每日優(yōu)鮮的魔法：滿90-100

在每日優(yōu)鮮早期創(chuàng)業(yè)時(shí)曾經(jīng)發(fā)生了這樣一幕，每日優(yōu)鮮地推搞出了滿90-100元的活動(dòng)。是的你沒有看錯(cuò)你消費(fèi)90元送你一百塊的東西，甚至地推搞到了同行的店里去，問就是不設(shè)上限勢(shì)爭(zhēng)第一。結(jié)果每日優(yōu)鮮確實(shí)拿到了美股生鮮電商第一IPO，但這并不是顛峰，反倒是下坡路的開始。上市似渡劫、持續(xù)虧損、被供貨商上門討債，昔日的生鮮電商第一股，如今卻淪落成一地雞毛的局面。

職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈App上，有員工發(fā)言稱，估計(jì)每日優(yōu)鮮超過80%的員工要待崗;下半年的裁員已經(jīng)開始了，部分員工簽了待崗協(xié)議，只發(fā)基本工資。據(jù)“每日人物社”消息，截至29日凌晨，每日優(yōu)鮮的員工維權(quán)群已經(jīng)聚集起共計(jì)924人。

有專家說如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境如果通過裁員能夠提高利潤(rùn)水平的話，那仍然還是好公司。但每日優(yōu)鮮不僅僅是裁員，做前置倉核心業(yè)務(wù)的極速達(dá)被下架，這意味著失去了95%營(yíng)收份額可能性。接下來，每日優(yōu)鮮仍將保留三塊業(yè)務(wù)，包括次日達(dá)、優(yōu)鮮菜場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)，但這三項(xiàng)業(yè)務(wù)帶來的收入是杯水車薪，在去年三季度總營(yíng)收中占比不足5%。

而每日優(yōu)鮮目前要面臨的是16億未償還的貨款以及近900人兩個(gè)月未發(fā)的工資、3個(gè)月未繳納的社保等現(xiàn)金窟窿。

本月中旬每日優(yōu)鮮曾經(jīng)尋找過白衣騎士，山西東輝集團(tuán)的2個(gè)億戰(zhàn)略投資至今尚未交付甚至傳出撤資的消息。在股市上每日優(yōu)鮮更沒法看了兩次收到SEC的退市通知，受到大量負(fù)面消息沖擊。美東時(shí)間7月28日9：30美股開盤后，每日優(yōu)鮮股價(jià)再次狂跌，盤中一度跌超48%，最終每股報(bào)收0.1353美元，一夜之間跌了42.46%，總市值只剩3185.66萬美元，還不及當(dāng)初融資的零頭。

曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮可謂是“鮮衣怒馬的少年”，一直在激進(jìn)擴(kuò)張要完成生鮮電商前人未做的事。

徐正這樣的前聯(lián)想高管，加上有一定生鮮行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自然得到了不少資本的側(cè)目。據(jù)稱，徐正甚至連公司名字和LOGO都還沒有想好，就已經(jīng)順利拿到了光信資本500萬美元的天使投資。2014年12月，拿到第一筆融資的同一個(gè)月，每日優(yōu)鮮正式上線運(yùn)營(yíng)。

有人回憶稱，2017-2018年每日優(yōu)鮮擴(kuò)張得最厲害，許多人跳槽過去后工資兩三倍往上翻，連帶著互聯(lián)網(wǎng)大廠的高薪光環(huán)都黯淡了不少。檔次不錯(cuò)的健身房、滿額繳納的公積金、15寸的頂配mac pro、還有無限供應(yīng)的咖啡下午茶，這些員工辦公福利讓當(dāng)時(shí)的每日優(yōu)鮮變成了“跳槽勝地”。

2017年，在完成了C+輪融資后，每日優(yōu)鮮宣布要實(shí)現(xiàn)“千品千倉”，同時(shí)還開發(fā)了辦公室無人貨架項(xiàng)目“便利購(gòu)”。2018年，每日優(yōu)鮮繼續(xù)高歌猛進(jìn)，豪邁提出要實(shí)現(xiàn)“百城萬倉億戶”的計(jì)劃，即覆蓋100個(gè)城市，拓展10000個(gè)前置倉，為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。2019年，每日優(yōu)鮮接力推出了2.0版本的前置倉，把面積擴(kuò)大到了三四百平方米，SKU也由原來的1000多個(gè)增加到了3000多個(gè)。

看上去就像曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)成功故事一樣，一切都在擴(kuò)張變大不斷“攻城略地”不斷吸收資本。但生鮮電商本質(zhì)上重點(diǎn)在生鮮而非電商，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，騰訊在早期投資后已經(jīng)意識(shí)到前置倉模式的經(jīng)營(yíng)難度，內(nèi)部不再看好每日優(yōu)鮮。但騰訊如果不跟投，每日優(yōu)鮮將很難再拿到錢，而騰訊前期的投資也收不回來了。但事與愿違上市后，每日優(yōu)鮮股價(jià)一路下跌，由于交易量太低，騰訊未能賣出股*。

每日生鮮的管理層可能認(rèn)為這就是一門互聯(lián)化的生意，只要肯燒錢把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做起來擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模虧損就一定能覆蓋掉。但他們忽視了增加了采購(gòu)、庫存、損耗、履約的不確定性。生鮮電商本質(zhì)上偏實(shí)體產(chǎn)品的生意，需要有多大胃口吃多大飯，試錯(cuò)成本比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高了不是一星半點(diǎn)。

讓人尷尬的是標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商龍頭的每日生鮮，直到2022年每日優(yōu)鮮即將“崩盤”，地方大區(qū)中依然有部分“藩鎮(zhèn)”拒絕采用公司統(tǒng)一的系統(tǒng)或拒絕按照公司標(biāo)準(zhǔn)流程操作。2020年的裁員，讓每日優(yōu)鮮的公司架構(gòu)進(jìn)一步呈現(xiàn)出“干部相對(duì)較多、干活者相對(duì)較少”的情況。而每日優(yōu)鮮特有的“公司文化”讓基層干活的人“留存率更低”。這樣的管理水平也難怪在某些城市會(huì)出現(xiàn)50%以上的損耗率。

這樣的每日優(yōu)鮮甚至在同行眼里甚至失去了被收購(gòu)的可能。一位京東人士說，收購(gòu)每日優(yōu)鮮的提案在遞送到京東核心決策層后被否決，但京東還是為每日優(yōu)鮮提供了1500萬元的貨品支持，以緩解每日優(yōu)鮮供應(yīng)商斷供帶來的缺貨危機(jī);而一位接近美團(tuán)的人士稱，在美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)會(huì)議上有人曾討論，哪怕售價(jià)1美元，每日優(yōu)鮮也不具備收購(gòu)價(jià)值。

生鮮賽道沒有奇跡

在海豚社創(chuàng)始人、獨(dú)立電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，前置倉模式能不能跑通，需要一個(gè)訂單平衡點(diǎn)，例如一個(gè)站點(diǎn)需要1000單即可達(dá)到平衡。但隨著越來越多玩家加入，稀釋了訂單，模型就被破壞掉了，每日優(yōu)鮮主打半小時(shí)配送的心智優(yōu)勢(shì)也沒有了。

這樣的說法有一定道理，但這樣的問題也會(huì)在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上出現(xiàn)，商業(yè)不能怕競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上還是每日優(yōu)鮮沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。每日優(yōu)鮮“百城萬倉億戶”的計(jì)劃，拖其后腿的不是競(jìng)對(duì)的低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是本身處在一個(gè)高成本高運(yùn)營(yíng)的行業(yè)。

這點(diǎn)我們可以從曾經(jīng)融資60億得到阿里大力支持的易果看出問題所在。生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈管理需要花費(fèi)大力氣，可以說處處都是坑。更棘手的，就是冷鏈物流的問題。

于是易果自建冷鏈系統(tǒng)安鮮達(dá)，全鏈路運(yùn)作。把生鮮冷鏈物流做成“一站式”的企業(yè)非常少，因?yàn)檫@是一個(gè)大工程。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌，中間要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)。一般的物流公司只是將物品從一個(gè)地點(diǎn)送往另一個(gè)地點(diǎn)。而安鮮達(dá)要做的，是從產(chǎn)品供應(yīng)的源頭開始，到配送結(jié)束，進(jìn)行專業(yè)管控。

但是我國(guó)生鮮品類繁多，地域分布分散。禽蛋類分布在華東地區(qū)。奶類產(chǎn)地多分布于內(nèi)蒙古、黑龍江、山東等地。深水水產(chǎn)分布于華東沿海地區(qū)，淡水水產(chǎn)分布于湖北、江蘇、廣東等地。水果蔬菜則呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性和地域性分布。這意味著可能要在全國(guó)建起全鏈路冷鏈，要不然沒法實(shí)時(shí)掌握各地生鮮產(chǎn)品。

為了這套完備的冷鏈系統(tǒng)，易果陷入了高成本的漩渦。曾獲7輪融資，總金額近60億元的易果，破產(chǎn)重組時(shí)，賬面上仍有23億的負(fù)債。即便是今天生鮮電商仍然面臨著生鮮流通率低損耗高的難題，生鮮產(chǎn)品的流通長(zhǎng)期以來卻因缺乏專業(yè)冷鏈設(shè)備，導(dǎo)致果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率僅為5%、15%、23%，造成相應(yīng)損失上千億元。

相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家果蔬冷鏈流通率在95%以上，肉食品和水產(chǎn)品冷鏈流通率達(dá)到100%。這些問題不是易果或每日生鮮一家能夠解決的，需要國(guó)家層面前期高投入和行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)共建共享，要避免為了搶奪關(guān)鍵城市重復(fù)建設(shè)冷鏈?zhǔn)『笠坏仉u毛的問題。

寫在最后

早在2021年7月7日，“老三團(tuán)”之一的同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，公司因經(jīng)營(yíng)不善，決定申請(qǐng)破產(chǎn)。

7月26日，另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司食享會(huì)的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，小程序和官網(wǎng)已經(jīng)打不開。

2022年3月，十薈團(tuán)被曝全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司正式進(jìn)入善后階段。

生鮮行業(yè)的陣陣危機(jī)不能全歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)不好，本質(zhì)上還是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和效率方面沒打好基本功。據(jù)久謙中臺(tái)的報(bào)告顯示，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的集采比例均在15%以下，大部分商品依舊是從二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商處批發(fā)。再加上配送至每一站點(diǎn)的物流費(fèi)用，當(dāng)前的生鮮電商模式在流通環(huán)節(jié)的成本上，甚至比傳統(tǒng)模式還高。連頭部企業(yè)都無法有效降低成本，其他新勢(shì)力就更加困難了。

不是消費(fèi)者不歡迎新事物思想陳舊，而是消費(fèi)者需要的是生鮮行業(yè)能夠有序競(jìng)爭(zhēng)拿出更好的產(chǎn)品來服務(wù)。消費(fèi)者如果感受不到你更好的產(chǎn)品，只感到了內(nèi)容電商、直播電商、社交電商種種套路和欺騙，就別怪用腳投票轉(zhuǎn)身擁抱線下商超。