自阿里提出雙11以來，今年已是第15個年頭。在這15年間，雙11見證了中國電商的發(fā)展軌跡，從野蠻生長、完善體驗到重質(zhì)重效。如今，在雙11的見證下，中國電商的進化正悄然發(fā)生。

一些新的變化值得關(guān)注?！白钪档觅I的電視”，“最劃算的洗面奶”，“適合小個子的長款棉衣怎么買”……雙11期間，這些類似的問題越來越多出現(xiàn)在了淘寶，更有意思的是，對這些疑問作答的可能并不是用戶和商家，而是AI。

AI，已經(jīng)悄然登上了雙11舞臺。今年雙11前夕，淘寶問問上線了“大促模式”，針對“最值得買的電視”等類似問題，它將綜合立減、滿減等優(yōu)惠信息，給出最優(yōu)購買建議，并附上購買鏈接。

不僅如此，淘寶近期還宣布雙11期間將向商家開放10款AI工具，幫助商家降本提效；淘寶的AI創(chuàng)意應用，甚至已經(jīng)服務了400多萬商家。

今年天貓雙11，是AI在電商領(lǐng)域的首次大規(guī)模應用。電商+AI，到底能帶來怎樣的新故事，在這個雙11，或許就能可見一斑。

01

電商邁入AI時代

一直以來，雙11都是電商巨頭們的最大練兵場。破除內(nèi)卷、尋求新的發(fā)展機遇，是雙11永恒的主題，每一年，電商平臺都會將自己最新的技術(shù)投入到這場中國最大、覆蓋最廣的零售競賽中。某種程度上，雙11不僅是電商巨頭們的業(yè)績比拼，還是科技巨頭間的軍備競賽。

價格，并不是今年雙11的唯一主題，暗處另一場戰(zhàn)爭早已悄然打響，那就是AI競逐。

AIGC技術(shù)的快速發(fā)展，讓AIGC在越來越多垂直領(lǐng)域的深度應用成為可能，不少行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出新的機會，而電商，無疑是其中走得最快的那一個。

今年，通過文心一言加持的百度優(yōu)選，百度試圖重拾電商夢想；京東在言犀電商大模型后，推出了一系列云上AIGC產(chǎn)品；動作最大的當屬淘天，在將“科技驅(qū)動”確立為三大戰(zhàn)略方向之一后，一系列AI產(chǎn)品陸續(xù)落地，今年的天貓雙11也成了電商AI的首次大規(guī)模應用。

作為最大的消費平臺，淘寶無疑是最大的AI應用試驗和孕育場，在這一輪AI競賽中，淘寶也成為了AIGC垂直領(lǐng)域應用的排頭兵，淘寶問問、AI商家工具、AI創(chuàng)意應用等接連落地，并在今年的雙11大促中全面投入應用。

9月份，阿里旗下淘寶開始內(nèi)測其大模型原生AI功能“淘寶問問”，淘寶問問可為消費者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫作等問題回答。今年雙11，消費者點擊淘寶問問便可以體驗電商行業(yè)的首個生成式人工智能（AI）帶來的全新購物體驗。

面向商家，淘天也推出了一系列AI產(chǎn)品：7月，阿里媽媽“萬相實驗室”正式上線，主攻AI創(chuàng)意；9月，淘寶站內(nèi)效果營銷投放系統(tǒng)萬相臺無界版、一站式品牌經(jīng)營平臺阿里媽媽百靈全新發(fā)布；10月，萬相臺無界版、阿里媽媽百靈首度投入雙11實戰(zhàn)。

此次雙11，除了萬相臺無界版投入使用，淘天還推出了10款面向商家日常經(jīng)營的免費商家AI工具，包括模特圖智能生成、場景智能生成、智能數(shù)據(jù)周報、趨勢洞察等。

隨著面向消費者與商家的一系列產(chǎn)品落地，從消費者到商家，從經(jīng)營到營銷，從今年的雙11來看，淘天已經(jīng)正式開啟了AI化改造。按照此前淘天公布的計劃，未來五年內(nèi)，淘天將實現(xiàn)商家運營工具全面智能化。

電商AI時代正悄然來臨，競逐AI已成為又一個重要的行業(yè)窗口。透過這個窗口，電商在另一片天空下窺見了自身發(fā)展的更大空間。

02

電商又有了新故事

一直以來，電商的發(fā)展都與科技的進步密不可分。在AI時代，電商又有了新故事。

電商的交易成本可以分為履約成本與信息成本，履約成本具備極強的規(guī)模經(jīng)濟屬性；而信息成本，并非規(guī)模經(jīng)濟。隨著電商平臺供需信息量的上升，信息成本呈現(xiàn)先下降、后上升的“U型曲線”特征。在信息量達到某一階段后，開始體現(xiàn)出負規(guī)模經(jīng)濟。

近幾年來，電商增速放緩，原因有二：一，用戶滲透率幾乎到頂，進入存量時代；二，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，電商平臺納入了超級多的品牌、商品信息，信息的冗余造成商品與用戶之間匹配效率的下降。

也就是說，當今電商競爭的焦點早已不在于如何納入更多信息，而在于如何用新技術(shù)、新模式來提升信息匹配效率，經(jīng)營好存量市場。

AI，為此提供了可能。

一，它可以滿足用戶個性化的消費需求。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.84億人，占網(wǎng)民整體的82.0%。在這近9億的消費者中，無數(shù)個性化的消費者需求被埋沒，沒有得到激發(fā)。

據(jù)淘天集團搜索業(yè)務負責人白虹介紹，淘天服務了中國9億消費者，他們的需求都是多樣性、個性化，以及品質(zhì)化的，其中甚至包括每天日均將近億級的長尾需求。在AI的助力下，這些長尾需求可以被更好地被挖掘。

與傳統(tǒng)搜索相比，淘寶問問在AI賦能下就可以具有更高的規(guī)劃能力和決策、推理能力，可以更結(jié)構(gòu)化、精細化地理解消費者的核心意圖。當用戶搜索“小戶型冰箱”，過去可以得到尺寸更小、能耗更低的商品推薦，而現(xiàn)在可以從品牌、預算等多緯度理解消費者意圖。

此前，淘寶問問已上線“指令模式”與“問答模式”，加上此次上線的“大促模式”，中金公司曾在研報中指出，三種模式將與搜索功能互補，有望更全面地理解并滿足用戶個性化需求。

二，用戶體驗的豐富和提升，帶來的是用戶量以及用戶活躍度、留存率的提升。

淘寶問問自9月啟動內(nèi)測開始，已有超過500萬人次體驗。其中，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。在這樣的活躍度背后，是淘天用戶對AIGC的認可。

從買什么、怎么買劃算到旅游路線推薦、清蒸鱸魚的做法，AIGC一方面通過對消費者需求更結(jié)構(gòu)化、更精細化的理解，帶來了消費者體驗的提升；另一方面給消費者帶來了電商之外的更多體驗。

社交、視頻、搜索、資訊、電商等是用戶的幾大主要互聯(lián)網(wǎng)需求，電商之外需求的滿足可以提升平臺的用戶活躍度和留存率。

三，AI時代，電商平臺的想象空間被極度拓寬，不止于電商。

存量時代的到來，讓電商平臺們正在探索電商之外的生存空間。今年618期間，淘天CEO戴珊就曾定下未來三年的核心目標：在繼續(xù)服務最大規(guī)模消費者的同時，向消費和生活入口延伸和升級。

AIGC加速了這一進程。目前，淘寶問問可應用于購物、消費、生活、陪伴等場景。數(shù)據(jù)顯示，淘寶問問的用戶提問中，非購物類的場景需求占比達到25%，用戶的高頻問題與杭州亞運會、華為Mate60Pro、iPhone15等生活消費熱點息息相關(guān)。

“目前淘寶問問尚未開啟商業(yè)化能力規(guī)劃，未來有望在新場景、新能力、新空間打造上進一步開拓想象空間，看好淘寶問問先發(fā)優(yōu)勢下對消費者體驗的持續(xù)優(yōu)化”，招商證*曾在研報中表示。AI助跑下，電商正挖掘新需求，講述新故事。

03

煥新電商生意

電商AI時代，帶來的除了有用戶體驗的全面升級，還有生產(chǎn)力的效率提升。如戴珊所說，實現(xiàn)AI與電商的有機結(jié)合，一定能給品牌商家?guī)砣f億級的生意爆發(fā)。

發(fā)展至今，中國幾大電商平臺幾乎都成為了龐大的生意體。從消費者端來看，淘寶APP在618大促期間總活躍用戶數(shù)達到了9.15億；從商家端來看，淘寶上的商家數(shù)量達到上千萬家，截至2023年3月31日，淘寶和天貓平臺上有約20億商品。

但生意體過于龐大，往往會使得信息成本的規(guī)模不經(jīng)濟，消費者與商品之間的供需匹配可能就會出現(xiàn)一些問題。

一方面，生意前期的投入產(chǎn)出比（ROI）可以隨著營銷投入的增加成倍乃至成指數(shù)級地上升，但到達一定規(guī)模后，ROI不可避免地下降，數(shù)倍的營銷投入增加也許才能帶動一倍的ROI提升。這在當前流量紅利逐漸消失的背景下，越發(fā)明顯。

另一方面，APP的“版面”空間有限，只能展示有限的商品，而商品成千上萬，中長尾商家要想贏得消費者的注意力，并不容易。但一個繁榮的生態(tài)，就必須要有足夠多的中長尾商家，消費者的多元需求，也需要中長尾商家通過非標商品來滿足。

由此可見，在如今的形勢下，電商行業(yè)如果要進一步謀求發(fā)展空間，必須提高消費者和商品間的匹配效率，讓中小商家獲得更多機會，讓生意能做得更高效。

從淘寶當前的情況看，AI的賦能，給商家?guī)砹烁嘟?jīng)營紅利。

一，商家尤其是長尾中小商家，將獲得更多免費曝光機會。

中小商家的發(fā)展與繁榮已經(jīng)成為如今電商行業(yè)的重要發(fā)展方向。淘天集團在首次亮相中確定了三個“變革生新”方向，其中之一是“生態(tài)繁榮”：淘寶的未來定位是一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務商。

AI的加持，讓商家尤其是中長尾商家可以獲得更多的免費曝光機會。如白虹所說，原來，特別定制的連衣裙通過主搜很難被找到，只能去做競價或者直通車，而通過AI對用戶長尾需求的理解，一些中小商家有機會可以獲得免費的商業(yè)化空間和流量。

二，AIGC大大降低了內(nèi)容門檻，商家有望通過內(nèi)容獲得更多生意機會。

當今，商家比拼的不僅是商品，還有內(nèi)容能力，比如圖文、短視頻、直播。AIGC使得內(nèi)容創(chuàng)作的門檻大幅降低，商家有望通過低門檻的AIGC內(nèi)容工具得到更好的獲客和留存。

7月，阿里媽媽“萬相實驗室”正式上線，主攻AI創(chuàng)意。截至10月中旬，有400萬商家應用，其中，0成本30秒生成創(chuàng)意素材能力，已吸引了超10萬商家使用，生產(chǎn)效率提升5倍。

三，AI可以帶來經(jīng)營效率的提升與降本增效。

電商平臺中，商品與消費者間的觸點眾多，從搜索結(jié)果的圖文展示與關(guān)鍵詞，到內(nèi)容頁的介紹，客服售前解惑、售后答疑，等等。消費者和商品間信息匹配效率的提升，除了可以以短視頻、直播等內(nèi)容增加觸點，還可以通過各觸點的質(zhì)量提升與效率提升來實現(xiàn)。

今年雙11，淘寶天貓面向部分商家推出了10款免費的千牛商家經(jīng)營AI工具，從圖文生成、趨勢洞察、客服機器人、視頻腳本、商品標題等方面，幫助商家進一步降本提效。

在降低成本上，AI賦能下，無需真人模特出鏡，商家就可以選擇任意風格的模特和場景，通過AI合成到商品圖片中，幫助商家降低服化道成本；上傳商品或視頻文件，就可以AI自動生成短視頻腳本和分鏡，降低商家制作短視頻的門檻和成本……

在提高效率上，AI賦能下，商家可以根據(jù)商品的熱搜和趨勢詞給出優(yōu)化后的商品標題，提高經(jīng)營效果；可以洞察消費趨勢，更好地了解消費者需求，把握市場動向，為新品研發(fā)、貨源選擇等重要決策提供強有力的依據(jù)支撐……

此外，在營銷側(cè)，AI已經(jīng)開始為科顏氏、太平鳥等品牌帶來生意增量。

以科顏氏為例，作為護膚巨頭，科顏氏面臨淘內(nèi)拉新破圈難，ROI投放需提升等經(jīng)營難點。通過率先完成萬相臺無界版遷移，它憑借7大場景能力靈活投放，大促期品牌88VIP人群滲透率增加60%，88VIP人群貢獻GMV提高340%，推動店鋪生意長期穩(wěn)定提升，ROI高效提升。

雖然當前AIGC仍在探索階段，相關(guān)產(chǎn)品也并不成熟，但可以預見，AI必將為電商打開新的生意空間。

04

結(jié)語

AI是一種生產(chǎn)力，AI的賦能，給電商帶來的除了生產(chǎn)力的進步，還有生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)：

一，用戶與商品關(guān)系的重構(gòu)，人更會找貨的同時，貨也更會找人；二，用戶與平臺關(guān)系的重構(gòu)，電商、生活、內(nèi)容等多樣化需求的滿足讓兩者聯(lián)系更緊密；三，商家與平臺關(guān)系的重構(gòu)，內(nèi)容能力、經(jīng)營能力的提升讓商家可以更自主。

電商AI時代，一切可能都是新的。