3月14日，知乎發(fā)布了2021年Q4及全年財(cái)報(bào)，2021年知乎總營收為29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。知乎去年Q4營收已經(jīng)達(dá)到了歷史單季最高，不過囿于中概股的整體股價(jià)大幅下跌，無論基本面是向上還是向下，知乎的股價(jià)也無法真實(shí)反應(yīng)其情況，但更多人發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”的故事，市場已經(jīng)開始厭倦。截至美東時(shí)間3月15日收盤，知乎總市值約為8.09億美元。

近兩年，知乎用戶群體關(guān)于知乎社區(qū)平臺(tái)本身變化所提出的最多的爭議就是知乎（ZH.US）還是原來的知乎嗎？

01

知乎“變”了：用戶的忒修斯之船

從“為什么DNA能形成雙螺旋結(jié)構(gòu)而RNA不能？”、“怎么看Google內(nèi)部Chrome OS和Android之間的競爭？”；到類似B站員工猝死等社會(huì)問題的討論；再到“如何挽回前任？”“怎么反擊熊孩子？”家長里短的問題，知乎似乎變了。

2011年成立之初知乎給出了“發(fā)現(xiàn)更大的世界”的口號(hào)，邀請(qǐng)制使知乎完成了200位種子用戶的積累， 2013年知乎提出新的slogan——“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”。一年時(shí)間，知乎注冊用戶從40萬增長到400萬。

而后隨著知乎知名度上升和用戶數(shù)量的爆發(fā)增長，知乎于2016年進(jìn)行商業(yè)化探索，平臺(tái)slogan也變?yōu)椤坝袉栴}，上知乎”和之后的“有問題，就會(huì)有答案”?；诋?dāng)時(shí)興起的知識(shí)付費(fèi)，知乎推出值乎、知乎 Live、知乎書店、私家課付費(fèi)專欄等板塊。2020年，又推出了基于內(nèi)容創(chuàng)新的廣告形式。

來源：西南**

除形式之外，平臺(tái)用戶主體和與之匹配的內(nèi)容生態(tài)也悄然改變。

從“精英化”走向“年輕化”是用戶主體變化的關(guān)鍵詞。大V這類“社交節(jié)點(diǎn)型”用戶曾經(jīng)使平臺(tái)沉淀了不少“高質(zhì)量”內(nèi)容，也初步塑造了小型知識(shí)圈的格調(diào)。

但，2017年300大V集體出走今日頭條使知乎主動(dòng)選擇去“精英化”。2017年，今日頭條上線立悟空問答，相較于當(dāng)時(shí)知乎只顧得上平臺(tái)自身的商業(yè)化而不愿給予創(chuàng)作者（主要是大V群體）任何商業(yè)化機(jī)會(huì)，作為和知乎對(duì)標(biāo)的知識(shí)問答產(chǎn)品，悟空問答愿意給出豐厚的報(bào)酬，因此以“兔撕雞”為首的知乎大V聯(lián)合近300創(chuàng)作者出走今日頭條。這也使得悟空問答風(fēng)頭盛極一時(shí)，上線5個(gè)月后觸達(dá)用戶過億。

以大V為生態(tài)核心的平臺(tái)模式中，“人”的吸引力可能是大于平臺(tái)本身的，大V出走也使知乎意識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)“去中心化”的重要性，開始鼓勵(lì)每個(gè)用戶創(chuàng)作并貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也逐漸加大對(duì)創(chuàng)作者的內(nèi)容變現(xiàn)扶持。

根據(jù)知乎的招股說明書給出的用戶畫像，年齡小于30歲的用戶超78%，學(xué)歷為大學(xué)本科及以上的用戶超80%。男女比例約在6：4，以一線及新一線城市分布為主，年輕用戶以及二線城市用戶增速較快。

知乎用戶結(jié)構(gòu)分布（來源：西南**）

過往，對(duì)于知乎來說，內(nèi)容定位為：“理性、專業(yè)、高質(zhì)量”，這是知乎核心競爭力所在。

群體多元化（不同人的偏好是有差異性的，其創(chuàng)作或提問的內(nèi)容也具有多樣性）使知乎社區(qū)內(nèi)容更豐富性，如兩性情感、政經(jīng)軍事、發(fā)財(cái)致富等話題到社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞等泛娛樂。表面看上去是大眾化的知識(shí)分享，底層還是想做理性、專業(yè)知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)，只是更加多元。

在內(nèi)容形態(tài)上，文本、圖像、視頻和實(shí)時(shí)流媒體是主要內(nèi)容形式，“視頻化”傾向越來越明顯。知乎2017年曾在App中設(shè)置視頻專區(qū)，用戶能夠在知乎上傳視頻回答，后來由于反響一般被撤下，僅留下一個(gè)視頻回答入口。后來，以視頻答題為噱頭的APP悄悄地內(nèi)測過，但遲遲沒有上線。

隨著快手、抖音、B站，微信都試水了短視頻，特別是B站的財(cái)經(jīng)和科普類視頻非?；鸨?，大有和知乎分庭抗禮的意思，知乎才在2020年再次將內(nèi)容視頻化作為重點(diǎn)戰(zhàn)略，隨后又多次發(fā)布視頻答主扶持計(jì)劃，試圖加快構(gòu)建視頻創(chuàng)作生態(tài)的速度。

在最新版本的App主頁中，“視頻”與“推薦”、“熱榜”專區(qū)并列，創(chuàng)作欄中“寫文章”、“發(fā)想法”都有視頻上傳入口?？梢钥闯觯跻褜⒁曨l化擺在戰(zhàn)略高度。前不久知乎舉行了首屆高贊聯(lián)合創(chuàng)作大賽（即圖文創(chuàng)作者和視頻創(chuàng)作者合作，共同輸出內(nèi)容），截止2022年1月5日，活動(dòng)視頻投稿超過2000條，總播放量2億多次社區(qū)視頻化比重拉高意圖明顯。

視頻化是一種內(nèi)容的下沉，背后是知乎對(duì)流量的渴望。對(duì)流量的追求直接指向商業(yè)化變相的渴望。

知乎自2016年啟動(dòng)商業(yè)化，五年多來仍處于虧損狀態(tài)，且虧損還在擴(kuò)大之中。我們在文章開頭提到，雖然知乎2021年全年收入實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長，但并未實(shí)現(xiàn)盈利，財(cái)報(bào)顯示，

2021年知乎凈虧損為12.989億元，而2020年凈虧損5.176億元，21年虧損同比擴(kuò)大了121.36%；其中2021年第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期為虧損9010萬元。

收入增長的同時(shí)，知乎收入成本的增速卻更快。財(cái)報(bào)顯示，知乎的收入成本從2020年四季度的1.87億元，增加到2021年第四季度的5.39億元，同比增加188.2%，這幾乎是知乎同期收入增速（96.1%）的二倍。財(cái)報(bào)稱，收入成本增長的主要原因是廣告服務(wù)和內(nèi)容成本的執(zhí)行成本增加，以及員工成本的增加，同時(shí)用戶流量的快速增長也導(dǎo)致了云服務(wù)和帶寬成本的增加。

另一方面，老用戶在加速逃離。在豆瓣、微博等社交媒體的討論中，拋棄了知乎的老用戶認(rèn)為，知乎的知識(shí)價(jià)值日漸稀薄，而關(guān)于兩性情感關(guān)系和雞湯化的問答卻大受追捧，此外營銷號(hào)和廣告信息流的泛濫，這讓他們失去了刷知乎的沖動(dòng)，知乎已經(jīng)面目全非。

02

對(duì)知乎來說用戶市場下沉一定是壞事嗎？

盡管圍繞其內(nèi)容質(zhì)量下降和老用戶流失的討論從未停止過，但轉(zhuǎn)向下沉市場后的知乎到底狀況如何？

從知乎自身的角度，前期“精英戰(zhàn)略”和后來的“去精英化”都是引流手段。用戶數(shù)量從0到40萬的突破，依靠的是大V的頭羊效應(yīng)，以這類人群為中心所生產(chǎn)的高質(zhì)量內(nèi)容易形成競爭優(yōu)勢，在前期吸引大量用戶。

從400萬到后來超過2億的注冊用戶，增量來自于下沉市場中。知乎原本的內(nèi)容定位幾乎無法再貢獻(xiàn)用戶增長，只能談?wù)劻舸媛?，而?nèi)容下沉的“奶嘴樂”，更容易粘住用戶時(shí)長，對(duì)于知乎來說，由資本估值驅(qū)動(dòng)的下沉不可避免。

從“高端”社區(qū)走向兼顧專業(yè)性但覆蓋面更廣的泛社交化平臺(tái)，本質(zhì)上追求的還是流量。

知乎年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)四季度平均MAU（月活躍用戶）約為1.03億，同比增長36.4%%；月均付費(fèi)用戶約為610萬，同比增長102%，付費(fèi)率約5.9%，較三季度略有增長。不過，從營銷支出來看，現(xiàn)階段知乎用戶增量的增長，或許正在受到成本“邊際效應(yīng)”的影響，拉新與維持用戶成本正在節(jié)節(jié)攀升。2021年一至四季度，知乎的營銷支出分別為3.47億、4.43億、3.75億、4.70億人民幣，分別同比增長176.4%、202.0%、70.6%，93.6%。值得注意的是，知乎營銷費(fèi)用占總運(yùn)營費(fèi)用的比重基本維持在50%以上，而2021年第二季度該項(xiàng)數(shù)字甚至一度到達(dá)61%。

知乎用戶結(jié)構(gòu)分布來看，市場下沉后，25-35歲的中產(chǎn)及24歲以下的“Z世代”已經(jīng)是知乎的核心用戶。這部分群體處于自主汲取知識(shí)階段，付費(fèi)意愿高、接受新事物能力強(qiáng)、也有較高社交需求，普遍比較活躍，商業(yè)化價(jià)值相當(dāng)高。

加速商業(yè)化和內(nèi)容下沉后，關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的討論聲浪愈高。娛樂性與“水帖”被老用戶排斥，追求不費(fèi)腦子的娛樂刺激是人之常情，一旦疏于審查，也更易踩中法規(guī)紅線，不久前知乎平臺(tái)因多次出現(xiàn)法律法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌葐栴}被處罰，如平臺(tái)內(nèi)容有公然宣揚(yáng)種族歧視、宣揚(yáng)極端種族主義、反華內(nèi)容等。

用戶負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在以下幾點(diǎn)：

- 推薦頁內(nèi)容低俗低齡，販賣焦慮，沒營養(yǎng)，心理反感

- 用戶核心需求是查找答案， 現(xiàn)在很難找到高質(zhì)量回答，“水帖”多，注意力消耗大

- 娛樂段子和專業(yè)解答，經(jīng)?；祀s，干擾性很強(qiáng)，沒有分類

- 廣告有點(diǎn)多，每4個(gè)回答就有一個(gè)廣告，影響用戶體驗(yàn)

從這些評(píng)價(jià)來看，多元化的形式稀釋了原優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新內(nèi)容未被老用戶接受，如何解決匹配錯(cuò)位以及信息噪音仍是知乎面臨的挑戰(zhàn)。

不過，相較Quora堅(jiān)持用戶實(shí)名制（或能在一定程度上彰顯內(nèi)容的公信力）和用戶數(shù)量的自然增長相比，知乎的策略顯得有些激進(jìn)。

Quora成立于2009年，是由臉書第一任CTO亞當(dāng)·德安杰羅聯(lián)合高級(jí)工程師查理·奇弗共同創(chuàng)建的實(shí)名制問答社區(qū)，素有“美國版知乎”的稱謂，但有意思的是，知乎就是模仿Quora創(chuàng)建的。美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、德國、西班牙等多個(gè)國家都是其優(yōu)勢市場，截至2021年12月，Quora全球月獨(dú)立訪客超過3.5億。

Quora 可被拆為“question or answer”，強(qiáng)調(diào)有問必有答，注重回答內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性，回答者中大學(xué)教授、創(chuàng)業(yè)成功人士等某一領(lǐng)域的專業(yè)人士所占比例較大，并對(duì)價(jià)值低（原創(chuàng)度低于50%，答案中存在部分錯(cuò)誤等）的回答實(shí)施自動(dòng)屏蔽來控制用戶基數(shù)的無序增長。

不過，不管是采用用戶自然增長方式還是主動(dòng)下沉市場擴(kuò)大用戶基數(shù)，當(dāng)用戶體量增長到一定量級(jí)之后對(duì)社區(qū)內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生一定負(fù)面影響。無論是知乎還是Quora，都面臨“用戶數(shù)量”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“商業(yè)化”的平衡問題。

在商業(yè)化探索方面，Quora僅通過廣告“變現(xiàn)”。知乎也尚未找到一種行之有效的方案，仍處于不斷嘗試階段。

03

好生意和好內(nèi)容之間仍難破局

在上文我們提到，知乎在2016年開始商業(yè)化嘗試，最初便是依靠廣告變現(xiàn)；2018年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019年上半年開啟鹽選會(huì)員；2020年初啟動(dòng)內(nèi)容商業(yè)化解決方案；之后又拓展了在線職業(yè)教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。當(dāng)前，知乎的商業(yè)化手段包括廣告業(yè)務(wù)、商業(yè)化內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)、會(huì)員業(yè)務(wù)和包括在線教育和電商在內(nèi)的其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

元?dú)赓Y本將嘗試從知乎當(dāng)前的營收出發(fā)，來探討知乎的生意到底是否為“好生意”。

Q4數(shù)據(jù)顯示，來自廣告業(yè)務(wù)的收入在知乎營收占比為37.1%，廣告收入同比增長了18.4%。而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)（除百度外尚無Q4數(shù)據(jù)，此處以Q3數(shù)據(jù)代替），2021年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速整體放緩，行業(yè)平均增速從2020年同期的23.7%下滑至9.5%。

同時(shí)期幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告業(yè)務(wù)營收占比均在50%以上，根據(jù)公告，2021年百度的廣告收入占比為59.43%%，據(jù)彭博社提供的數(shù)據(jù)，2020年字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入占比約為77%。不過，多家大廠廣告業(yè)務(wù)增長已普遍放緩，21Q4，百度廣告收入同比增長僅1%，而Q3數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴和騰訊的廣告收入分別增長也僅3.4%和5.36%。對(duì)于廣告收入占比動(dòng)輒超過50%的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這樣的增速通常意味著收入增長幾乎停滯。

2020年知乎廣告收入占比62.4%，2019年更是高達(dá)86.1%。

知乎的廣告收入占比逐漸增長，但或許是自己也意識(shí)到高頻廣告流會(huì)被用戶劃入“低質(zhì)量”內(nèi)容，影響用戶體驗(yàn)，所以也不得不絞盡腦汁想點(diǎn)別的辦法，比如給廣告換一件外衣，包裝成商業(yè)化內(nèi)容解決方案。

也因此，知乎的商業(yè)內(nèi)容解決方案在2021年二季度就已超過付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，占比排第二，到四季度該業(yè)務(wù)同比增長376.6%，在營收中的占比為36.1%，已基本與廣告業(yè)務(wù)37.1%的營收占比持平，二者合計(jì)的營收占比達(dá)到73.2%。

值得注意的是，所謂商業(yè)內(nèi)容解決方案本質(zhì)上仍然是廣告，只不過是把廣告進(jìn)行“軟化”的一種方式。

與開屏廣告或信息流廣告不同的是，商業(yè)內(nèi)容解決方案是基于內(nèi)容的營銷（相較傳統(tǒng)廣告，商業(yè)解決方案的嵌入方式更加自然，廣告訴求可與平臺(tái)內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合起來，不易引起用戶的反感，這也是知乎在平衡用戶體驗(yàn)與廣告業(yè)務(wù)之間的嘗試），從這一點(diǎn)來看，這種方式可能是一種更貼近知乎內(nèi)容平臺(tái)定位的商業(yè)化路徑。

不過，如何更自然嵌入，如何真正做到與平臺(tái)內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合才是關(guān)鍵。盡管知乎當(dāng)前推出的“知+”旨在拉近知識(shí)與廣告的距離，但是把廣告打得不像廣告，或是讓用戶發(fā)現(xiàn)是廣告也能津津樂道看完顯然是一件高難度操作。以酒店家紡品牌“康爾馨”明顯是營銷的軟文來看，它的提問和回答都很“知乎”。

來源：知乎app

但不可忽視的是，首先，這種具有一定質(zhì)量的內(nèi)容難以規(guī)?；?。其次，“知+”的內(nèi)容和知乎拓圈的方向是有矛盾的。知乎月活突破1億，主要靠的是熱門話題和知音體故事吸引人群。當(dāng)未來更多的用戶沖著故事而非知識(shí)涌來時(shí)，但另一方面，知乎似乎也不打算摒棄知識(shí)社區(qū)的氛圍。

靠故事而不是知識(shí)吸引人群在知乎付費(fèi)鹽選會(huì)員這塊尤為明顯。根據(jù)此前知乎官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的80%以上，從這個(gè)角度來看，對(duì)于知乎鹽選會(huì)員來說，與其說是為知識(shí)付費(fèi)，倒不如說是為獵奇網(wǎng)文消費(fèi)。盡管如此，知乎約5.9%的付費(fèi)率仍低于行業(yè)6.5%的平均水平，且相較于B站約9.2%的付費(fèi)率來說更有很大差距。知乎的“內(nèi)容變現(xiàn)”尚未走順，當(dāng)前的付費(fèi)內(nèi)容對(duì)用戶來說吸引力仍不足。

而包括在線教育和電商在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，在知乎當(dāng)前營收中占比6.4%%。2021年收入合計(jì)為1.56億元，較2020年增長196%。

關(guān)于在線教育，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源稱，“知乎已經(jīng)開始積極在職業(yè)教育上展開布局，無論職業(yè)教育需求，還是職業(yè)技能考試，知乎的用戶都有較大的需求”。目前，知乎職業(yè)教育包括考試和技能培訓(xùn)兩大類，前者覆蓋了考研、考公；后者包括CFA、CPA、FRM、職業(yè)語言培訓(xùn)、寫作技能、興趣愛好等。但是，目前知乎商業(yè)化較為成功的品類仍然局限于母嬰、3C數(shù)碼和汽車等生活及興趣愛好類話題，而一些偏專業(yè)的領(lǐng)域，例如財(cái)報(bào)分析、金融專業(yè)知識(shí)等等，商業(yè)化程度仍然有限。如果知乎想要在這方面做出成績，短時(shí)間內(nèi)或許只能依靠與外部客戶的合作。

不過，電商作為知乎最新的商業(yè)化策略之一，或許能助力知乎破局。基于“種草”、“測評(píng)”模式，與電商業(yè)務(wù)結(jié)合問答，并在問題內(nèi)加入購物鏈接，直接導(dǎo)流到三方購物平臺(tái)商品。

知乎電商業(yè)務(wù)形式及場景（來源：知乎app）

據(jù)凱度咨詢，知乎86%的用戶有過針對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品做購前確認(rèn)（通過各種渠道了解產(chǎn)品信息以及用戶評(píng)價(jià)等）的經(jīng)歷，而知乎對(duì)購前確認(rèn)的影響力優(yōu)于其他平臺(tái)。知乎在這方面對(duì)用戶的影響源于其針對(duì)泛生活需求的解答和幫助。而基于用戶主動(dòng)提問式的“種草”方式，能在一定程度上有避免被用戶認(rèn)定為“信息噪音”。據(jù)悉，市場下沉后女性用戶的比例提升（2020年初，知乎啟動(dòng)了一輪針對(duì)大學(xué)生和三四線城市女性的擴(kuò)列活動(dòng)，提高了社區(qū)女性用于比例），知乎也開始在母嬰、美妝、時(shí)尚、美食、家居、職場等女性消費(fèi)頻次較高的話題進(jìn)行嘗試。

不過，知乎電商會(huì)是下一個(gè)小紅書？答案尚不能確定，即便如今日小紅書，對(duì)多數(shù)用戶來說，小紅書仍是用來種草拔草，從搜索到購買的閉環(huán)消費(fèi)習(xí)慣還沒養(yǎng)成。知乎電商仍是任重而道遠(yuǎn)。

好生意還是好內(nèi)容？或者還是兩邊都?jí)虿坏剑?/span>