“怡寶綠”來了，中超聯(lián)賽成為包裝飲用水的一塊廣告牌

回顧過往，中國平安在冠名中超期間，累計為聯(lián)賽投入了十位數(shù)的贊助費用。即便雙方合作期間遭遇三年疫情，但其仍選擇不離不棄，換來了聯(lián)賽整整十年的“平安”。

然而，從本賽季起，華潤怡寶清新的綠色標志替代了聯(lián)賽過往的橙色。

“華潤怡寶此前就與職業(yè)聯(lián)賽有過多次合作，今年只是合作方式升級了。對于這次與華潤怡寶的合作，其實不僅是贊助形式的升級，也讓我們對職業(yè)聯(lián)賽未來的期待有所升級。雙方會把促使聯(lián)賽健康穩(wěn)定發(fā)展，視為共同的社會責任?！狈止苤谐?lián)賽的中國足協(xié)副主席楊旭，在聯(lián)賽開始前的媒體通氣會上表示。

據(jù)了解，華潤怡寶此前在2020和2023賽季就已經(jīng)與中超聯(lián)賽展開過飲用水贊助方面的合作。不僅如此，華潤怡寶去年對中國足球的贊助更是貫穿了三級職業(yè)聯(lián)賽，覆蓋中超、中甲和中乙各家俱樂部的飲用水與飲料產(chǎn)品。

即便雙方共事多年，但中超新賽季首輪比賽的場邊廣告板所展現(xiàn)的怡寶信息，還是以他們與中國國家隊TEAM CHINA合作的內(nèi)容為主。

事實上，不只在中超賽場，相信大家在公交站臺、電梯廣告、移動電視等多重場景也都看到過華潤怡寶與中國國家隊TEAM CHINA的營銷露出，這種方式的確使怡寶品牌形象在國民中實現(xiàn)了廣泛傳播。

或是出于“奧運年”的緣故，華潤怡寶想盡可能地將品牌文化與國家隊形象進行深度綁定，從而達到良好的傳播效果。不過，縱觀華潤怡寶多年來的體育營銷經(jīng)歷，重頭戲似乎始終都是與中國國家隊TEAM CHINA之間的深度合作。

圖源：怡寶

體育營銷，包裝飲用水的必爭之地

其實在包裝飲用水行業(yè)，不止華潤怡寶意識到了體育營銷對品牌市場開拓的價值，其他巨頭在過往也都進行了充分的布局。

早在26年前，農(nóng)夫山泉就以贊助中央電視臺98法國世界杯直播的方式，將體育營銷這個當時國內(nèi)還不流行的概念，第一次帶入了包裝飲用水行業(yè)。正是這次營銷試水，幫助農(nóng)夫山泉成功把“農(nóng)夫山泉有點甜”與“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”兩句廣告語，變?yōu)榱思矣鲬魰浴⒖诳谙鄠鞯慕?jīng)典。

而后，他們一鼓作氣接連將國家乒乓球隊、悉尼奧運會中國代表團、中國奧委會北京奧運會申辦團隊收入囊中，一番合作下來，更是讓入市沒幾年的“紅瓶蓋天然水”，隨五星紅旗一起飄揚全球，多次成為國民焦點。

農(nóng)夫山泉的體育營銷為自己的“江山”打下了堅實的基礎(chǔ)，同樣也為其他包裝飲用水品牌打開了市場策略的思路。

比如將品牌戰(zhàn)略目標長期放在海外市場的百歲山。他們從2009年起，便借助各類體育IP資源放大品牌文化，又通過一系列體育營銷贊助將品牌“貴族水文化”傳遞至世界每個角落。

英超、男籃世界杯、女排世錦賽、中網(wǎng)、中超、CBA等數(shù)十項國內(nèi)外體育賽事IP都曾納入過百歲山品牌的懷抱，而國際籃聯(lián)、國際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)等多個國際體育組織也都與百歲山達成過全方位的深度合作。

通過這些重量級項目，百歲山成功打開了國門，將品牌傳遞至世界30余個國家和地區(qū)，同時也助其穩(wěn)穩(wěn)坐在國內(nèi)包裝飲用水銷量的第一位。

除農(nóng)夫山泉、百歲山和華潤怡寶外，由宗慶后一手創(chuàng)立的國民品牌娃哈哈，也與體育營銷頗具淵源。

其中，大眾可能較為了解的是去年杭州亞運會賽場上，各類娃哈哈產(chǎn)品的露出，但并不為眾人熟知的是，娃哈哈早在2013年，就通過與英超曼聯(lián)足球俱樂部之間的合作打開了體育營銷的大門。

宗慶后當初就曾表示，“娃哈哈希望借助曼聯(lián)的影響力，在中國多舉行高水平賽事，培養(yǎng)青少年足球隊伍，為中國體育事業(yè)作出貢獻。”

因此，當年娃哈哈在成為曼聯(lián)中國地區(qū)首家區(qū)域合作伙伴后，還與后者成立了“啟立曼聯(lián)足球?qū)W?！庇柧殸I。而前不久，宗慶后離世，曼聯(lián)俱樂部在官方微博發(fā)布的那封對宗老的悼念信，也為大眾揭開了他們之間的那段塵封往事。

不過，娃哈哈做體育營銷的終極目的并不只是為了履行社會責任，在與曼聯(lián)形成合作的同年，他們在各賽道的營收總額也達到了782.8億人民幣的最高點，宗慶后本人更是因此成為了中國首富。

另一家國內(nèi)知名包裝飲用水品牌康師傅，在同期則用更加接地氣的路線，把品牌文化與體育資源進行了鏈接。

2019年起，康師傅從全民體育、草根體育的角度切入體育市場，贊助了百搭聯(lián)盟籃球訓練營、HEROS騎行嘉年華、“力加杯”海南省排球聯(lián)賽等多項民間或地方級別賽事。同時，他們還把冠名贊助投入在了體育媒體傳播方面，比如2023年就攜手央視網(wǎng)，為首檔青少年體育紀錄片《閃亮的你》加碼。

事實上，上文提到的這五家包裝飲用水品牌，也正是國內(nèi)該行業(yè)中的五大“巨頭”品牌。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，按銷量統(tǒng)計，2021年包裝飲用水TOP5依次為農(nóng)夫山泉(11.8%)、華潤怡寶(8.1%)、百歲山(4.8%)、康師傅(3%)和娃哈哈(2.4%)。

行業(yè)巨頭的悉數(shù)入局，也說明了體育營銷早已成為飲用水行業(yè)的必答題。

包裝飲用水品牌偏愛體育營銷，邏輯在哪？

平均售價2塊錢的包裝飲用水，為什么不惜重金砸向體育營銷?行業(yè)人士認為，一方面是由于體育賽事、體育團體、體育明星等體育IP資源又都自帶龐大的正向流量和廣泛的關(guān)注，頂級體育IP往往可以幫品牌受眾快速打開認知。

另一方面是由于包裝飲用水天然具有的價格親民、攜帶方便、飲用便捷等特點，再加之水與體育本就存在著密不可分關(guān)系，才讓各個包裝飲用水品牌，在長期策略里把體育資源當作了市場營銷贊助的主要對象。

然而，并非所有嘗試都會成功。

恒大冰泉投資60億做品牌宣傳卻換來虧損40億黯然離場的案例，就為行業(yè)敲響了警鐘——體育營銷要的是長期陪伴，急功近利只會換來悲慘的下場。

時值2013年，業(yè)內(nèi)有傳聞表示，在房地產(chǎn)與足球圈順風順水的恒大集團，欲重金打造千萬噸級礦泉水基地，并推出高端礦泉水品牌。

這則消息放出后不久，廣州恒大足球隊就在當季亞冠決賽前夕，決定臨時替換球衣胸前廣告贊助商，而這里面所提到的那個神秘的贊助商替代者，便是“恒大冰泉”。

借著那年亞冠“恒大奇跡”的上演，恒大冰泉也紅極一時。而后，集團又不斷加大品牌宣傳力度，僅全球推廣大使這一個項目，便花費重金請到了里皮、菲戈等一眾體育名人參與。

不過，這一系列看似風生水起，圍繞廣州恒大所做的足球營銷，更多可能是為了滿足集團的面子與一時興起的熱情，很快恒大冰泉市場營銷的重心就傾斜向了娛樂圈。如果我們把時間拉長來看，恒大集團這次的投機行為，難言成功。

因此，想做體育營銷的品牌，就要做好與體育IP或體育代言人共同成長的準備，并在不斷的創(chuàng)新營銷方式中找到合適的傳播激發(fā)點，如此才能達到預期的效果。

另外，我們雖然看到很多品牌做體育營銷，為自己直接或間接帶來了正向收益，但體育營銷實則是市場策略中的一把雙刃劍。

此前就有百歲山重金贊助澳網(wǎng)卻被當?shù)厍蛎缘种频陌咐Ｔ趪丝磥磉@無疑是件喜事，而在澳洲人心中卻成了一種“文化入侵”——為什么澳大利亞最富盛名的頂級體育賽事IP，卻不選擇本土水。

我們常說體育是人類無國界的交流工具，但在體育范疇里談?wù)撈放茽I銷，包裝飲用水品牌并不應(yīng)將體育營銷的重點簡單粗暴地歸結(jié)為“砸錢”買定大賽平臺露出，品牌方還得充分考慮體育IP的當?shù)匚幕眠m度的文化融合來激起品牌與體育與消費者之間三方的共情與共鳴，讓產(chǎn)品本身的精神內(nèi)核因賽事而凸顯。

在2024這樣一個以奧運會為首的體育大賽年里，怡寶亮相中超只是包裝飲用水行業(yè)涉獵體育營銷場景的開端，接下來定將會有一番火熱的場景。而在這樣的背景下，“長情陪伴”“文化融合”“精神補給”，或許正是各品牌需要深入思考的關(guān)鍵詞。