起作為董事和大股東保護(hù)公司和投資人的責(zé)任，立即將郭謹(jǐn)一罷免，同時(shí)立即成立包括員工代表參與的特別委員會(huì)成員或者獨(dú)立調(diào)查組，調(diào)查郭謹(jǐn)一的貪腐行徑。

在聯(lián)名信發(fā)出后不久，1月6日，郭謹(jǐn)一對(duì)全體員工發(fā)布了內(nèi)部公開信，回應(yīng)稱：“聯(lián)名信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字”，郭謹(jǐn)一表示“瑞幸現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，收入向好”。

陸正耀（后排左二），郭謹(jǐn)一（前排左）

郭謹(jǐn)一一度被外界認(rèn)為是陸正耀留在瑞幸的人，但目前兩人卻分道揚(yáng)鑣。

這場(chǎng)內(nèi)部的權(quán)力之爭(zhēng)，還要斗法多久？尚不可知，但外部的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)火燒眉毛。

去年9月，星巴克公布“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”，計(jì)劃于在2025年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)（相較2022財(cái)年）凈收入增長(zhǎng)100%、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至400%的目標(biāo)。近期星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨再次表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視：“中國(guó)市場(chǎng)第四季度的復(fù)蘇曙光讓星巴克倍感振奮。中國(guó)市場(chǎng)是星巴克的未來?！?/span>

除了星巴克，外海的敵手、國(guó)內(nèi)的玩家都在加速擠入。

北京最繁華的華貿(mào)購物中心C7門上，羅列著包括瑞幸、costa、%、peet’scoffee、星巴克、SOE、THEWOODS、Manner在內(nèi)的十余家咖啡店招牌…甚至為了咖啡商家，單獨(dú)設(shè)立出一個(gè)通道，上面寫著“享華貿(mào)購物中心之咖啡美，請(qǐng)走H5門”。

可見咖啡賽道內(nèi)卷程度。

內(nèi)外戰(zhàn)火接連不斷之外，老問題仍在發(fā)酵。

去年12月17日，瑞幸咖啡官方發(fā)布聲明，已經(jīng)與美國(guó)證*交易委員會(huì)（SEC）就部分前員工造假事件達(dá)成了和解，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元（約合11.7億人民幣）和解費(fèi)，并稱目前門店運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)正常。

1.8億美元對(duì)于目前財(cái)務(wù)本就拮據(jù)的瑞幸絕對(duì)是一筆不小的開支，至少已經(jīng)相當(dāng)于幾千萬杯瑞幸拿鐵了，但和解仍然是目前瑞幸最想要的結(jié)果，它為后續(xù)的訴訟達(dá)成了和解的可能。

值得注意的是，本次與美國(guó)證*交易委員會(huì)（SEC）的和解并不意味著瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的結(jié)束，瑞幸目前仍然面臨著國(guó)外的投資者集體訴訟，和高管刑事責(zé)任的訴訟。只不過，與SEC達(dá)成和解后，表明了瑞幸將有機(jī)會(huì)在投資者集體訴訟中再次和解。

根據(jù)美國(guó)的法律，財(cái)務(wù)欺詐不僅要負(fù)刑事責(zé)任，個(gè)人和公司還將面臨500萬美元和2500萬美元的罰金，而相關(guān)的審計(jì)機(jī)構(gòu)也會(huì)面臨訴訟。

目前，來自加州、紐約州等多個(gè)律所已經(jīng)表示，如果有投資者在財(cái)務(wù)造假前購買過瑞幸的股*，可以與他們聯(lián)系以追回?fù)p失。目前，瑞幸咖啡在美國(guó)的集體訴訟案已經(jīng)指定了首席原告和律師事務(wù)所，預(yù)計(jì)瑞幸的財(cái)務(wù)造假事件影響還將持續(xù)至少兩到三年。

也就是說，距離真正達(dá)到安全壘，瑞幸尚未到達(dá)。