從澄海走出的國(guó)產(chǎn)積木，正在成為潮玩的下一個(gè)新風(fēng)口，代表著國(guó)產(chǎn)積木的新風(fēng)向。

在電商平臺(tái)，積木已經(jīng)堆砌出了百億規(guī)模市場(chǎng)。天貓?jiān)?18期間發(fā)布的《天貓潮流玩具行業(yè)白皮書》顯示，玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)明顯，積木成為玩具行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購(gòu)屬性最高的品類。今年618預(yù)售至今，累計(jì)金額同比增長(zhǎng)超100%。其中，來(lái)自廣東澄海玩具供應(yīng)鏈生產(chǎn)的積木已超過(guò)其中5成。

資本也在開始關(guān)注積木賽道。在整個(gè)潮玩行業(yè)投融資日益降溫的背景中，去年12月，中式積木品牌巧合積木獲小紅書投資；今年2月，森寶積木完成數(shù)億元A輪融資，而投資方中有阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

積木插花、玩偶盆栽……年輕人，正在用積木搭建屬于自己的“完美世界”，國(guó)產(chǎn)積木成為年輕人喜愛(ài)的潮流生活方式話題：小紅書上關(guān)于尋找樂(lè)高平替、中國(guó)積木的相關(guān)話題有400萬(wàn)瀏覽量，筆記量上萬(wàn)。

另一邊，名創(chuàng)優(yōu)品的潮玩品牌TOP TOY今年把積木品類作為Top 1的戰(zhàn)略品類，今年4月在天貓上線TOP TOY潮玩積木旗艦店；森寶、Keeppley、拼奇……國(guó)產(chǎn)積木新品牌逐漸形成梯隊(duì)，正在重新審視對(duì)潮玩的定義。

從廣東澄海走出的積木“二代”

在“中國(guó)玩具之都”廣東澄海，85后是一個(gè)特殊的群體，因?yàn)樗麄兇蠖喑砷L(zhǎng)在積木“世家”。在澄海的85后這代人中，幾乎家家戶戶、二三代人都在做玩具。

1994年，85后詹卡達(dá)的父親創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)的首批積木品牌——啟蒙。在過(guò)去近30年的時(shí)間里，啟蒙積木逐步積累，慢慢從0培養(yǎng)出有一百多人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

另一位85后林澤哲，2003年創(chuàng)業(yè)，是澄海積木商家的第三代玩家，在澄海做了20年的玩具，創(chuàng)立了國(guó)潮積木品牌森寶積木。

上世紀(jì)90年代，全球玩具市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。只要你能想到的玩具，都能夠在澄海找得到。每年都有很多國(guó)外采購(gòu)商到澄海采購(gòu)?fù)婢?。二三十塊錢生產(chǎn)的一個(gè)公仔，出口銷售就能翻到3~4倍。

上下游整個(gè)全鏈路的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，也使得澄海的積木商家賺了第一桶金——只要做的出來(lái)，在當(dāng)?shù)伛R上就能賣。但90年代初，國(guó)內(nèi)塑料積木處于起步初期，更多積木品牌靠的是自己摸索，積木商家小而分散，在競(jìng)爭(zhēng)中以低價(jià)的策略去搶占市場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，一線品牌樂(lè)高定義了積木這個(gè)類目，澄海乃至國(guó)內(nèi)的積木主要靠代工為主。國(guó)產(chǎn)積木想要做出自己的特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的品牌認(rèn)知，難于上青天。

2018年被稱為消費(fèi)品牌的“國(guó)潮元年”。2019年，詹卡達(dá)與弟弟在父親所創(chuàng)辦中國(guó)第一代積木玩具品牌啟蒙的基礎(chǔ)上，重新創(chuàng)辦了積木潮玩新品牌Keeppley，與哆啦a夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)等知名IP聯(lián)名，原創(chuàng)了中國(guó)航天系列、國(guó)漫IP系列等現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮產(chǎn)品，在天貓旗艦店上的月銷售額已過(guò)百萬(wàn)。

圖為Keeppley推出的中國(guó)航天系列積木套裝

在這之后，像啟蒙一樣的國(guó)產(chǎn)積木，逐漸從全部外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，也慢慢從悶頭加工兒童啟蒙玩具走向了電商平臺(tái)，做涵蓋成年人市場(chǎng)的潮玩積木。

而在澄海，同樣轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)的不止啟蒙與森寶積木，還涌現(xiàn)了拼奇、TOP TOY等超100個(gè)積木潮流新品牌。

國(guó)產(chǎn)積木，正在重新定義潮玩

榫卯是核，積木是形。積木與中國(guó)傳統(tǒng)古建筑有著異曲同工之妙。了解積木的第一步，你需要從了解傳統(tǒng)古建筑開始。榫卯積木的構(gòu)件之美、榫卯相合的古人智慧，實(shí)際上也是積木搭建與設(shè)計(jì)中鏈接萬(wàn)物千變?nèi)f化的過(guò)程。

當(dāng)一顆顆毫厘大小的積木零件融入中國(guó)制造與中國(guó)文化時(shí)，被稱為真正的“中國(guó)積木”。然而純粹象征中國(guó)工藝精神的“中國(guó)積木”榫卯積木，在市場(chǎng)上的銷量和規(guī)模難以突破。

在供應(yīng)鏈端，過(guò)去20年，“玩具之都”澄海的玩具產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)發(fā)展迅速。玩具工廠從自動(dòng)化升級(jí)到智能化。無(wú)論是高德斯原料的品質(zhì)，模具開模的精度，還是整個(gè)自動(dòng)化的產(chǎn)品線，從積木玩具的組裝、分裝的制作、設(shè)計(jì)、開發(fā)到品牌化，都在接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

如果再將時(shí)間拉短到五六年前，積木潮玩新品牌KeepPley總經(jīng)理詹卡達(dá)表示，制作玩具有一種解決模具精度問(wèn)題的一臺(tái)設(shè)備，價(jià)格超過(guò)100萬(wàn)以上，這一類設(shè)備在2015和2016年左右，在澄海這邊一臺(tái)都沒(méi)有，而今天這個(gè)數(shù)字可能超過(guò)了100臺(tái)。

然而，市面上大多數(shù)潮玩積木還在借鑒市場(chǎng)上的爆款產(chǎn)品，忽視原創(chuàng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。國(guó)產(chǎn)潮流積木要想走出不一樣的路，就必須建立自己的人才標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)思路、和正版的授權(quán)IP去合作，重新定義潮玩。

2012年樂(lè)高大舉進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，森寶積木創(chuàng)始人林澤哲看到了積木市場(chǎng)的紅利，當(dāng)時(shí)還在做出口玩具的他決定二次創(chuàng)業(yè)，拿出自己的幾套房子去貸款，只全心全意轉(zhuǎn)做積木品類。2019年年初，森寶看準(zhǔn)影視、軍事、航空、博物館方向的IP合作，歷經(jīng)多次“送審”后，一路拿下流浪地球、山東艦和航天IP。

更多更年輕的潮玩玩家也看到了入局的機(jī)會(huì)。2020年疫情爆發(fā)初期，宅家拼積木成為消費(fèi)需求點(diǎn)?；舯?quán)和他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)萌生出做一個(gè)屬于中國(guó)本土原創(chuàng)積木品牌的想法，很快，這一想法得到了落地。

高新科技、互聯(lián)網(wǎng)、廣告4A……來(lái)自各行各業(yè)的從業(yè)者，“拼齊”了拼齊品牌團(tuán)隊(duì)，唯獨(dú)沒(méi)有玩具行業(yè)。但霍炳權(quán)表示，他們有一個(gè)共同點(diǎn)——“我們都是深度積木愛(ài)好者?！?/span>

相較于嚴(yán)重同質(zhì)化的視覺(jué)審美疲勞，積木潮玩愛(ài)好者往往熱衷的是被樂(lè)高“壟斷”的哈利波特、星戰(zhàn)、迪士尼等經(jīng)典影視類IP作品的西方套裝。

看到這一點(diǎn)的拼齊決定從成人向和“收藏積木”出發(fā)，聯(lián)名《鐵臂阿童木》、國(guó)漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車，去年推出國(guó)潮現(xiàn)象級(jí)“收藏積木”阿童木透視機(jī)甲產(chǎn)品，MOC向的P-BOX系列、潮玩向的麻將系列，并回歸到中國(guó)市場(chǎng)本土中優(yōu)秀、有極致情懷的影視作品IP，最近打造出武林外傳同福客棧經(jīng)典IP聯(lián)名積木。

天貓潮流玩具行業(yè)負(fù)責(zé)人玟箬告訴鈦媒體APP，中國(guó)質(zhì)造+中國(guó)文化（中國(guó)設(shè)計(jì)），定義了中國(guó)的積木，這成為國(guó)潮積木的發(fā)展方向。這也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)積木潮玩的主流創(chuàng)新方向：通過(guò)場(chǎng)景還原，包括二次潮流化的創(chuàng)作，與國(guó)潮IP合作，對(duì)知名或者經(jīng)典IP二次創(chuàng)作來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，重新審視對(duì)潮流產(chǎn)品的定義。

成為“樂(lè)高平替”不是終點(diǎn)

一個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，國(guó)產(chǎn)積木要想出圈并不能只停留在經(jīng)典IP二次創(chuàng)作。類比樂(lè)高積木體系最為經(jīng)典的小人仔序列，在IP聯(lián)名授權(quán)之外，國(guó)產(chǎn)品牌也要打造出自己的潮玩積木概念。

從渠道角度來(lái)看，積木品牌線下傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)主要在于拼價(jià)格、拼經(jīng)銷商的關(guān)系。在線上電商平臺(tái)，積木品牌更容易做出品牌，也更容易講出自己的故事。

“積木化”故事的第一步是創(chuàng)造需求。TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文提出這么一個(gè)觀點(diǎn)，其實(shí)消費(fèi)者很多時(shí)候?qū)ν婢呤怯幸粋€(gè)需求的，只是他不知道而已?！癟OP TOY團(tuán)隊(duì)在小紅書、微博上收集到了很多追憶往昔的情緒。TOP TOY希望把這種情感變成產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，產(chǎn)生更大的爆發(fā)力?！?/span>

主打線下潮玩店的TOP TOY線上品牌化后，最近把80、90后小時(shí)候記憶中的洗衣機(jī)、冰箱，做成復(fù)古家電系列積木產(chǎn)品推出市場(chǎng)，引發(fā)大家的情感共鳴。本質(zhì)上，從去年雙11至今，拼奇推出的收藏級(jí)積木套裝阿童木透視機(jī)甲、武林外傳同?？蜅ｄN售火爆，一定程度上也是在喚起80、90后消費(fèi)者的“回憶殺”。

市場(chǎng)熱點(diǎn)、話題度、情感與應(yīng)用場(chǎng)景都是積木品牌創(chuàng)造新內(nèi)容需要考慮的關(guān)鍵詞。在這之外，品牌們也得在品牌溢價(jià)上“內(nèi)卷”。

一方面，與樂(lè)高動(dòng)不動(dòng)上千上萬(wàn)元的積木產(chǎn)品相比，幾百塊錢的國(guó)產(chǎn)積木品牌具備高性價(jià)比。國(guó)產(chǎn)積木大多吸引的也是剛?cè)腴T，想要尋找“樂(lè)高平替”的年輕用戶。

森寶積木總經(jīng)理林澤哲表示，流浪地球從簽下IP到上市是45天，樂(lè)高一個(gè)項(xiàng)目，它最少需要一年。但是森寶的價(jià)格跟樂(lè)高比還有很大的差距。這是國(guó)產(chǎn)積木品牌的優(yōu)勢(shì)——更具性價(jià)比與供應(yīng)鏈上更有效率，將成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“國(guó)產(chǎn)積木自由”的一個(gè)突破點(diǎn)。

但成為“樂(lè)高平替”不會(huì)是國(guó)產(chǎn)積木的終點(diǎn)。在高階產(chǎn)品的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)上，國(guó)產(chǎn)積木品牌的品牌溢價(jià)始終未占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。

積木玩具多為場(chǎng)景套裝，設(shè)計(jì)需考量故事性、兼容性、真實(shí)性等多角度。相較于潮玩盲盒這類產(chǎn)品，難度更大、設(shè)計(jì)周期更長(zhǎng)。積木高階產(chǎn)品的顆粒小、配件與搭建難度復(fù)雜，也非?？简?yàn)強(qiáng)設(shè)計(jì)功底和模具生產(chǎn)精準(zhǔn)度。

從模仿走向原創(chuàng)，國(guó)產(chǎn)積木品牌們?cè)谫|(zhì)量、IP創(chuàng)造上有了很大提升，在更加考究手感，光澤度、通透度等細(xì)節(jié)的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝上，距離一線品牌還有差距。

積木品牌們下一步需要做的，是更高標(biāo)準(zhǔn)工藝模具和自動(dòng)化生產(chǎn)流程，也將在追求“大雅之堂”和性價(jià)比之間做出選擇。

年輕人，距離積木自由還有多遠(yuǎn)？

在TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文看來(lái)，中國(guó)還有一個(gè)巨大的紅利叫審美紅利?！霸絹?lái)越多的年輕人或消費(fèi)者，追求的不是消費(fèi)升級(jí)，而是審美升級(jí)?！?/span>

年輕人在購(gòu)買潮流玩具時(shí)，對(duì)更高級(jí)感更個(gè)性化的人設(shè)社交的打造，最離不開的一個(gè)關(guān)鍵詞是“審美”。例如，盲盒源自日本，但是日本的盲盒設(shè)計(jì)并不符合大多數(shù)國(guó)人的審美，泡泡馬特把盲盒進(jìn)行創(chuàng)新和改造，輸出了穩(wěn)定的、符合國(guó)人大眾審美的產(chǎn)品，才開始開拓為大眾品類。

年輕人購(gòu)買積木的動(dòng)力來(lái)自于什么？一來(lái)自于人設(shè)，為社交，為滿足圈層、社交文化的價(jià)值認(rèn)同感，追求的是獨(dú)創(chuàng)和稀缺供給的需求滿足感。

核心也在于，擁有讓你開心的價(jià)值。對(duì)積木來(lái)講，無(wú)論是打情懷，剛需還是悅己，一款好的積木，一定能給你獨(dú)特的情緒價(jià)值和體驗(yàn)感。如同生活中的情緒需要宣泄和表達(dá)，人們需要一個(gè)可以自己搭建的“完美世界”。積木插花、玩偶盆栽……于是，積木變成了一份陪伴，一種生活方式。

越來(lái)越多積木品牌要做的，也正是而把這些情感和需求變成產(chǎn)品，并不斷迭代推新。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，積木潮流品牌未來(lái)所面臨的對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)，在品類對(duì)手之外，還有更多可成為開發(fā)用戶直覺(jué)、同等滿足情緒價(jià)值的品類，例如酒，咖啡，手帳，香水等關(guān)聯(lián)品類或者大圈層。

另外一個(gè)細(xì)節(jié)則是，國(guó)產(chǎn)潮玩很年輕，年輕到人才難覓。尤其是年輕品牌招人更難。

潮玩品牌輪子小馬主理人Simmy告訴鈦媒體APP，他大概需要在100~150份簡(jiǎn)歷里挑幾個(gè)人，“我在挑能聽得懂這些事兒的人。”

潮玩賽道的海外渠道逐步打開，更多像積木品類這樣的玩具制作水平慢慢提升，即使制作工藝并不算太卷，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)潮玩品牌的認(rèn)知卻并沒(méi)有發(fā)生過(guò)于明顯的變化。

積木潮玩新品牌KeepPley總經(jīng)理詹卡達(dá)表示，針對(duì)于成人玩具或潮玩玩具的設(shè)計(jì)師，其實(shí)缺失是比較明顯的，同樣的在澄海也會(huì)面臨著一樣的人才難覓的情況。

好在在這個(gè)過(guò)程中，也發(fā)生了一些好的變化點(diǎn)。“至少不管是二代接班還是說(shuō)新的80、90后創(chuàng)業(yè)者，大家都在用自己對(duì)時(shí)代的理解，重新發(fā)展而去跨越?！?/span>

在接受鈦媒體APP采訪時(shí)，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文提出過(guò)這么一個(gè)觀點(diǎn)，潮玩將來(lái)一定是全民的活動(dòng)?！肮陋?dú)經(jīng)濟(jì)興起，拼樂(lè)高，夠孤獨(dú)，夠經(jīng)濟(jì)，拼高達(dá)，最復(fù)雜的一個(gè)高達(dá)三個(gè)月拼不完。年輕人的桌子上擺著盲盒、手辦、積木，這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生了、而且正在快速的席卷中，這個(gè)萬(wàn)億空間就是我們的市場(chǎng)容量。”

年輕人，距離國(guó)產(chǎn)積木自由到底還有多遠(yuǎn)？眼下，萬(wàn)億藍(lán)海之中，國(guó)產(chǎn)積木正在搶占年輕人的桌面經(jīng)濟(jì)。不妨多給國(guó)內(nèi)潮玩積木一些時(shí)間，期待下一個(gè)創(chuàng)造全球社會(huì)文化現(xiàn)象的國(guó)產(chǎn)“樂(lè)高”或者“泡泡瑪特”早點(diǎn)出現(xiàn)。