沒(méi)有人能逃得過(guò)短劇真香定律。為了趕上國(guó)慶這波大促，一向“高大上”的星巴克在9月份上線了首部短劇《我在古代開星巴克》，截至目前已收獲近8000W播放量。借助大開腦洞的劇情，星巴克不僅傳遞了企業(yè)文化，還推廣了季節(jié)特調(diào)新品，安利了優(yōu)惠活動(dòng)，并在劇外以直播間進(jìn)行了流量轉(zhuǎn)化的承接。

這一波操作，再次將品牌定制短劇這一營(yíng)銷形式推到了臺(tái)前，當(dāng)短劇已成為內(nèi)容領(lǐng)域既定的未來(lái)趨勢(shì)，曾經(jīng)觀望的品牌們也紛紛下場(chǎng)，流量在哪里，營(yíng)銷自然就在哪里。

值得深思的是，相比傳統(tǒng)商業(yè)廣告時(shí)代的主流內(nèi)容載體——TVC，品牌定制短劇不僅同樣達(dá)成了品牌故事的講述和品牌心智的傳遞，還進(jìn)一步完成了銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，而它的年輕化和接地氣，也消弭了品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓品牌廣告與流行內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了更深度的融合，從“內(nèi)容即廣告”進(jìn)化為“廣告即內(nèi)容”。

從宏大敘事到鮮活個(gè)體，從抽象概念到具體生活，品牌營(yíng)銷正式從“大時(shí)代”走進(jìn)“小時(shí)代”。

《我在古代開星巴克》到底怎么火的？

放下架子，以身入局。

初次試水短劇，星巴克就精準(zhǔn)把握了這屆觀眾的心理——“一般的爛劇我不看，但爛成這樣的我高低得看看”，《我在古代開星巴克》當(dāng)然不爛，甚至在短劇里算得上制作精良，但它主打的就是一個(gè)“離譜”。

男主作為星巴克員工，在店內(nèi)與人不小心“頭碰頭”就穿越到了星國(guó)，恰好拯救了逃婚的星國(guó)公主，為了掙路費(fèi)發(fā)現(xiàn)了隨身攜帶的兩包星巴克咖啡豆，從此二人一起開上了星巴客棧，并融合風(fēng)味土特產(chǎn)開發(fā)了創(chuàng)新飲品，還開發(fā)了“專星送”外賣服務(wù)，從此做大做強(qiáng)，拉爆星國(guó)經(jīng)濟(jì)，最后二人都穿越回現(xiàn)代，與開頭“頭碰頭”完成閉環(huán)，終成眷屬。

《我在古代開星巴克》融入了甜寵、穿越、金手指等時(shí)下流行的短劇爆款元素，并邀請(qǐng)了抖音超500萬(wàn)粉的CP達(dá)人“0011”來(lái)扮演男女主，劇里劇外的雙重情侶人設(shè)，將磕CP的甜度拉滿，不僅可以保障流量的基本盤，還能通過(guò)話題的延伸，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與達(dá)人的共贏。

在劇情節(jié)奏推進(jìn)上，全劇共6集，時(shí)長(zhǎng)僅半小時(shí)，平均每集5分鐘，在這么短的時(shí)間內(nèi)，《我在古代開星巴克》不僅講述了一個(gè)完整的故事，還實(shí)現(xiàn)了每集都有起承轉(zhuǎn)合，密集的鉤子和反轉(zhuǎn)，男主女之間反復(fù)的拉扯與撒糖，牢牢硬控住了屏幕前的年輕人，直到刷完短劇。

難得的是，在這個(gè)過(guò)程中，還實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值的雙重輸出和呼應(yīng)，以及新產(chǎn)品賣點(diǎn)的包裝，和營(yíng)銷玩法、優(yōu)惠策略的露出。

從女主逃婚到花魁拋繡球，劇中出現(xiàn)的女性角色，不僅能夠完全自主決定自己的命運(yùn)，還能勇敢主動(dòng)去追求愛(ài)情，她們不再是被動(dòng)依附式的客體符號(hào)存在，而是血肉豐滿充滿了主觀能動(dòng)性的命運(yùn)主體。

以現(xiàn)代思維刻畫古代人物，在短劇里不僅沒(méi)有顯得格格不入，反而凸顯了品牌的價(jià)值主張，同樣的方式，男主在經(jīng)營(yíng)星巴客棧的過(guò)程中，也打破了階級(jí)屬性，上至公主下至侍女奴仆，都是“伙伴”，這也是將星巴克的企業(yè)文化融入的一個(gè)表現(xiàn)。

39.9文錢兩杯咖啡、第二杯免費(fèi)等促銷活動(dòng)，也與星巴克現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷玩法形成了互文，在短劇播出期間，星巴克直播間以星巴客棧為背景，主播穿上劇中主角同款服飾，折扣也是一樣，短劇流量無(wú)縫轉(zhuǎn)接到直播間中。

穿越劇最大的看點(diǎn)，其實(shí)就在于現(xiàn)代元素與古代世界的碰撞，從長(zhǎng)劇到短劇，已無(wú)數(shù)次驗(yàn)證了其內(nèi)容經(jīng)久不衰的吸引力。

《我在古代開星巴克》的高明之處在于，通過(guò)穿越題材的形式，將星巴克咖啡本身就變成了推動(dòng)劇情發(fā)展的重要道具，以此為紐帶，將現(xiàn)代生意經(jīng)帶入古代市場(chǎng)，打造出了降維打擊的劇情爽點(diǎn)，品牌和產(chǎn)品的露出不僅不顯得刻意，反而是重要的內(nèi)容看點(diǎn)。

《我在古代開星巴克》實(shí)現(xiàn)了品牌即內(nèi)容，產(chǎn)品即道具，一舉超越了傳統(tǒng)廣告的懸浮和違和。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，《我在古代開星巴克》在內(nèi)容呈現(xiàn)上深諳短劇精髓，強(qiáng)設(shè)定、弱邏輯、快節(jié)奏、大反差，從劇名到劇情，從劇里到劇外，打了一波精彩的短劇營(yíng)銷戰(zhàn)。

為何品牌紛紛下注短劇營(yíng)銷？

越來(lái)越多的品牌都在下場(chǎng)短劇營(yíng)銷。

今年下半年，在星巴克入局之前，眾多餐飲品牌都開啟了自己的首次短劇試水。

其中自然少不了營(yíng)銷雙巨頭肯德基和麥當(dāng)勞。

7月份，麥當(dāng)勞率先推出首部定制短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》，脫口秀演員童漠男重生到麥當(dāng)勞當(dāng)員工，并卷入“霸氏集團(tuán)”總裁“霸總”和麥當(dāng)勞員工小麥的愛(ài)情故事中，每一集都展示了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和理念。

9月份，肯德基不甘落后上線首部定制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》，愛(ài)吃雞腿的皇后在御膳房偷吃雞腿魂穿到現(xiàn)代女演員身上，邂逅霸道總裁卷入商戰(zhàn)，劇中植入了肯德基各種特色產(chǎn)品以及“KFC周末瘋狂拼”活動(dòng)，并在抖音斬獲1.4億播放量。

還有擅長(zhǎng)營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌。

同樣7月份，太二酸菜魚趁著品牌九周年之際，推出了定制短劇《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣魚妹》，脫口秀演員何廣智化身百億“霸總”，為了贏得集團(tuán)內(nèi)斗，與賣魚妹余爽爽攜手應(yīng)對(duì)“鱸魚危機(jī)”，最終事業(yè)愛(ài)情雙豐收。

8月份，蜜雪冰城打造了首部定制短劇《雪王的穿越日記》，雪王以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪團(tuán)寵”的身份穿越到不同情景中，把懷舊、商戰(zhàn)、霸總、甜寵玩了個(gè)遍。

餐飲品牌扎堆投短劇并不是下半年才爆發(fā)，根據(jù)勾正科技發(fā)布的《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)：2024年H1微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》，2024年上半年品牌定制短劇由美妝、個(gè)護(hù)、餐飲3大快消品行業(yè)領(lǐng)投，上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng) 68%，幾乎比去年翻了一倍。

除了增長(zhǎng)速度外，短劇營(yíng)銷覆蓋的品牌廣度也越來(lái)越寬泛，《指南》顯示，2024 年上半年新入局品牌占比 47%，涉及15個(gè)行業(yè)品類。而央視市場(chǎng)研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》也顯示，有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放。

除了作為新的流量入口，短劇相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，究竟有什么魔力值得品牌紛紛下注？在飛娛財(cái)經(jīng)看來(lái)，主要有兩大原因：

一是內(nèi)容+電商的營(yíng)銷閉環(huán)。

內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于沉浸，電商的追求在于快消，二者本質(zhì)上是存在沖突的，但是短劇營(yíng)銷在繼承了長(zhǎng)劇沉浸式優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，還兼具了短視頻快節(jié)奏的特質(zhì)，再結(jié)合目前短視頻平臺(tái)成熟的電商生態(tài)，在內(nèi)容引流——電商轉(zhuǎn)化的鏈路上具備天然優(yōu)勢(shì)。

短劇誕生以來(lái)，美妝品牌一直都是定制短劇的頭號(hào)金主，就是因?yàn)樾袠I(yè)從中嘗到了甜頭。

典型代表就是韓束。2023年2月底，韓束推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》首次試水定制短劇，一經(jīng)播出，其紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。自此以后，韓束全年連續(xù)不斷推出新的短劇，成為抖音美妝全年銷售top1，其母公司上美股份財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，12個(gè)月韓束通過(guò)抖音平臺(tái)的總成交額（GMV）約33.4億，較2022年同期同比增長(zhǎng)374.4%。

通過(guò)定制短劇結(jié)合品牌自播，韓束在沉寂多年后迅速翻紅回到大眾視野，實(shí)現(xiàn)了聲量和銷量的雙豐收。

二是品牌年輕化。

根據(jù)《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》，18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達(dá)到了40%，是核心主要消費(fèi)力量，更容易接受微短劇這類新興事物。作為一種新興內(nèi)容形態(tài)，短劇本身就極具網(wǎng)感和年輕化特質(zhì)，無(wú)論任何調(diào)性的品牌，一旦借助短劇營(yíng)銷，都更容易打破次元壁觸達(dá)年輕人。

星巴克的定制短劇便是如此，眼看著瑞幸等后起之秀通過(guò)花式營(yíng)銷狂攬年輕人，于9月份也推出了《我在古代開星巴克》，事實(shí)也證明這步走對(duì)了。

而蠢蠢欲動(dòng)的，還有看起來(lái)更為老派的酒業(yè)。公開信息顯示，諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌，紛紛通過(guò)自制或跨界合作的方式，殺入了短劇賽道，在酒類分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，通過(guò)短劇這種易于傳播的內(nèi)容載體進(jìn)行品牌傳播，可以有效地完成年輕消費(fèi)群體觸達(dá)，“如果傳統(tǒng)白酒不能用當(dāng)代年輕人的語(yǔ)言來(lái)與年輕人溝通，那么年輕人必然會(huì)拋棄白酒。”

短劇浪潮下，品牌營(yíng)銷從“大時(shí)代”走進(jìn)“小時(shí)代”

定制短劇，為品牌媒體化提供了新的注腳。

做品牌，其實(shí)也是在講故事，一個(gè)成功的品牌，就是一群人相信了的好故事。在過(guò)去，品牌營(yíng)銷的常見方式，是通過(guò)大媒介來(lái)講大故事，通過(guò)商場(chǎng)大屏、家中電視等，反復(fù)播放自己的TVC，輸出自己的品牌形象。

隨著時(shí)代發(fā)展，大眾對(duì)傳統(tǒng)的TVC廣告越來(lái)越脫敏，人們不再理會(huì)那些由品牌編織出的宏大概念，廣告是抽象的，產(chǎn)品是具體的，大家更寧愿相信自己使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)，因此社交媒體的產(chǎn)品種草崛起，產(chǎn)品即媒介，品牌價(jià)值開始依附于產(chǎn)品之上。

但當(dāng)產(chǎn)品的解釋權(quán)和銷售權(quán)逐漸掌握在達(dá)人手上時(shí)，品牌反而成為了弱勢(shì)群體。

從大屏?xí)r代到小屏?xí)r代，從廣告公司制作的TVC到達(dá)人自制的種草筆記，從對(duì)消費(fèi)者喊話到讓達(dá)人傳話，品牌始終沒(méi)有與消費(fèi)者建立真正的對(duì)話。

而定制短劇的崛起，讓這種對(duì)話有了實(shí)現(xiàn)的可能。它比TVC更接地氣，又比種草筆記更直接，它既可以借助內(nèi)容講述品牌故事，在感性層面上向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，贏得消費(fèi)者心智的高地，又能借助品牌直播間進(jìn)行賣貨轉(zhuǎn)化，通過(guò)營(yíng)銷策略提振銷量。

在9月底2024愛(ài)奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，內(nèi)容行業(yè)正在迎來(lái)近五十年來(lái)第二次創(chuàng)作共謀時(shí)代，最大的創(chuàng)作者是大眾，最大的共情是解構(gòu)。

而短劇天然具備“解構(gòu)”特質(zhì)，品牌定制則更能體現(xiàn)“共謀”。在談及《我在古代開星巴克》的創(chuàng)作靈感時(shí)，星巴克就曾表示，這其實(shí)源于大家的好奇心，“我們?cè)谏缃幻襟w上經(jīng)?？吹揭恍┯懻?，例如星巴克開在古代是什么樣子，還有網(wǎng)友自創(chuàng)的一些AIGC美圖。古裝劇的創(chuàng)作空間比較大，可以將更多內(nèi)容以網(wǎng)友們喜聞樂(lè)見的形式傳播出來(lái)?！?/span>

某種意義上可以說(shuō)，品牌定制短劇，最大程度上做到了對(duì)當(dāng)下用戶內(nèi)容消費(fèi)的迎合，它為品牌提供了一種新的對(duì)話形式，讓品牌化身為媒體本身，以更“小”的切口與年輕人建立了連接。

未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入到定制短劇營(yíng)銷的浪潮中。