“感謝咱家小姐妹的支持。我播了10個(gè)小時(shí)，咱家小姐妹就支持葉歆10個(gè)小時(shí)，這份恩情葉歆永遠(yuǎn)會(huì)記得?！逼聊恢械呐㈦x鏡頭很近，笑得很甜很真誠，“等到你們收到貨的時(shí)候，你們就知道，葉歆不愧你們的信任?！?/span>

這位葉歆，正是快手高級(jí)副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古，在5月13日的快手引力大會(huì)上提到的“快品牌”商家之一。

據(jù)快手透露，推出快品牌“YeXin”半年，葉歆的月GMV就從200萬增長至1000萬+元，增長率400%，客單價(jià)達(dá)到700元，在前不久的超級(jí)主播日活動(dòng)中，粉絲購買率高達(dá)76.71%。

葉歆提到的“信任”，正是快手電商全力打造的“標(biāo)簽”。

此次，快手電商戰(zhàn)略升級(jí)，再度提到“新市井”概念。其中“大搞信任電商”是快手電商的底層邏輯，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業(yè)務(wù)方向，“大搞服務(wù)商”則服務(wù)于全體商家。

與抖音1月份、4月份提到的“抖品牌扶持計(jì)劃”相似，快手也提出“快品牌扶持計(jì)劃”，計(jì)劃2022年將拿出230億元扶持500家快品牌商家，繼續(xù)加碼信任電商，與抖音的興趣電商同場(chǎng)競(jìng)技。

快手總體仍處于虧損狀態(tài)，2021年凈虧損額達(dá)188.5億元。背負(fù)著今年年底轉(zhuǎn)虧為盈的目標(biāo)，快手CFO金秉曾表示，“預(yù)計(jì)今年銷售及營銷支出絕對(duì)值不高于去年”。

在這樣的背景下，此番拿出這么大的預(yù)算，可以看出，作為收入三大支柱之一的電商被快手寄予厚望。

2018年起步，快手電商GMV從9600萬元發(fā)展到如今的6800億元，跑過了“0 品牌”的蠻荒時(shí)期，走過了“家族林立”的野蠻歲月，開始向體系化的生態(tài)繁榮邁進(jìn)。

進(jìn)入直播電商下半場(chǎng)后，快手電商押寶“新市井”，擁老鐵自重，看似康莊大道，卻也險(xiǎn)象叢生。

品牌的崛起，意味著快手在逐步擺脫“純渠道”的宿命。

01

“新市井電商”到底是什么？

市井之中，人間煙火。

“從人的內(nèi)容化、貨的多元性，到場(chǎng)的溫度化。”場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲這樣解釋市井電商的“人貨場(chǎng)”。

快手高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬借用元宇宙的概念Meta（元），給出了一個(gè)英文注解——Meta-Marketplace。他解釋道，快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，是線下市井的數(shù)字孿生。

“我們可以在一個(gè)街角看到LV這樣特別高大上的店鋪。轉(zhuǎn)過來，我們可以買到螺螄粉這樣一個(gè)既喜歡又低調(diào)的產(chǎn)品?！?/span>

市井之中，品牌是商業(yè)生態(tài)建立的關(guān)鍵。

快手電商此次所提出的“大搞快品牌”和“大搞品牌”，既是在招商建店，更想打造具有吸引力的“網(wǎng)紅店”，增加市井“人流量”。

從2020年開始，快手提出“快品牌成長加速計(jì)劃”，設(shè)置了一系列的流量傾斜、策略扶持，來打造快手體系內(nèi)的品牌。

報(bào)道顯示，快手3.8婦女節(jié)促銷活動(dòng)的電商數(shù)據(jù)中，快品牌已經(jīng)有部分殺了出來。以平臺(tái)銷售量最高的兩大類目“服飾鞋靴”、“美妝護(hù)膚”為例：

今年3月的預(yù)估銷售額中，羋蕊超7000萬元，千柏年超6000萬元，為快手電商品牌銷售額前十，服飾鞋靴品類品類前二；美妝護(hù)膚品類方面，銷售前兩名的黛萊皙、朵拉朵尚，前十的柏膚源和屈妍希均為快品牌。

快品牌及創(chuàng)始人的直播現(xiàn)場(chǎng)，左為羋蕊，右為黛萊皙

值得注意的是，這些新品牌們，很多都是從貼牌、無牌發(fā)展而來。

笑古將這些快品牌的崛起，歸功于“信任驅(qū)動(dòng)”，而信任則來源于“老鐵文化”。

以萊潤為例，創(chuàng)始人小蟲通過在直播間分享護(hù)膚等方面的干貨知識(shí)，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，建立起信任的情感關(guān)系，實(shí)現(xiàn)30天復(fù)購率達(dá)到40%，90天復(fù)購率高達(dá)76%。

就像“在二哥家的麻將的氛圍里面，小黃車被我們輕松愉悅地下單，完成中場(chǎng)休息。”吳聲舉例。

有了市集、商街、社區(qū)構(gòu)成的市井結(jié)構(gòu)，再注入靈魂——以信任為基礎(chǔ)的社交關(guān)系，就成了新市井。而結(jié)合快手今年在1月開始的藍(lán)領(lǐng)招工、4月成立房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中心想大力賣房，都是在將線下生活中的生意搬到線上，在線上“復(fù)刻”一個(gè)市井商業(yè)。

02

從“六大家族”到“市井品牌”

曾經(jīng)的快手家族林立，與其說是有情有義的江湖，不如說更像是個(gè)家族割據(jù)的農(nóng)村。

2018年初做電商時(shí)，快手GMV僅有9600萬元，僅占淘寶GMV （26890 億元）的十萬分之三。彼時(shí)的快手缺乏配套電商設(shè)施，依靠的僅是粗曠的主播帶貨。

隨著直播帶貨的爆發(fā)，帶貨榜也被快手“六大家族”占據(jù)，粉絲們常以“XX家軍”，跟隨著主播征戰(zhàn)各個(gè)直播間，一起“偷塔”、“秒榜”。自稱據(jù)2020年CBNData消費(fèi)站不完全統(tǒng)計(jì)，六大家族核心成員快手粉絲數(shù)加起來超過5億，而快手全站日活也只有3億。

在快手的老鐵經(jīng)濟(jì)之下，高粉絲量可以等于高GMV。

2019年快手GMV超過400億，增長415倍。其中，辛巴家族2019年帶貨GMV 高達(dá)133億，占比超過五分之一。大主播的權(quán)力甚至對(duì)平臺(tái)權(quán)力造成威脅?！耙桓纭毙涟团c平臺(tái)叫板，多次將快手置于尷尬的風(fēng)口浪尖。

當(dāng)時(shí)，辛巴被看作快手電商一個(gè)的縮影，有網(wǎng)友戲稱“辛巴可能早于快手上市?！?/span>

萬丈高樓起于壘土。

早在最開始的2018年，快手在規(guī)劃自己的電商生態(tài)，第一步就是上線快手小店；同年12月，發(fā)布“麥田計(jì)劃”，宣布對(duì)“快手小店”升級(jí)改版的同時(shí)，面對(duì)平臺(tái)用戶推出了全新的“電商服務(wù)市場(chǎng)”。

從2019年開始，快手開始持續(xù)地搭建白牌貨源供應(yīng)鏈。從最初的發(fā)布“源頭好貨”策略，鼓勵(lì)有條件的主播自創(chuàng)品牌，到全國各地建立直播基地；

2020年9月推出的快手好物聯(lián)盟和服務(wù)商合伙人計(jì)劃，進(jìn)一步完善了供應(yīng)鏈和整個(gè)快手電商生態(tài)；

到了2021年，快手向抖音所占據(jù)的南方市場(chǎng)進(jìn)攻，搭建多個(gè)南方供應(yīng)鏈基地、產(chǎn)業(yè)帶，例如深圳、義烏直播基地等。

其中，2020年疫情的爆發(fā)是快手等平臺(tái)直播帶貨的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。疫情期間，快手瞄準(zhǔn)線下實(shí)體店，放出扶持政策，擴(kuò)大了平臺(tái)的商家貨源。兒童品牌巴拉巴拉旗下近400多家線下門店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)，50多家開通快手小店自播。

盡管，大主播野蠻生長與平臺(tái)規(guī)范化、普惠性流量分發(fā)的模式?jīng)_突加劇，讓快手在2020年備受輿論爭(zhēng)議。但隨著上市后的治理加強(qiáng)，六大家族退熱，快手逐漸走向規(guī)范化。

快手在扶持中小商家造牌，傾斜中小主播、運(yùn)營私域流量的過程中，仍保留下了“老鐵文化”，這也成為快手構(gòu)建數(shù)字市井的出發(fā)點(diǎn)。

正確的事情要持續(xù)做。

這次引力大會(huì)上，快手繼續(xù)提出“四個(gè)大搞”，除了推出“信任險(xiǎn)”完善平臺(tái)制度，更要進(jìn)一步拉扯小品牌、拉攏大品牌，搭建服務(wù)商體系。

在直播帶貨領(lǐng)域，“品牌自播”已經(jīng)成為和“主播帶貨”齊頭并進(jìn)的兩種主要方式，快手顯然也看到了這一點(diǎn)。

2020年，快手經(jīng)過了一次架構(gòu)調(diào)整，前運(yùn)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任快手商業(yè)化，也意味著快手商業(yè)會(huì)走過最初的信息流廣告、快接單、作品推廣等基礎(chǔ)中臺(tái)搭建，向戰(zhàn)略化運(yùn)營和資源整合發(fā)展。

一年后，在2021磁力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，馬宏彬提出了“新市井商業(yè)生態(tài)”這一生態(tài)概念。而這次引力大會(huì)，他更進(jìn)一步地提到，快手“是把線下的關(guān)系也好，生意也好，最完整的、最相似的復(fù)制到了線上，它事實(shí)上是一個(gè)線上社會(huì)?！?/span>

馬宏彬認(rèn)為，新市井也可以叫“PLatform of platform”。只有做平臺(tái)中的平臺(tái)，快手上的產(chǎn)業(yè)帶、品牌、大消費(fèi)、文化娛樂、生活服務(wù)才能繁榮起來。

03

想差異化的抖快淘，又相遇在“造牌大戰(zhàn)”

信任電商、興趣電商、貨架式電商，抖快淘在電商路線上都試圖強(qiáng)調(diào)差異化，但電商攻守戰(zhàn)中，三者又重逢在品牌爭(zhēng)奪之上。

此次，快手表示將拿出230億扶持500個(gè)快品牌。今年年初，抖音電商也明確2022年新增1000個(gè)抖品牌，全年打造100個(gè)過億的抖品牌商家。去年，天貓宣布計(jì)劃在5年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個(gè)潛力新品牌。

得品牌者，得天下。

品牌的崛起，意味著平臺(tái)會(huì)擺脫“純渠道”的宿命，從沖浪者變?yōu)椤霸炖巳恕薄?/span>

電商平臺(tái)的品牌孵化玩法，當(dāng)屬行業(yè)老將“淘寶”得心應(yīng)手。

淘寶曾通過流量扶持等手段扶持了一批又一批網(wǎng)絡(luò)原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韓都衣舍。2019年末，淘寶披露一組數(shù)據(jù)，當(dāng)年淘寶出現(xiàn)了超過2000個(gè)新淘品牌。

基于早起淘寶的發(fā)展需求，許多淘品牌享受到了流量紅利，甚至孵化出不少上市公司。而淘寶系也成為了品牌發(fā)布的首選地。

隨著短視頻、直播帶貨的火熱，人、貨、場(chǎng)關(guān)系重建，“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕?。此時(shí)，短視頻平臺(tái)抖音、快手等成為了新品牌的新孕育地。

抖音和快手都不惜在孵化新品牌方面砸下重金。

去年6月，抖音電商推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，為新品牌提供大量支持。例如ubras、spes等，通過商家自播，再經(jīng)過海量達(dá)人推薦放大關(guān)注，最后通過頭部達(dá)人的營銷活動(dòng)引爆，完成轉(zhuǎn)化。

在視頻流量紅利和抖音的品牌計(jì)劃加持下，抖音在電商領(lǐng)域獲得了不俗的成績。

據(jù)新播場(chǎng)整理，2021年1月1日-12月1日，GMV預(yù)估破億的品牌直播間和GMV千萬級(jí)的直播間，抖音分別有1073個(gè)，6173個(gè)。相比之下，快手分別對(duì)應(yīng)的成績是359個(gè)，1391個(gè)。

目前GMV數(shù)據(jù)不如抖音，快手電商是否能通過“快品牌”趕超？

點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年曾分享過一個(gè)觀點(diǎn)：短視頻、直播的一個(gè)缺點(diǎn)是無法保證復(fù)購，用戶只能看到內(nèi)容后下單，這部分的營銷是一次性的。

在快手的介紹中，提到了快品牌具備三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗(yàn)-價(jià)格比”；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購。

許多“快品牌”，都是從無牌、貼牌走來，依托老鐵經(jīng)濟(jì)，從0孵化。其獨(dú)特之處在于“粉絲和主播間的情感聯(lián)系”，這種社區(qū)文化形成一個(gè)非常強(qiáng)的信任關(guān)系，建立較為穩(wěn)固的私域流量池，從而提升消費(fèi)者粘性和復(fù)購率。

這種強(qiáng)情感聯(lián)系，也令快品牌很難適應(yīng)其他平臺(tái)。以3月9日飛瓜數(shù)據(jù)為例，快手日銷榜前十的羋蕊、千柏年、黛萊皙在抖音、淘寶等平臺(tái)幾乎查無此“牌”。

品牌不會(huì)走，老鐵們也不走。

這對(duì)于快手電商來說，可以保證快品牌的忠誠度，但是也意味著增長范圍受到限制。想要實(shí)現(xiàn)“新市井電商”遠(yuǎn)景，除了快品牌，還需要更多品牌的入駐，以帶動(dòng)更活躍的電商生態(tài)。

針對(duì)這個(gè)問題，除了新興品牌領(lǐng)域“大搞快品牌”外，快手電商還要在更主流的品牌領(lǐng)域“大搞品牌”?？焓蛛娚蘇A品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬表示，傳統(tǒng)品牌在快手經(jīng)營最看重的是開拓新消費(fèi)人群和沉淀私域流量。

實(shí)際上，無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，信任電商都畫了一個(gè)美好的消費(fèi)者關(guān)系藍(lán)圖，但美好愿景的實(shí)現(xiàn)還需要回答一個(gè)問題：新品牌入駐快手后，如何融合“老鐵文化”，形成強(qiáng)私域閉環(huán)。

對(duì)此，快手電商的回答是將基礎(chǔ)后勤設(shè)施做好——“大搞服務(wù)商”。

據(jù)悉，快手電商向服務(wù)商開放直播和短視頻冷啟、精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)帶招商冷啟、快品牌孵化等多維度紅利，要求服務(wù)商協(xié)助老商家實(shí)現(xiàn)躍遷、幫助新進(jìn)入的快品牌和傳統(tǒng)品牌完成冷啟動(dòng)。

至此，快手電商已經(jīng)基本完成從基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，也初步拉動(dòng)了品牌的孵化與入駐，并開始搭建服務(wù)商等生態(tài)配套，“三步曲”已經(jīng)基本完成，商業(yè)化也初見成效。

對(duì)于快手而言，這已經(jīng)是質(zhì)的進(jìn)步，但相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，似乎還需要更快一點(diǎn)。