今年暑假，很多餐飲人沒有如期迎來旺季。

一位在北京郊區(qū)開重慶小面館的老板表示，今年暑期生意大幅下滑，8月的收入僅有8萬出頭，與去年同期相比，跌幅超過了55%。同樣在北京，某冒菜品牌共有6家門店，暑期僅西單大悅城店月營業(yè)額破百萬，其他門店的營業(yè)額同比普遍下降了20%到30%。

而據(jù)一位資深觀察者稱，杭州、北京、陜西等地，不少快餐店生意不增反降，“一些連鎖快餐品牌，相比去年8月，營業(yè)額普遍下降了2-3成?！?/span>

一些餐飲品牌正考慮退出，但新的也在進(jìn)來。尤其是近兩年來，越來越多縣城出身的連鎖餐飲，正在進(jìn)攻和包圍一、二線城市，“早上吃沙縣、中午吃米村、下午來杯蜜雪，晚上塔斯汀……”一大批精致優(yōu)雅的白領(lǐng)們被俘獲。

性價(jià)比、性價(jià)比、還是性價(jià)比

“在靜安寺外圍的門店看見了一家蜜雪冰城，與周邊的門店看起來格格不入，但店內(nèi)有不少人”，一位在上海工作多年的滬漂感慨這一幕頗有種魔幻主義色彩。從店內(nèi)的價(jià)格表可以看見，這家店的單品價(jià)格比普通門店貴了1-2元，不過普遍都在10元以下。

寸土寸金的市中心，一家家放眼望去極其鮮明的蜜雪冰城悄無聲息地開起，這在一線城市越來越常見。

但不止有蜜雪冰城。比如米村拌飯，繼去年12月開出首店后，米村拌飯目前在上海已有40余家門店，今年1月，米村拌飯官宣開啟新一輪合伙人招募計(jì)劃，暫時(shí)僅開放北京市場，截至目前，其北京有近150家門店。再比如塔斯汀，去年8月，塔斯汀在北京開出首店，引發(fā)了排隊(duì)潮，更早之前，它已在上海、廣州、深圳等多個(gè)一線城市布局。

蜜雪冰城、米村拌飯、塔斯汀、甜啦啦、熊喵來了…這些從下沉市場快速崛起的縣城品牌向一二線城市進(jìn)軍，能更大范圍地俘獲學(xué)生黨、上班族這類年輕消費(fèi)群體。相對(duì)地，一二線城市也急需吸納新的品牌進(jìn)入，以激活慘淡的消費(fèi)市場，而相比前者，后者顯然更為迫切。

因?yàn)楸鄙蠌V深的消費(fèi)動(dòng)力似乎正在減速。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，6月，全國社零增速為2.0%，北京社零增速為-6.3%、上海增速為-9.4%、廣州為-9.6%、深圳為-2.5%。整個(gè)上半年，全國社零增速3.7%，北京為-0.3%、上海為-2.3%、廣州為0%、深圳為1%，都低于全國社零增速。而如果以全國社零增速為界限，萬億經(jīng)濟(jì)城市中，一半以上的城市低于全國社零增速。

一線城市的人消費(fèi)不動(dòng)了，這些數(shù)據(jù)直觀地印證了這一點(diǎn)，而且這種狀況發(fā)生在最基本的衣食住行上。以北京為例，今年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%，北京的餐飲業(yè)收入則是負(fù)增長，同比下滑3.5%。

在這種消費(fèi)環(huán)境下，蜜雪冰城、米村拌飯等主打性價(jià)比的縣城品牌，取代原本在一線城市走紅、又消失的新消費(fèi)品牌就可以理解了。

前兩年，新消費(fèi)品牌借著消費(fèi)升級(jí)的趨勢，把茶飲、拉面、咖啡、烘焙等多個(gè)賽道的產(chǎn)品價(jià)格不斷抬高。而當(dāng)消費(fèi)者們節(jié)衣縮食后，蜜雪冰城、米村拌飯等品牌的低價(jià)直觀刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

其實(shí)不只在餐飲領(lǐng)域，9.9元內(nèi)衣、9.9包郵的抱枕、手串、耳飾以及9.9元白酒…這些產(chǎn)品以極致的低價(jià)迅速吸引消費(fèi)者的眼球，即使是在一線城市，很多人也逃不開“真香”定律。

追根究底，消費(fèi)者手里的錢少了，性價(jià)比就成了大殺器。

“守衛(wèi)”最低價(jià)，不容易

縣城品牌進(jìn)入一二線城市，開局已展現(xiàn)出飛躍式的增長。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達(dá)到148%和225%；門店數(shù)量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規(guī)?？h城餐飲品牌，在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá)94.3%，平均用戶增速為84.5%。

農(nóng)村包圍城市，這一路線的可行性在商業(yè)戰(zhàn)場已經(jīng)多次得到證實(shí)，這些縣城品牌向一、二線城市發(fā)起挑戰(zhàn)的底氣也在于此。但是，這么多年來真正攻克城市、站穩(wěn)腳跟的屈指可數(shù)，能成長為行業(yè)巨頭的，目前只有一個(gè)拼多多。

拼多多向上突圍，得益于其低價(jià)的標(biāo)簽早已牢牢占領(lǐng)用戶心智，消費(fèi)一降級(jí)，用戶自然而然轉(zhuǎn)移到拼多多。而蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、熊喵來了等縣城品牌，多集中于餐飲領(lǐng)域，低價(jià)固然可以最快吸引客流，但想在一線城市高昂的投入成本下持續(xù)維持低價(jià)并不容易，一旦低價(jià)的優(yōu)勢不再，品牌的競爭力就會(huì)隨之削弱。

7月，蜜雪冰城推出“1元冰杯”，話題迅速占領(lǐng)熱搜，本以為又是一次價(jià)格上的降維打擊，可“1元冰杯”最終翻車。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者到店里才發(fā)現(xiàn)，要么沒有該產(chǎn)品，或售罄無法購買。

其實(shí)，蜜雪冰城最擅長使用的引流品—2元新鮮冰淇淋—也常常無法購買，相比2元的冰淇淋，6-7元的圣代更有利潤，不少店面的共識(shí)是圣代可點(diǎn)但冰淇淋不能點(diǎn)。

在一線城市，門店更需要平衡各種運(yùn)營成本，首要考量利潤。所以我們看到，今年3月，蜜雪冰城在上海普陀區(qū)、靜安區(qū)、虹口區(qū)等七個(gè)區(qū)域試行漲價(jià)1元，幾乎覆蓋所有產(chǎn)品。

塔斯汀在走出下沉市場進(jìn)入北京、上海等一線城市后，價(jià)格也有變動(dòng)。有網(wǎng)友吐槽，去年在常德吃過塔斯汀，天天盼著在北京能開，可是進(jìn)店之后和預(yù)設(shè)的價(jià)格出入太大了。另一位廣州的網(wǎng)友也稱，同樣的產(chǎn)品，用了會(huì)員紅包還20多塊錢。

小幅度的漲價(jià)，對(duì)一線城市習(xí)慣了高消費(fèi)的大多數(shù)人影響可能不大，可縣城品牌依靠低價(jià)構(gòu)建的護(hù)城河并不牢固，一旦漲價(jià)，意味著會(huì)有極大的風(fēng)險(xiǎn)流失之前因?yàn)榈蛢r(jià)吸引來的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)其他品牌以更低的價(jià)格出現(xiàn)在市場上，流失消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)更會(huì)呈幾何上升。

比如蜜雪冰城和甜啦啦，最初甜啦啦憑借接近蜜雪冰城的低廉價(jià)格，快速滲透市場，現(xiàn)在其1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的檸檬茶，做到了比蜜雪冰城價(jià)格還要低。而且，在一線城市，甜啦啦的腳步更快。大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，目前甜啦啦在北京的門店數(shù)量超過40家，上海的門店數(shù)量超過10家，廣州門店數(shù)為5家，照此趨勢，雪王都有點(diǎn)壓制不住了。

塔斯汀在一線城市也面臨著價(jià)格的沖擊。4月，肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產(chǎn)品在內(nèi)的“9.9元漢堡劵”限時(shí)活動(dòng)；麥當(dāng)勞則于今年的1月、5月、7月，分別三次推出了“10元吃堡”促銷活動(dòng)，每次活動(dòng)時(shí)長皆為半個(gè)月；8月，漢堡王宣布進(jìn)入“9.9元時(shí)代”。

在一線城市，縣城品牌的打入加速激化了行業(yè)進(jìn)入低價(jià)競爭，價(jià)格內(nèi)卷誰都無法逃避，蜜雪冰城們擁有價(jià)格優(yōu)勢，但強(qiáng)大的成本壓力之下，或許會(huì)與其布局一二線城市的初衷相違背。

強(qiáng)行擴(kuò)張背后的“定時(shí)炸彈”

以蜜雪冰城為代表的縣城品牌，在全國各地?cái)U(kuò)張的速度可以說令整個(gè)餐飲行業(yè)望塵莫及。

以塔斯汀為例，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，塔斯汀在全國擁有超7500家門店，其中近五成位于三線及以下城市。作為參考，肯德基中國門店規(guī)模去年年底才正式突破10000家，這距離其入華已經(jīng)過了長達(dá)37年。

這主要?dú)w功于加盟模式。在下沉市場，加盟模式天然適合品牌門店的擴(kuò)張，尤其是主打平價(jià)的品牌，加盟的門檻也相對(duì)較低，以便中小創(chuàng)業(yè)者涌入。不過，一旦將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到一二線城市，加盟模式的缺陷反而可能更快暴露，對(duì)品牌造成“致命傷”。

其一是產(chǎn)品質(zhì)量的不可控。去年，一則“漢堡里吃出了生雞肉”的新聞被各大媒體報(bào)道，報(bào)道的主角便是塔斯汀，在小紅書等社交平臺(tái)，“消費(fèi)者點(diǎn)外賣吃到生雞肉”的情況更是屢見不鮮。除了塔斯汀，蜜雪冰城更是消費(fèi)者投訴的?？?，在黑貓投訴上，與蜜雪冰城相關(guān)的投訴信息高達(dá)9332條。

超低的價(jià)格以及真誠的態(tài)度，讓很多消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城、塔斯汀這樣的縣城品牌抱有較大的寬容度，但一線城市中對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，容易被質(zhì)量問題頻發(fā)的品牌直接勸退。而目前來看，這個(gè)問題基本無解。

因?yàn)榭h城品牌的規(guī)模擴(kuò)大、利潤增長過于依賴加盟商，加盟店的數(shù)量遠(yuǎn)高于直營店，極速擴(kuò)張下管理能力可能跟不上。

對(duì)比塔斯汀和華萊士，華萊士采用的是以“門店眾籌、員工合伙、直營管理”為核心的“合作連鎖模式”，直營管理以求確保經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。而塔斯汀采取的是直營+單店加盟模式，直營店占極少數(shù)，加盟店眾多，它既沒有采取華萊士的“福州模式”，也沒有自建供應(yīng)鏈，因而無論是上游還是下游，塔斯汀都很難在質(zhì)量上把關(guān)。

其二，加盟商對(duì)利潤的追求和品牌對(duì)性價(jià)比的堅(jiān)守之間，矛盾日漸明顯。這從蜜雪冰城不少門店默許“圣代可點(diǎn)但冰淇淋不能點(diǎn)”一事就可以看出，2元冰淇淋是蜜雪冰城引流的核心產(chǎn)品，可其利潤微乎其微，而裝在杯子里當(dāng)作圣代賣則利潤較高。

一位塔斯汀的加盟店負(fù)責(zé)人稱，她所在的門店開業(yè)1個(gè)多月，每天營收在5000元左右，好的時(shí)候能有1萬上下，但實(shí)際利潤并不高，“顧客基本都是用團(tuán)購券，現(xiàn)場點(diǎn)單很少”。塔斯汀依靠低價(jià)團(tuán)購吸引流量、擴(kuò)大品牌影響力，但對(duì)低價(jià)團(tuán)購是否影響門店利潤的問題，品牌似乎不關(guān)心，問及招商人員，給出的回答是：你可以不參加活動(dòng)。

在一二線城市，門店的成本投入更高，回本周期可能會(huì)拉長甚至虧本，若是加盟店，更不愿意只賣低價(jià)產(chǎn)品，但面對(duì)價(jià)格內(nèi)卷的加劇，只能陷入進(jìn)退兩難的境地。

長久以來，一二線城市消費(fèi)市場造就出的大批優(yōu)質(zhì)品牌，需要經(jīng)過很長一段時(shí)間才下沉到低線城市，讓消費(fèi)者接觸到。而今縣城品牌崛起并反攻一二線城市，屬實(shí)不易，但要想成為一個(gè)大而不倒的品牌，還需要考驗(yàn)。