01

本土新零售巨頭慘敗

中產(chǎn)還是選擇山姆

盒馬鮮生與山姆超市的競(jìng)逐雖然未到宣告哪一方勝利的時(shí)候。

但是，就2023年的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至今年1月，山姆上海嘉定店開(kāi)業(yè)，山姆已在開(kāi)設(shè)全國(guó)47家門(mén)店，而2023年?duì)I收就高達(dá)843億！更是突破過(guò)往營(yíng)收紀(jì)錄，成為零售界焦點(diǎn)。

反觀本土新零售開(kāi)創(chuàng)者盒馬，顯然還沒(méi)有走出改革的陣痛期，在一步步試錯(cuò)，并且不停嘗試新業(yè)態(tài)的道路上，盒馬的用戶已經(jīng)暈頭轉(zhuǎn)向。

圖源：微博

在之前的新零售參考文章就有介紹過(guò)盒馬重啟會(huì)員制的影響及其變化，指出盒馬打法的多變，使得其在過(guò)去時(shí)間里出現(xiàn)了十多種業(yè)態(tài)，在品牌定位上顯得過(guò)于搖擺。

歸根結(jié)底，“盒馬一直在不斷試錯(cuò)，當(dāng)初取消會(huì)員制主要考慮的是進(jìn)一步降低門(mén)檻，發(fā)展更多客戶，而實(shí)施一段時(shí)間之后，應(yīng)該是毛利與銷量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，所以現(xiàn)在又恢復(fù)會(huì)員制?！?/span>

當(dāng)前，盒馬的多變，使得新老顧客都被得罪一遍。中產(chǎn)自然也就選擇了品牌戰(zhàn)略更為清晰穩(wěn)定的山姆超市。

如果在盒馬剛興起時(shí)問(wèn)中產(chǎn)階層究竟更傾向于哪一個(gè)？答案可能在盒馬和山姆之前周旋。

但是，就目前狀況來(lái)看，中產(chǎn)消費(fèi)者們顯然更青睞山姆，其實(shí)不是山姆做對(duì)了什么，而是山姆的步伐穩(wěn)健，盒馬來(lái)回幾個(gè)大跳，反而讓消費(fèi)者喪失了耐心。

02

盒馬跑不贏

會(huì)員制超市不是原罪

值得注意的是，盒馬的失敗不能歸咎于會(huì)員制。

會(huì)員制超市作為一種舶來(lái)品，在當(dāng)前語(yǔ)境下，被視作是一種快速滿足階級(jí)想象的產(chǎn)物。

尤其是滿足對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)”這一較為寬泛概念的想象。

試想，如果能夠通過(guò)走近一家超市，你就被賦予了一種身份——小資、中產(chǎn)階級(jí)，那么這或許就是實(shí)現(xiàn)階級(jí)跨越的最快捷途徑。

會(huì)員制超市其實(shí)也在講故事，賦予中產(chǎn)身份就是會(huì)員制的敘事秘寶。

可是，難道盒馬不會(huì)講故事嘛？盒馬背后的阿里不懂得講故事嘛？“講故事”作為一種營(yíng)銷方式，阿里雖然不是第一，但肯定也在前列。而盒馬的潰敗恐怕要?dú)w因于面對(duì)山姆時(shí)的急于求勝。

還記得山姆盒馬在南京的商戰(zhàn)嘛？那場(chǎng)針尖對(duì)麥芒的商業(yè)對(duì)拼似乎沒(méi)有立馬下顯現(xiàn)出贏家，這不是古羅馬的角斗場(chǎng)內(nèi)的正面廝殺，也不是美國(guó)西部片中的手槍決斗，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

盒馬輸在了求勝心蓋過(guò)了做服務(wù)的耐心。

你看，又急。

不少網(wǎng)友吐槽，盒馬的產(chǎn)品越來(lái)越差了。從之前的中產(chǎn)之光，到差評(píng)不斷。盒馬犯了零售業(yè)，無(wú)論是食品還是日用品中最忌諱的質(zhì)量問(wèn)題。

而步伐一直穩(wěn)健的山姆超市并沒(méi)有為了防范盒馬而改變自己的節(jié)奏。依然是穩(wěn)扎穩(wěn)打，從上海的第一家門(mén)店，到第47家門(mén)店開(kāi)業(yè)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如同一根金線，始終不變。

所以在門(mén)店數(shù)量落后盒馬的情況下，山姆仍能保持不錯(cuò)的客單量，和用戶粘性。

相比之下，盒馬鮮生雖然也提供了豐富的商品，但在價(jià)格和會(huì)員制度上，似乎沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的吸引力。

03

美國(guó)山姆

如何在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？

山姆會(huì)員商店之所以受歡迎，簡(jiǎn)而言之，就是信得過(guò)。

所謂信得過(guò)，除了在于其優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量，合理的價(jià)格，還有就是提供給會(huì)員們情緒價(jià)值之外真正的實(shí)惠。

消費(fèi)者在山姆不僅可以享受購(gòu)物的樂(lè)趣，還可以享受到更多的實(shí)惠和便利。而盒馬的一再背刺，讓那些用戶如何長(zhǎng)期支持呢？這是盒馬要反思的。

對(duì)于中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，山姆超市業(yè)無(wú)疑是一個(gè)更好的選擇，爆款的小松餅，簡(jiǎn)單易做的蝦滑，以及各種熟食肉類產(chǎn)品，山姆為打工人提供了一個(gè)高品質(zhì)廚房，準(zhǔn)確把握了當(dāng)下年輕人對(duì)美食的追求，還簡(jiǎn)省了制作時(shí)間，讓去山姆的幸福感加深，這是盒馬難以替代的。

要說(shuō)明的是，哪怕盒馬同樣進(jìn)駐了相似產(chǎn)品，但口碑的建設(shè)和崩塌往往是不平衡的。因此，盒馬則更需要在服務(wù)和商品質(zhì)量上下足功夫，把步伐調(diào)整到穩(wěn)定的狀態(tài)。

同時(shí)，隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的不斷發(fā)展，如何利用這些技術(shù)提升購(gòu)物體驗(yàn)，也是兩家商超需要共同解決的課題。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的期望越來(lái)越高，我們的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的品質(zhì)和價(jià)格，還在意購(gòu)物的便捷性、服務(wù)的態(tài)度以及整體的購(gòu)物環(huán)境。

因此，無(wú)論是盒馬鮮生還是山姆超市，走出同質(zhì)化的舒適區(qū)，邁向更加個(gè)性化和差異化的服務(wù)可能才是破局之道。

最后，盒馬鮮生和山姆會(huì)員商店的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是兩種不同零售模式的競(jìng)爭(zhēng)。盒馬鮮生繼續(xù)找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在慌亂的調(diào)整中，盡快穩(wěn)定下來(lái)，而山姆會(huì)要繼續(xù)保持其高品質(zhì)服務(wù)和會(huì)員制度的優(yōu)勢(shì)。

新零售參考始終相信，市場(chǎng)最終會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的選擇來(lái)決定勝負(fù)，宣告這場(chǎng)持久戰(zhàn)的最終贏家。