不知從何時起，在大學校園的快遞站，醒目的得物藍盒子常常堆滿貨架，成為一道獨特的風景線。如今，得物盒子中的內容正在變得更加豐富，從最早的潮流鞋服，拓展至美妝個護品類。

作為當下年輕人濃度最高的電商平臺，牢牢抓住當下對于品質有著更高追求的年輕消費者，既是得物的看家本領，也是美妝商家獲得生意新增量的又一機遇。

對此，青眼試圖透過消費者視角、品牌商家的得物生意爆發(fā)經驗，深入探究美妝商家如何在得物贏得更大的市場，及在流量內卷下另一種美妝健康生意的可能性。

突破百億美妝GMV大關

未被充分察覺的年輕消費新陣地

很大程度上，得物在95后群體中極強的滲透率，被忽視了。

今年2月，網經社發(fā)布《2023年中國數字零售“百強榜”》，共有八家綜合電商平臺入圍，除了大眾熟知的淘寶、拼多多、京東，得物也占據一席之地，躋身國內頭部綜合電商平臺。

值得一提的是，得物的成功，與傳統(tǒng)電商平臺的路徑完全不同，很大程度上來自于在年輕消費者中的強大統(tǒng)治力。

青眼獲得的一組數據顯示，得物App用戶已超3億，90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達70%，男女用戶占比分別為52%、48%，比例極為均衡。

一個極具代表性的場景是，幾乎在每個大學快遞站，總能看到得物的標志性盒子整整齊齊地碼在一起。

小鑫是剛剛走出大學校園的00后，提起得物，她顯得十分熟悉，“身邊的同學幾乎都有在得物的購買經歷，對于我來說，使用得物是因為在這里可以找到想要的潮流鞋服?！?/span>

青眼注意到，近兩年來，還有一個顯著的變化，那就是越來越多的消費者開始在得物購買化妝品。

已經步入職場一年的金穎前不久在得物買了阿瑪尼的口紅，在被問及在得物購買的原因時，其告訴青眼，“之前經常在得物買鞋跟包，質量很不錯，已經很信任得物了，另外在價格與快遞速度上，得物都有優(yōu)勢。”

就此，通過在潮流鞋服在年輕人心智中打下信任基礎，隨著得物邁向全品類平臺，高粘性、高客單的年輕消費者們同樣愿意在得物購買化妝品。

青眼從得物獲悉，2023年，得物平臺美妝GMV已經突破百億，防曬、彩妝、香水品類增速迅猛，特別是防曬、洗護類目增長均超100%，個護、美瞳、穿戴甲、精油等品類，年輕用戶消費旺盛，增速表現亮眼。

在2023年的一次投資者交流大會上，得物美妝負責？則給出更為驚人的數據：得物美妝每年有1200萬的用戶增長，過去三年內獲客增長率達到了70%，客單價在300元以上，消費頻次在2023年第三季度已經漲到了1.6次。美妝板塊的女性用戶占比能達到60%以上，遠超得物全平臺女性占比。

市場的本質，在于沒有絕對正確單一的答案。在焦慮彌漫的美妝電商平臺，得物美妝依靠龐大的年輕人消費者取得逆勢增長，提供一種更具內生力的解法，也為美妝市場提供了更寬廣的想象空間。

告別流量PUA

一批美妝商家在得物找到確定性“答案”

面對在各類打法、熱門概念層出不窮的當下，美妝從業(yè)人常常有一個疑問，美妝市場確定性的生意機會到底在哪？

如果用長期主義視角，把時間拉長來看，包括Z世代在內的年輕消費者，或許是為數不多的確定性答案。

根據《中國創(chuàng)新經濟報告》顯示，中國Z世代整體消費規(guī)模到2035年將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。

近期，歐萊雅北亞及中國運營高級副總裁潘凱杰也公開表示，“在歷史的長河中，一些經典品牌的隕落往往根源于在年輕一代消費者中影響力的衰退，而這一點在外界對歐萊雅成功之路的解讀中，常常被忽略，但尤為關鍵?！?/span>

“年輕”的得物，也正在成為國貨美妝品牌尋求健康生意，押注未來的確定性答案。

以小罐膜出圈的新銳國貨品牌C咖是最早發(fā)現得物潛力并獲得結果的美妝品牌之一。

“2021年10月，通過相關文章以及詢問身邊朋友，發(fā)現得物是有機會的，因為它是（屬于）年輕人的新潮平臺，是一個非常大的紅利平臺?！盋咖品牌表示。

很快，C咖就嘗到了甜頭。入駐得物后，C咖開店同期銷售額增長近10倍；2023年上半年，品牌整體銷量增長近5倍，位居國貨潔面品類銷量榜首。

除了C咖，一大批美妝品牌在得物快速拿到了結果。如谷雨2023年在得物同比22年增長272%，彩妝品牌pinkbear也在得物實現全年同比增長200%。

除了想要在得物平臺獲得快速的生意增長，美妝品牌往往藏著更大的目標，即加強品牌與年輕人的鏈接與溝通，使品牌形象年輕化。

如在去年5月入駐得物的韓束就直言，“韓束入駐得物平臺是為了更好地拓展韓束的消費客群年齡層，讓更多年輕消費者認知韓束品牌”。

薇諾娜也曾表示，“得物整個用戶畫像比品牌畫像要年輕，和薇諾娜品牌用戶重疊率非常低，具備很高的戰(zhàn)略價值”。

作為在年輕人群中生長出來的電商平臺，得物深諳當下年輕人的生活方式與觀念變化，形成了一套區(qū)別傳統(tǒng)平臺的運營模式與打法節(jié)奏。

極強的禮贈屬性是得物平臺的最大特點之一。

對此，主營獨特艾琳、水之蔻等品牌的得物經銷商陳蘭表示，“得物幾乎不做618或者雙11的大促，爆發(fā)節(jié)點更多在禮遇場景，得物的消費者為興趣購買，喜歡有儀式感的東西?！?/span>

如今，年輕人的送禮態(tài)度從過去的“應酬式送禮”轉變?yōu)橐环N“責任心送禮”，他們認為送禮對于經營身邊親密關系十分重要，率先洞察到該變化的得物，使禮遇心智成為美妝商家業(yè)績爆發(fā)的“鑰匙”。

區(qū)別于次數較少的大促，禮贈需求旺盛、節(jié)點多，與電商大促錯峰等優(yōu)勢，使美妝商家獲得的爆發(fā)機會貫穿全年每月，業(yè)績拉升的概率大大增加。

2024年，韓束運營根據得物獨特的禮遇心智，和以年輕消費群體視角為出發(fā)點的營銷策略，在520期間，用社區(qū)內容引導了日均數萬筆的成交，把“產品力”、“價格力”和520心智用社區(qū)內容的方式放大，這部分貢獻了總成交量的三分之一。

具體來看，韓束在品牌日均GMV翻了5倍，20天實現了超1000萬銷售額，并拓展了4萬新客，520期間飆升33倍，穩(wěn)居得物國貨美妝個護品類的榜首。

此外，520活動期間，得物成為韓束男士護膚禮盒全渠道銷售表現最好的平臺之一。

就此，韓束品牌表示，“過去一年當中，韓束在得物平臺上獲得快速增長的成績，在達成業(yè)績目標的路上一路前進，穩(wěn)扎穩(wěn)打，期待接下來更穩(wěn)定的增長和更大的節(jié)點爆發(fā)?！?/span>

老牌國貨丹姿集團旗下品牌水密碼、慕蘭淳也通過與得物共建七夕定制禮盒，GMV超7倍爆發(fā)，19-25歲的人群從37%提升到63%，幫助品牌用戶年輕化。

除了品牌，美妝經銷商在得物表現也十分亮眼。依靠著積極布局禮遇場景，完善各價位段禮盒，擁有3000+sku，20人團隊的美妝經銷商陳蘭，去年在得物取得了年售6000萬元的驚人業(yè)績。

美妝生意“下一站”

讓真實需求驅動生意增長

今年1月至6月，青眼先后走訪超五十家知名美妝企業(yè)，在走訪過程中發(fā)現，流量“貴”、平臺“卷”、達播“虧”幾乎成為美妝商家對線上渠道的共同感受，面對增長乏力的線上渠道，企業(yè)尋找增量的心理十分迫切。

剛剛過去的618大促，更是進一步放大了美妝商家與平臺的焦慮，美妝退貨率升高、投流成本居高不下、線上運營成本負擔重等等問題讓商家重新思考著前進的方向，多個傳統(tǒng)電商平臺更是向著低價模式“蒙眼狂奔”。

面對如此現狀，不禁要問，在焦慮驅使下的低價內卷，是否是健康的美妝生意模式？美妝生意經營是否有另外一種可能性？

青眼在得物，看到了更接近美妝生意本質的經營模式。

首先是極低的退貨率，由于得物首創(chuàng)的“先鑒定、后發(fā)貨”模式，以及精準的人貨匹配，使其美妝退貨率遠低于行業(yè)平均水平。

2021年入駐得物的護膚類經銷商王偉表示，其在得物平臺退貨率僅有1%，遠低于行業(yè)平均水平，“得物是貨品思維導向，人貨匹配比較精準，不是泛流量，只是瀏覽而不購買，也不是沖動型消費。有了真實的消費者需求，再匹配到對應的貨，所以退貨率比較低。”

此外，得物平臺無需投流、平臺客服專業(yè)服務、無需上架做圖等優(yōu)勢更是大大減少商家的運營與人力成本，使經營回歸生意本質。

王偉率領6人的小團隊，僅靠組品和出價，去年在得物銷售額就達到了1600萬，“在得物運營比較簡單，每上一個新品，就有流量扶持，商家貨盤越寬，曝光也就越多。一共出價數百款sku，最后跑下來有100個sku有優(yōu)勢，那就加大對優(yōu)勢單品的投入和持續(xù)供給?！?/span>

另外，得益于大量精準的高質量年輕消費者人群，極簡的運營路徑與極低的打新成本，使得物也成為不少品牌的核心測品渠道。

C咖品牌表示，“在得物上，我想測試產品或者測試一些內容的效率，可能只需要搭建兩三個人的小組來去跟進新品的打造，這樣會給到公司更大、更高效的反饋，而在其他平臺可能需要搭建十余人運營團隊?！?/span>

青眼注意到，當前，美妝品牌普遍對于內容打造、品牌價值沉淀有著剛需，得物內容運營與商業(yè)化兼顧的平臺模式能夠讓品牌實現內容與生意雙豐收，這既符合美妝品牌的現實需求，也更加契合美妝市場的未來發(fā)展方向。

這一切，來自于得物在對“用戶體驗”的尊重和對“真實商業(yè)環(huán)境”的看重。

對此，主營SK-II、YSL、赫蓮娜等高客單產品的個人賣家楊辰感受頗深，“在得物基本不做什么營銷，所以也不會涉及到營銷成本問題。做一些內容的分享，結合產品優(yōu)勢，更好地與用戶溝通與互動，就能帶來更多的流量和動銷”。

楊辰告訴青眼，在去年圣誕節(jié)、情人節(jié)等禮遇場景，其與合作伙伴二人主攻ysl小金條、紀梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，無需依靠復雜的投流，成交訂單量就實現了快速增長，GMV突破400萬元。

青眼對此深入探究發(fā)現，得物90%的流量都是免費的，極少流量是商業(yè)化流量，其根本原因在于得物本身的模式并不在于廣告流量變現，也正因如此，得物的商業(yè)化均圍繞消費者真實的需求展開，拋開了有噱頭的營銷、造節(jié)、滿減券等各種花式打法，回歸商業(yè)本質，讓真實需求驅動生意增加，而不是依賴投流來獲取短時間增長。

而回顧得物在美妝賽道的發(fā)展，從2019年得物正式上線美妝類目起，得物對于美妝的投入日益加大。就在近期，得物還聯(lián)合華東理工大學化學與分子工程學院成立國內首個化妝品鑒別研究基地。雙方將在化妝品鑒別服務標準、鑒別實驗室技術、鑒別課題研討等方面深度合作。

另一方面，對于美妝品牌而言，對于年輕人的深入洞察恰恰是缺失的一環(huán)。隨著美妝市場越發(fā)精細化，年輕人的新需求、商品偏好和消費理念將越來越發(fā)揮出關鍵作用，品牌如何持續(xù)把握并保持在年輕人群中的影響力，入局得物或許是最為直接有效的方式。

如今，韓束、珀萊雅、薇諾娜、谷雨、完美日記、自然堂、C咖、HBN、Pink Bear、卡姿蘭、Mistine等眾多知名美妝品牌與得物達成官方合作。

青眼注意到，得物正在加大對于美妝商家的招商力度，個護，美瞳，穿戴甲，精油等品類需求極大。據悉，得物在今年將通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新商舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。

此外，針對新商家，得物推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓練營、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。與此同時，得物還將通過新生代節(jié)日差異化營銷，幫助商家獲得錯峰銷售高點。

針對新品，得物則推出了專項扶持計劃，如優(yōu)質自然流量定向扶持、破零商品免傭、營銷及內容差異化運營等，幫助潛力新品快速脫穎而出。

美妝未來的選擇權在年輕人手里，而作為最懂年輕人的電商平臺，得物正在為美妝商家架起一座通向更多可能性的橋梁，逐漸成長為最具發(fā)展前景的美妝電商新勢力。

注：文中采訪對象均為化名。

目前得物個護、美瞳、穿戴甲、精油等機會品類需求旺盛，平臺針對新商入駐提供了不少優(yōu)惠政策，涵蓋百億流量補貼、0成本入駐等。對得物感興趣的朋友可以掃描二維碼，咨詢get更多平臺紅利。