理性消費(fèi)風(fēng)潮之下，珠寶首飾類商品卻在“野性增長(zhǎng)”。

“黃金作業(yè)，越做越上癮。在國(guó)際金價(jià)這么高的情況下，能在電商大促期間搶到克價(jià)五百以下的黃金，還不快沖!”一位網(wǎng)友感慨道。

當(dāng)我們?cè)诟鞔笊缃幻襟w平臺(tái)上搜索“珠寶黃金”，僅小紅書(shū)上就有超過(guò)204萬(wàn)篇話題筆記，探討熱度之高讓一篇篇優(yōu)秀的“黃金作業(yè)”成為這屆年輕人“反向消費(fèi)”的淘金范本，“低破大盤(pán)價(jià)”是其中精髓，而比“尾款人”更香的則是“現(xiàn)貨人”。

區(qū)別于其他電商平臺(tái)，主打“真便宜”的京東在今年雙十一實(shí)行現(xiàn)貨銷售，隨行就市的金飾好貨不用等，自然備受消費(fèi)者青睞。

激發(fā)用戶消費(fèi)熱情的，還是能滿足個(gè)性表達(dá)以及文化價(jià)值高的商品。一位珠寶品牌電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”：“既會(huì)省又會(huì)花的年輕人倒逼企業(yè)勤練內(nèi)功，在這個(gè)過(guò)程中，能夠協(xié)同渠道提高周轉(zhuǎn)率、提升商品工藝研發(fā)能力也尤為關(guān)鍵。”

產(chǎn)業(yè)革新

新人群、新工藝、新渠道

近年來(lái)，精致可愛(ài)的“baby珠”、雅致美觀的“黃金套鏈”以及色彩繽紛的“多巴胺手串”不斷撩撥著年輕人的心，兼具高顏值、低客單特點(diǎn)的爆款珠寶頻頻走俏，一定程度上反映著我國(guó)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)格局的革新。

首先，珠寶首飾消費(fèi)加速年輕化。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一大促第一周(10月23日至30日)，珠寶首飾成交額同比增速達(dá)到了7.3倍，黃金、珍珠等品類成交額同比增長(zhǎng)超12倍，同時(shí)26-35歲消費(fèi)者也以56%的成交額占比成為珠寶消費(fèi)的真正“生力軍”。

不僅如此，一大波年輕人涌入頂著“旅游荒漠”名號(hào)的深圳，把水貝黃金珠寶批發(fā)市場(chǎng)玩成了新晉旅游景點(diǎn)，“水貝模式”即批零型金店在全國(guó)盛行也成為2023年中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的熱點(diǎn)現(xiàn)象。

其次，年輕消費(fèi)群體的需求促使珠寶首飾產(chǎn)業(yè)和工藝美術(shù)等產(chǎn)業(yè)相互協(xié)作，包括在工藝技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)等方面的提升。

花絲、鏨刻、黃金鑲嵌、古法黃金、琺瑯金……珠寶首飾制作的新工藝越來(lái)越多。以一對(duì)黃金鴛鴦產(chǎn)品為例，深圳某黃金企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“先由3D打印而成，再進(jìn)行手工雕琢，相比原來(lái)一個(gè)月的純手工制作時(shí)間，現(xiàn)在一天就能做出兩三對(duì)?！?/span>

新工藝技術(shù)革新行業(yè)的意義在于，不僅能夠賦予產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)手工難以實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特結(jié)構(gòu)和造型，還能降低整體飾品制作成本、提升效率從而縮短交付周期。

除了新人群、新工藝的變化外，2018年以來(lái)，珠寶品牌大多形成了“傳統(tǒng)電商+直播電商+社交/興趣電商”等多元渠道布局。

一是品牌開(kāi)設(shè)專賣店保證日常銷售;二是借助直播電商低單價(jià)、高頻次、高復(fù)購(gòu)的銷售模式，全方位展示珠寶佩戴效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷售;三是利用成本低、效率高的社交/興趣電商進(jìn)行傳播推廣，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)享受情感消費(fèi)的滿足，進(jìn)而沉淀私域用戶。

消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

貴金屬保值與文化自信

“年少不知黃金香，錯(cuò)把黃金當(dāng)俗物。如今方知黃金好，隨時(shí)購(gòu)買不能少?！?/span>

消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾品類的熱衷，一方面源于珠寶首飾具有一定的貴金屬增值保值能力;另一方面也在于消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注精神層面的滿足，更愿意為悅己、提供文化價(jià)值的事物買單。

伴隨著95后、00后進(jìn)入適婚年齡以及家庭結(jié)構(gòu)所形成的自我意識(shí)覺(jué)醒，他們有著強(qiáng)烈的泛婚嫁與自戴悅己需求。

春節(jié)、五一、十一假期往往是婚慶的集中期，今年最火爆的飾品當(dāng)屬“黃金套鏈”，即項(xiàng)鏈、耳環(huán)及手鏈形成一個(gè)系列的組合。

據(jù)悉，套鏈加工工藝復(fù)雜、立體感強(qiáng)、雅致美觀，而黃金套鏈既可用作婚慶首飾，也可用作日常佩帶。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶期間，黃金套鏈的銷售同比增長(zhǎng)892%(9月29日至10月1日，金額同比去年十一假期前三天)。

除了泛婚嫁及禮贈(zèng)需求外，悅己需求是珠寶首飾興起的另一個(gè)動(dòng)因，她們?cè)谫?gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是自我表達(dá)、彰顯個(gè)性。

從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，去年同期珠寶首飾品類成交額中，男女分別占比為64%和36%，大量的男性消費(fèi)者將珠寶首飾作為禮物贈(zèng)送。而在今年，這一數(shù)字則分別為38%和62%，逆轉(zhuǎn)的比例背后，代表的是越來(lái)越多的女性消費(fèi)者更自由和獨(dú)立的消費(fèi)，也代表了她們?cè)敢鉃椤皭偧骸被ㄙM(fèi)更高。

文化自信方面，今年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的關(guān)注度比往年更甚，也更多的選擇一些國(guó)風(fēng)首飾搭配新中式服飾。

這也恰恰印證了鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中所提及的觀點(diǎn)：現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)已從經(jīng)濟(jì)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕拍睢?/span>

珠寶首飾不再局限于功能型消費(fèi)品，而具備文化屬性的國(guó)風(fēng)首飾，正是當(dāng)下商業(yè)市場(chǎng)所處的發(fā)展階段與中華傳統(tǒng)文化復(fù)興之下的產(chǎn)物。

獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師程園對(duì)此深有感觸：“這些國(guó)風(fēng)首飾也開(kāi)始可以和現(xiàn)代著裝和諧共處，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵和審美內(nèi)涵的認(rèn)可。我相信，對(duì)這種更內(nèi)核的挖掘、整理和輸出，將是未來(lái)國(guó)風(fēng)首飾設(shè)計(jì)的方向和趨勢(shì)之一。”

《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，新世代消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渲袊?guó)傳統(tǒng)文化及文化傳承的象征而購(gòu)買足金首飾：50%的中國(guó)消費(fèi)者表示佩戴足金首飾能夠令他們感受到中華傳統(tǒng)文化和文化傳承。

越來(lái)越多國(guó)人，尤其是年輕消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注國(guó)產(chǎn)珠寶首飾品牌，這背后展現(xiàn)著個(gè)體“在世”生存觀的追求以及對(duì)中華文化的認(rèn)同感和自豪感。

比如說(shuō)“中國(guó)珠寶”品牌基于花中“四君子”概念而設(shè)計(jì)的“梅蘭竹菊”系列珠寶首飾，再比如“周大生”品牌以中國(guó)傳統(tǒng)十二生肖中“龍”為設(shè)計(jì)元素推出的國(guó)潮兼具童趣的果凍龍系列……

這些以傳統(tǒng)文化為靈感，通過(guò)現(xiàn)代技藝設(shè)計(jì)的新潮產(chǎn)品備受市場(chǎng)歡迎。據(jù)悉，龍年生肖款珠寶首飾在京東大促第一周(10月23日至30日)便累計(jì)銷售超20萬(wàn)件。

“買金豆子、珍珠項(xiàng)鏈、水晶瑪瑙、紫檀手串，已經(jīng)成為了生活的一種儀式感。”社交平臺(tái)上，不少“囤金大戶”分享著他們對(duì)于新生、金榜、成年、戀愛(ài)、婚嫁、晉升等美好時(shí)刻的購(gòu)買體驗(yàn)，這也是群體情感共鳴下對(duì)時(shí)尚消費(fèi)潮流的擁抱。

渠道生態(tài)

高復(fù)購(gòu)、高周轉(zhuǎn)、高品質(zhì)

“好看、高級(jí)”只是珠寶首飾奪人眼球的第一步，“不貴”才是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心，而這一點(diǎn)尤為考驗(yàn)企業(yè)的渠道能力。

定位中高端的大眾珠寶品牌，通常依靠新品銷售高周轉(zhuǎn)率賺取較高的回報(bào)率。

“今年是黃金的增長(zhǎng)期，品牌們最核心的KPI之一就是獲取新用戶、提升銷量?！敝艽笊娚虡I(yè)務(wù)副總經(jīng)理透露，品牌會(huì)根據(jù)渠道人群畫(huà)像、平臺(tái)屬性去重點(diǎn)研發(fā)差異化產(chǎn)品，比如IP聯(lián)名款、單價(jià)上萬(wàn)的黃金，或是針對(duì)男性用戶的配飾產(chǎn)品，以及品質(zhì)更佳、更適配京東用戶需求的專供款式。

近年來(lái)，許多珠寶首飾品牌走上了品牌聯(lián)名之路，IP聯(lián)名產(chǎn)品往往能觸達(dá)更豐富消費(fèi)圈層。

比如，周大生在今年七夕推出了國(guó)家寶藏聯(lián)名款“千里江山”系列黃金產(chǎn)品;周大福與奧特曼、迪士尼、柯南等各類文創(chuàng)IP聯(lián)名;六福珠寶瞄則準(zhǔn)時(shí)下年輕人“存第一桶金”“攢金豆”的偏好推出“存金罐”系列盲盒。

圖片圖：黃金品牌聯(lián)名款

對(duì)于珠寶商家而言，除了在定價(jià)層面主動(dòng)讓利消費(fèi)者外，渠道層面周轉(zhuǎn)率的高低是衡量其運(yùn)營(yíng)能力的核心指標(biāo)。

今年第二季度，阮仕珍珠在京東上的銷售量翻了10倍以上。其品牌負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，增速迅猛的背后離不開(kāi)“春曉計(jì)劃”對(duì)商家的扶持，以及用戶忠誠(chéng)度更高的平臺(tái)亮點(diǎn)，“復(fù)購(gòu)率高，退(換)貨率遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)?！?/span>

手串品牌“蘇小北”近年來(lái)在京東上的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人坦言：“作為產(chǎn)業(yè)帶商家，我們?cè)?019年入駐京東，今年尤為明顯感覺(jué)到平臺(tái)對(duì)珠寶首飾類目的流量扶持，整體的流量轉(zhuǎn)化、GMV均有較大提升。”

在周大生電商業(yè)務(wù)副總經(jīng)理看來(lái)，品牌能在今年上半年實(shí)現(xiàn)90%的增速與京東的用戶消費(fèi)力更強(qiáng)息息相關(guān)。

從款式、價(jià)格，再到品牌、服務(wù)，以珠寶首飾品類為代表的高值商品品牌商家更逐漸與京東探索出了一套經(jīng)營(yíng)方法論，其中以極致效率達(dá)成的“高質(zhì)低價(jià)”也是京東區(qū)別于其他零售渠道的重要特征，不光能在用戶體驗(yàn)(人貨場(chǎng)時(shí)空的匹配效率)等方面更好地契合年輕化趨勢(shì)，還能與更多消費(fèi)者建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的信賴關(guān)系。

而年輕消費(fèi)者更傾向于在京東上購(gòu)買珠寶首飾的原因不乏以下幾點(diǎn)：

其一，珠寶首飾具有客單價(jià)高、體積小、易丟件等特點(diǎn)，京東不光對(duì)于假貨“零容忍”，還與眾多業(yè)內(nèi)知名品牌聯(lián)手為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括售前、售中、售后等各環(huán)節(jié)的安心體驗(yàn);其二，無(wú)論是送禮還是自用，購(gòu)買者的心理是快速收到，更青睞自營(yíng)快遞，更在意禮盒的完整性，而京東物流的確定性能讓用戶省心。

“可以買貴的，絕不買貴了”成為最時(shí)新的雙十一“剁手指南”，而京東與高值品牌形成的“極致生態(tài)”始終占據(jù)著消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)，壁高壘深。