近日，愛奇藝發(fā)布了截止2024年3月31日未經(jīng)審計的第一季度財報。

財報顯示，愛奇藝2024年第一季度總營收79億元，同比下滑5%，其中第一季度會員服務(wù)營收48億元，在線廣告服務(wù)營收15億元，內(nèi)容分發(fā)營收9.28億元。第一季度運營利潤9.448億元，同比增長10%，運營利潤率為12%，去年同期為10%，不按美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）運營利潤為11億元，同比增長5%，運營利潤率則為14%，去年同期是12%。

第一季度凈利潤6.553億元，同比增長6%，Non-GAAP凈利潤為8.443億元。第一季度毛利為23億元，同比下降4%，毛利率29%。第一季度費用為13.5億元，同比減少12%，其中銷售、總務(wù)和行政支出為9.22億元，同比下降17%，研發(fā)支出為4.293億元，與上年同期持平。

截止到3月31日，愛奇藝所持現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、短期投資和長期限制性現(xiàn)金總額為73億元，去年同期為63億元。

今年一季度營收下滑的主要原因來自于會員服務(wù)營收下降，2023年第一季度得益于《狂飆》的出色表現(xiàn)，愛奇藝訂閱會員數(shù)達(dá)到了1.2億，平均每日訂閱會員總數(shù)為1.289億，會員服務(wù)營收55億。在缺少頭部爆款內(nèi)容帶動下，今年一季度會員服務(wù)營收下降13%，相比于廣告、發(fā)行等其它業(yè)務(wù)營收的穩(wěn)步增長，會員服務(wù)營收的顯著下滑也導(dǎo)致愛奇藝連續(xù)五個季度增長告一段落。

在今年一季度財報中，愛奇藝沒有披露訂閱會員數(shù)和月度平均單會員收入（ARM），CEO龔宇在財報電話會上對此表示“會員數(shù)指標(biāo)只能部分顯示會員業(yè)務(wù)發(fā)展的好壞，過分強調(diào)這個數(shù)字會干擾我們?nèi)粘５墓ぷ??！?/span>

不再公布會員數(shù)，以及爆款劇綜的亟待兌現(xiàn)，讓2024第一季度的愛奇藝放慢了向前的腳步，面對其它長視頻平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沖擊，和短視頻平臺進一步蠶食市場空間與用戶規(guī)模，愛奇藝的二季度乃至今年都將面臨較大的挑戰(zhàn)。

爆款間的較量

在愛奇藝發(fā)布財報的當(dāng)天，騰訊視頻《慶余年》第二季正式開播，這部暌違五年的劇集一經(jīng)上線便霸占多平臺熱搜，據(jù)貓眼專業(yè)版顯示《慶余年》第二季熱度和有效播放皆排在首位。在開播第二天，該劇便創(chuàng)造騰訊視頻站內(nèi)熱度值最快破33000的紀(jì)錄。

同期，優(yōu)酷白夜劇場第二部劇集《新生》收官，在有效播放市占率和熱度值排行榜退居第二。這兩部劇也成為今年二季度網(wǎng)絡(luò)聲量最大且熱度最高的劇集。

愛奇藝在二季度陸續(xù)推出的《哈爾濱一九四四》和《我的阿勒泰》憑借演員陣容和類型題材在開播后一度收獲了不少的關(guān)注度和輿論討論度，但據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示兩部劇在輿情熱度和有效播放市占率兩項指標(biāo)上始終不敵同期騰訊視頻和優(yōu)酷的作品。尤其是今年新一季“迷霧劇場”出師不利，首部作品《不可告人》上線后熱度和播放量在排行榜上皆沒有進入前五。

愛奇藝目前在二季度的處境與一季度較為相似，騰訊視頻開年熱播劇《繁花》成為年度爆款，盡管出圈程度不如去年同期的《狂飆》，但在線上線下所引發(fā)的一系列討論和營銷事件，紛紛表明《繁花》的影響力之大，比如喜茶推出與《繁花》的聯(lián)名產(chǎn)品、路特斯全新超跑EMEYA的中文名也定為“繁花”。愛奇藝“迷霧劇場”先期開播的《三大隊》本借助同檔上映的電影版實現(xiàn)影劇的聯(lián)動效應(yīng)，但由于口碑的差強人意和《繁花》的爆火，也沒有形成較大的輿論聲量，社交平臺熱搜榜沒有進入過前五，熱度最高峰是《繁花》開播的第三天。

此后的《南來北往》借助春節(jié)假期的優(yōu)勢和央視同步播出的平臺優(yōu)勢，成為愛奇藝今年一季度熱度最高且廣告收益最大的劇集，在收官當(dāng)晚《南來北往》的酷云收視率達(dá)到4.0335%，甚至超越了《狂飆》的同期紀(jì)錄，整部劇全集有廣告投放成為愛奇藝一季度廣告業(yè)務(wù)營收的主要貢獻者。

不過《南來北往》的市占率和熱度在騰訊視頻《獵冰》開播后一度說到嚴(yán)重的擠壓，憑借張頌文和姚安娜不斷制造的話題與爭議，《獵冰》成為今年一季度劇集市場的黑馬，盡管該劇口碑較差，但在全網(wǎng)就張頌文和姚安娜演技的討論之下，將這部劇長期送往流量池。

相似的情形出現(xiàn)在季度末愛奇藝《追風(fēng)者》和騰訊視頻《與鳳行》的同檔較量之中。愛奇藝一季度在自制劇和版權(quán)劇方面始終受到優(yōu)酷和騰訊視頻的雙重沖擊，無論在劇情品質(zhì)、檔期選擇，還是話題制造、輿論營造等方面，愛奇藝在過去劇集市場的核心競爭力隨著其它平臺的效仿或研習(xí)后，伴隨更多優(yōu)質(zhì)作品的推出受到了較大的考驗。

偶像選秀綜藝被叫停后，對于長視頻平臺而言自制內(nèi)容的重心和潛在的爆款可能性都在劇集上，相比于受眾單一、圈層固化、輿論受限的綜藝，劇集的操作性和可控性更強，品質(zhì)也有較大的保障，能夠成為爆款的幾率更大。

而作為長視頻平臺主要的營收來源，會員訂閱與爆款則牢牢綁定，正如《狂飆》播出的2023年一季度，愛奇藝訂閱會員的月度增長數(shù)連續(xù)多月破千萬。爆款的出現(xiàn)讓會員服務(wù)營收和廣告營收都能成倍增長之外，對于在單個周期內(nèi)平臺的輿論聲量也有足夠的保障，這無論對單獨上市的愛奇藝，還是優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等平臺來說，都是獲得穩(wěn)定商業(yè)輸出的因素。

長視頻競爭下半場

財報顯示，今年一季度愛奇藝營收成本為56億元，同比下滑5%，其中作為成本里重要組成部分的內(nèi)容成本為40億元，同比下降5%。內(nèi)容成本的下降主要原因還是愛奇藝方面對自制內(nèi)容比例和規(guī)模的加大，以及外采版權(quán)內(nèi)容的比例降低。

在長視頻平臺告別“燒錢”階段，并紛紛提出“降本增效”和“提質(zhì)減量”等措施后，長視頻平臺的經(jīng)營效率和商業(yè)模式越發(fā)向健康的方向發(fā)展，也逐漸讓資本市場看到了國內(nèi)長視頻平臺可持續(xù)性盈利的可能性，這皆得益于自制和精品化。

愛奇藝早年從《奇葩說》和《盜墓筆記》探索出自制綜藝和自制劇的發(fā)展方向與路徑，一方面自制內(nèi)容能夠省去高額的版權(quán)采購費用，另一方面自制內(nèi)容的主動權(quán)掌握在平臺手中，品質(zhì)和宣發(fā)節(jié)奏變得可控和充滿確定性。

此后愛奇藝的自制方法論成為行業(yè)共識，其他平臺也陸續(xù)效仿。直到第一季“迷霧劇場”的推出，《隱秘的角落》和《沉默的真相》讓精品劇成為長視頻平臺競爭的下一個變量，精品劇告別平臺過去“唯流量論”的簡單粗暴打法，讓“流量+IP”的方式蛻變?yōu)椤白孖P成為流量”，因此無論是“迷霧劇場”的作品，還是愛奇藝臺網(wǎng)雙播的作品，IP不再捆綁流量，而成為精品化后的商業(yè)成果。

在接連推出“迷霧劇場”與“小逗劇場”后，愛奇藝在剛剛結(jié)束的春季悅享會上發(fā)布2024年-2025年內(nèi)容片單，并宣布正式推出“大家劇場”和“微塵劇場”。愛奇藝將劇集內(nèi)容進一步劇場廠牌化，是在精品化自制基礎(chǔ)上對平臺資源和市場空間的一次最大化的拆解和利用。

廠牌化在長視頻平臺并不少見，自制綜藝以導(dǎo)演工作室之名劃分出多個不同廠牌在過去一度成為市場主流，對于有限資源（包含人力、物力、財力等）下對自制內(nèi)容廠牌化能夠顯著降低決策成本，提高制作效率，讓制作團隊更專注，且能有效減少風(fēng)險。正如嘻哈廠牌一樣，廠牌化運營不僅能實現(xiàn)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，還能夠讓成果更加聚集實現(xiàn)更大的規(guī)?；?，對廠牌下的內(nèi)容有廣泛的延展作用。

對劇場廠牌化同樣如此，以“迷霧劇場”為例，由于第一季《隱秘的角落》和《沉默的真相》品質(zhì)極佳，使得劇場廠牌成為精品懸疑劇行業(yè)標(biāo)桿，在作品宣傳、輿論引導(dǎo)和發(fā)酵、平臺招商、新作品打造等方面都有指引作用，在節(jié)約成本的前提下實現(xiàn)成果最優(yōu)的效果，因而即便《八角亭迷霧》、《回來的女兒》等作品口碑參差，但廠牌效應(yīng)依舊能給劇集本身帶去很大的熱度和曝光量。

優(yōu)酷在今年將懸疑劇場升級為“白夜劇場”，騰訊視頻去年打造出“X劇場”并推出“板凳單元”、“螢火單元”，同樣是看到愛奇藝在劇場廠牌化后收獲的市場成功和商業(yè)回報之下進行的一次戰(zhàn)略調(diào)整。在騰訊視頻《漫長的季節(jié)》、《繁城之下》，優(yōu)酷《微暗之火》、《新生》收獲成功后，這勢必將成為愛奇藝與之競爭的下一個章節(jié)。

海外業(yè)務(wù)的考驗

自制內(nèi)容比例的增加讓愛奇藝一季度內(nèi)容成本顯著降低，使得在總營收下降的前提下還能收獲不錯的運營效率，據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，Non-GAAP運營利潤和利潤率皆創(chuàng)造了歷史新高，并且已連續(xù)八個季度實現(xiàn)正向的運營現(xiàn)金流。

愛奇藝CEO龔宇在此前進行的世界大會上稱，“國內(nèi)影視行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠跑馬圈地和人口增長的紅利時代已經(jīng)過去。未來，影視行業(yè)一方面要在國內(nèi)市場深入挖掘，不斷提升影視作品的質(zhì)量；另一方面要積極尋求更大的成長空間，即拓展海外業(yè)務(wù)?！?/span>

國內(nèi)激烈的市場競爭環(huán)境讓絕大多數(shù)中國公司紛紛尋求出海機會，在海外拓展更大的增量空間，愛奇藝也不例外。今年已經(jīng)是愛奇藝開啟國產(chǎn)影視內(nèi)容海外發(fā)行的第五年，2019年愛奇藝國際版上線，定位亞洲娛樂文化內(nèi)容平臺，面向東南亞市場發(fā)行國內(nèi)的部分內(nèi)容。官方表示，當(dāng)前，愛奇藝已向全球200多個國家和地區(qū)的電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等輸出電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、動漫等華語影視作品超7000集。

得益于國內(nèi)自制內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容的數(shù)量較多，愛奇藝國際版借由國內(nèi)劇綜海外發(fā)行的方式很快便取得了一系列進展，2020年便將國際總部設(shè)立在了新加坡，并于2022年實現(xiàn)海外月活躍用戶超1億的目標(biāo)。

與國內(nèi)早期相同，愛奇藝在海外業(yè)務(wù)的營收主要來自于會員訂閱，即使短期內(nèi)通過國內(nèi)內(nèi)容的輸出可以收獲一定數(shù)量的會員，但規(guī)模并不穩(wěn)定，且盈利模式較為單一，并不利于長期的發(fā)展。因此如Netflix提高自制內(nèi)容比例，并且適應(yīng)海外不同地區(qū)的定制內(nèi)容，變得尤為關(guān)鍵。

不過對于剛剛實現(xiàn)盈虧平衡的愛奇藝來說，提高自制內(nèi)容比例就意味著需要在海外業(yè)務(wù)上分?jǐn)偢嗟某杀?，這對現(xiàn)金流本就緊張的愛奇藝是壓力較大的。此前愛奇藝拓展東南亞市場時，采取的措施往往是在當(dāng)?shù)貙ふ页墒斓拿襟w和平臺進行合作，導(dǎo)入接口，另外在海外市場的營銷和宣發(fā)等方面也都是用代理商的形式進行。因此，愛奇藝海外業(yè)務(wù)的自制內(nèi)容進度始終較為緩慢。

與愛奇藝一同出海的騰訊視頻，在推出國際版WeTV后迅速在印尼、泰國、馬來西亞等國家推出適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮谋镜鼗瘍?nèi)容，并通過收購東南亞流媒體平臺iflix，進一步提高了WeTV在東南亞地區(qū)的市場占有率。尤其是近期在泰國推出《創(chuàng)造營亞洲》并將獲得巨大成功后，WeTV得以借此在東南亞市場站穩(wěn)腳跟。

國內(nèi)業(yè)務(wù)上，愛奇藝能夠通過穩(wěn)定的用戶數(shù)量和市場規(guī)模構(gòu)建“降本增效”后不斷推陳出新的爆款法則，以此實現(xiàn)營收的穩(wěn)定增長，但在海外業(yè)務(wù)上，面對需要從起始階段“再來一次”的現(xiàn)實困境，愛奇藝沒有更多的耐心和實力去“燒錢擴市場”，這是擺在海外業(yè)務(wù)擴張前的重要一環(huán)。

其次是與已經(jīng)在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)本地化運營和自制模式打通的Netflix競爭，愛奇藝目前并不具備“應(yīng)戰(zhàn)”的能力，只能通過國內(nèi)內(nèi)容海外發(fā)行的差異化錯位競爭來緩慢前行，雖然節(jié)奏慢，但五年時間的效果證明這依然行之有效。

愛奇藝在此前的世界大會上公布了今年的幾檔新綜藝，有《我在橫店打籃球》、《10天之后回到現(xiàn)實》、《燃燒的月亮》、《我的主場》等全新的綜藝類型，以沉浸式和紀(jì)實性的方式展開，還有《新說唱2024》、《音樂潮計劃》、《喜劇之王單口季》等形式各異的類型。在自制劇之外，愛奇藝同樣在自制綜藝的領(lǐng)域里尋找著下一個爆款。

二季度已經(jīng)過半，愛奇藝依舊面臨著優(yōu)酷、騰訊視頻為主的長視頻平臺在內(nèi)容上的直接競爭，以及短視頻平臺微短劇等創(chuàng)新形式的沖擊，盡管形式嚴(yán)峻，但愛奇藝在提升運營效率后也將坦然應(yīng)對。