在2023年除夕前一天，“江浙滬之光”一鳴食品正式向安徽第三城合肥放出加盟信號(hào)。在此之前，其已擁有2000多家門(mén)店，除浙江、上海、江蘇和福建外，在安徽滁州、蕪湖也布局有十幾家門(mén)店。

進(jìn)入省會(huì)合肥而后方便進(jìn)一步覆蓋安徽市場(chǎng)是擺在明面上的事，但同樣難掩蓋的一個(gè)事實(shí)是，一鳴食品對(duì)于加快走出華東，布局華中乃至更大的區(qū)域有著堅(jiān)定不移的信念和決心。

早在2021年，一鳴食品在投資者互動(dòng)平臺(tái)上就表達(dá)過(guò)2026年要開(kāi)出6600家店的目標(biāo)。之后，其董事長(zhǎng)朱立科多次在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)該目標(biāo)，并稱屆時(shí)公司營(yíng)收有望超過(guò)百億。

門(mén)店增長(zhǎng)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)無(wú)可厚非，但真相恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，從前段時(shí)間發(fā)布的2023年度業(yè)績(jī)預(yù)盈公告來(lái)看，一鳴食品繼續(xù)加速擴(kuò)張，或許是嘗到了瘋狂開(kāi)店的甜頭。1月30日，一鳴食品發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2200萬(wàn)元到3300萬(wàn)元，不僅緩解了上市后凈利下滑的壓力，還實(shí)現(xiàn)扭虧，扭轉(zhuǎn)了局面。

這其中，除門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，單店業(yè)績(jī)提升外，更多來(lái)源于加盟門(mén)店的增多。

扭虧之戰(zhàn)

從溫州人熟悉的“早餐店”到成為上市公司，一鳴食品總共用了18年。

2002年，一鳴食品旗下“一鳴真鮮奶吧”在溫州鬧市區(qū)橫瀆開(kāi)業(yè)。此后，聚焦早餐消費(fèi)場(chǎng)景，以“鮮奶+烘焙”為模式，一鳴真鮮奶吧在溫州發(fā)展壯大，并不斷向周邊城市進(jìn)行擴(kuò)張。截至上市當(dāng)年6月底，一鳴食品的奶吧門(mén)店已達(dá)到1699家，覆蓋江浙滬閩四大省市，其中僅浙江占比就達(dá)84%。

圖片圖源/網(wǎng)絡(luò)

背靠近1700家門(mén)店，“江浙滬之光”光環(huán)的加持，一鳴食品在A股市場(chǎng)給自己送上了份成人大禮。2020年12月，一鳴食品登陸A股。上市首日，公司就收獲了53.17億元的市值。此后，一鳴食品連續(xù)漲停，市值超過(guò)百億。但截至2月19日收盤(pán)，一鳴食品市值已回落到40.94億。

這其中，與一鳴食品上市后遭遇的業(yè)績(jī)困境密切相關(guān)。

一鳴食品財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，一鳴食品凈利潤(rùn)分別為1.32億元、2025.78萬(wàn)元，-1.29億元，同比降幅分別為23.88%、84.70%及737.89%。

業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧，多方承壓下一鳴食品不得不走上“變革自救”之路。

比如在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，一鳴食品圍繞“85后家庭的營(yíng)養(yǎng)早餐”+“小孩子社交場(chǎng)所”的場(chǎng)景，積極迭代一鳴真鮮奶吧的門(mén)店形象，通過(guò)杭州國(guó)信嘉園奶吧和寧波華泰奶吧的試點(diǎn)，找到“千店千面”的拓展方法，有了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

以杭州國(guó)信嘉園奶吧為例，其以乳制品為主線，整合營(yíng)養(yǎng)早餐作為主引流產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)門(mén)店布局、產(chǎn)品區(qū)域分布以及熱屬性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多個(gè)模塊進(jìn)行改造，打造出“學(xué)校+社區(qū)”綜合商業(yè)模式樣板店。據(jù)了解，通過(guò)這種體驗(yàn)型門(mén)店升級(jí)，杭州國(guó)信嘉園奶吧日均業(yè)績(jī)提升50%以上，整體業(yè)績(jī)提升20%以上。

此外，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能，一鳴食品還在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游進(jìn)行升級(jí)，提升門(mén)店基礎(chǔ)管理、會(huì)員服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等各方面的運(yùn)營(yíng)。目前，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，一鳴食品能夠?qū)崟r(shí)了解泰順云嵐和常州鳴源兩座自有牧場(chǎng)的奶牛存欄量、產(chǎn)量以及奶質(zhì)量指標(biāo)等，并對(duì)奶源運(yùn)輸過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控。而在銷(xiāo)售端口上，通過(guò)會(huì)員小程序、O2O、本地生活等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以此提升了奶吧引流和會(huì)員復(fù)購(gòu)。

門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、會(huì)員復(fù)購(gòu)或許能夠促進(jìn)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但對(duì)于聚焦早餐消費(fèi)場(chǎng)景，銷(xiāo)售峰期和淡期明顯的品牌而言，單純依靠這點(diǎn)帶來(lái)的收益增長(zhǎng)實(shí)際很有限。此前，一鳴真鮮奶吧高級(jí)合伙人王蓓松對(duì)咖門(mén)表示，雖然一鳴門(mén)店有早餐、下午茶、晚餐后三個(gè)銷(xiāo)售高峰期，但其60%~70%的業(yè)績(jī)集中在“早餐場(chǎng)景”。

如何打破消費(fèi)場(chǎng)景限制，成為擺在一鳴食品面前的現(xiàn)實(shí)難題。與此同時(shí)，定位“家門(mén)口的早餐店”，又讓其要在消費(fèi)場(chǎng)景的突破上稍許困難，因此最終的調(diào)整只能放到渠道上來(lái)，廣布局多開(kāi)店。

一鳴還要繼續(xù)開(kāi)店

2024年，一鳴食品將更多時(shí)間放在了開(kāi)店上。朱立科在接受媒體采訪時(shí)稱，“除去節(jié)假日，我們希望在2024年保持一天開(kāi)4家門(mén)店的速度，也就是一年凈增800家門(mén)店。”開(kāi)店的重點(diǎn)放在江蘇北部、安徽、江西等區(qū)域，力圖在華中地區(qū)有所突破，將整體門(mén)店數(shù)量在三年內(nèi)翻兩倍，達(dá)到6600家。

為此，一鳴食品不僅在浙江省外常州建立了加工基地，還計(jì)劃在河北廊坊建立云倉(cāng)。據(jù)了解，僅常州加工基地一年就擁有9.49萬(wàn)噸含乳飲品和植物蛋白飲品產(chǎn)能、2.41萬(wàn)噸烘焙食品產(chǎn)能，在其半徑600公里以內(nèi)，除江浙滬之外，可以將一鳴的產(chǎn)品送達(dá)到山東、安徽和河北。

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單店模型得以跑通，現(xiàn)有產(chǎn)能足以支撐門(mén)店增長(zhǎng)，一鳴食品的增長(zhǎng)看起來(lái)很容易實(shí)現(xiàn)，而從去年實(shí)際業(yè)績(jī)來(lái)看，門(mén)店增長(zhǎng)尤其是加盟門(mén)店的增長(zhǎng)或已成為公司發(fā)展的渠道策略。

華安證*報(bào)告顯示，2017年-2022年加盟門(mén)店收入CAGR 為2.29%，發(fā)展較為平緩，2023年加盟門(mén)店作為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，收入提速，前三季度收入同比增速為10.95%。

根據(jù)2023年第三季度報(bào)告顯示，截至去年9月30日，一鳴食品共有門(mén)店數(shù)量2050家，其中加盟門(mén)店1432家，直營(yíng)門(mén)店618家。僅前三季度新開(kāi)加盟門(mén)店就有289家，新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店23家；來(lái)自直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店的收入分別是4.9億元和7.08億元，同比增幅分別為-7.79%和10.95%。

對(duì)比2021年前多數(shù)地區(qū)直營(yíng)店數(shù)量壓倒性超過(guò)加盟店的情況來(lái)看，該局面明顯緩解，加盟店正成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主動(dòng)力。

除此之外，線上電商業(yè)務(wù)亦是一鳴食品拓展的又一渠道。

自2022年起，一鳴開(kāi)始試水線上，不僅推出“一鳴心選”小程序，售賣(mài)保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，還完善了“一鳴真鮮奶吧”微信小程序及移動(dòng)支付應(yīng)用程序“Inm App”，將線上線下相融合。在過(guò)去一年里，一鳴食品不僅活躍在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，還登上了東方甄選等頭部直播間，進(jìn)一步打開(kāi)銷(xiāo)售渠道。

據(jù)了解，從2021年到2023年前三季度，一鳴食品的線上營(yíng)收占比已從不足1%提升到3%，2023年前三季度線上營(yíng)收同比增長(zhǎng)了150%，毛利率提升了0.29個(gè)百分點(diǎn)。

然而必須承認(rèn)的是，作為短保食品，目前一鳴食品的線上市場(chǎng)具有限制性因素，也確實(shí)難以支撐其面向全國(guó)大眾。如此一來(lái)，只有瘋狂擴(kuò)店才是最好的增長(zhǎng)模式。

“鮮奶+烘焙”成為熱門(mén)趨勢(shì)

如果說(shuō)早期一鳴食品提供的“鮮奶+烘焙”在傳統(tǒng)早餐市場(chǎng)形成了差異性，那么當(dāng)下其獨(dú)特性也在一步步弱化。

今年以來(lái)，大批主打“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的烘焙店開(kāi)始出現(xiàn)在市面上并建立了區(qū)域影響力，比如福建的熱氣餅店、廣東的九朵云，沈陽(yáng)的供銷(xiāo)社的牛、廈門(mén)的好快熱等，均在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出了多家門(mén)店。與一鳴食品相比，這些烘焙店不僅同樣開(kāi)在了人流量聚集的社區(qū)，且在方式上以現(xiàn)烤現(xiàn)制為亮點(diǎn)，形成了新的差異化特色。

在此之前，奈雪、喜茶等建立的“茶飲+烘焙”模式也與之相差不大。從這個(gè)角度看，一鳴食品加快擴(kuò)張，建立品牌認(rèn)知，打破區(qū)域奶限制也是必要的事。

不過(guò)值得一提的是，在一鳴食品的門(mén)店中，確也存在現(xiàn)烤門(mén)店類(lèi)型。只不過(guò)，由于現(xiàn)烤門(mén)店所需的設(shè)備更復(fù)雜，設(shè)備費(fèi)用更高，導(dǎo)致加盟現(xiàn)烤門(mén)店的投入金額會(huì)比預(yù)包裝門(mén)店高得多。據(jù)華安證*調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一鳴食品預(yù)包裝門(mén)店初始投入金額僅為27萬(wàn)元左右，而現(xiàn)烤門(mén)店則在55-60萬(wàn)之間。

而在初始投資金額相差較大的情況下，一鳴食品的現(xiàn)烤門(mén)店未必能形成強(qiáng)吸引力。

但總體而言，一鳴食品在江浙滬建立的品牌認(rèn)知確實(shí)有助于其比新銳品牌更快打響知名度，而“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”的品類(lèi)火熱未必不會(huì)給一鳴食品提供新的機(jī)會(huì)。

只是當(dāng)下看來(lái)，一鳴食品能做的似乎也只有開(kāi)店開(kāi)店再開(kāi)店了。

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參考資料：

《一鳴食品去年狂開(kāi)店可算把虧損堵住》

《一鳴提速》

《龍騰虎躍新浙商②一鳴朱立科：把父輩生意做得更大，才算真本事》

《深耕江浙滬，一鳴食品：開(kāi)店模式如何選擇+單店收入如何優(yōu)化？》