從去年起愈演愈烈的汽車價(jià)格戰(zhàn)，影響到了新能源到燃油車企乃至汽車金融的方方面面，全產(chǎn)業(yè)鏈無不在承壓之下，全力探尋新的增長空間。

此前，東風(fēng)日產(chǎn)汽車金融公司短短10天更換了2名董事。

其中，2月23日，國家金融監(jiān)督管理總局上海監(jiān)管局核準(zhǔn)了JAMES RANDOLPH COOK II擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽車金融有限公司董事的任職資格。緊隨其后，3月1日，國家金融監(jiān)督管理總局上海監(jiān)管局又核準(zhǔn)了高政浩擔(dān)任東風(fēng)日產(chǎn)汽金董事的任職資格。

作為繼通用、大眾、豐田、福特、戴-克、標(biāo)致雪鐵龍、沃爾沃之后，已穩(wěn)健運(yùn)營10多年之久的第八家跨國巨頭在華設(shè)立的汽車金融公司，東風(fēng)日車汽金此次短時(shí)間內(nèi)兩名董事變動的背后，或是為了在汽車市場驟變的背景下，要通過東風(fēng)日產(chǎn)汽金強(qiáng)勢介入，以竭力促進(jìn)東風(fēng)有限的汽車銷售，為東風(fēng)培育新的利潤增長點(diǎn)。

實(shí)際上，東風(fēng)汽車已同步祭出重拳。自3月1日國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》，提到“積極開展汽車、家電等消費(fèi)品以舊換新，形成更新?lián)Q代規(guī)模效應(yīng)”，東風(fēng)汽車便立即付諸行動——3月9日，東風(fēng)旗下品牌在全國范圍內(nèi)啟動了汽車以舊換新“運(yùn)動”，開出的置換條件和補(bǔ)貼政策，被認(rèn)為是用實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，給用戶實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼。

而東風(fēng)日產(chǎn)的動作不過是汽車市場和汽金產(chǎn)業(yè)鏈謀變的一個(gè)縮影。因?yàn)椋鼩埧岬氖聦?shí)是，在比亞迪掀起“電比油低”的價(jià)格戰(zhàn)后，即便是比亞迪自家的新能源車殘值也出現(xiàn)了“慘不忍睹”的現(xiàn)象，而幾乎所有的汽車金融公司則隨之卷入了“冰與火”的變數(shù)之中。

01

價(jià)格戰(zhàn)只能賠本賺吆喝?

首付、月供、利息全“0”組合拳利弊幾何?

3月19日，小鵬汽車公布截至2023年12月31日止年度之全年業(yè)績，截至2023年12月31日止其年度凈虧損為人民幣103.8億元。其累計(jì)經(jīng)營虧損則達(dá)357.6億元人民幣。

盡管小鵬汽車在2023年度實(shí)現(xiàn)了306.8億元人民幣的總收入，同比增長14.2%。其中，汽車銷售收入達(dá)到了280.1億元人民幣，同比增長12.8%。

然而，小鵬汽車公司毛利率和汽車毛利率分別為1.5%和-1.6%，相較于2022年的11.5%和9.4%出現(xiàn)了較大幅度的下滑。

在暴虧逼近104億和汽車毛利率較大幅度下跌的態(tài)勢下，小鵬汽車相當(dāng)于每賣一輛車要虧7萬元左右。

比小鵬汽車更“慘”的是，去年頻頻傳出面臨生死關(guān)頭的蔚來汽車，也于3月5日發(fā)布了2023年財(cái)示。其2023年?duì)I收556.2億元，同比增長12.89%。不過，歸母凈利潤則為-211.5億元，虧損同比擴(kuò)大45.25%。實(shí)際上，自創(chuàng)立至今，蔚來汽車一直處于虧損狀態(tài)，六年暴虧超860億元。

之所以說比小鵬汽車更“慘”，是除了經(jīng)營虧損外，2023年全年蔚來汽車?yán)塾?jì)交付了16萬輛車，但賣一輛車卻要凈虧損13.22萬元左右。

以蔚來在2023年的16萬銷量計(jì)算，每輛車凈虧損13.22萬元。這樣的虧損，讓30.7%的銷量增幅略顯無光。

值得注意的是，這還是去年價(jià)格戰(zhàn)沒有像今年第一季度這般慘烈下的虧損數(shù)字。而從節(jié)后返工比亞迪掀起“電比油低”這一更具殺傷力的價(jià)格戰(zhàn)開始，其插混轎車雙雄7.98萬起以不給合資燃油車留活路為引爆點(diǎn)，“出動”自家的多款新能源車，僅一天之內(nèi)，唐DM-i榮耀版、秦plus等車型都大幅降價(jià)3-7萬。進(jìn)而引發(fā)了1天9家新能源車企接連宣布降價(jià)，降幅高達(dá)5%-15%不等。

對此，汽車行業(yè)及相關(guān)媒體、網(wǎng)友迅速形成了兩個(gè)陣營，一方在譴責(zé)比亞迪擾亂車市秩序、破壞市場，另一方則認(rèn)為是王傳福在背后下一步大棋。

不過，兵來將擋水來土掩，你有你的招，我走我的路。也正是這種新能源車圈內(nèi)耗+新能源車企同時(shí)對合資燃油車用低價(jià)圍剿之下，汽車金融開始扮演重要角色，沖刺格局驟變的車市下半場。

今年3月3日，上汽大眾ID.3就推出了零壓首付、貼地月供、3年保值回購的金融“組合拳”，零壓首付低至1.99萬，3年期內(nèi)月供低至1399元，以及3年至高6折的保值回購。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這恰恰可以看做是上汽大眾對市場掀桌子式的“價(jià)格戰(zhàn)”予以的猛烈回?fù)?。而?xì)品上汽大眾打出的“組合拳”，實(shí)則是要通過汽車金融的強(qiáng)勢介入，在競爭擠壓銷售利潤空間下，爭取新的增長機(jī)會。

而從大眾這樣的結(jié)合汽車金融刺激汽車銷售的策略，實(shí)際上也相當(dāng)于通過不跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)，以變相為消費(fèi)者降低購車門檻和成本來獲取利潤，即，盡管行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，但上汽大眾這樣的做法，顯然是并沒有因價(jià)格戰(zhàn)的沖擊而“賠本賺吆喝”。

事實(shí)上，當(dāng)前無論是車企還是經(jīng)銷商，都有加碼汽車金融來刺激銷售、創(chuàng)造增長空間的需求和意愿。除了上汽大眾之外，還有一些車企以及全國各地大量的經(jīng)銷商，甚至還祭出了零首付、零月供、零利息的全“0”招數(shù)來刺激銷售。

02

血海競爭“殘值歸零”不是傳說，

汽車金融以殘值管理釋放價(jià)值潛能

惡性價(jià)格競爭沒有贏家，這在任何一個(gè)行業(yè)都是人人皆知的道理和必然規(guī)律。實(shí)際上，盡管像1天內(nèi)跟風(fēng)比亞迪的就有將近10家車企，來進(jìn)行大幅度的降價(jià)。然而，越多的車企盲目以價(jià)換量試圖留在牌桌，反而不啻于一種“飲鳩止血”般地“自殘”，既對車企自身的可持續(xù)發(fā)展毫無裨益(畢竟蔚來賣一輛車虧13萬、小鵬賣一輛也虧7萬)，所以，越是降價(jià)，越容易陷得更深。

秦DMI不久前被網(wǎng)友曝出貌似殘值快速歸零，或就是個(gè)例子。作為這場價(jià)格大戰(zhàn)的“始作俑者”比亞迪，有汽金行業(yè)的從業(yè)人士指出，價(jià)格戰(zhàn)剛剛爆發(fā)，秦DMI的殘值便有快速歸零的跡象。而據(jù)分析，該車落地價(jià)7.5萬時(shí)，比亞迪并未充分考慮官方二手車業(yè)務(wù)的配合問題。這導(dǎo)致在降價(jià)前回收的一批秦漢唐海豹等車型面臨較大虧損，甚至秦DMI三年半即不得不面對殘值或快速歸零的現(xiàn)實(shí)。

實(shí)際上，這也不難理解。因?yàn)閽侀_購車和用車等成本外，保值率正是汽車間接成本的核心因素，而保值率則取決于品牌的根基、銷量、口碑與技術(shù)等綜合競爭實(shí)力。以二手市場為例，合資燃油車一直以來都被汽金公司和車主們心有靈犀地稱之為“硬通貨”，但新能源汽車由于電池技術(shù)、充電體驗(yàn)、續(xù)航焦慮以及電池包損耗等，暫時(shí)還很難成為這般“硬通貨”一樣的存在。

然而，隨著新能源汽車銷量規(guī)模日趨增長，也讓更多車企、經(jīng)銷商以及相關(guān)汽金公司等，對如何在車市環(huán)境愈加惡劣的演變趨勢下，有效進(jìn)行殘值管理和拓寬增長空間，成了他們不得不面對和深思熟悉的一道價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代的核心“命題”。

而參與價(jià)格戰(zhàn)的車企越多，對無論是新能源還是燃油車等整個(gè)汽車行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈各方來說，實(shí)則都沒有可以良性循環(huán)發(fā)展的大概率。反而會因?yàn)椴粔蛄夹缘母偁帞D壓，而讓行業(yè)頑疾頻出、傷痕累累，最終不僅不利于車企的營收增利，反而連研發(fā)投入都會因此縮減進(jìn)而影響到技術(shù)的進(jìn)步。

當(dāng)然，不是所有的車企都在盲目“參戰(zhàn)”。再以上汽大眾的前述金融組合拳為例，細(xì)算下來，該方案的日供平均僅為46元，加上極低的首付門檻和至高6折保值回購，有專家據(jù)此指出，通過這種全新的汽車金融組合方案，能最大化地滿足年輕消費(fèi)群體低成本購車需求，讓剛步入職場的他們能無壓力甚至“零感”開啟有車生活，可謂是提供了一種新型的私家車消費(fèi)模式。

財(cái)經(jīng)媒體《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也在題為《從‘價(jià)格戰(zhàn)’到‘價(jià)值戰(zhàn)’，上汽大眾開辟的新戰(zhàn)場新玩法》報(bào)道中分析認(rèn)為，進(jìn)入2024年以來，“價(jià)格戰(zhàn)”、“越來越卷”等成為汽車行業(yè)關(guān)鍵詞?！吧掀蟊姴]有選擇直接跟風(fēng)盲從，而是跳出原有戰(zhàn)場，打造新的商業(yè)邏輯”，這種基于汽車金融結(jié)合下的營銷策略，“不僅助益于用戶購車用車，也兼顧了品牌、代理商乃至二手車商的多方共贏”。

可以說，價(jià)格戰(zhàn)越激烈，競爭對手越是掀桌子，汽車金融基于殘值管理多維度創(chuàng)造利潤機(jī)會的價(jià)值潛能也就擁有更大的發(fā)揮空間。

03

市場各方“同床異夢”，車企小心思與

政策大利好讓汽金“加冰”也“添火”

當(dāng)下是汽車金融最好的時(shí)代，也是最有挑戰(zhàn)性和潛在風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)代。一方面，國家積極推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推進(jìn)汽車以舊換新等政策，對汽車金融公司而言，無疑是近三年來最大的利好。但另一方面，汽車金融涉及的是全產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益，任何一方與汽車金融的主導(dǎo)方“同床異夢”的話，都很難整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，進(jìn)而難以最大化釋放汽車金融在殘值管理全體系下為車企和經(jīng)銷商乃至車主提供多方共贏的最優(yōu)解決方案。

在2023中國汽車金融產(chǎn)業(yè)峰會上，中國汽車流通協(xié)會會長助理宋濤就表示，主機(jī)廠需要通過汽車金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行貼息支持，從汽車廠商的角度出發(fā)，殘值托底的重要性日趨凸顯;經(jīng)銷商需要庫存融資做車輛采購降低資金壓力，也需要零售信貸獲取金融傭金收益。

可以說，這一觀點(diǎn)一語中的。在價(jià)格戰(zhàn)使得車市競爭秩序混亂、消費(fèi)者也越來越“追漲殺跌”、持幣觀望的局勢下，汽車金融的重要性，不僅僅在于對二手車的殘值管理和對經(jīng)銷商進(jìn)行金融助力，而且對于新車的銷售，同樣有著聯(lián)動車企走出價(jià)格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的泥潭，通過類似上汽大眾那般金融組合拳策略，以及殘值托底等，為車企的新車銷售帶來不容小覷的增量和差異化營銷的競爭與獲客優(yōu)勢。

之所以說當(dāng)下及未來一段時(shí)間，車市競爭秩序不穩(wěn)定的態(tài)勢下，新車銷售也離不開汽車金融“添把火”，是因?yàn)樾履茉雌嚨牡俣仍絹碓娇?，讓消費(fèi)者也著重考慮新車保值率，因此車企通過汽車金融的介入和殘值拖底，可以更低成本地推出類似三年至高5-6折保值回購這樣的承諾，來增強(qiáng)消費(fèi)者購車意愿和對新車保值率的信心。

新能源汽車迭代越快，消費(fèi)者換車周期也會隨之加快，以至于未來市場上會有大量兩三年“車齡”的準(zhǔn)新車級別的二手車涌入到車企二手業(yè)務(wù)市場或經(jīng)銷商手里。就像前文提到的比亞迪秦DMI三年不到殘值就有歸零跡象，如果車企為了自己多賺一點(diǎn)而不愿意讓利給汽金合作方，那么，車企的“小心思”，只能是繼續(xù)在降價(jià)上跟風(fēng)到底，讓股東或股市的投資者來為其暴虧兜底。

不過，汽車金融在政策紅利下，無論是新能源的新車還是二手車的以舊換新等業(yè)務(wù)上，還有更大作為。只是，要開展業(yè)務(wù)，涉及的因素卻不少，至少涵蓋了從數(shù)據(jù)評估、價(jià)值評估、檢測、處置、售后，以及更居于核心的殘值租賃、殘值保險(xiǎn)等多個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。

而在車市價(jià)格混戰(zhàn)持續(xù)之下，相對于此前的租賃公司，主機(jī)廠與汽車金融聯(lián)動，以直租和殘值保障類型的租賃等來彌補(bǔ)以價(jià)換量導(dǎo)致的虧損，并試圖借此“創(chuàng)收”，也正成為一股新潮流。

畢竟，主機(jī)廠聯(lián)合汽車金融機(jī)構(gòu)開展這些直租類業(yè)務(wù)，其獲得的利潤，甚至比用常規(guī)銷售形式賣一臺車更有利可圖，而且是多項(xiàng)收益的疊加。譬如，首當(dāng)其沖的是利息和服務(wù)費(fèi)等收入，再就是基于汽車金融合作方托底下的保值回購，一旦有車主如期退車，那么，車企和汽車金融機(jī)構(gòu)便還能從中針對殘值處理的場景獲取相關(guān)利益方給予的分潤。

市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森就曾明確指出，無需承擔(dān)殘值風(fēng)險(xiǎn)是直租的最主要優(yōu)勢之一。而車企和汽金公司要在汽車消費(fèi)的下半場深挖更多的利潤空間，則可以在車主完成保值回購獲得款項(xiàng)后，基于車主需要購買新車的需求，再結(jié)合金融組合拳，從舊車款項(xiàng)作為新車首付，到諸如貼地月供甚至零息、零月供等實(shí)打?qū)嵉睦峡蛻魧僬叽碳は?，只要車主再行購買了新車，則相當(dāng)于新一輪基于殘值管理的，從新車到二手車的全鏈條利益各方再舉分潤的開始。

只是，在這種本可以連續(xù)多年進(jìn)行良性循環(huán)，破解汽車市場惡性價(jià)格競爭帶來的車企買車虧損困局下，倘若市場各方還“各懷鬼胎”“同床異夢”，企圖繞開汽金業(yè)務(wù)鏈，僅憑車企自己能整合的資源來撬動本是可以不斷滾大的蛋糕，或許只能是給汽金產(chǎn)業(yè)“加冰”的同時(shí)，也讓車企給自己“添堵”。

但與此相比，政策大利好一時(shí)半會不會改變，只要錨定這個(gè)方向，即便是車企一時(shí)間腦熱動了“小心思”，或是經(jīng)銷商等想賺快錢吃“獨(dú)食”，只要汽車金融的主導(dǎo)方堅(jiān)持合規(guī)、不給自己“吃冰”，政策大環(huán)境就勢必會為汽金未來幾年的發(fā)展“添足火力”。

04

寫在最后：汽金下半場“換檔提速”，

巨大增長空間與風(fēng)險(xiǎn)波動的“拉鋸戰(zhàn)”

一場持續(xù)了近500天、且尚無消停跡象的價(jià)格戰(zhàn)，從馬斯克到王老板，都成了頂流銷冠。然而，為什么會有今年開工后就掀桌子的電比油低大戰(zhàn)?多位行業(yè)專家和分析機(jī)構(gòu)的共識是，實(shí)際上銷冠去年也是勉強(qiáng)達(dá)成了銷量目標(biāo)，而且利潤占大頭的車型銷量并不可觀，更多是以低價(jià)車型走量完成了任務(wù)。

然而，今年要比去年賣出更多車，反而難度上揚(yáng)。因?yàn)?，去年的大走量，加上其他車企的銷量增長，如理想汽車和問界等，使得2024的新能源車市實(shí)則提前進(jìn)入了一個(gè)準(zhǔn)存量時(shí)代。該買車的去年都買了，不買的就只有讓汽車售價(jià)斷崖式下降，降到足以擊中消費(fèi)者的心理防線，方才能將六七萬的車多買個(gè)“三五輛”。

不過，隨之而來的，則是汽車的殘值同樣斷崖式跳水，兩三年的新車“殘值快速歸零”已不是傳說。這就給挑頭的車企出了一個(gè)大考題，怎么賣車才能既比去年賣的多，還能不至于白忙活一場，明明是賣整車的主機(jī)廠，反而要靠向其他車企兜售零部件、電池等來“美化業(yè)績”。

即便是特斯拉，馬斯克都直接喊出了甚至可以零利潤賣車，為此這位狂人還耗巨資賣了大批英偉達(dá)的芯片打造了超算中心。一來是繼續(xù)提升其自動駕駛能力，二來則是探索零利潤賣車下，更多商業(yè)化變現(xiàn)的可能。對此，海外的分析師是贊同馬斯克這種大膽設(shè)想的。

而據(jù)傳下半年特斯拉的“完全自動駕駛”功能——FSD會進(jìn)入國內(nèi)市場，若真如此，一旦馬斯克打算零利潤叫板激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，那么，汽金公司可能還會攬到更大的生意。

當(dāng)然，在以舊換新等政策利好和新能源車市血海競爭下，汽車金融行業(yè)面臨的，實(shí)則是等來了新風(fēng)口可以在下半場“換檔提速”，但也卷進(jìn)了一場不知何時(shí)回歸正常秩序的巨大增長空間與風(fēng)險(xiǎn)波動之間的“拉鋸戰(zhàn)”。

直面“冰與火”，汽金如何“卷”？怎么“賺”？怎樣“贏”金相關(guān)各方在全力探路的同時(shí)，需要給自己答案、給車企方案、給消費(fèi)者政策。惟其如此，才能在合規(guī)前提下，少一點(diǎn)冰、多一把火，在汽車時(shí)代大變局下，讓汽金創(chuàng)新之路走的更遠(yuǎn)、飛得更高。而未來一路風(fēng)景如何，我們不妨拭目以待。