“去年做手機(jī)比較艱難，幾乎每個(gè)品牌都在調(diào)價(jià)、壓貨，像華為這種以前都不給我們分貨的廠商，也開始成為我的主要庫存。不過今年開頭比較好，20號國補(bǔ)一開始，店里的人流和手機(jī)銷量就明顯漲了不少，而且最近每天有不同廠家的人來找我們談?wù)吆土俊！闭劦浆F(xiàn)在的手機(jī)行情和品牌情況。浙江寧波一名經(jīng)銷商頗有感觸。

智能手機(jī)行業(yè)，將在今年迎來一次新的洗牌和巨變！

而上述所講的“國補(bǔ)”，則是1月20日開始在全國范圍內(nèi)陸續(xù)實(shí)施的手機(jī)換新補(bǔ)貼政策。除此之外，1月17日手機(jī)圈也發(fā)生了一件大事，榮耀的靈魂人物趙明因身體原因宣布辭去CEO職務(wù)，同樣也引發(fā)眾人討論熱潮。

2025年開頭這些接踵而來的新聞事件，也讓手機(jī)廠商的競爭變得撲朔迷離。但有一點(diǎn)是可以肯定的，隨著華為的王者歸來，手機(jī)品牌之間原有格局將被打破，市場極有可能重回疫情前的“華為時(shí)代”。如此，留給其他品牌的路，除了堅(jiān)守原有基本盤，可能還需要更多地走向海外。

智能手機(jī)行業(yè)的復(fù)蘇已是大概率事件，2024年，手機(jī)市場在連續(xù)跌落了兩年后迎來了首次增長。CIDC數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國大陸智能手機(jī)市場全年出貨量達(dá)2.86億臺，同比增長達(dá)到5.6%，而未來，隨著消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化和AI技術(shù)的發(fā)展，很有可能還將繼續(xù)保持增長。

這樣的增長，本質(zhì)上得益于整個(gè)中國市場手機(jī)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及各地消費(fèi)刺激補(bǔ)貼政策的出臺，被壓抑的換機(jī)需求逐步釋放。

“廠商的技術(shù)創(chuàng)新，顯然為中國市場帶來了高端繁榮、大眾需求復(fù)蘇景象，例如，華為純血鴻蒙OS及小米澎湃OS、榮耀的大毫安青海湖電池、折疊屏形態(tài)革新等技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)刺激高端用戶的心智并吸引消費(fèi)者升級設(shè)備”，Canalys高級分析師在相關(guān)報(bào)告中指出。

今年以來，高端手機(jī)出現(xiàn)了較明顯的結(jié)構(gòu)性增長。權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，華為高端機(jī)銷量份額大漲34%，小米則憑借小米15系列增長88%；在產(chǎn)品側(cè)，以O(shè)PPO Find X8系列為例，其首銷季度的出貨量便同比上一代產(chǎn)品增長66%，成為各廠商旗艦產(chǎn)品中提升幅度最大的高端機(jī)型。

而在大眾市場中，榮耀、OPPO、vivo等廠商不斷在1K-3k以及4k以上檔位為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)語言高端、堅(jiān)固耐用又可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，以此鼓勵(lì)用戶換機(jī)。

公開資料統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，Redmi發(fā)布了10款新機(jī)，OPPO發(fā)布了19款新機(jī)，vivo發(fā)布了28款新機(jī)，榮耀也同樣發(fā)布了28款新機(jī)。這些新機(jī)的發(fā)布，推動(dòng)了手機(jī)市場的發(fā)展，也增加了消費(fèi)者的購機(jī)需求。

無獨(dú)有偶，在諸多機(jī)型密集面世的同時(shí)，購機(jī)補(bǔ)貼刺激隨之而來，進(jìn)一步刺激了手機(jī)銷量規(guī)模的攀升。

“只要是在我們江蘇省內(nèi)買手機(jī)，可以補(bǔ)貼到15%，如果是原來5000元左右的華為P系列，實(shí)際上消費(fèi)者只需要掏四千多，補(bǔ)貼啟動(dòng)那個(gè)月，門店銷量幾乎翻了3倍，每個(gè)品牌都有明顯增長”一位來自江蘇的通信經(jīng)銷商表示。

隨著今年1月20日國家補(bǔ)貼落地京東， 上線12小時(shí)手機(jī)銷量環(huán)比增長200%。

如此看來，在諸多利好的因素下，手機(jī)行業(yè)的增長是必然。不過，在行業(yè)復(fù)蘇的背后，手機(jī)廠商卻呈現(xiàn)出“幾家歡喜幾家愁”的局面。

從全年市場占比來看，vivo以17%的份額成為第一，蘋果出貨量的下跌幅度達(dá)到17%，成為所有品牌中下滑最大的；而華為的回歸勢頭明顯，2024年出貨量同比增長37%，總出貨量達(dá)到4600萬部，預(yù)計(jì)2025年很快將超過vivo，重新奪得國內(nèi)第一。

所以，一個(gè)昭然若揭的現(xiàn)象是，2025年國內(nèi)手機(jī)市場的頭部廠商格局將由5家變?yōu)?家，未來2～3年的國內(nèi)競爭將顯現(xiàn)更加膠著的狀態(tài)。

這種狀態(tài)最大的變量因素，還是來自華為回歸所帶來的確定性與不確定。

確定的是，華為將進(jìn)一步擠壓其他品牌的手機(jī)市場空間，并恢復(fù)至其2020年的巔峰時(shí)代。據(jù)悉，早在2019年Q2，華為便超越蘋果成為全球第二大手機(jī)廠商，在2020年，更是憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得高端市場第一。

即便過去存在芯片供應(yīng)等各方面的困難，但歷經(jīng)幾年的恢復(fù)和發(fā)展，一個(gè)來自供應(yīng)鏈的最新消息是，華為已經(jīng)定下2025年拿下國內(nèi)手機(jī)份額第一全球前五的戰(zhàn)略目標(biāo)。

而不確定的是，在這種態(tài)勢下，其他手機(jī)品牌還能挺多久？至少，從目前各大品牌的眾生相可以看出：

蘋果在高端市場開始失手；

OV份額在線下受到影響；

榮耀亦是頗有壓力；

小米則暫缺規(guī)模。

而這從經(jīng)營這些品牌的合作渠道的實(shí)際現(xiàn)狀就能看出。在浙江杭州十多年iPhone和OV授權(quán)經(jīng)銷商的王明（化名），在去年12月就萌生了轉(zhuǎn)投國產(chǎn)手機(jī)廠商的想法，他更是直言不諱地表達(dá)了對幾個(gè)品牌的看法。

“那時(shí)華為Mate 70溢價(jià)很明顯，加之原來的nova和P系列也還賣得可以，越來越多的消費(fèi)者選擇他們，華為從原來整個(gè)體系銷量份額的10%漲到了45%左右，而其他品牌銷量下滑明顯，有的甚至一天都不開張，就算是蘋果高端機(jī)，在我這里也下滑30%多?！?/span>

即使是脫胎于華為的榮耀，也面臨著不小壓力，“15%手機(jī)國補(bǔ)可能正加速行業(yè)銷量分化，比如，我們榮耀對比去年上半年，進(jìn)貨有一定減少，尤其是年底這段時(shí)間，畢竟現(xiàn)在很多店就主推華為?！币晃皇謾C(jī)經(jīng)銷商說道。

對比之下，OV線下渠道體系面臨更多的則是渠道內(nèi)耗和成本的問題。

“超過90%門店都在互卷價(jià)格，利潤空間說是18%～25%，其實(shí)現(xiàn)在都不可能完全按零售價(jià)買，有時(shí)候一個(gè)兩三千的機(jī)子就賺一百多?！币晃婚T店經(jīng)營OV生意的老板表示。

據(jù)傳，去年5月，vivo曾明確對于符合標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)店，可以向廠家申請40%-50%的房租補(bǔ)貼。然而，面對新增vivo門店這一要求，不同渠道商仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

以縣域市場的情況為例，一家位置優(yōu)越且裝修精良的vivo授權(quán)體驗(yàn)店，每年租金成本在8萬-10萬元，裝修成本為5萬-7萬元，上貨成本高達(dá)20萬-30萬，這還不算日常運(yùn)營成本。

即便門店達(dá)到廠家標(biāo)準(zhǔn)，能夠獲得40%-50%的房租補(bǔ)貼，但鑒于綜合毛利率不到10%，且一年手機(jī)出貨量僅在100-200臺之間，回本周期的計(jì)算便成了一個(gè)關(guān)鍵問題。更值得關(guān)注的是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，像vivoX系列、XFOLD系列等遠(yuǎn)高于3000價(jià)位的高端旗艦機(jī)型，對比華為的P系列等機(jī)型，基本賣不動(dòng) 。

唯獨(dú)小米會(huì)好受一點(diǎn)，不同于其他品牌捆綁經(jīng)銷渠道的模式，小米在線下市場主要依靠于開專門店而生存。盡管如此，小米的市場體量卻要小得多，在去年的國內(nèi)市場占比排名中，未進(jìn)入到前五。

事實(shí)上，機(jī)圈混戰(zhàn)生死難求或?qū)⒊蔀?025年一大行業(yè)主題。對此，如何尋找新的增長突破點(diǎn)將成為大部分品牌關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而持續(xù)加大出海力度，或許將是他們都繞不開的選擇之一。

之所以要加速出海，是因?yàn)樵谌A為步步緊逼的情況下，其他品牌可采取的策略也只有2種：除了守住國內(nèi)的基本盤； 要活下去就得走出去。

從基本盤看，華為的回歸究竟能不能如前幾年那樣的勢頭一直持續(xù)下去，也還沒有百分百的定論，畢竟其他品牌廠商也都構(gòu)建起了完整的競爭力。比如榮耀在AI方面，打造了強(qiáng)有力的競爭產(chǎn)品，其Magic7更是引入了多個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的功能，如YOYO助手和AI魔法拍照。

那么，在生死還沒下定論的時(shí)候，考慮到蘋果是去年下滑最嚴(yán)重的品牌，2025年極大概率會(huì)發(fā)生國產(chǎn)全面圍攻蘋果的現(xiàn)象。至于其他國產(chǎn)品牌，雖會(huì)因?yàn)槿A為導(dǎo)致市場份額受到影響，但基本盤應(yīng)該還是在的，特別線下，畢竟還存在數(shù)萬的專柜和門店。

可面對華為這種強(qiáng)勢對手，又不得不防，于是，進(jìn)一步加大海外市場布局，成為眾多國產(chǎn)品牌的不二選擇，而這從品牌在海外的業(yè)績就能看得出來。

今年12月，榮耀宣傳其海外銷量已經(jīng)于中國區(qū)持平達(dá)到50%，并誓言要進(jìn)一步加大歐洲、美洲市場布局；OPPO海外出貨量占比已達(dá)約六成，并在持續(xù)擴(kuò)大海外線下專區(qū)建設(shè)；vivo也開始重視各國市場的本地化運(yùn)營策略；而小米，則是2025年1月15日，開始進(jìn)軍韓國。

這樣做的原因在于，一方面，全球智能手機(jī)市場仍有增長空間，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年全球智能手機(jī)出貨量同比增長6.4%，總量達(dá)到12.4億部，預(yù)測2025年會(huì)達(dá)到12.7億部，同比增長幅度將不低于3%。這樣的蛋糕紅利，給了每個(gè)想出海的國產(chǎn)品牌新的想象空間。

另外一方面，則是考慮到華為手機(jī)在海外市場已經(jīng)消退多年，復(fù)雜的海外環(huán)境使得其當(dāng)前可能不會(huì)在這方面貿(mào)然發(fā)力，重心依然會(huì)優(yōu)先放在國內(nèi)。這意味著，華為暫時(shí)讓出了全球這個(gè)大市場，其他品牌的機(jī)會(huì)也隨之增多。

同時(shí)，盡管蘋果和三星2024年還是保持全球前兩名的出貨量，可是在中國手機(jī)品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，份額都分別同比減少0.9%、1.4%，而小米全年出貨量達(dá)到1.68億臺，同比增長15.4%，增速最為顯著。

不過，海外戰(zhàn)場是蘋果、三星的核心底盤，國產(chǎn)品牌重點(diǎn)還在于對主要國家采取逐個(gè)擊破的方案，來講好在新戰(zhàn)場的故事。如，榮耀在歐洲，選擇了Magic系列和數(shù)字系列，直接定位高端市場，但在東南亞的印尼，瞄準(zhǔn)的卻是300美元以上的中高端細(xì)分市場，這種差異化的打法適應(yīng)了各種不同地區(qū)和人群的需求，能使得榮耀快速切入市場并獲得消費(fèi)者的青睞；而OPPO和vivo則堅(jiān)持本地化的方法論，通過在海外范圍內(nèi)建立生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈多元化和本地化。

由此可見，海外手機(jī)市場足夠大，同中國新能源汽車集體出海一樣，其他國產(chǎn)手機(jī)品牌在面臨華為等競爭時(shí)，也在原來的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級出海戰(zhàn)略，從早期的海外1.0時(shí)代，加速邁進(jìn)更具規(guī)模化的2.0時(shí)代，以此確保整體銷售不萎縮。

如果從iphone4算起，手機(jī)走向智能終端時(shí)代已經(jīng)超過十?dāng)?shù)年。但中國手機(jī)行業(yè)的卷似乎就一直沒停過，從之前的單純拼價(jià)格到后面的拼技術(shù)參數(shù)，再到如今的拼品牌實(shí)力，從早期蘋果獨(dú)占鰲頭到如今國產(chǎn)至上，目前6大主流品牌已經(jīng)形成了“一超多強(qiáng)”的格局。

在這種格局下，華為的進(jìn)攻會(huì)更猛烈，正如vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山所言的那般，“華為手機(jī)回歸成為中國手機(jī)市場的最大變量，本質(zhì)上他是要拿回應(yīng)該屬于他的份額?！?/span>

這將意味著，2025年，誰會(huì)成為國內(nèi)最先掉隊(duì)的手機(jī)品牌，誰又能通過出海等方式找到新增量，一切都還是未知數(shù)。