一家做了21年的戶外運動品牌，店開了近300家，年營收也幾個億了，但仍然沒有形成自己鮮明的標簽。

這是一件事關品牌的大事。

2023年一年，思凱樂創(chuàng)始人曾花一直在思考這件事：什么能夠在未來成為思凱樂的代名詞?

她攀登非洲第一高峰乞力馬扎羅山，爬昆侖山東段最高峰玉珠峰，去尼泊爾、瑞士體驗經(jīng)典徒步路線?！皩ふ液猛鎯旱摹保_始成為她的工作重心之一。

印象最深的是有“世界最美徒步線路”之稱的瑞典國王之路，幾十公斤負重，平均每天10小時、23公里的行走，沿途風景如畫。這種“身體在地獄但靈魂在天堂”的體驗，讓她捕捉到了靈感。

答案找到了。

她迅速定下回京后的重點工作方向：在國內(nèi)推廣重裝徒步，操辦相關賽事活動。

“不了解我的人可能會覺得我不務正業(yè)。特別是今年，我?guī)缀醢讶烤Ψ诺搅酥匮b徒步賽事的前期準備上?！痹ǜ嬖V雪豹財經(jīng)社，“希望未來思凱樂和重裝徒步能夠劃上等號。”

2003年非典期間，央視對中國登山隊登頂珠峰進行全程直播，由此在大眾群體間掀起了一波戶外運動浪潮。但彼時的民間戶外運動毫無專業(yè)度可言：登山隊員輪流穿一雙登山鞋，戶外愛好者穿著皮鞋、毛衣、牛仔褲徒步。

曾花嗅到了商機。她辭掉西門子UPS部門經(jīng)理的工作，拉著弟弟曾韋，湊了幾萬塊啟動資金，開始與同期涌現(xiàn)的數(shù)百個品牌競速。跑市場、找代工、磨客戶，從帳篷、睡袋等戶外裝備做起。他們給品牌取名思凱樂SCALER，意為攀登者。

創(chuàng)業(yè)前三年，過去花錢大手大腳的曾花沒給自己買過一件新衣服，“錢要花在刀刃上”。

越來越多戶外門店從思凱樂進貨，2006年，他們在北京開出了第一家專賣店。2007年在中央電視臺一檔全國性商戰(zhàn)真人秀節(jié)目《贏在中國》獲得亞軍后，品牌知名度提高，全國各地店鋪數(shù)量也大幅增長。

近年來，戶外用品市場競爭加劇，但曾花的腳步反而慢了下來。擴張、融資、上市……這些從未被她列在工作清單上，因為“不想被數(shù)字禁錮”。白手起家的艱難，讓她到今天仍保持著腳踏實地，夯實邁進出發(fā)的節(jié)奏。

到目前為止，思凱樂有近300家實體店，線上全渠道也建立起來。當被問到對當前的擴張節(jié)奏是否感到滿意時，曾花說：“從沒想過快速做到多大，我們希望腳步走得更夯實，不為爆品而爆品，希望能夠走的更長遠，而不是驟然生死?！?/span>

據(jù)國家體育總局等多個部門聯(lián)合發(fā)布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》：預計到2025年，戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。

越來越多的人找到曾花，稱贊她“太有眼光了，20多年前就選中了這么好的行業(yè)”。

今年，曾花將重裝徒步挑戰(zhàn)賽的第一站選在了云南騰沖高黎貢山。在出發(fā)去云南前，曾花在北京接受了雪豹財經(jīng)社的訪談，以下為對話實錄(節(jié)選，經(jīng)編輯)：

雪豹財經(jīng)社：重裝徒步在國內(nèi)是一個比較冷門的運動，你們今年打算做六場挑戰(zhàn)賽，初衷是什么?

曾花：我早年就是驢友，那時還沒有重裝輕裝的概念。這些年背著大包出去的人變少了，“重裝”聽起來好像很牛，但其實不是驢友們的常態(tài)。

直到去年8月我去了瑞典的“國王之路”(瑞典最經(jīng)典的徒步線路)，一下子找到了自己想要的感覺。我參加過很多場馬拉松活動，但它們都沒有重裝運動給人帶來的爽感。

重裝在國內(nèi)幾乎快要消失，相關賽事更是寥寥，我作為愛好者和從業(yè)者，讓這項運動得以延續(xù)的使命感一下就涌出來了。如果一年只做一場賽事，很難形成影響力，分成六場甚至更多，就能覆蓋幾乎全年。第一場賽事的地址是云南高黎貢，我們將參賽的100多人分成8個團，每團13人左右，包含一名領隊，一名團長，一名攝影師。

雪豹財經(jīng)社：很多專業(yè)跑者開玩笑說“腿都不夠用了”。各類戶外相關賽事實在太多，都在搶用戶，你們怎么吸引用戶?

曾花：我沒想過搶用戶。思凱樂的賽事每一站人都不多，100~200人，后期賽事成熟后人數(shù)會適量增加。它并不屬于很大的市場，人少的時候，只要想玩、想體驗，都可以加入。

需要搶的不是參與者的時間，而是參與者的體驗感。我們邀請了一些粉絲數(shù)100萬~200萬的達人分布在各個團隊里 ，希望通過他們將重裝徒步之美傳遞給更多人。

雪豹財經(jīng)社：玩重裝徒步的核心群體是有錢有閑的消費者嗎?

曾花：思凱樂歡迎所有人，我們想吸引的人群仍然以都市中等收入群體為主。但這個概念確實比較寬泛，沒有特別細分的概念去定位這類人群。我更希望思凱樂和重裝徒步能給想適度挑戰(zhàn)自己的人一個通向戶外的選擇。

雪豹財經(jīng)社：思凱樂成立21年，實體店不到300家，是不是有點慢?你對這個擴張速度滿意嗎?

曾花：我從來沒想過要快速地把思凱樂做到多大。作為一個21年的創(chuàng)業(yè)者，我更看重一個穩(wěn)字。

還是用做重裝徒步這件事來舉例，第一場賽事從探路到每一面隊旗、每一塊標識、每一個客戶的反饋，我都會親自核對，我非常在意細節(jié)。

做思凱樂的店面也一樣，要把架構做好，再去發(fā)展。過去幾年受疫情等因素影響，線下店的發(fā)展速度不是很快，但我沒有著急。如果內(nèi)核不穩(wěn)、業(yè)績不好、產(chǎn)品不適銷對路，那企業(yè)發(fā)展越快，倒下也就越快。一個品牌能夠在入駐的城市扎下根，讓消費者認可且有復購，這才是最重要的。

思凱樂這么多年沒有融資，也是這個原因。我沒有宏大的三年五年計劃，只需要加盟商對服務滿意，商場對門店滿意，消費者對產(chǎn)品滿意，企業(yè)每年的利潤和銷售都有一定增長，對我來說就足夠了。

雪豹財經(jīng)社：有沒有嘗試過擴大線上交易?

曾花：抖音、天貓、京東、唯品會、小米、網(wǎng)易、拼多多，這些渠道我們都有，線上線下的比例大概是5：5.毛利率的提升，線上線下都可以做到，線下多開店也能有效提升。

當前很多消費者確實是通過線上購物的，但戶外品牌如果能在線下體驗，感受是不一樣的。我們現(xiàn)在更多考慮的不是如何平衡線上線下，而是如何讓品牌、銷售額和產(chǎn)品同時進步。

雪豹財經(jīng)社：很多品牌對提升線上交易的理解，就是要學會玩流量。你怎么理解流量和生意之間的關系?

曾花：流量只是生意的起點，就是我們通常說的引流，這其實也適用于線下店鋪，如何把流量變現(xiàn)也是現(xiàn)在商家更為關注的問題。近年來的確有很多流量品牌涌現(xiàn)，倒逼行業(yè)整體也開始比拼流量，但思凱樂從不是一個只關注短期流量的品牌。

我們想要的流量，是希望體驗過思凱樂產(chǎn)品的消費者會復購，希望未來有更多人因為買過思凱樂的服裝和裝備，真正加入到戶外徒步的隊列中，我們希望能夠為徒步健康生活做更多的導流和引流。

雪豹財經(jīng)社：思凱樂經(jīng)歷過生死存亡的時刻嗎?怎么挺過來的?

曾花：創(chuàng)業(yè)的人通常有兩種，拿自己的積蓄創(chuàng)業(yè)的人，和拿投資人的錢創(chuàng)業(yè)的人。后者膽子大，也因為有指標逼著，敢于一擲千金。但我這種用幾萬塊錢起步的創(chuàng)業(yè)者，比較謹小慎微，冒險精神不夠。缺點是發(fā)展速度慢，不會有爆發(fā)性增長;好處是沒有大起大落，也沒有什么生死存亡。

雪豹財經(jīng)社：做生意和創(chuàng)業(yè)都是開公司，兩者有什么區(qū)別?你是在做生意還是在創(chuàng)業(yè)?

曾花：做生意更多的是“算計”和交換，所以做生意也叫做買賣，它是否是一個商業(yè)主體、法人主體，不重要。但創(chuàng)業(yè)首先應該是一個法人主體，他要承擔失敗的風險，要帶領一群人一起達成一個目標，這個目標未必是做買賣。我覺得自己是一個創(chuàng)業(yè)者，我的目標是成為企業(yè)家。

雪豹財經(jīng)社：20多年來，戶外運動行業(yè)能做出成績的新品牌寥寥無幾，遠不如其他行業(yè)熱鬧，這是一個適合創(chuàng)業(yè)的賽道嗎?

曾花：只要有想法的人都適合創(chuàng)業(yè)。任何行業(yè)在任何時候進來都不算晚。創(chuàng)業(yè)門檻超高、巨頭超大的行業(yè)才不適合創(chuàng)業(yè)，比如手機。戶外、服裝、餐飲等，都是可以小本創(chuàng)業(yè)的。

雪豹財經(jīng)社：在創(chuàng)辦思凱樂之前，你曾是西門子UPS部門多年的銷冠，從銷冠到CEO，最難的是什么?你如何轉(zhuǎn)變心態(tài)?

曾花：對我來說不太難。思凱樂本就是從小作坊做起的，相當于一個管過大餐廳的人創(chuàng)業(yè)開了個小門臉。我過去就是一個部門經(jīng)理，和很多企業(yè)高管創(chuàng)業(yè)初期一樣，最大的轉(zhuǎn)變是凡事都要親力親為，而我恰好是一個享受親力親為過程的人。創(chuàng)業(yè)早期，我就是全公司最懂業(yè)務的人，需要布局，需要考慮細節(jié)，但我樂在其中。

還有一個挺大的變化。創(chuàng)業(yè)前，我花錢大手大腳；創(chuàng)業(yè)后，我三年沒有買過新衣服。

過去好多人說，你選這個行業(yè)那么難，誰都不知道你在干嘛。但近幾年越來越多人和我說，曾花你太有眼光了，20多年前就選中了一個這么好的行業(yè)。其實不是我優(yōu)秀，而是行業(yè)越來越好了，越來越多人愿意了解戶外，大家看它的眼光不一樣了。

雪豹財經(jīng)社：2023年你思考最多的問題是什么？2024 年，你工作清單上最重要的三件事是什么?

曾花：我去年想得最多的，就是如何讓思凱樂也能成為某個品類或產(chǎn)品的代名詞。最后想明白了，這個代名詞就是重裝徒步。今年工作清單上的top 3：重裝徒步，招募優(yōu)秀人才，提升零售終端的銷量和體驗。