6月13日，2024“聊點(diǎn)開(kāi)新事”騰訊綜藝新賞會(huì)在上海成功舉辦，重磅推介了“HAHA TIME”“MEET TIME”“SHOW TIME”三大板塊的27個(gè)綜藝IP。其中涵蓋了《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》《喜劇大會(huì)》《斗笑社3》等備受期待的喜劇綜藝，以及《心動(dòng)的信號(hào)》第七季、《令人心動(dòng)的offer》第六季等明星“綜N代”。

其中，《喜人奇妙夜》于6月28日首播，首播騰訊站內(nèi)熱度值就突破22000，在節(jié)目里，通過(guò)喜劇作品的形式拆解時(shí)下常常引起爭(zhēng)議的“打工人”等情緒點(diǎn)，也不禁讓觀眾表示“喜劇yyds！”

在過(guò)去的一年里，綜藝市場(chǎng)上并沒(méi)有一檔能夠成功破圈的喜劇綜藝，而《喜人奇妙夜》的出現(xiàn)無(wú)疑給了綜藝市場(chǎng)很大的希望，在開(kāi)播前，騰訊視頻上《喜人奇妙夜》的預(yù)約就已經(jīng)達(dá)到了100多萬(wàn)。

喜人奇妙夜官微

這是綜藝市場(chǎng)回暖的一個(gè)縮影。今年以來(lái)，各平臺(tái)均有多檔綜藝節(jié)目接連上新，頻造“熱?！?。如騰訊有《五十公里桃花塢第4季》《開(kāi)始推理吧第2季》，愛(ài)奇藝有《萌探2024》《種地吧第2季》，優(yōu)酷有《怦然心動(dòng)第4季》《島嶼少年》，芒果有《歌手2024》《乘風(fēng)2024》，此外還有多平臺(tái)聯(lián)合播放的《奔跑吧第8季》《哈哈哈哈哈第4季》等等。

過(guò)去兩年，綜藝市場(chǎng)尤其網(wǎng)綜陷入費(fèi)用高企、效果難以評(píng)估的尷尬境地，品牌方對(duì)其熱情也在下降。如今綜藝市場(chǎng)重新升溫，也再次點(diǎn)燃了品牌主的熱情。

01

綜藝價(jià)值重現(xiàn)

迄今為止，2024年最火熱的綜藝節(jié)目莫過(guò)于《歌手2024》，伴隨著《歌手2024》的回歸，其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收視七連冠，全網(wǎng)傳播量1204億次，全網(wǎng)熱搜破萬(wàn)，全網(wǎng)482個(gè)熱詞登頂top1，刷新全網(wǎng)綜藝節(jié)目微博熱一量新紀(jì)錄。

歌手官微

這不僅讓綜藝市場(chǎng)迎來(lái)了闊別已久的國(guó)民熱議度，也讓品牌主再次看到了綜藝節(jié)目所具有的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值和傳播力。尤其是《歌手2024》的品牌主們，簡(jiǎn)直是賺麻了！

比如歌手香緹·莫會(huì)在一曲《Saving All My Love For You》結(jié)束后，擰開(kāi)飲料瓶蓋，開(kāi)始酣暢淋漓地“喝茶”。同時(shí)不忘熟練又敬業(yè)地將東方樹(shù)葉的logo轉(zhuǎn)向鏡頭。

而作為《歌手2024》“流量擔(dān)當(dāng)”的那英，自然也逃不開(kāi)被節(jié)目組安排“帶貨”的命運(yùn)。當(dāng)她拎著一瓶五糧液，一邊用東北口音熱情介紹，一邊往香緹·莫手里送的時(shí)候，春節(jié)走親戚的畫(huà)面感撲面而來(lái)。

除了這些，還有無(wú)處不在的簡(jiǎn)醇、百雀羚廣告片，循環(huán)式洗腦觀眾。這為品牌帶來(lái)的熱度與曝光是難以估計(jì)的。

也因此，開(kāi)播前，《歌手2024》僅有6個(gè)品牌贊助，其中包括作為冠名商的君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇，首席合作伙伴VIVO X100系列、合作伙伴百雀羚和湯臣倍健、美時(shí)光伙伴五糧液與天然好聲音推薦官百歲山。

隨著節(jié)目節(jié)節(jié)攀升的熱度，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始涌入。到目前為止，百雀羚從“合作伙伴”升級(jí)為“超級(jí)合作伙伴”，植入廣告中，多出了豪士面包、舒膚佳的身影，中插廣告也多出了東風(fēng)日產(chǎn)、iPad Pro、可口可樂(lè)、天貓、德芙等十多個(gè)品牌。

還有消息稱(chēng)天貓、可口可樂(lè)、東風(fēng)日產(chǎn)、力士、清揚(yáng)、德芙等12個(gè)品牌，或?qū)⒆芳訉?duì)《歌手2024》的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)上流傳的說(shuō)法是，該節(jié)目廣告費(fèi)已暴漲到15秒9000萬(wàn)。

盡管這個(gè)“天價(jià)廣告費(fèi)”有夸張的成分，但《歌手2024》的吸金能力毋庸置疑，品牌主們對(duì)《歌手2024》的狂熱也反映了近兩年來(lái)綜藝節(jié)目的吸金能力下降。

要知道，在過(guò)去的幾年里，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，在分散受眾注意力的同時(shí)，也在爭(zhēng)奪本就不如曾經(jīng)闊綽的廣告品牌。“比起來(lái)不知道能不能火的電視劇、綜藝，短視頻流量大、時(shí)間短、見(jiàn)效快。”某行業(yè)人士表示。

與之相比，長(zhǎng)視頻則陷入瓶頸期，甚至有很多長(zhǎng)視頻平臺(tái)選擇開(kāi)辟短視頻頻道。事實(shí)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展主要依靠劇集與綜藝，從中賺取會(huì)員與廣告費(fèi)。拋開(kāi)會(huì)員制度不談，廣告費(fèi)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲取利潤(rùn)的重要一環(huán)。

而如今，綜藝價(jià)值重現(xiàn)，給品牌主、長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)互利共贏的局面。

對(duì)于品牌主而言，綜藝的周期相對(duì)短，回報(bào)見(jiàn)效快。同時(shí)綜藝天然的場(chǎng)景契合性能潛移默化輸出品牌價(jià)值，把用戶(hù)對(duì)節(jié)目的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的關(guān)注度。綜藝價(jià)值的重現(xiàn)將引領(lǐng)更多品牌將視線(xiàn)重新轉(zhuǎn)回長(zhǎng)視頻平臺(tái)，帶動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)。

02

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從何而來(lái)

綜藝價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)，但吃夠了“苦頭”的品牌主可不會(huì)再隨隨便便買(mǎi)單。因此，綜藝市場(chǎng)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從何而來(lái)？

以騰訊綜藝為例，其在綜藝制作團(tuán)隊(duì)方面，主要有兩種方式，一是與頭部團(tuán)隊(duì)合作，比如在喜劇綜藝領(lǐng)域，騰訊視頻選擇聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)頭部喜劇廠(chǎng)牌、頂尖喜劇人，并根據(jù)不同廠(chǎng)牌的喜劇形式和特征，推出具有創(chuàng)新性的線(xiàn)上喜劇內(nèi)容。

如最新播出的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》，就是由喜劇演員馬東帶領(lǐng)米未團(tuán)隊(duì)操刀，知名藝人秦昊、黃渤、賈冰和高圓圓等擔(dān)任觀眾代表在騰訊獨(dú)家上線(xiàn)。

此外，2020年騰訊綜藝還與德云社合作，將喜劇競(jìng)演與戶(hù)外真人秀相結(jié)合的《德云斗笑社》，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)喜劇類(lèi)節(jié)目進(jìn)入了網(wǎng)生新階段。而2024年，騰訊綜藝將繼續(xù)與德云社合作《斗笑社3》，引發(fā)了用戶(hù)的高期待?！稇賽?ài)般的喜劇》則由騰訊視頻與開(kāi)心麻花攜手打造，邀請(qǐng)到沈騰、馬麗、常遠(yuǎn)、艾倫等麻花演員加盟。

在喜劇生態(tài)之外，騰訊還邀請(qǐng)到頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)和頂尖藝人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。《極限故事王》由深耕喜劇和語(yǔ)言賽道多年的《火星情報(bào)局》和《天天向上》原班團(tuán)隊(duì)打造。另一檔備受關(guān)注的《太陽(yáng)市集》，是著名主持人謝娜時(shí)隔多年的互聯(lián)網(wǎng)定制綜藝，引發(fā)的關(guān)注度不小。

除了直接與頂級(jí)團(tuán)隊(duì)合作，騰訊視頻也會(huì)選擇培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，目前騰訊視頻已培養(yǎng)天相工作室、天琴工作室、七盎司工作室、天際工作室、天晴工作室、坐標(biāo)系工作室、野草工作室等諸多在業(yè)界頗具“品牌效應(yīng)”的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

正在熱播的《喜人奇妙夜》就是天琴工作室牽頭與米未合作的項(xiàng)目。此外，天際工作室的《桃花塢》、天晴工作室的《令人心動(dòng)的OFFER5》《朋友請(qǐng)吃飯》、野草工作室《現(xiàn)在就出發(fā)》、坐標(biāo)系工作室的《心動(dòng)的信號(hào)6》《炙愛(ài)之戰(zhàn)》，都是今年播映熱度排行年度前列的市場(chǎng)佳作。

有了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)這個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施”，在更深層次的內(nèi)容選擇上，騰訊綜藝從觀眾的需求出發(fā)，在6月13日舉行的騰訊綜藝新賞會(huì)上，“創(chuàng)造觸手可及的Gap time”是騰訊視頻對(duì)外釋出的關(guān)鍵詞。

會(huì)上，騰訊在線(xiàn)視頻副總裁韓志杰表示，“在2024年，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)詞叫‘短逃離’，也就是短暫離開(kāi)現(xiàn)在生活環(huán)境的一種新潮生活方式。短逃離可以讓大家在日常生活中獲得輕松治愈，為生活提供源源不絕的、繼續(xù)下去的能量?；趯?duì)這一生活價(jià)值觀的覺(jué)察和不變的情緒價(jià)值追求，騰訊綜藝希望在2024年為用戶(hù)創(chuàng)造觸手可及的Gap time?！?/span>

他認(rèn)為，綜藝節(jié)目反映當(dāng)下的特點(diǎn)，非常靈活的創(chuàng)作周期，正好可以給用戶(hù)提供一個(gè)喘息、治愈的Gap time。而這也是騰訊視頻制作優(yōu)質(zhì)綜藝的重要內(nèi)核。

03

同質(zhì)化嚴(yán)重，破局錨點(diǎn)何在

平臺(tái)都在做優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容，但放大到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，也逃不開(kāi)“同質(zhì)化”嚴(yán)重的現(xiàn)象?！按蜷_(kāi)手機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是脫口秀、喜劇、音綜、戀綜都會(huì)有一些相似性，千篇一律看多了就沒(méi)什么意思了。”綜藝愛(ài)好者小圓說(shuō)道。

比如去年以農(nóng)耕賽道爆火的綜藝《種地吧》，成為2023年綜藝市場(chǎng)的一匹黑馬，它的出現(xiàn)打破了一貫以喜劇綜藝、音綜、戀綜為首的行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象。但是就在《種地吧》成功出圈后，優(yōu)酷又推出了一款模式十分相似的田園綜藝《島嶼少年》。雖然模式相似，但《島嶼少年》播出后的種種“抓馬”事件卻導(dǎo)致它收到的反響與一片好評(píng)的《種地吧》天差地別。

愛(ài)奇藝微信公眾號(hào)

此類(lèi)現(xiàn)象在綜藝市場(chǎng)十分常見(jiàn)，一個(gè)平臺(tái)推出一個(gè)爆款綜藝，其他平臺(tái)立刻會(huì)推出大差不差的綜藝，這也就導(dǎo)致了綜藝市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。后果就是觀眾審美日益疲勞，綜藝的反響不好，長(zhǎng)此以往，整體綜藝行業(yè)發(fā)展受限，自然會(huì)導(dǎo)致品牌主對(duì)綜藝市場(chǎng)的整體熱情下降。

這種情況下，各長(zhǎng)視頻平臺(tái)急需找到破局錨點(diǎn)。今年開(kāi)始，芒果超媒的《歌手2024》已經(jīng)為行業(yè)內(nèi)提供了一個(gè)很好的案例。以“直播+彈幕”的競(jìng)演模式，從同質(zhì)化的音樂(lè)節(jié)目中成功突圍，成為今年第一檔爆火出圈的音樂(lè)競(jìng)技綜藝。

與此同時(shí)，騰訊綜藝也在尋求破局之路。騰訊綜藝新賞會(huì)發(fā)布的下半年綜藝片單中可以看到，騰訊綜藝憑借多元內(nèi)容策略和獨(dú)到的情緒體驗(yàn)設(shè)計(jì)，迅速完成戰(zhàn)略卡位，準(zhǔn)備強(qiáng)勢(shì)突圍。

一方面，綜N代IP仍是騰訊綜藝穩(wěn)固的基石，如“五哈系列”“桃花塢系列”，并且騰訊還在題材、玩法等方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破，由此吸引了更多元化的受眾群體。在尋求差異化突破的過(guò)程中，鵝綜還布局了職場(chǎng)、體育等細(xì)分賽道。

另一方面，騰訊還在打造綜藝新IP，如已經(jīng)上線(xiàn)的《喜人奇妙夜》《輕輕松松喜劇節(jié)》和即將上線(xiàn)的《奔赴萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》《煥新環(huán)游傳》等等。

當(dāng)然，騰訊想要打破差異化的關(guān)鍵在于其深度洞察用戶(hù)情緒需求。騰訊在線(xiàn)視頻副總裁Jeff韓志杰介紹說(shuō)，騰訊綜藝一直關(guān)注用戶(hù)需求和洞察，過(guò)去一年為用戶(hù)提供情緒價(jià)值為導(dǎo)向的多元節(jié)目。

在此背景下，騰訊綜藝欣賞會(huì)推出的“Haha time”“Meet time”“Show time”三大矩陣，27款不同主題的綜藝IP，均力求為觀眾帶來(lái)歡樂(lè)放松、溫情治愈、勵(lì)志燃情的多元情感體驗(yàn)。Gap time三部曲的推出，也意味著鵝綜暑期檔是Gap time理念在綜藝行業(yè)的第一次落地，也顯示出其打破差異化的決心。