在8個月前的貴州茅臺股東大會上，首次以董事長身份參會的張德芹對外表示，如果市場上某些創(chuàng)新不合適茅臺，公司就會停止去做。

那時，還沒有傳出醬香拿鐵下架的消息，也沒有如今茅臺冰淇淋閉店的消息漫天飛舞。

醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅臺，都是丁雄軍時代推動年輕化戰(zhàn)略的利器。茅臺酒不再以純粹的酒液形式出現(xiàn)，在年輕人中收獲的關(guān)注遠(yuǎn)超預(yù)期。

不過，隨著企業(yè)掌舵人的更迭，茅臺年輕化戰(zhàn)略似乎正在調(diào)整。

在去年年中的市場工作會上，公司指出要向新商務(wù)消費轉(zhuǎn)型，著眼于生物科技等新興領(lǐng)域里的從業(yè)者們。

公司此番“調(diào)轉(zhuǎn)”船頭，一個原因是，茅臺酒衍生品收入在千億營收規(guī)模面前完全可以忽略不計。另一方面，在白酒存量時代，整個行業(yè)已由粗放擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)運營，“酒王”更希望聚焦主業(yè)尋求增量。

放棄年輕化？

茅臺冰淇淋日前再次沖上熱搜，不是因為開新店，而是閉店。其實，早前市場就已有茅臺冰淇淋店撤場或停售的傳聞。更早之前，茅臺+瑞幸的醬香拿鐵產(chǎn)品，已在部分城市的瑞幸菜單上陸續(xù)消失。

對于上述傳聞，貴州茅臺沒有公開回應(yīng)，合作方們亦是三緘其口。一切，似乎要在某種默契之中，悄然淡出大眾視野。

茅臺緘默如此，與公司兩年多前推動年輕化戰(zhàn)略的浩大聲勢，形成了鮮明對比。

白酒行業(yè)跨界風(fēng)潮在2022年興起，茅臺冰淇淋、i茅臺、酒心巧克力、醬香拿鐵等先后橫空出世，引發(fā)的業(yè)內(nèi)外關(guān)注遠(yuǎn)超預(yù)期。

在這些茅臺酒衍生品中，茅臺冰淇淋承擔(dān)了與年輕消費者溝通的重要角色。時任董事長丁雄軍曾這樣形容——這是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，年輕化戰(zhàn)略的一個重要抓手。

2022年5月上市的茅臺冰淇淋，被稱為“年輕人的第一口茅臺”，曾炒到百元高價。到第二年6月，整體銷量近1000萬杯，銷售金額超6億元。

不過，在2024年后，茅臺冰淇淋聲量漸弱。通過茅臺冰淇淋小程序查詢發(fā)現(xiàn)，多家門店已暫停營業(yè)，其中不乏北京等一線城市門店。有報道稱，茅臺的冰淇淋業(yè)務(wù)或?qū)⒃诮衲晖顺觥?/span>

冰淇淋之后，茅臺與瑞幸合作的醬香拿鐵，是第二個爆品。2023年9月，醬香拿鐵咖啡上市首日銷量突破542萬杯、銷售金額破億元，堪稱商業(yè)神話。公司趁熱打鐵，又和德芙聯(lián)合推出酒心巧克力，同樣一顆難求。

跨界合作，的確給茅臺帶來了潑天流量，但這些衍生品并未直接推動公司規(guī)模增長。在公司財報里，這些業(yè)務(wù)連單獨列支的資格都沒有，均歸入到其他收入中。2022年-2024年上半年，其他收入分別為約3.28億元、4.75億元和2.17億元，在各期千億級收入規(guī)模里，幾乎可以忽略不計。

但合作方們賺得盆滿缽豐。瑞幸曾公開宣布，截至2024年3月21日，其醬香拿鐵用戶已超2500萬。

此前，瑞幸曾表示，醬香拿鐵會長期銷售，但目前，該產(chǎn)品已開始退出市場；含有茅臺酒的酒心巧克力產(chǎn)品，也默默從市場消失。

主動收縮

去年4月，執(zhí)掌習(xí)酒兩年的張德芹回歸，正式掌舵貴州茅臺。作為從茅臺車間里成長起來的老茅臺人，已定調(diào)公司發(fā)展方向，聚焦白酒主業(yè)。

同時，張德芹也強(qiáng)調(diào)，能給茅臺酒賦能的創(chuàng)新都會嘗試，但是創(chuàng)新一定是基于堅守茅臺品質(zhì)的底線上。

這可能是聲勢浩大的茅臺年輕化戰(zhàn)略，幾乎在一夜之間降溫的重要原因之一。

作為高端醬酒品牌，貴州茅臺定位是高品質(zhì)白酒，明確受眾、繼續(xù)鞏固市場優(yōu)勢地位，才是穿越周期的強(qiáng)有力底牌。

過去一年，白酒行業(yè)價格倒掛現(xiàn)象突出，白酒消費市場整體偏弱，茅臺酒的終端市場價格起伏波動，牽動經(jīng)銷渠道等多方利益，甚至波及股價。

去年6月下旬，公司核心單品飛天茅臺批發(fā)參考價格，曾一度跌破2100元/瓶，將要跌破渠道的心理防線，公司迅速通過取消12瓶整箱投放、暫停15年陳年茅臺等產(chǎn)品發(fā)貨等措施穩(wěn)定價格。

在這些政策出臺后，飛天的價格才逐漸從低點回升。據(jù)昨日（14日）今日酒價顯示，24年散瓶普茅、24年原箱普茅批發(fā)參考價分別升至2220元、2240元。

2024年第三季度，公司繼續(xù)調(diào)整發(fā)貨結(jié)構(gòu)，增加龍年生肖茅臺和精品茅臺配額占比，從而降低普茅配額占比，茅臺酒整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以提升和優(yōu)化。

預(yù)計去年全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約1738億元、歸母凈利潤約857億元，同比分別增長15.4%和14.67%。

今年，公司可能仍會延續(xù)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方式來穩(wěn)定價格。

據(jù)中銀*券研報，2025年茅臺酒國內(nèi)市場投放將有所增長。不過，珍品茅臺投放量將減少、公斤茅臺適度增加，以此來確保普茅批價穩(wěn)定。另外，在系列酒方面，將繼續(xù)打造茅臺1935、茅臺王子迎賓以及漢醬等3大百億級事業(yè)部。

隨著白酒消費主力群體的更迭，貴州茅臺選擇重新聚焦商務(wù)消費的場景。去年上半年，公司就已提出要在復(fù)雜的市場環(huán)境中，向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的想法，小巨人、專精特新以及獨角獸等企業(yè)的從業(yè)者們，成為茅臺瞄準(zhǔn)的新消費群體。

作為老茅臺人，公司現(xiàn)任董事長張德芹很清楚，重新聚焦白酒主業(yè)，繼續(xù)深入發(fā)掘商務(wù)聚飲場景，才是拉動茅臺增量的根本所在。