中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正逐漸轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，人們逛電商平臺(tái)時(shí)更謹(jǐn)慎、更在意價(jià)格，這已經(jīng)從一種個(gè)人選擇變成了一種市場(chǎng)趨勢(shì)。

而就在各家電商試圖調(diào)整策略，尋找新增量的同時(shí)，拼多多的發(fā)展路徑給了當(dāng)下電商行業(yè)一些不小的“震撼”——

去年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股；近日，拼多多又交出了一份勢(shì)頭依舊迅猛的“成績(jī)單”。

3月20日，拼多多集團(tuán)發(fā)布截至12月31日的2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高達(dá)2476億元人民幣，同比增長(zhǎng)了90%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)600億人民幣，同比增長(zhǎng)了90%。

從行業(yè)角度上看，這位昔日電商行業(yè)的“邊緣人”今日已經(jīng)站在了市場(chǎng)的最中央。

那么，拼多多這條長(zhǎng)期增長(zhǎng)的路徑到底靠的是什么？

答案或許就隱藏在拼多多財(cái)報(bào)中的“消費(fèi)升級(jí)”四個(gè)字上。

縱觀過(guò)去一年不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)最為關(guān)注的當(dāng)屬“價(jià)格”之爭(zhēng)。在存量時(shí)代，不少電商平臺(tái)的增長(zhǎng)一度陷入停滯，試圖通過(guò)打響補(bǔ)貼、扶持的“價(jià)格戰(zhàn)”重回增長(zhǎng)軌道。

但與傳統(tǒng)零售行業(yè)相比，“價(jià)格”這一大殺器一直貫穿電商行業(yè)發(fā)展的始終，為何拼多多卻能突出重圍并且跑的又穩(wěn)又快？

兩者的區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商的低價(jià)是基于“消費(fèi)降級(jí)”的角度，為了低價(jià)而低價(jià)；而作為新電商的拼多多，其性價(jià)比策略則是基于“消費(fèi)升級(jí)”，讓用戶用更少的開(kāi)支買到更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

所以，截然不同的出發(fā)點(diǎn)也預(yù)示著不同的增長(zhǎng)路徑。

“平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)是我們推行有效的促消費(fèi)舉措以及整體消費(fèi)回升的結(jié)果?！逼炊喽嗉瘓F(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)道。

換而言之，每一個(gè)數(shù)據(jù)背后都是一個(gè)個(gè)鮮活的“消費(fèi)升級(jí)”案例。

家在山東泰山市新泰縣黃花嶺下轄山村的張世瑞， 他買過(guò)的東西五花八門，有2塊錢100個(gè)電話卡針、3塊錢20個(gè)螺絲刀頭、20塊錢包郵的100條雜交金魚、60塊錢400張的打印照片...... 從2018年開(kāi)始用拼多多到現(xiàn)在，一共花出去了14000塊錢。

在這個(gè)交通不太便利的村子里，他通過(guò)拼多多看到了更大的世界，滿足了自身在基本生活以外的精神需求。

生活在城市中的徐永莉也在拼多多找到了同樣的快樂(lè)。2016年，第一次用拼多多的徐永莉給自己買了一件女士打底衣，價(jià)格比實(shí)體店便宜不少，質(zhì)量也挺好。后來(lái)拼多多就“強(qiáng)勢(shì)”入駐了她的生活。

在有限的經(jīng)濟(jì)條件內(nèi)，她在拼多多購(gòu)買到了讓自己深感體面的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被她精挑細(xì)選的過(guò)程就是她成就感最大的來(lái)源。

這就是“拼多多式”的消費(fèi)升級(jí)——用合適的價(jià)格購(gòu)買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

還有在大城市工作的年輕人蝸居在小小的出租屋，從拼多多購(gòu)買一些實(shí)用的小物件，比如貼畫、紗簾、氛圍燈等等，簡(jiǎn)單布置一下，就有了家的幸福感；又比如，拼多多在“偏遠(yuǎn)地區(qū)”解鎖了更多商品，設(shè)置了專門的中轉(zhuǎn)倉(cāng)，新疆和西藏也開(kāi)始包郵，遠(yuǎn)在大山里的孩子們也能買到自己喜歡的球鞋，喜歡的裙子。

對(duì)于許許多多的普通人來(lái)說(shuō)，拼多多見(jiàn)證了他們的第一次網(wǎng)購(gòu)，見(jiàn)證了他們?cè)谝粋€(gè)城市的新開(kāi)始，見(jiàn)證了他們的人生百態(tài)……拼多多和他們生命中的溫暖交織了起來(lái)，成為了一種生活方式。

當(dāng)下，拼多多已經(jīng)是大眾消費(fèi)者線上購(gòu)物中不可缺少的一環(huán)。在拼多多上，我們看到了努力拼搏、積極向上的中國(guó)人。

過(guò)往電商發(fā)展經(jīng)歷了從上到下的覆蓋，市場(chǎng)格局一度被認(rèn)為“鐵板一塊”，是確定的，無(wú)法改變的。但拼多多以消費(fèi)平權(quán)的新方式，帶動(dòng)了電商平臺(tái)的下沉，實(shí)現(xiàn)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的一次全新重塑。

從財(cái)報(bào)中持續(xù)高增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)來(lái)看，拼多多的成功不是偶然，而是長(zhǎng)期深厚積累所帶來(lái)的一種“必然”。

新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，誰(shuí)能不斷給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠的購(gòu)物體驗(yàn)，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的心。

當(dāng)前，價(jià)格成為當(dāng)下其他電商平臺(tái)探索增長(zhǎng)的明面上共識(shí)，但拼多多并不尋求一味的價(jià)格，在實(shí)惠的背后，它卷向的則是服務(wù)和品質(zhì)。

2023年，拼多多將“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”兩項(xiàng)工作作為高質(zhì)量消費(fèi)的重要組成部分，并分別聚焦用戶和商家的需求，促進(jìn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

于是，去年一整年， 圍繞消費(fèi)升級(jí)的“品質(zhì)生活”，拼多多分別從消費(fèi)者和商家推出了一系列的產(chǎn)品和服務(wù)策略升級(jí)。

比如在消費(fèi)者端，拼多多積極調(diào)動(dòng)資源，加碼對(duì)優(yōu)質(zhì)供給的補(bǔ)貼力度，同時(shí)，平臺(tái)從發(fā)貨時(shí)效、提升消費(fèi)者保障、更積極的客服策略等方面升級(jí)物流、售后等服務(wù)體系，充分保障消費(fèi)者權(quán)益。

去年拼多多已經(jīng)將絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨；在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，同時(shí)執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略。

通過(guò)不斷優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，降低消費(fèi)升級(jí)的門檻，助力消費(fèi)潛能釋放，讓更多人更容易過(guò)上更好的生活，由此實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)好物與消費(fèi)者的雙向奔赴。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶突破6.2億，“百億補(bǔ)貼”的訂單量也同比翻倍。

而在商家側(cè)，拼多多堅(jiān)持打造更健康的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，為商家提供更好的銷售環(huán)境。

還是以去年雙11為例，拼多多在秒殺頻道為超10萬(wàn)個(gè)中小商家提供了新增量引擎，活動(dòng)期間包括農(nóng)貨、國(guó)貨及全球好物等超40個(gè)細(xì)分類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

這也帶來(lái)了集聚效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，入駐百億補(bǔ)貼的農(nóng)貨、國(guó)貨商家同比增長(zhǎng)了2倍以上；全球購(gòu)業(yè)務(wù)中，排名前100的品牌中有21個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長(zhǎng)，單日銷售額過(guò)百萬(wàn)的單品達(dá)到59個(gè)。

也正因?yàn)槿绱?，?dāng)二者實(shí)現(xiàn)契合，拼多多的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)也就情有可原了。

客觀來(lái)說(shuō)，在整體消費(fèi)穩(wěn)步回升的背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。消費(fèi)升級(jí)的需求不僅廣泛存在，且越發(fā)旺盛。但同時(shí)，消費(fèi)者也關(guān)注如何用更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式獲得更高的生活品質(zhì)。

“拼多多將進(jìn)入全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展的新階段，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)?！?023年4月，趙佳臻上任拼多多聯(lián)席CEO后如是表示。

基于此，他提出拼多多要“全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展”，其中就包括高質(zhì)量的消費(fèi)者體驗(yàn)、高質(zhì)量的商家以及高質(zhì)量生態(tài)三個(gè)核心。

為了能讓更多的張世瑞、徐永莉們想消費(fèi)、敢消費(fèi)、能消費(fèi)，拼多多圍繞著“高質(zhì)量生態(tài)”做了大量的工作——重投研發(fā)釋放優(yōu)質(zhì)供給，全力激發(fā)有潛能消費(fèi)。

多年的身居幕后默默耕耘，讓外界一度忽略了拼多多其實(shí)是一家科技驅(qū)動(dòng)的公司。2023年，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，拼多多立足于科技企業(yè)的本質(zhì)，重點(diǎn)投入圍繞技術(shù)創(chuàng)新與農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略展開(kāi)。

財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)去年四季度研發(fā)費(fèi)用為29億元，全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到110億元。拼多多在研發(fā)投入上再次刷新此前紀(jì)錄。

農(nóng)業(yè)是拼多多的底盤，也是其去年持續(xù)投入的重點(diǎn)板塊。

2023年公司在加碼農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和“上云”方面可謂是成績(jī)斐然。去年2月份，拼多多基于自身完善的供應(yīng)鏈，發(fā)起了“農(nóng)云行動(dòng)”，深入陜西、四川、山西、云南等農(nóng)產(chǎn)帶，為當(dāng)?shù)厣碳姨峁╇娚踢\(yùn)營(yíng)專場(chǎng)培訓(xùn)及一對(duì)一定向運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，助力全國(guó)上百個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”。

值得一提的是，“農(nóng)云行動(dòng)”被國(guó)家發(fā)改委中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心評(píng)為“全國(guó)縣域振興典型案例”。

高質(zhì)量的消費(fèi)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)供給，而高質(zhì)量供給也遠(yuǎn)非把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶到消費(fèi)者餐桌上這么簡(jiǎn)單。

在農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)上，拼多多一直下重注。過(guò)去幾年間，拼多多已連續(xù)舉辦了三屆“多多農(nóng)研科技大賽”，并連續(xù)兩屆支持科技小院大賽。將前沿科技應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)和生產(chǎn)實(shí)踐的融合，已成為拼多多轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展后的主要追求之一。

以不久前落下帷幕的第二屆“拼多多杯”科技小院大賽為例，重慶銅梁蔬菜科技小院之所以榮獲一等獎(jiǎng)，是因?yàn)槊鞒隽艘惶滓援a(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體為抓手，多主體參與發(fā)展農(nóng)業(yè)的新模式。

在研發(fā)端，由科技小院負(fù)責(zé)剖析問(wèn)題，打造蔬菜全產(chǎn)業(yè)鏈綠色生產(chǎn)模式；在銷售端，聯(lián)合政府、高校、農(nóng)資企業(yè)、電商平臺(tái)等多主體，拓寬銷售路徑，提升蔬菜業(yè)主收入。

此外，優(yōu)質(zhì)國(guó)貨也是拼多多近年來(lái)扶持的另一重點(diǎn)。

譬如，“多多新國(guó)潮”行動(dòng)便先后深入家電制造業(yè)、輕工業(yè)和美妝產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域，聯(lián)合眾多國(guó)貨品牌，通過(guò)平臺(tái)專供款、全鏈路合作、數(shù)字化升級(jí)等方式，探索數(shù)實(shí)融合新模式；

而在下半年的多場(chǎng)“國(guó)貨團(tuán)建”主題帶貨直播、“國(guó)貨節(jié)”等大促活動(dòng)中，拼多多也是投入大量流量與真金白銀補(bǔ)貼，助力優(yōu)質(zhì)國(guó)貨品牌破圈、進(jìn)一步提升品牌影響力，讓更多消費(fèi)者了解品牌背后的故事，在選購(gòu)平價(jià)好物中得到高質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)。

時(shí)至今日，極致性價(jià)比變成了新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)下的核心追求。這意味著， 現(xiàn)階段的消費(fèi)升級(jí)和之前的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)完全是兩件事。

我們看到，拼多多的消費(fèi)升級(jí)絕非以透支需求為代價(jià)的高消費(fèi)，而是幫助消費(fèi)者以更經(jīng)濟(jì)、更便捷的方式享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

從全局和長(zhǎng)期主義視角來(lái)看，這種圍繞著“高質(zhì)量的消費(fèi)者體驗(yàn)、高質(zhì)量的商家以及高質(zhì)量生態(tài)”的增長(zhǎng)，顯然也是最有質(zhì)量的增長(zhǎng)。