本地生活賽道硝煙再起。4月底，視頻號(hào)官方發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店。

自去年以來，陸續(xù)有商家收到視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，如今，視頻號(hào)終于全面上線。這也意味著，視頻號(hào)全面放開本地生活商家的入駐，結(jié)束了近一年的測(cè)試階段。

事實(shí)上，一直以來，本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、美團(tuán)“二分天下”，小紅書、快手也不斷布局，相比之下視頻號(hào)對(duì)此一直略有缺失。

對(duì)此，馬化騰曾感覺到危機(jī)。2023年初，馬化騰稱視頻號(hào)是“全鵝廠的希望”。2024年初，他再次對(duì)視頻號(hào)給予了肯定，稱視頻號(hào)經(jīng)過一年多的發(fā)展的確不負(fù)眾望，“讓我們?cè)谶^去短視頻失利的情況下，重新具備了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手”。

他稱：“作為騰訊日活最多、生態(tài)最強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，微信已經(jīng)有12年的歷史了?！比绾螣òl(fā)出新的生機(jī)，成為騰訊新的希望，關(guān)鍵就在視頻號(hào)上。有業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，本地生活發(fā)展多年，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入存量用戶競(jìng)爭(zhēng)的階段。此時(shí)視頻號(hào)入局，或許不只是要從中分得一杯羹，更是騰訊面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的新希望？面對(duì)行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)又有哪些應(yīng)對(duì)與機(jī)會(huì)？

01

視頻號(hào)要在本地生活領(lǐng)域掘金了

視頻號(hào)在本地生活賽道的布局探索已經(jīng)有一年時(shí)間。

去年5月，視頻號(hào)開始小范圍測(cè)試本地生活業(yè)務(wù)，只有部分大品牌商家入駐。有消息人士表示，在內(nèi)測(cè)早期，視頻號(hào)的測(cè)試數(shù)據(jù)一般，當(dāng)時(shí)只有三四十家品牌商家參與測(cè)試。

騰訊視頻號(hào)公告

直到8月左右，視頻號(hào)開始引入第三方服務(wù)商，如美味不用等、享庫存、貪吃商城、陳記士多等。這些服務(wù)商自身的商家資源以及內(nèi)容生產(chǎn)能力，讓視頻號(hào)的本地生活業(yè)務(wù)往前進(jìn)了一步，迅速讓視頻號(hào)本地生活拓展至北京、上海、深圳、廣州、佛山、汕頭、成都、西安等城市。

但實(shí)際上本次視頻號(hào)試水本地生活，效果仍然一般。有視頻號(hào)頭部服務(wù)商稱，他們?cè)鵀槌?jí)頭部平臺(tái)在視頻號(hào)代播，推廣團(tuán)購券，但成績(jī)最好的一場(chǎng)也只賣出了30多萬元，原因在于視頻號(hào)的流量分發(fā)不準(zhǔn)確，他們?cè)鴩L試買“城市定點(diǎn)流量”，但發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的觀看人次直接下降了三分之二。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是微信支付團(tuán)隊(duì)的介入。從2023年底開始，微信支付團(tuán)隊(duì)介入視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程，開發(fā)交易組件等，為視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程提供了強(qiáng)硬的后備力量。

基于此，2024年4月底，視頻號(hào)全面開放本地生活商家入駐，根據(jù)視頻號(hào)發(fā)布的本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個(gè)一級(jí)類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個(gè)二級(jí)類目，餐飲目前僅限連鎖店品牌入駐，酒旅限制條件也不少，比如景區(qū)僅限于4A級(jí)及以上景區(qū)入駐。

騰訊視頻號(hào)公告

費(fèi)用方面，2024全年，本地生活商家入駐視頻號(hào)可享受0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，之后恢復(fù)到2.5%，相較于電商類1%至5%的費(fèi)率區(qū)間處于偏低水準(zhǔn)，類目保證金為20000元，浮動(dòng)保證金按30天內(nèi)交易金額總和的一定比例繳納。

此次視頻號(hào)重倉本地生活業(yè)務(wù)，還做到了以下幾點(diǎn)：第一，本地商家不必另行開發(fā)小程序，就可以在視頻號(hào)小店直接上架產(chǎn)品，讓視頻號(hào)的算法最大程度獲得數(shù)據(jù)沉淀；第二，流量池中有了本地生活的專屬流量推薦；第三，比抖音和美團(tuán)更早一步，實(shí)現(xiàn)線上買券、線下核銷全流程的閉環(huán)。

一位本地生活行業(yè)人士說，視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活，是鼓勵(lì)商家在公域流量獲客，進(jìn)而提高廣告以及其他收益。

而在視頻號(hào)進(jìn)軍本地生活后，視頻號(hào)又將面臨的是什么？

02

市場(chǎng)很大，屬于視頻號(hào)的蛋糕有多大？

為什么寧愿冒著巨大的壓力，視頻號(hào)也要下場(chǎng)本地生活？與其他本地生活平臺(tái)相比，視頻號(hào)又有哪些不同？

首先，在規(guī)模上，視頻號(hào)已經(jīng)超過同行。視頻號(hào)最大的底氣就是其背后的微信。騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.43億，QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)月活已達(dá)8億，超過抖音和快手。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV較2022年增加3倍，供給數(shù)量與訂單數(shù)量分別增長(zhǎng)3倍與超244%。

其次，視頻號(hào)還可以做私域流量，分享朋友圈、群聊、微信好友等社交功能也是其他平臺(tái)難以企及的。視頻號(hào)和抖音、快手這類短視頻APP的流量來源完全不同。視頻號(hào)更依賴私域推薦而非算法推薦，流量來源是轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。抖音、快手則完全相反，換言之，一旦商家無法在短時(shí)間內(nèi)留住用戶，算法就不會(huì)推薦，很難再繼續(xù)成交下去。

從目前來看，視頻號(hào)對(duì)新入駐商家和達(dá)人是友好的，只要他們私域中有人看到了，愿意為之點(diǎn)贊，流量就會(huì)源源不斷裂變下去。并且，本地生活基礎(chǔ)設(shè)施中，視頻號(hào)本身就有著微信支付的強(qiáng)大助力，在商家賬號(hào)以及商家優(yōu)惠券線下核銷能力方面，對(duì)接成本較低。

最后一點(diǎn)則是視頻號(hào)的變現(xiàn)能力更強(qiáng)，隨著騰訊愈發(fā)重視視頻號(hào)，它的增長(zhǎng)潛力也在不斷釋放。視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過300元，市界曾報(bào)道，2022年抖音電商的客單價(jià)約為60元至80元，而淘系電商的客單價(jià)在100元上下。

當(dāng)然，視頻號(hào)并非沒有弱點(diǎn)。

首先是視頻號(hào)的活躍用戶以中老年用戶為主。雖然保證了消費(fèi)能力，但相比于年輕人而言，其對(duì)新消費(fèi)品牌接受度并不高，也并不愛吃外賣，同時(shí)對(duì)線上購物并不算特別熟悉。這或許會(huì)影響到餐飲券的銷售數(shù)據(jù)及核銷數(shù)據(jù)。

其次是視頻號(hào)的服務(wù)能力或許不及其他平臺(tái)。在團(tuán)隊(duì)有限的情況下，選擇接入服務(wù)商的方式，往往性價(jià)比更高，不過也容易讓一些不良服務(wù)商鉆空子，反而會(huì)影響平臺(tái)自身的信譽(yù)和服務(wù)。

而直連商家，視頻號(hào)就需要進(jìn)行大量的供給和服務(wù)基建，比如談商家、幫入駐等。這些無疑都是非常艱巨的任務(wù)。不僅如此，在商家服務(wù)、評(píng)價(jià)機(jī)制、投訴處理、配送物流等方面，視頻號(hào)都還有很多功課要做。

與此同時(shí)，視頻號(hào)現(xiàn)在開放入駐，意味著其正式下場(chǎng)和其他老玩家搶生意。如何培養(yǎng)用戶心智，打破用戶對(duì)已有平臺(tái)的慣性依賴，是視頻號(hào)的首要難題。

在今年的騰訊年會(huì)上，馬化騰曾全面點(diǎn)評(píng)了騰訊旗下各個(gè)業(yè)務(wù)，稱視頻號(hào)不負(fù)眾望，將全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。這也意味著如今視頻號(hào)將同步發(fā)力直播電商與本地生活兩大領(lǐng)域，對(duì)于視頻號(hào)來說絕對(duì)是一個(gè)不小的難題。

03

競(jìng)爭(zhēng)激烈，玩家撕殺

為什么視頻號(hào)會(huì)將本地生活作為新的希望？源于本地生活業(yè)務(wù)一片藍(lán)海，仍有“蛋糕”可以吃。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，到2025年，我國的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬億元。

在萬億級(jí)本地生活市場(chǎng)，越來越多玩家入局，想要從中撕下一塊“大蛋糕”，這也進(jìn)一步加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，視頻號(hào)入局將要面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑是激烈的。

在這片萬億市場(chǎng)中，美團(tuán)的霸主地位不斷被動(dòng)搖，其中攻勢(shì)最猛的是抖音。據(jù)晚點(diǎn)LatePost，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

相比于傳統(tǒng)本地生活平臺(tái)，抖音借助短視頻、直播等新形式，更容易引導(dǎo)用戶從線上瀏覽、互動(dòng)轉(zhuǎn)向線下消費(fèi)。此外，為了進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，抖音團(tuán)購還打出低價(jià)策略，為平臺(tái)吸引更多用戶。

根據(jù)抖音官方報(bào)告，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市。海通國際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。

除抖音以外，短視頻平臺(tái)快手、內(nèi)容平臺(tái)小紅書等也紛紛在本地生活領(lǐng)域加速擴(kuò)張。

此前快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古透露，2023年Q4快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)23倍，GMV同比增長(zhǎng)25倍。快手平臺(tái)有下單行為的用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

同時(shí)，快手還宣布，2024年在團(tuán)購營(yíng)銷上計(jì)劃投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，扶持1000個(gè)百萬GMV品牌。

2023年也是小紅書本地生活加速的一年。去年4月小紅書開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”；5月上線團(tuán)購功能；7月上線探店合作中心等等。今年年初，小紅書還在APP首頁頂部欄新增“附近”一級(jí)入口，通過模擬地圖的形式，基于地理位置展示不同區(qū)域內(nèi)的吃喝玩樂相關(guān)筆記、直播及群聊內(nèi)容。

小紅書截圖

除此以外，阿里旗下餓了么、高德地圖也在進(jìn)一步加碼本地生活。包括順豐、中通等快遞巨頭也紛紛跨界入局本地生活。

目前來看，從美團(tuán)、餓了么等老牌霸主，到抖音、快手、小紅書等新勢(shì)力，再到順豐、中通等快遞企業(yè)跨界布局，本地生活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在這種背景下，視頻號(hào)入局要面臨的壓力絕對(duì)不小。