“疫情推動了集中經濟和就近經濟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)流量的復蘇，正在讓下沉市場在潛移默化中實現消費升級，實現新消費的巨大上升機會。”

12月31日，帶領品牌團隊去杭州現場聽完吳曉波年終秀后，廣州冰泉化妝品科技有限公司創(chuàng)始人程英奇連夜在備忘錄里寫下了這段“學習心得”。

憑借對經濟形勢和消費趨勢的準確洞察和預判，從2015年開始至今延續(xù)7年的吳曉波年終秀，已經成為眾多本土品牌老板們的“必看跨年節(jié)目”。而在今年這場名為“勇敢者的方法論”跨年主題演講中，吳曉波給新消費品牌提出一個建議：去下層市場感受蓬勃向上的熱浪。

程英奇和他創(chuàng)立的新銳口腔護理品牌冰泉，就是在2022年從這股熱浪受益的品牌之一。

下沉市場的機會到底在哪？究竟哪些品牌能享受到紅利？具體有什么可復制的實操方法？《未來跡Future Beauty》采訪到程英奇，以及來自江蘇和江西的日化分銷商，邀請他們分享自己過去一年的新嘗試和新收獲。

01

一個品牌數據

冰泉鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道提升至21%

程英奇對于下沉市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道機遇的關注和動作，在2022年初就已經開始了。

當時國內新冠疫情正盛，他發(fā)現鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的購買行為發(fā)生了三個明顯變化：

一是快遞物流受阻，導致電商變得不那么方便，短時間失去“速達”，讓人們的購物剛需從線上轉移到線下。

二是在第一點的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者開始避免去城市或者其他市場購物，轉而回流到本地，更愿意就近消費。換句話說就是：他們的消費半徑縮短了。與此同時，消費頻率也開始下降，“單次采購長效滿足”的集中消費行為越來越明顯。

第三，在市場整體成熟度提升、消費認知提升的大背景下，小鎮(zhèn)青年們在注重性價比的同時，對品牌檔次、時尚度和產品價值感的要求大大提升，“雜牌”或者“山寨品牌”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經越來越沒有市場。

圖片來源：冰泉

除了消費者的變化之外，程英奇還發(fā)現，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道也有兩個大的變化：

其一是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點和渠道的集中度相比過去有很大提升。這其中一方面是渠道門店的集中，另一方面還包括經銷環(huán)節(jié)的集中。

“一兩千、兩三千平米的超市大店越來越多?！背逃⑵娓嬖V《未來跡Future Beauty》，“而且這類門店不會去找很多供貨商，我們發(fā)現很多客戶可以從1到5個供應商那里完成日化區(qū)域的全場采購。我們也給這類供應商起了一個名字，叫做‘超市配送商’，能夠為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市提供從日用品，到日雜百貨，全品類的配送和服務?！?/span>

其二，這些網點中的品牌也開始發(fā)生巨大變化——新銳國貨品牌開始取代“雜牌”和“山寨品牌”，成為擺在貨架上的新面孔。

“過去下沉市場的品牌只有兩種，一種是寶潔、聯合利華等大集團旗下的知名日化品牌，另一種就是雜牌。那么發(fā)生以上這些變化之后，近兩三年成立的，一些時尚化、年輕化的新興品牌開始受到小鎮(zhèn)青年歡迎?！背逃⑵嬲f。

“這些變化碰到一起，就形成這個市場正在迎來春天的局面。”程英奇分享道，“今年年初，我們正好看到這個市場變化和機遇，所以就當機立斷開始全力推動下沉市場的拓展和推進。”需要注意的是，除了這些充分條件之外，程英奇帶領的冰泉團隊還具備拓展下沉市場的必要條件，即早年間操盤傳統(tǒng)日化品牌積攢下的渠道經驗和資源。

于是在2022年，自成立開始集中在一二線城市銷售的冰泉品牌開始了有目的、有方法的“下鄉(xiāng)鎮(zhèn)”行動，組建銷售團隊專項推進中國東部、北部以及西部下沉市場的生意發(fā)展，在一年時間中把鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)網點從4個增加到了58個，三線以下城市的銷售額占比達到全年品牌零售的21%。

圖片來源：冰泉

這個結果讓他非常滿意，在此基礎上程英奇還做出進一步的預判——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場紅利還會繼續(xù)延伸到2023年?！八栽?023年我們會進一步加大下沉市場的拓展和建設，一方面從產品的適應性和匹配度上做提升，做出更多專供的更適合下沉市場的商品，另一方面強化和渠道批發(fā)商的合作，從而去推動生意。”

02

兩個渠道案例

江蘇、江西下沉市場的新變化

以上是新銳口腔護理品牌冰泉對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場從洞察到拓展的案例，那么這波紅利對于其他新銳國貨品牌來說有沒有可借鑒的意義呢？

《未來跡Future Beauty》又采訪了江西老黃牛供應鏈有限公司（以下簡稱“江西老黃牛”）總經理黃啟陽和江蘇某連鎖超市資深采購負責人Kevin。

圖片來源：冰泉

“渠道時尚度、集中度提升”這個觀點在江西市場得到了印證。

黃啟陽告訴《未來跡Future Beauty》，“在過去三年疫情期間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對品牌和品質的追求越來越明顯，一個明顯表現是所謂的‘雜牌’越來越少，這和當地消費者生活水平的提高有很大關系，另一個因素是90后、00后年輕客群的增加。”

在這個基礎上，江西老黃牛也從2020年開始，以“包場”的生意模式和鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市合作，采用扣點制度、派人駐店，提供全品項的日化品牌?！跋喈斢谠诔欣镩_一個‘店中店’，由我們來決定這個包場里賣什么品牌，能幫助不專業(yè)、管理能力不足的超市老板更好地調整品類和促銷。”

而在江蘇省三線以下市場，冰泉、親愛男友、Spes詩裴絲、BOP波普專研等新銳日化品牌的機會更加明顯。

曾在電商和傳統(tǒng)商超都有豐富采購經驗的Kevin向《未來跡Future Beauty》表示，在過去一年中，其所在的超市連鎖內部做出了日化細分品類和品牌的許多關鍵性調整。

首先在品類上，針對Z世代人群需求，把個護大類的需求進一步細分。

比如口腔護理大類中，除了傳統(tǒng)的牙膏牙刷，還引入牙貼、口噴、漱口水、沖牙器、電動牙刷；在洗護發(fā)品類上，著重打造防脫和蓬松兩個需求；在面部護理上加強天然、自然、安全定位。此外把新消費賽道上的益生菌、花茶、濃縮咖啡、雞胸肉等品類加入貨架。

根據這些細分需求，Kevin具體引入了親愛男友、Spes詩裴絲、半畝花田、稀物集、BOP等等國產新銳個護品牌?！澳壳靶Ч懿诲e，BOP的銷量已經超過了李施德林這類傳統(tǒng)品牌?！彼嘎?。

第二個調整重點在于陳列。

在Kevin主導之下，他們系統(tǒng)將這種標桿、亮點的趨勢性產品陳列當成重點項目去進行，比如根據Z世代洗護發(fā)需求，把蓬松和防脫品類集中做成一面貨架，在口腔護理區(qū)域把漱口水、電動牙刷放在端架做重點陳列，在家清區(qū)域把廚房紙、廁所去污泡沫重點體現，打造做情景式的新品類陳列。

這樣調整下來，下沉市場超市系統(tǒng)的生意數據出現了幾個明顯變化：

1、新消費品牌進入后客單價提升，個護總體毛利率提升了1.2個點。

2、客層從老年人居多，逐漸轉向年輕群體。

3、帶動整體客流提升，尤其是年輕客流的提升。

4、通過分析購物欄數據，還發(fā)現不同大類的新銳細分品類之間有極強的關聯性，比如買洗衣凝珠的客人和買牛奶、面包的客人會有一定重合度。

“去年把某萬達樓下超市店面接手過來之后，發(fā)現了很大的不同：開業(yè)第一二天老年人居多，但到了第三第四天，年輕人就越來越多了?！盞evin說，最讓他驚喜的地方在于，從品類、品牌著手去調整后，多種量變最終產生了質變，整體帶動客層年輕化。

“當然，這個過程中也會碰到一些阻力，比如新品費更少了，陳列資源有限，以及新銳品牌失敗的可能性，但總體而言這是一個必須要去追趕的趨勢，是以年輕消費者需求為核心，量變產生質變的過程?！彼J為。

“接下來會繼續(xù)不斷地根據市場變化及時做細節(jié)調整。比如在洗護產品上，過去750毫升的大包裝更好賣，但現在一個家庭可能會同時用到3-4瓶洗發(fā)水，小包裝的需求越來越大。比如消費升級，高價牙刷越來越好賣，就要及時調整產品價格段。”

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下沉市場機遇總結：

客群回流、新國貨品牌和一些必要條件

以上是來自于新銳日化品牌和市場渠道商的一些一線視角，而在吳曉波看來，下沉市場的上升熱浪可以從更宏觀的視角去解讀。

首先，從國家政策層面來看，一個長期的政策背景不容忽視：共同富裕。著名經濟學家李稻葵表示，預計未來 15 年，我國中等收入群體數量有機會從4億人增長到 8 億人。共同富裕政策的存在，有望推動我國社會結構從“金字塔型”轉向“橄欖型”。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產白皮書·消費篇》

短期政策來看，2022 年年初至今，國務院及相關部門密集出臺了一系列“促消費”政策，以推動消費回暖、釋放潛力，其中就包括鼓勵農村消費，比如刺激大宗消費（汽車、家電下鄉(xiāng)）、構建新型農產品供應鏈條、健全消費的一系列政策。

在這樣的背景之下，吳曉波團隊在針對10萬人做的一次《2022新中產大調研》有幾個重要發(fā)現：

首先第一點，全中國一二線和新一線城市新中產人群里，每5個人就有1個計劃未來回到三線以下城市定居。

受 2022 年新冠肺炎疫情反復、職業(yè)前景充滿不確定性、生活壓力增大等因素交疊影響，20.6%的一線、新一線城市新中產未來計劃定居二三線及以下城市。而這一部分回流群體的消費習慣和需求，將為縣域市場的發(fā)展注入新的活力。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產白皮書·消費篇》

第二點，在以上人群的消費預期中，一二線城市人群中表示未來會有消費增長的僅占25%左右，也就是4個人中有1個人的消費會有所提升。但五線城市的新中產中，有45.8%的人表示“我未來的消費會增長?！边@個數據是一二線城市的幾乎一倍。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產白皮書·消費篇》

“下沉市場的紅利將在今年持續(xù)體現。”程英奇對此表示，“具體來說，日化品類的新國貨品牌是比較適合這片市場的?！?/span>

根據百度消費搜索數據，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%，穩(wěn)中有升，顯示出全民對國產品牌的更多認可。其中，上海、北京、深圳與廣州這些一線城市的網友更愛關注國貨。

同時，新中產也是國貨消費的中堅力量。據《新中產白皮書·消費篇》的調研數據，超8成的新中產表示在過去一年，購買的國貨更多或略微增加。同時，有65%的新中產表示在進行商品購買時，會特意關注產品是不是國貨。

對于已經購買的國貨產品，80.2%的新中產表示滿意甚至非常滿意，17.7%的人則持中立態(tài)度。此外， 64.5%的人覺得國貨整體使用感不錯，愿意長期復購，33.3%的人表示不一定會復購，但想嘗試其他國貨品牌的同類產品。

圖片源自：吳曉波團隊《新中產白皮書·消費篇》

“同時，下沉市場的年輕化是隨著中國整體消費‘年輕’這個關鍵詞一起發(fā)生的?！背逃⑵嫜a充說，“這其中又呈現出三種狀態(tài)，一是‘年輕人’——Z世代年輕群體開始成為主力消費者，二是‘年輕化’，即所有年齡段的人都在追求年輕，三是‘年輕態(tài)’，所有消費品、渠道都向年輕的狀態(tài)去發(fā)展。具體從品類來說，剛需類的日化用品，所對應的新銳國貨品牌，可以去關注這個機遇。”

而正如上文所呈現的，個護類新銳國貨品牌如冰泉、親愛男友、Spes詩裴絲、半畝花田、稀物集、BOP已經開始在東部下沉市場有所動作，從渠道網點視角看，目前已經有一定的效果。

另外程英奇還強調，新銳品牌要把握住這個機會，得看其自身的“駕馭能力”。具體來說，就是品牌團隊對于線下銷售管理的能力。“因為就冰泉來講，從一開始就是線上和線下渠道同步搭建，我們團隊對于線下也有非常豐厚的經驗和熟悉程度，所以能夠在機會來臨的時候迅速把握。這對于想拓展下沉市場的部分新銳品牌來說，其實是個考驗。”