歷史幕布的切換，未必是驟然而至，也許是悄然而來(lái)。直播電商的大變局，就印證了這點(diǎn)。

直播電商的打開(kāi)方式通常有兩種：達(dá)人直播，主角是達(dá)人(包括網(wǎng)紅、明星、KOL等)，簡(jiǎn)稱達(dá)播;品牌自播，陣地是店鋪，俗稱店播。

4年前，不少新消費(fèi)品牌借力達(dá)播快速出圈，有人據(jù)此喊出了那句：每個(gè)行業(yè)，都值得重新做一遍。彼時(shí)達(dá)播錨定了直播電商在很多人心中的心智。

到了今天，情況正在起變化。跟達(dá)播同為直播電商DNA雙螺旋主鏈的店播，在今年雙11的淘寶直播上正迎來(lái)全面爆發(fā)——雙11開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，淘寶37個(gè)成交額破億的直播間中，達(dá)播有14個(gè)，店播則達(dá)到23個(gè)。

當(dāng)此之時(shí)，“每個(gè)商家，都應(yīng)將店播作為標(biāo)配”，或許該是品牌們留存拉新的新方法論。

01

說(shuō)起直播帶貨，許多人首先想到的，大概就是直播界“四大天王”等頭部網(wǎng)紅主播。自直播電商興起以來(lái)，達(dá)播就成了直播帶貨的主要呈現(xiàn)樣式。

這在所難免：直播電商發(fā)展初期，平臺(tái)和商家需要達(dá)人的信任背書(shū)和流量導(dǎo)入，幫品牌完成在直播場(chǎng)里的熱啟動(dòng)。要知道，那些自帶IP效應(yīng)的達(dá)人是流量“分布式網(wǎng)絡(luò)”的中樞節(jié)點(diǎn)。

登上頭部主播直播間，撬動(dòng)銷量脈沖式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)GMV短期內(nèi)快速攀升，是過(guò)去幾年很多品牌可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。達(dá)播的強(qiáng)人格化特征催生的信任基礎(chǔ)與情感關(guān)聯(lián)，很容易喚起用戶的瞬時(shí)性消費(fèi)沖動(dòng)，正適合商家清庫(kù)存、推爆品之需，所以帶貨場(chǎng)景主要集中于尾貨出清、新品上架。

“出廠設(shè)置”決定了，達(dá)人主播的影響力適合營(yíng)銷種草，而不適合沉淀品牌價(jià)值。

達(dá)播的直播間本質(zhì)上是“以時(shí)間換空間”的大賣(mài)場(chǎng)，由于坑位有限，其帶貨往往以混播單鏈為主，也就是單場(chǎng)會(huì)賣(mài)很多個(gè)單品，每個(gè)商品展示時(shí)間有限。這就導(dǎo)致商品信息未必能被充分展示，用戶消費(fèi)決策的觸發(fā)依舊是來(lái)自達(dá)人主播本人，而非品牌和產(chǎn)品本身。

某種程度上，達(dá)播賣(mài)貨賣(mài)的是影響力，貨品是影響力變現(xiàn)的“實(shí)物憑證”。

而那些達(dá)人主播的影響力來(lái)源，除了此前的名聲積累外，不外乎三點(diǎn)：一是選品的質(zhì)量保障，二是帶貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三是主播的娛樂(lè)屬性——表演是加固IP、強(qiáng)化人設(shè)的必殺技，所以達(dá)播經(jīng)常會(huì)走劇情演繹路線和刺激情緒風(fēng)格。

表演無(wú)可厚非，但部分頭部主播為吸引流量而說(shuō)出的刺激言論、采取的浮夸動(dòng)作，可能會(huì)損傷品牌調(diào)性。前些天主播“紅綠燈的黃”低俗帶貨YSL(圣羅蘭)彩妝產(chǎn)品翻車事件，就是典型例子。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)播固然是增加品牌曝光度和靠爆品起量的可用途徑，卻很難幫店鋪沉淀用戶資產(chǎn)、帶來(lái)留存復(fù)購(gòu)。困在“最低價(jià)”中的促銷沖量，非但可能帶來(lái)戒斷反應(yīng)、影響價(jià)盤(pán)管理，還很難跟用戶建立情感連接。要實(shí)現(xiàn)品牌與用戶深度連接，開(kāi)啟店播是不二辦法。

達(dá)播是大賣(mài)場(chǎng)，店播是精品店。達(dá)播帶貨多而雜，店播則可以只圍繞自家品牌來(lái);達(dá)播秉持“瞬時(shí)銷量導(dǎo)向”，店播則可以借機(jī)介紹企業(yè)品牌文化、展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、回答用戶疑問(wèn);達(dá)播賣(mài)的是固定單品，店播則可根據(jù)消費(fèi)者即時(shí)反饋調(diào)整貨品選擇和銷售策略。

對(duì)照之下不難發(fā)現(xiàn)，店播的價(jià)值在于沉淀品牌價(jià)值，帶動(dòng)長(zhǎng)遠(yuǎn)拔草，用自有專屬直播間將前端品牌溝通、產(chǎn)品銷售與后方會(huì)員拉新、客群維護(hù)、客服溝通打通，積累高忠誠(chéng)度粉絲和高精準(zhǔn)度流量，將其圈到私域?qū)崿F(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

揆諸現(xiàn)實(shí)，在“變流量為留量”已成品牌可持續(xù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)在要求的背景下，店播對(duì)品牌商家已不是可有可無(wú)，而是必須有的選擇。

畢竟，“勢(shì)”就在那。

02

察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智。從消費(fèi)層面看，今天的“勢(shì)”主要有兩點(diǎn)：直播電商業(yè)態(tài)興起;消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)加劇。

受此影響，大眾的消費(fèi)決策依據(jù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化——他們?cè)絹?lái)越不滿足于主圖和商品詳情頁(yè)的信息量，也不滿足于“直給型”營(yíng)銷信息投喂。

對(duì)應(yīng)的，是品牌商家拉新固老策略的變化：以全域經(jīng)營(yíng)資源協(xié)同為支點(diǎn)，用更豐富的信息、更多的品牌互動(dòng)輔助消費(fèi)者理性決策，不可不為。

店播成了不二選擇?？梢灶A(yù)見(jiàn)的情形是：品牌商家線上經(jīng)營(yíng)未來(lái)的增量在店播，未來(lái)做店播的品牌對(duì)不做店播的品牌，幾乎是降維打擊。要知道，品牌最終成交轉(zhuǎn)化經(jīng)常會(huì)以店鋪為穩(wěn)定據(jù)點(diǎn)，但店播目前仍在培育期。

很多品牌商家都已意識(shí)到這點(diǎn)。以達(dá)播助推單品爆紅、以店播助力品牌長(zhǎng)紅，將“達(dá)播種草-店播拔草”的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)作為線上經(jīng)營(yíng)鏈路，已成它們的共同選擇。不少商家都將店鋪?zhàn)杂兄辈ラg視為線上運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)性工具。

數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶上，積極布局店播的品牌商家大幅增加，僅直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間就超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)，幾乎呈現(xiàn)四處開(kāi)花之勢(shì)。

這次雙11就是店播的集中試驗(yàn)場(chǎng)：10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開(kāi)賣(mài)，淘寶直播29個(gè)直播間開(kāi)局即破億， 280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)。破千萬(wàn)的店鋪直播間中，有37個(gè)成交同比增長(zhǎng)超100%。

開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)也顯示，破千萬(wàn)成交額的淘寶直播間共有358個(gè)，其中達(dá)播65個(gè)，店播293個(gè)。

不論是華為天貓官方旗艦店成為首個(gè)破億店播直播間，15分鐘即破億，還是FILA(斐樂(lè))天貓官方旗艦店直播間在雙11預(yù)售4小時(shí)成交即破億，直接創(chuàng)下了直播誕生以來(lái)品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時(shí)邁入億元俱樂(lè)部的紀(jì)錄，都很燃很“爆炸”。

這是“品牌商家線上經(jīng)營(yíng)增量在店播”的直觀注解，它預(yù)示的深層次議題是：直播電商已正式進(jìn)入下半場(chǎng)。

在上半場(chǎng)，直播電商的亮點(diǎn)是達(dá)播，達(dá)播的主要作用是促銷賣(mài)貨，這時(shí)候的直播電商充當(dāng)?shù)母嗍橇魍ㄇ溃放粕碳蚁喈?dāng)于多了個(gè)線上售賣(mài)窗口。

在下半場(chǎng)，該用更宏闊的“企業(yè)全鏈路數(shù)字化”邏輯框架來(lái)看直播電商，直播間從流通渠道變?yōu)樾律虡I(yè)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)可避免，店播興起是大勢(shì)所趨。

艾瑞咨詢此前的研報(bào)就曾預(yù)測(cè)，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元，屆時(shí)年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長(zhǎng)至50.0%，品牌自播將主導(dǎo)直播電商的下半場(chǎng)。

用店播帶動(dòng)更多商家經(jīng)營(yíng)資源數(shù)字化，將店播跟品牌煥新、產(chǎn)品更新、服務(wù)創(chuàng)新、保障提升結(jié)合，讓店播的輻射面向供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈延伸，是品牌商家數(shù)字化升級(jí)的新路徑。

03

店播是品牌商家未來(lái)的“云上標(biāo)配”，那店播未來(lái)最好的主陣地又在哪里呢?

店播雙11期間在淘寶的爆發(fā)勢(shì)頭，已經(jīng)給出了答案——在水草豐沛之處取水，是比在鹽堿地打井更優(yōu)的選擇。

毋庸諱言，這兩年，無(wú)論是淘寶，還是抖快等，都在加碼扶持店播。

但自去年以來(lái)以東方甄選、交個(gè)朋友、遙望為代表的直播機(jī)構(gòu)“入淘潮”，已清晰地昭示了一點(diǎn)：“直播盡頭是淘寶”，要直播帶貨，淘寶直播是必選項(xiàng)。

原因很簡(jiǎn)單：跟那些電商供應(yīng)鏈、物流體系、POP入駐體系仍需補(bǔ)課的平臺(tái)比，淘寶離“貨”太近，外加淘寶直播是最為專業(yè)化規(guī)范化的帶貨平臺(tái)，直播機(jī)構(gòu)和明星達(dá)人們很難“撇開(kāi)淘寶搞帶貨”。

直播帶貨，在前臺(tái)看的是銷量，在后方看的是多維能力。淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和機(jī)構(gòu)主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

正因如此，中金此前分析稱，在直播電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大環(huán)境下，淘寶直播已成為長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的最佳選擇。

品牌商家做店播，首選自然也是流量轉(zhuǎn)化效率最高、服務(wù)體系最好的平臺(tái)。誰(shuí)能當(dāng)起那個(gè)“最”字，誰(shuí)就是店播的最佳“跑馬場(chǎng)”。

而有著最豐富的貨品池和20年的產(chǎn)品沉淀的淘寶，就為店播構(gòu)建了高度成熟的消費(fèi)場(chǎng)域。

品牌商家做店播，最常見(jiàn)訴求是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀、綜合效益提升，最常見(jiàn)顧慮是缺乏直播所需的流量營(yíng)銷能力、主播孵化能力、服務(wù)履約能力、供應(yīng)鏈能力和直播運(yùn)營(yíng)能力等。

沉淀品牌價(jià)值，重點(diǎn)在“做大私域資產(chǎn)”——商家需要達(dá)播帶來(lái)的疾風(fēng)驟雨式公域爆發(fā)，更需要店播帶來(lái)的細(xì)水流長(zhǎng)型私域增長(zhǎng)，那樣才能形成留存、帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

在泛娛樂(lè)平臺(tái)做店播，基本是單品邏輯，用戶沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌經(jīng)營(yíng)貨盤(pán)的空間非常有限，很難將用戶轉(zhuǎn)化到爆品以外的品類上，引到品牌私域流量池中來(lái)。

相形之下，淘寶直播遵循的是全店動(dòng)銷思路，店播能形成品牌私域，讓新老用戶到自己“碗里”來(lái)，用私域數(shù)據(jù)繪成的用戶畫(huà)像反哺精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

淘寶的供給側(cè)支撐是海量店鋪，以店鋪為核心的商家服務(wù)體系托起了其生態(tài)繁榮。這跟品牌商家開(kāi)啟店播的多方位需要貼合。

品牌商家擔(dān)心轉(zhuǎn)化率低?淘寶用戶有著明確的購(gòu)物心智，屬于電商受眾而非“泛粉”，對(duì)品牌往往有初始了解，購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。

品牌商家擔(dān)心前期投入大、主播培養(yǎng)難?在泛娛樂(lè)平臺(tái)，店播免不了要走娛樂(lè)化路線，品牌方得高成本培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播還得預(yù)防優(yōu)質(zhì)主播跳槽，可在淘寶上，店播重點(diǎn)是品牌而非主播，品牌商家可以在多重賦能加持下將公私域流量盤(pán)活。

04

對(duì)品牌商家而言，“用直播之能而獲利其上”的最好圖景，是自有直播間能變成自己的“數(shù)字專賣(mài)店”，直播能帶動(dòng)自身的經(jīng)營(yíng)能力持久增長(zhǎng)。

不少人或許還記得，今年618，蘋(píng)果開(kāi)展了有史以來(lái)在全球范圍內(nèi)的首次直播——在蘋(píng)果天貓官方旗艦店的淘寶直播間，幾名蘋(píng)果產(chǎn)品專家演繹了如何用iPhone拍出電影級(jí)視覺(jué)大片，全程無(wú)下單引導(dǎo)，卻照樣吸引了近130萬(wàn)粉絲觀看、30多萬(wàn)點(diǎn)贊。

這背后就是蘋(píng)果將店播作為品牌呈現(xiàn)途徑的嘗試。截至目前，其旗艦店粉絲量已超過(guò)2500萬(wàn)，足見(jiàn)其私域運(yùn)營(yíng)的效果。

有人將淘寶直播間當(dāng)品牌形象宣傳場(chǎng)，還有人把它當(dāng)秀場(chǎng)。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna在米蘭舉辦的2024夏季時(shí)裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，就吸引了37萬(wàn)人次進(jìn)店觀看。同樣選擇同步直播的，還有Prada2024春夏男裝時(shí)裝秀。

店播給品牌商家的數(shù)字化增能，價(jià)值遠(yuǎn)不止于這些。當(dāng)然了，絕大多數(shù)品牌商家最關(guān)心的，仍是生意爆發(fā)——這是店播效用的最直觀體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力：阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)?lái)的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對(duì)品牌新品打造的效益帶來(lái)顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

今年雙11預(yù)售期間，100多個(gè)服飾品牌店播預(yù)售首日成交同比超500%，500多個(gè)家裝家居品牌店播開(kāi)門(mén)紅首小時(shí)成交同比超100%……就可堪佐證。

成交量增長(zhǎng)的伴生品是私域流量暴增。值得注意的是，為了提升品牌私域經(jīng)營(yíng)能力，今年以來(lái)，淘寶還動(dòng)作頻現(xiàn)：無(wú)論是放開(kāi)私域最低價(jià)，私域會(huì)員專享價(jià)等不再影響商家的大促權(quán)重，還是“店號(hào)一體”，將短視頻、直播、圖文、買(mǎi)家秀等場(chǎng)域與店鋪完全打通，亦或是商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品“生意參謀”首次為商家披露用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)，都幫品牌商家實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期用戶留存與持續(xù)交易轉(zhuǎn)化。

這大概是很多品牌商家夢(mèng)寐以求的景象：自直播帶貨蓬勃興起以來(lái)，品牌們就期望能搭上直播電商的快車，但之前達(dá)播格局板結(jié)化帶來(lái)的“中心化”局面，導(dǎo)致只有少數(shù)品牌商家能“搭上車”，而今店播遍地開(kāi)花的“去中心化”局面，終于讓直播電商紅利向無(wú)數(shù)品牌商家釋放。

以往品牌商家們都在“等風(fēng)來(lái)”，現(xiàn)在隨著直播電商大幕切至“下半場(chǎng)”，現(xiàn)實(shí)已如他們所愿——

風(fēng)，已來(lái)。