51339 塔斯汀漲價,年輕人集體回歸華萊士
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塔斯汀漲價,年輕人集體回歸華萊士
瀝金 ·

瀝金

11/06
快餐界“堡”衛(wèi)戰(zhàn)。
本文來自于微信公眾號“瀝金”(ID:Finding_Gold),作者:瀝金,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

誰能想到,2024年塔斯汀接走華萊士的棒子,成為了新一代“噴射戰(zhàn)士”。

曾經(jīng)的華萊士以食品安全問題聞名,“吃了立噴”套餐讓人聞風(fēng)喪膽,但今年不僅在福州煙臺山開了全國NO.00001獨(dú)棟大店,還邀請了范丞丞當(dāng)代言人,把品牌整高級了,吃起來倍有面子。

角色對調(diào),中國漢堡塔斯汀曾經(jīng)以質(zhì)價比出圈,如今卻深陷“生肉門”,黑貓投訴平臺上,關(guān)于塔斯汀生肉的投訴高達(dá)118條,說明這完全不是偶然事件,品控是真有問題啊。

塔斯汀漲價,年輕人集體回歸華萊士

華萊士首店 & 塔斯汀生肉投訴 圖源:小紅書 & 黑貓投訴

不僅如此,塔斯汀似乎混得越來越差了。

產(chǎn)品偷摸漲價,外賣平臺上¥19.9的翅桶漲到¥22.9,曾經(jīng)¥7一個的漢堡變成¥28.9兩個,單點(diǎn)還不配送;擴(kuò)張速度也放緩了,2022年新開門店2316家,2023年新開門店3772家,截止2024年10月僅新開1917家門店。

咋一樣做漢堡,便宜的華萊士紅紅火火,貴點(diǎn)的塔斯汀反而越活越回去了?

難道消費(fèi)者唯愛明目張膽地噴射,不愛偷偷摸摸的竄?。?/span>

塔斯?。好痛虿町惢瘡?qiáng)占空白帶

曾經(jīng)的塔斯汀靠兩個策略,腳踩華萊士,手撕麥當(dāng)勞。

第一,是融會貫通,與眾不同,猛打差異化。

從產(chǎn)品角度看,西式漢堡無非就是兩片面包夾點(diǎn)餡,自古以來大小品牌都是如此;中式肉夾饃無非就是兩片烤餅夾點(diǎn)餡,自古以來大小攤位也都是如此。

而西式漢堡稱霸快餐界,中式肉夾饃稱霸小吃一條街。

于是聰明的塔斯汀將漢堡和肉夾饃二合一了,將面包替換成中式烤餅,獨(dú)創(chuàng)了手搟現(xiàn)烤堡胚,麥香+嚼勁,狠狠拿捏住了消費(fèi)者。

此外,還在餡上下了點(diǎn)中國功夫:北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、醋香里脊堡等等,完全打破了西式漢堡的口味局限,也成功出圈。

從定位角度看,塔斯汀的品牌口號經(jīng)歷了三次變遷,從2020年的“中國漢堡領(lǐng)潮者”,到2021、2022年的“我們只做手搟中國堡”,再到2023年至今的“中國胃,中國堡”。

消費(fèi)者對塔斯汀的印象也經(jīng)歷了三次變遷,從對中國漢堡=塔斯汀的初印象,到進(jìn)一步了解,塔斯汀=手搟中國漢堡,再到對塔斯汀傾注了一些中國人中國堡的特殊情感。

于是圍繞著中國漢堡的差異化定位,塔斯汀穩(wěn)穩(wěn)地下好了占市場,促增長,搶存量的三步棋,和消費(fèi)者牽手成功,走上通往幸福的道路。

第二,是取長補(bǔ)短,一箭雙雕,強(qiáng)占空白帶。

肯德基麥當(dāng)勞是快餐界愛馬仕,口碑、地位擺在那,想不開才去比;華萊士是快餐界拼多多,價格、市場擺在那,想不開才去比。

于是聰明的塔斯汀卡位肯麥和華萊士之間的空白價格帶,成功做到買起來比肯麥容易,吃起來比華萊士有面子。

這下市場大大的:一二線城市的白領(lǐng)們當(dāng)然愿意在不丟人的情況下少花幾塊錢買個堡,三四線城市消費(fèi)者也不排斥多加幾塊錢嘗嘗高級點(diǎn)的堡。

塔斯汀就這么找到了市場空隙,靠著優(yōu)秀的質(zhì)價比,拿下這場“堡”衛(wèi)戰(zhàn)。

華萊士:不嫌你窮別嫌我臟

縣城堡王華萊士,那么久了都沒有替代品,誰學(xué)誰倒。

成名作是123活動:可樂1元,雞腿2元,漢堡3元;出道這么久了也不忘初心,常態(tài)化的7.9元2堡,加點(diǎn)錢還能買到快餐八件套,29.9元拿下4堡3小吃1可樂。

塔斯汀漲價,年輕人集體回歸華萊士

華萊士123活動 圖源:網(wǎng)絡(luò)

300塊都能在華萊士辦場婚禮了,所以它咋賺錢?一樣是靠兩個策略。

第一是成本控制,把華萊士打造成新型快餐食堂。

門店面積要小,還要統(tǒng)一采購、統(tǒng)一裝修;單品也要減少,這樣子出餐才快;原材料那更不用說了,雞胸肉代替雞腿肉,味好美代替亨氏;至于品控管理,初代噴射戰(zhàn)士豈非浪得虛名?

不過即使在方方面面的成本壓縮下,能擠出的利潤空間也是微乎其微,所以,華萊士只能靠極速擴(kuò)張來放大規(guī)模疊加利潤。

所以萬店計(jì)劃正式啟動,對于這些門店,從各類餐飲設(shè)備,到餐具托盤,再到原材料,均由華萊士品牌統(tǒng)一提供,那么在采購量巨大的情況下,進(jìn)貨成本自然低上加低。

第二是利益捆綁,把華萊士門店模式玩成*票。華萊士開創(chuàng)了前所未有的合伙人模式,員工入股以外,供應(yīng)商、房東、裝修公司也都拉來做合伙人,利潤共享,大家從此變成一條繩上的螞蚱,這不得為了自己的錢包猛搞業(yè)績。

把門店“外包”出去后,華萊士品牌并不抽成,而是在其中扮演了一個中間商,向供應(yīng)商采購原料、設(shè)備,再銷售給門店。

至此,華萊士靠著極致的性價比,業(yè)績迎來火箭般的飛升,真正實(shí)現(xiàn)了萬店計(jì)劃,徹底吃掉下沉市場的蛋糕,企業(yè)營收從2018年的23.26億元,飆至2023年的88.19億元。

誰說這漢堡臟啊,這漢堡太香了。

沒有自建供應(yīng)鏈容易玩完

接開頭,今年的塔斯汀不行了,不僅新開門店放緩,甚至微信社區(qū)運(yùn)營也出現(xiàn)了停運(yùn)的跡象,咋回事呢?

首先是自身問題,食安+漲價。

塔斯汀一向以中國漢堡自居,并且是靠質(zhì)價比上桌吃飯的,但今年頻繁出現(xiàn)的食安問題,讓品牌口碑迅速崩壞,漢堡品質(zhì)斷層下滑,這種情況下,產(chǎn)品還偷摸漲價,消費(fèi)者很難不大失所望。

消費(fèi)者選擇塔斯汀本就是因?yàn)樗焚|(zhì)勝過華萊士,價格低過肯和麥,生肉+漲價直接把兩頭雷都踩了,既然一樣令人竄稀,干嘛不吃便宜的華萊士?

塔斯汀漲價,年輕人集體回歸華萊士

塔斯汀漲價輿論 圖源:小紅書

其次是快餐界競爭加劇,腹背受敵。

一方面華萊士是個十分“穩(wěn)定”的對手,價格穩(wěn)定(便宜)、品控穩(wěn)定(噴射)。

另一方面,肯德基麥當(dāng)勞價格下去了,今年兩個品牌都盯上了下沉市場,瘋狂的在購物平臺搞團(tuán)購活動,塔斯汀相較二者的優(yōu)勢一下蕩然無存。

不僅如此,市場上還冒出了一大堆中國漢堡,林堡堡、中楚鄭...

性價比不行,差異化沒了,那還咋玩。

但歸根結(jié)底,這一切的一切,無論是食安還是價格,都是因?yàn)樗雇]有自建供應(yīng)鏈:除了面團(tuán)代工廠,塔斯汀其他基本全依靠供應(yīng)鏈供貨;而華萊士老早就參股了上游供應(yīng)鏈企業(yè),2023年公布的前五大供應(yīng)商中,有兩家系關(guān)聯(lián)方。

沒有自建供應(yīng)鏈,這意味著品控難以保證,成本也會受波動影響,擴(kuò)店計(jì)劃有極大的隱患。

今時不同往日了。

眼下,一、二線城市鬧消費(fèi)降級,喝蜜雪冰城、吃華萊士的行為再也不丟人了;下沉市場的小鎮(zhèn)青年、縣城中產(chǎn)群體反而正在崛起,再加上肯麥的下沉計(jì)劃,塔斯汀的未來,何去何從?

塔斯汀 華萊士 漢堡
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