作為跨國(guó)美妝集團(tuán)綜合實(shí)力的大秀場(chǎng)，進(jìn)博會(huì)今年的關(guān)鍵詞尤其凸顯：科技。

結(jié)合疫后美妝消費(fèi)的變化和化妝品市場(chǎng)的復(fù)蘇步伐，跨國(guó)美妝巨頭大都紛紛加快了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整的步伐。在臨近年末的這場(chǎng)國(guó)家級(jí)大展上，關(guān)于新產(chǎn)品和新技術(shù)的展示內(nèi)容無疑成為行業(yè)的潮流風(fēng)向標(biāo)。

《FBeauty未來跡》在11月5—10日舉辦的第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)兩日逛展發(fā)現(xiàn)，與往屆相比，今年美妝日化消費(fèi)品區(qū)每個(gè)企業(yè)展臺(tái)的“話語(yǔ)權(quán)”向科技段發(fā)生了明顯的偏移——進(jìn)博會(huì)不僅僅是過去展示新品和新品牌的舞臺(tái)，科學(xué)技術(shù)的推廣成為了今年的主旋律，各種技術(shù)、研發(fā)體系到成品的綜合展示，這也讓各家企業(yè)在“秀肌肉”的過程中顯得更為飽滿、結(jié)實(shí)。

科研論壇成為“基本配置”

《FBeauty未來跡》現(xiàn)場(chǎng)注意到，今年各家企業(yè)在風(fēng)格各異的展臺(tái)上齊力把科技的氛圍感拉到了頂點(diǎn)。

作為美妝“一哥”的歐萊雅集團(tuán)攜22個(gè)品牌、18款美妝黑科技、近270款新品參展，展品數(shù)量破歷屆紀(jì)錄，這也讓歐萊雅集團(tuán)的展臺(tái)成為進(jìn)博會(huì)美妝場(chǎng)館里吸睛的焦點(diǎn)。其中，澳洲護(hù)膚品牌Aēsop伊索實(shí)現(xiàn)進(jìn)博首秀。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)攜旗下16大品牌和眾多新的美妝科技類產(chǎn)品驚艷亮相，在中國(guó)首發(fā)了雅詩(shī)蘭黛白金黑鉆面霜、12色唇膏以及悅木之源全新手膜級(jí)護(hù)手霜等新品。而且，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在展館內(nèi)特別開設(shè)皮膚科學(xué)趨勢(shì)分享會(huì)，邀請(qǐng)中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心的專家揭秘產(chǎn)品功效背后的科技基因。從色提因逆齡科技，到多肽抗老科技，以及負(fù)有盛名的自愈新生肌源配方等，體現(xiàn)了其以科技之力讓美綻放的行業(yè)趨勢(shì)和愿景。

而聯(lián)合利華攜“六屆元老”品牌多芬、凡士林、AHC等10余個(gè)品牌超百款優(yōu)質(zhì)新品亮相進(jìn)博，凡士林Pro Derma精華系列以及流光煥采潤(rùn)膚乳，多芬磨砂膏，AHC愈顏修護(hù)雙萃精華水、研潤(rùn)澤修護(hù)精華水及精華乳等多款新品迎來首發(fā)。

資生堂攜旗下醉象、安熱沙、流之律等24大人氣品牌的40多款新產(chǎn)品在進(jìn)博會(huì)首秀。日夜水光彈、夜間曬后修護(hù)的安熱沙“夜修瓶”修護(hù)精華等新品的首秀，進(jìn)一步拓寬了旗下品牌的邊界。而流之律的三款修護(hù)精華飲則是資生堂在口服美容賽道的試水之作。

在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，愛茉莉太平洋則來了一次新品和新成分的集中發(fā)布，雪花秀、蘭芝、夢(mèng)妝等核心品牌秀出了雪花秀月亮罐面霜、“夜貓紫”睡眠面膜、“嘭嘭霜”等全新產(chǎn)品，并在“前沿成果區(qū)”集中展示了盛活參果菁萃SRTM、綠茶乳酸菌GTB1?等新品背后的核心技術(shù)成分。期間，愛茉莉太平洋還將連續(xù)舉辦九場(chǎng)分享會(huì)，從成分原料、數(shù)據(jù)洞察、護(hù)膚理念、產(chǎn)品應(yīng)用等入手，首次將品牌明星產(chǎn)品研發(fā)的“幕后故事”搬上舞臺(tái)，為消費(fèi)者解碼美麗背后的科技力量，幫助引導(dǎo)建立更健康有效的護(hù)膚習(xí)慣。

連續(xù)3年參展的中國(guó)美妝集團(tuán)逸仙電商，攜旗下45年科學(xué)護(hù)膚先鋒品牌Galenic法國(guó)科蘭黎及皇室摯愛的奢愈護(hù)膚傳奇EVE LOM伊芙瓏的最新研發(fā)成果與前沿產(chǎn)品亮相，展示中國(guó)企業(yè)的多元化實(shí)力。

同樣是第三次參展的高絲集團(tuán)，以科技與創(chuàng)新為關(guān)鍵詞，攜旗下7大主力品牌向觀眾展示集團(tuán)近年來的創(chuàng)新科技，其中黛珂的New AQ系類率先在情緒護(hù)膚領(lǐng)域完成了技術(shù)與產(chǎn)品的落地，在生物產(chǎn)業(yè)和化妝品行業(yè)雙向領(lǐng)先的iPs誘導(dǎo)干細(xì)胞技術(shù)也在模擬皮膚方面得到實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，進(jìn)一步鞏固了高絲集團(tuán)的研發(fā)底盤。

與此同時(shí)，隨著“醫(yī)研共創(chuàng)”在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度不斷提升，一些藥企的醫(yī)美功效護(hù)膚新品牌也正在加速進(jìn)中國(guó)。如悠可集團(tuán)助力艾爾建美學(xué)旗下高端院線品牌SkinMedica絲緹珂在展會(huì)期間召開發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍線上，緊追中國(guó)市場(chǎng)“功效護(hù)膚”和“醫(yī)美”這2大增長(zhǎng)趨勢(shì)最強(qiáng)勁的賽道。

值得注意的是，各家企業(yè)不僅新品和新品牌上秀肌肉，也在極力展示這些“肌肉是怎樣煉成的”，在進(jìn)博會(huì)的舞臺(tái)上，這些新品、新品牌背后的科技、科研歷程和路徑讓新品的故事變得更立體、詳實(shí)。

無一例外，所有的新品都來自于技術(shù)的革新，這些科研的背景故事，成為當(dāng)下品牌傳播與溝通的重要“語(yǔ)言”。

一個(gè)很好的例子，寶潔旗下的OLAY品牌在消費(fèi)者眼中的一直是一個(gè)“煙酰胺”為主打成分的品牌，大量的研究也都圍繞的煙酰胺展開。但品牌近年開始向肽類護(hù)膚專家轉(zhuǎn)型的時(shí)候，必須講出品牌在肽類成分領(lǐng)域應(yīng)用的歷史和研究成果“準(zhǔn)確定位膠原NRF-2 激發(fā)肌膚自身的信號(hào)”。

唯有如此，品牌才能清晰地回答，在哪里起效、怎么起效、發(fā)生了怎樣的改變這些科學(xué)的基本問題，以此坐實(shí)“肽類成分應(yīng)用鼻祖品牌”的定位。

同理，無論是雅詩(shī)蘭黛的色提因、還是資生堂的新肌酮，都在努力深度剖析出完整的技術(shù)鏈路和研發(fā)過程，在這個(gè)信任成本急劇提升的市場(chǎng)里，從技術(shù)的維度，贏得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的青睞。

美妝科技互動(dòng)熱度高

數(shù)字化浪潮下，美妝科技也是未來企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的重要抓手，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、花王等企業(yè)在此次進(jìn)博會(huì)上，再一次把美妝科技設(shè)備的熱度拉滿。

眾多新的美妝科技，大多圍繞AI測(cè)膚、試妝等維度展開，在AI技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，更多精準(zhǔn)的算法、模型正在加速這類皮膚檢測(cè)技術(shù)的快速迭代。

同時(shí)，這類科技的小型化、便捷化、鏈路化也成為更新的關(guān)鍵，例如花王的Life+會(huì)將多個(gè)技術(shù)維度與多個(gè)品牌組建成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，以此提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。而歐萊雅集團(tuán)的眾多美妝科技產(chǎn)品也與品牌產(chǎn)生了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，例如檢測(cè)頭皮的New K-Scan正是卡詩(shī)品牌在沙龍、院線的科技抓手。

不僅如此，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還首次對(duì)外展出多款先進(jìn)儀器，吸引眾多參觀者體驗(yàn)打卡。比如皮膚檢測(cè)界“六邊形戰(zhàn)士”VISIA CR 5.0新一代科研拍照系統(tǒng)，一次拍攝就可以完成從皮膚顏色到表面輪廓的圖像采集;Moisture Map皮膚水分分布測(cè)試儀和Hirox皮膚數(shù)碼顯微鏡則以聚焦能力見長(zhǎng)，可助力逐項(xiàng)攻克肌膚問題。

另外，愛茉莉太平洋也帶來了來自韓國(guó)總部的元宇宙KOL G.G.首次與中國(guó)消費(fèi)者見面，傳遞潮流文化。

洗護(hù)成為競(jìng)賽新焦點(diǎn)

在各家企業(yè)的展位的走訪中，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，洗護(hù)品類迎來的新一輪的“爆發(fā)期”。在進(jìn)博會(huì)展位上，各家企業(yè)洗護(hù)品類陳列面積、上新數(shù)量都有顯著提升。但更重要的是，絕大多數(shù)洗護(hù)產(chǎn)品都精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了一個(gè)賽道——頭皮護(hù)理。

歐萊雅集團(tuán)旗下卡詩(shī)、巴黎歐萊雅、理膚泉等品牌均在頭皮護(hù)理方面推出了新品，而愛茉莉太平洋旗下的呂等洗護(hù)品牌革新的方向均圍繞頭皮護(hù)理展開。

寶潔旗下海飛絲品牌在轉(zhuǎn)身“頭皮專家”新定位之后推出了 “簡(jiǎn)”系列，用長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間調(diào)制上千款配方，將配方中的成分“砍”到了極致的9種，且每一款成分都能精準(zhǔn)鎖定頭皮護(hù)理的核心功效點(diǎn)位，成為一款減法做到極致的突破性洗護(hù)產(chǎn)品。

當(dāng)然，也有企業(yè)在洗護(hù)領(lǐng)域另辟蹊徑。在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(保健品)、功能性食品領(lǐng)域擁有深厚功底的聯(lián)合利華，此次展出了口服營(yíng)養(yǎng)健發(fā)品牌Nutrafol，主打多元營(yíng)養(yǎng)成分解決頭發(fā)健康問題。

事實(shí)上，洗護(hù)市場(chǎng)的賽道在近10年里發(fā)生了巨大的變化，整個(gè)洗護(hù)品類也在朝著功效化發(fā)展，在這個(gè)過程中，過去的固定的市場(chǎng)格局已經(jīng)被攪成了一池活水，引來眾多企業(yè)在這片紅海中重新切分蛋糕，頭皮護(hù)理無疑是最快的“刀”。

情緒成為護(hù)膚科技的新視角

在功效、靶點(diǎn)、成分領(lǐng)域的內(nèi)卷似乎永無止境，消費(fèi)者對(duì)這類詞匯接受度更高的同時(shí)，敏感性也在逐步下降，情緒，逐漸成為抗衰科技的一個(gè)重要技術(shù)出口。

從原理上來講，氣味、視覺、觸感等感官體驗(yàn)，高絲旗下品牌黛珂的New AQ系列就選擇使用黃蘭花的香氛來愉悅用戶的情緒，促進(jìn)“神經(jīng)遞質(zhì)”的分泌，以此達(dá)到更好的護(hù)膚效果。

香水、香氛領(lǐng)域的老玩家科蒂集團(tuán)，更加注重嗅覺、視覺上的感官體驗(yàn)創(chuàng)造消費(fèi)者情緒共鳴。

此次進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不僅在進(jìn)博會(huì)首秀高端香水品牌雨果博斯(HUGO BOSS)，更重磅官宣科蒂 最新專研成果——融美學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)于一身的 INFINIMENT COTY PARIS 香水系列，該系列注重以科學(xué)創(chuàng)新為持久性和香氣服務(wù)，傳達(dá)出創(chuàng)始人突破限制、感受情緒通過摘取各自生活里的情感和香氣來傳遞真實(shí)的理念。

與此同時(shí)，其他香水Hugo Boss、BURBERRY、GUCCI等香水的展臺(tái)都極為注重視覺藝術(shù)與香氛的融合體驗(yàn)。

逸仙集團(tuán)的伊芙瓏“愈養(yǎng)”精華油、“雨后莊園”香氛蠟燭等新品甚至直接采用AI腦電波情緒測(cè)試儀器，跟蹤分析使用者在體驗(yàn)SPA時(shí)的情緒變化，測(cè)試證明可有效舒緩情緒。

事實(shí)上，近年來德之馨等多家上游科研企業(yè)都將氣味與情緒之間的關(guān)聯(lián)設(shè)為研發(fā)的核心，這種情緒價(jià)值并不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分，并在科學(xué)原理上成為護(hù)膚的一條新路徑。

科學(xué)研究已經(jīng)證明，愉悅、幸福、緊張等各種情緒會(huì)讓身體分泌出“神經(jīng)遞質(zhì)”類物質(zhì)(例如愉悅的情緒會(huì)讓身體分泌更多的催產(chǎn)素)，神經(jīng)遞質(zhì)對(duì)我們的皮膚、毛發(fā)等各個(gè)方面都有著顯性的影響。

因此，通過五感的體驗(yàn)，來影響情緒進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品功效和體驗(yàn)成為許多技術(shù)內(nèi)卷的新方向。

透過科技

巨頭們釋放了這些重要信號(hào)

在進(jìn)博會(huì)上眾多新科技、新產(chǎn)品、未來科技的集中輸出中，《FBeauty未來跡》逛展采訪交流中也嗅到美妝巨頭們釋放的一些重要“信號(hào)”。

1. 更務(wù)實(shí)更貼近，科研成果在中國(guó)市場(chǎng)的落地性更強(qiáng)。

《FBeauty未來跡》采訪發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)變得越來越“務(wù)實(shí)”，這種務(wù)實(shí)表現(xiàn)在更貼近中國(guó)市場(chǎng)，展示的產(chǎn)品技術(shù)落地性更強(qiáng)，離中國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)越來越近了。

在很多展會(huì)上，企業(yè)展示的科研成果不少因其過于超前的理念，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里無法落地中國(guó)市場(chǎng)。

而今這一情況發(fā)生了顯著變化。比如，在歐萊雅集團(tuán)的展臺(tái)上，HAPTA、New K-Scan等新科技類產(chǎn)品幾乎都有了確定性的登陸市場(chǎng)時(shí)間。而應(yīng)用資生堂最新黑科技新肌酮的新品也將于下個(gè)月面向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，而寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、花王、高絲等企業(yè)的技術(shù)革新，也都基本上已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)落地。

因此，在中國(guó)市場(chǎng)看得見、摸得著、能落地似乎成為了一項(xiàng)公認(rèn)的參展標(biāo)準(zhǔn)。過去企業(yè)會(huì)強(qiáng)調(diào)進(jìn)博會(huì)的溢出效應(yīng)，但對(duì)這種效應(yīng)的周期給予了極大的寬容度，但這種思維已經(jīng)發(fā)生了改變。

與此同時(shí)，這種落地性也體現(xiàn)在中國(guó)、為中國(guó)研發(fā)帶來的貼近性上。例如上文中提及外資的品牌的新品、新技術(shù)會(huì)緊貼中國(guó)市場(chǎng)上頭皮護(hù)理、情緒護(hù)膚等風(fēng)口。

隨著中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的日漸成熟，外資企業(yè)也一定程度上從引領(lǐng)市場(chǎng)做教育者，轉(zhuǎn)變?yōu)槁犎∈袌?chǎng)的聲音，做迎合新一代“挑剔”消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。而在這場(chǎng)科研比拼中，由于具有較強(qiáng)的基礎(chǔ)研究積累，大公司選擇針對(duì)性“成熟性”方案落地的速度會(huì)更快。

2.開放式創(chuàng)新模式下，科技的“中國(guó)”濃度在進(jìn)一步提升。

開放式創(chuàng)新一直是中外美妝頭部企業(yè)近幾年研發(fā)體系發(fā)展的主旋律，以求研發(fā)更加本土化。在這種機(jī)制下，越來越多的中國(guó)技術(shù)企業(yè)進(jìn)入了外資企業(yè)研發(fā)和供應(yīng)鏈體系，這類轉(zhuǎn)化成果也扎扎實(shí)實(shí)地體現(xiàn)在進(jìn)博會(huì)的舞臺(tái)上。

例如在歐萊雅進(jìn)博會(huì)展位C位首秀的頭皮檢測(cè)儀New K-Scan的開發(fā)主力就是中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而這款產(chǎn)品的首秀也放在了中國(guó)市場(chǎng);高絲旗下品牌黛珂的New AQ系列中的核心成分黃蘭花提取物源自高絲與中科院華南植物園的合作。

此外，此次進(jìn)博會(huì)上，聯(lián)合利華還推介了突破性全球護(hù)膚行業(yè)抗氧化領(lǐng)域的“中國(guó)研發(fā)”成果。歷經(jīng)近10年潛心研發(fā)，谷胱甘肽元技術(shù)(Glutathione Amino Acids Precursors，簡(jiǎn)稱GAP)在聯(lián)合利華中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)下問世，并于今年首次在中國(guó)發(fā)布。這一聯(lián)合利華獨(dú)家研發(fā)的外用谷胱甘肽類技術(shù)，可有效針對(duì)人體細(xì)胞內(nèi)源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失難題，通過促進(jìn)肌膚細(xì)胞有效合成谷胱甘肽，大幅提升肌膚內(nèi)在抗氧力。該技術(shù)已成功申請(qǐng)近20個(gè)全球?qū)＠?，連續(xù)兩屆參與全球皮膚學(xué)界盛會(huì)——世界皮膚病學(xué)大會(huì)(WCD)，并斬獲鉑金獎(jiǎng)。

《FBeauty未來跡》參會(huì)了解到，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起的創(chuàng)新孵化項(xiàng)目——Big Bang，也從中國(guó)一路拓展到了日本與韓國(guó)，日、韓的相關(guān)技術(shù)企業(yè)也在今年進(jìn)博會(huì)的Big Bang頒獎(jiǎng)典禮上。

不難發(fā)現(xiàn)，各家企業(yè)在中國(guó)的研發(fā)中心大多被冠以為全球最大或者第二大的頭銜，其研發(fā)職能和研發(fā)深度遠(yuǎn)超過去，成為企業(yè)全球研發(fā)不可或缺的重要組成部分和靈感來源。

一方面，中國(guó)成長(zhǎng)起來的研發(fā)生態(tài)與中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)市場(chǎng)擁有更高的契合度，中國(guó)研發(fā)力量的加入，能夠很大程度提升外資企業(yè)的科研效率;另一方面，中國(guó)研發(fā)在極度內(nèi)卷中，誕生了許多符合國(guó)際企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至領(lǐng)先于行業(yè)的科技，這樣的“靈感”對(duì)外資企業(yè)來說同樣重要。

中國(guó)企業(yè)過去多年里對(duì)外部研發(fā)的“拿來主義”，已經(jīng)在潛移默化中變?yōu)橥赓Y企業(yè)對(duì)中國(guó)研發(fā)的借鑒和融合吸收。

3.“生日派對(duì)”背后的本土創(chuàng)新決心。

今年特別值得提到的一個(gè)點(diǎn)是，2023年的進(jìn)博會(huì)成為了一眾國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的集中生日會(huì)。

2023年恰逢聯(lián)合利華投資中國(guó)一百周年， “百年列車”甚至成為了聯(lián)合利華整個(gè)展臺(tái)的主題。聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁瞿巍表示：“2023年也是聯(lián)合利華投資中國(guó)的100周年，我們深耕中國(guó)的信心不變，始終踐行‘讓可持續(xù)生活觸手可及’的企業(yè)使命。在這個(gè)不斷深化開放、與世界同行的市場(chǎng)里，聯(lián)合利華期待能通過進(jìn)博，把更多可持續(xù)創(chuàng)新成果帶給本土消費(fèi)者，將更多的‘中國(guó)智造’與‘中國(guó)研發(fā)’推介給全球，助力萬(wàn)千家庭不斷提升生活幸福感與獲得感?！?/span>

與此同時(shí)，花王、雅詩(shī)蘭黛等企業(yè)均在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)慶祝進(jìn)入中國(guó)30年。

正所謂“三十而立”，這些在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年的外資企業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了多輪的市場(chǎng)迭代，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌溝通、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈體系、消費(fèi)者教育等各個(gè)方面都形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，早已步入了“壯年期”。

“今年是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)30周年。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的開放和熱情印象深刻，對(duì)集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展充滿期待。未來，我們將繼續(xù)致力于履行承諾，在集團(tuán)的‘第二主場(chǎng)’，與各界攜手共創(chuàng)未來?！毖旁?shī)蘭黛集團(tuán)國(guó)際總裁諸葛濮在開館儀式致辭中表示，這是一個(gè)里程碑，也是一個(gè)新起點(diǎn)。

當(dāng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)走向加速分化的洗牌期，手握科技好牌的大公司們?cè)谶@一輪周期穿越中顯然具有顯著優(yōu)勢(shì)，接下來誰(shuí)更貼近市場(chǎng)做好本土化創(chuàng)新，誰(shuí)就更能把握發(fā)展的節(jié)奏，走向下一個(gè)里程碑。