據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模約4.2萬(wàn)億元；到了2024年，這個(gè)數(shù)字已超過(guò)50萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了十倍以上。

過(guò)去十年間，中國(guó)跨境電商實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，但伴隨更多參與者涌入，行業(yè)關(guān)鍵詞也逐漸從昔日“造富神話(huà)”演變?yōu)榱思ち摇皟?nèi)卷競(jìng)賽”。近幾年，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

我們發(fā)現(xiàn)，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的2024年，行業(yè)不乏新的驅(qū)動(dòng)力。其中，“內(nèi)容電商”成為許多商家的解題思路，借助內(nèi)容高效獲客，讓商品走向高品質(zhì)、反“卷低價(jià)”、品牌化的方向，走出內(nèi)卷旋渦。

作為海外唯一規(guī)模性的內(nèi)容電商平臺(tái)，TikTok Shop在2024年的成績(jī)單頗具代表意義。TikTok Shop美區(qū)跨境上線(xiàn)僅一年，累計(jì)帶貨短視頻373萬(wàn)個(gè)，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了10倍以上，內(nèi)容場(chǎng)的GMV爆發(fā)是上年度的465%。Wavytalk、OQQ、Bedsure、Pynarel、泡泡瑪特、麥瑞克等諸多品牌紛紛迎來(lái)交易量暴漲。亦熙、夏樂(lè)、Katch Me逐漸升級(jí)為品牌型商家，宸汐燈飾、亞利韋、寵有引力等全托管商家收獲高利潤(rùn)。

與商家共謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，對(duì)跨境電商長(zhǎng)期健康發(fā)展具有重要意義。在狂奔十年后，跨境電商行業(yè)期待迎來(lái)生態(tài)和發(fā)展模式的重構(gòu)，也自當(dāng)下時(shí)點(diǎn)開(kāi)啟了面向未來(lái)十年的生意路徑。

“內(nèi)容電商”大促，

賣(mài)貨與狂歡的融合

2024年的美區(qū)黑五大促，TikTok Shop上演著一場(chǎng)“有內(nèi)容特色”的購(gòu)物狂歡。

短視頻種草、直播間秒殺、達(dá)人帶貨等豐富多元的內(nèi)容形式，讓曾經(jīng)被貨架電商定義的在線(xiàn)購(gòu)物，開(kāi)始變得充滿(mǎn)互動(dòng)性和娛樂(lè)性。說(shuō)唱女王麻辣雞Nicki Minaj成為歐美明星直播帶貨第一人，其直播吸引了海量用戶(hù)的視線(xiàn)，獲得了1.61億的總瀏覽量、超2萬(wàn)筆的總訂單量，成為該平臺(tái)有史以來(lái)最盛大的直播活動(dòng)之一。

對(duì)于眾多商家而言，黑五大促自然是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵窗口。據(jù)TikTok Shop官方公布數(shù)據(jù)，黑五當(dāng)天TikTok Shop在美區(qū)有3萬(wàn)場(chǎng)直播間開(kāi)播。黑五中期，大量商家通過(guò)TikTok Shop的場(chǎng)域或已日銷(xiāo)千件，或已累計(jì)達(dá)成百萬(wàn)級(jí)GMV?；顒?dòng)收官時(shí)，美區(qū)支付GMV爆發(fā)176%，黑五當(dāng)日銷(xiāo)售額突破1億美元，較去年黑五增長(zhǎng)超3倍。

內(nèi)容電商模式，正在構(gòu)建一種與傳統(tǒng)電商截然不同的要素融合：內(nèi)容與帶貨之間并非簡(jiǎn)單的流量消耗關(guān)系，而是形成了一種相互促進(jìn)的“正向螺旋”。

傳統(tǒng)貨架電商的模式一直是“人找貨”，即“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”的單向漏斗，想要漏斗口更大即獲得流量更多，付出的成本也高，同時(shí)漏斗的轉(zhuǎn)化效率并不會(huì)隨之提升。在這樣的模式中，“流量”是種消耗品，是引導(dǎo)消費(fèi)者至商品端的工具，在購(gòu)買(mǎi)行為完成后便耗竭。

但內(nèi)容電商的核心邏輯完全不同：內(nèi)容電商，其前提是先為用戶(hù)提供豐富且有趣或有價(jià)值的內(nèi)容，用戶(hù)因內(nèi)容本身而被吸引、駐足。此時(shí)再將商品信息融入，自然而然就激發(fā)了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，拔草成為了一種好內(nèi)容所帶來(lái)的結(jié)果。這一過(guò)程，內(nèi)容和帶貨之間實(shí)現(xiàn)了正向螺旋式的增長(zhǎng)。

舉個(gè)典型案例，此前品牌Meoky的車(chē)載保溫杯突然在TikTok Shop上賣(mài)爆，原因是一位用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后自發(fā)掛車(chē)，形成了銷(xiāo)量暴增。通過(guò)內(nèi)容意外走紅后，Meoky迅速組建了TikTok Shop運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并在大促推動(dòng)下月銷(xiāo)創(chuàng)新高。

美發(fā)工具品牌Wavytalk自2023年8月入駐TikTok Shop以來(lái)，種草短視頻目前累計(jì)瀏覽量已破億，多條爆款短視頻長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，帶貨銷(xiāo)量高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)美金。黑五當(dāng)日，品牌賣(mài)爆了1.5萬(wàn)件，整個(gè)黑五期間最爆的短視頻點(diǎn)贊量超83萬(wàn)，目前僅這一條短視頻帶貨銷(xiāo)售額就超過(guò)了25萬(wàn)美金。

內(nèi)容電商帶來(lái)的爆發(fā)力正在彰顯。正是內(nèi)容使商家和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更深刻的聯(lián)結(jié)，最后反映在了“高價(jià)好貨”的供給和GMV的增長(zhǎng)上。

一場(chǎng)逆勢(shì)運(yùn)動(dòng)：

以好內(nèi)容推好商品、拒絕低價(jià)

回顧整個(gè)2024年，跨境電商已明顯趨近于“完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”模型——平臺(tái)裹挾著商家大打價(jià)格戰(zhàn)，使得所有買(mǎi)家和賣(mài)家均成為被動(dòng)的價(jià)格接受者。長(zhǎng)期來(lái)看，商家賺取利潤(rùn)的難度日益加大。

然而，TikTok Shop在2024年卻逆勢(shì)而行，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外探索了一條與眾不同的道路。

針對(duì)商家自運(yùn)營(yíng)模式，TikTok Shop提出了掘金內(nèi)容電商的核心在于“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”。

毋庸置疑，好內(nèi)容，是可以讓自運(yùn)營(yíng)商家賣(mài)出好商品、特別是側(cè)重于賣(mài)出差異化特色產(chǎn)品的關(guān)鍵。無(wú)論是視頻或直播，都可生動(dòng)地展示商品，讓用戶(hù)一眼看出與眾不同，質(zhì)量上乘。

為此，TikTok Shop持續(xù)致力提升商家在內(nèi)容場(chǎng)上的能力，如開(kāi)展多元化的商家培訓(xùn)，通過(guò)商家大學(xué)等平臺(tái)提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)課程。同時(shí)平臺(tái)也積極促進(jìn)商家與達(dá)人的高效合作，主動(dòng)構(gòu)建了MCN達(dá)人生態(tài)系統(tǒng)并建立了合作關(guān)系；此外在出海行業(yè)潮流推動(dòng)下，商家自發(fā)走向國(guó)際市場(chǎng)，與全球多個(gè)市場(chǎng)頭部達(dá)人會(huì)面，達(dá)成雙贏帶貨合作。

在平臺(tái)的支持下，具備內(nèi)容創(chuàng)作能力的商家正通過(guò)短視頻、達(dá)人直播和品牌自播等方式迅速擴(kuò)大賣(mài)貨能力。

例如，跨境家紡品牌Bedsure明確內(nèi)容策略，自身和達(dá)人共同參與短視頻和直播，同時(shí)在內(nèi)容風(fēng)格上追求趣味性和獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)差異化。黑五期間，該品牌短視頻發(fā)布量同比提升了168%，店鋪整體GMV增長(zhǎng)321%，其中短視頻GMV增長(zhǎng)307%，直播GMV增長(zhǎng)463%，商城GMV增長(zhǎng)305%。

作為席卷全球的潮玩盲盒品牌，泡泡瑪特通過(guò)一系列創(chuàng)意內(nèi)容，在TikTok平臺(tái)上精準(zhǔn)觸達(dá)大量海外年輕消費(fèi)者。12月中旬，泡泡瑪特同時(shí)開(kāi)播三場(chǎng)直播，8小時(shí)內(nèi)GMV破120萬(wàn)美金，單個(gè)直播間GMV突破70萬(wàn)美金，創(chuàng)下跨境商家自播新紀(jì)錄。

與此同時(shí)，更多第三方服務(wù)商涌現(xiàn)，也在幫助更多品牌商家無(wú)門(mén)檻做直播布局。

美國(guó)本土保健品品牌GNC今年聘請(qǐng)了第三方專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)NBCN來(lái)實(shí)際操盤(pán)。NBCN是美國(guó)頭部娛播服務(wù)商之一，擁有超過(guò)7000名娛樂(lè)主播資源，并迅速轉(zhuǎn)型開(kāi)啟電商服務(wù)。在專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)幫助下，GNC從11月15日開(kāi)始就在官方店鋪以日均6小時(shí)時(shí)長(zhǎng)做自播，并結(jié)合爆款短視頻投放、活動(dòng)優(yōu)惠、店鋪組貨等等，黑五首周GMV即爆發(fā)近160%。

TikTok Shop不僅聚焦于自運(yùn)營(yíng)商家，同樣也重視全托管商家。

盡管當(dāng)前眾多平臺(tái)都在全托管模式下卷低價(jià)，但TikTok Shop有明顯差異。通過(guò)提供高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容，全托管商家可塑造品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值，從而吸引那些更注重產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特性的消費(fèi)者。內(nèi)容的說(shuō)服力有效降低了用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度。

河南許昌的假發(fā)領(lǐng)軍品牌瑞貝卡，就在TikTok Shop上找到了新機(jī)遇。假發(fā)作為一種內(nèi)容屬性鮮明的商品，通過(guò)直播和短視頻的直觀(guān)展示，很快便實(shí)現(xiàn)了高客單價(jià)銷(xiāo)售。同時(shí)瑞貝卡還借助達(dá)人直播以及消費(fèi)者自發(fā)的口碑傳播，形成了良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了商品的持續(xù)熱銷(xiāo)潛力。在TikTok Shop的全托管模式下，瑞貝卡的客單價(jià)從十幾美金提升至20美金以上，甚至達(dá)到了30美金以上的水平。

深耕外貿(mào)19年的工廠(chǎng)類(lèi)商家亞利韋，之前主要是供貨給跨境賣(mài)家，銷(xiāo)售游戲手柄及游戲配件和游戲機(jī)，但是ToB模式下存在明顯的賬期長(zhǎng)、貨款難收的痛點(diǎn)。自2023年底入駐TikTok Shop全托管模式，亞利韋在去年的整體月銷(xiāo)從年初的2-3萬(wàn)件，到目前7-12萬(wàn)件。同時(shí)，伴隨著產(chǎn)品的升級(jí)以及內(nèi)容和用戶(hù)的積累，客單價(jià)也在不斷提升，如PS5充電底座售價(jià)從35美金提升至50美金，品牌計(jì)劃今年上新100美金單價(jià)的游戲機(jī)。

可以說(shuō)，在幾乎整個(gè)生態(tài)都在向低價(jià)坍縮時(shí)，內(nèi)容電商模式起到了一次對(duì)跨境電商生態(tài)的“糾偏”作用。以好商品為基礎(chǔ)，以好內(nèi)容跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)漩渦，是商品“賣(mài)有所值”的內(nèi)在要求，也真正有利于商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

率先錨定“品牌化”發(fā)展之路

當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的天花板已現(xiàn)，商家如何才能維持利潤(rùn)？一個(gè)行之有效的策略就是——做品牌。

品牌溢價(jià)不僅是商家維持利潤(rùn)的關(guān)鍵，還能帶來(lái)更高的客戶(hù)復(fù)購(gòu)率和長(zhǎng)期價(jià)值。因此行業(yè)逐步邁向“品牌化精耕”階段，已是發(fā)展的必然趨勢(shì)。全球消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)研究平臺(tái)GoodsFox在2024年的行業(yè)報(bào)告中指出，隨著進(jìn)入品牌精耕階段，中國(guó)賣(mài)家已從最初的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向更加注重品牌價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)，“Brand in China”在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力正持續(xù)提升。

而內(nèi)容電商正是打造品牌的理想陣地。

與傳統(tǒng)貨架電商相比，內(nèi)容電商通過(guò)短視頻、直播等生動(dòng)形式，助力商家以更低的成本和更高的效率建立品牌認(rèn)知，并與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。商家得以更好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品獨(dú)特性，而TikTok Shop上已不乏成功的案例。

2023年底，杭州的健身器具品牌麥瑞克正式入駐了TikTok Shop美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)。起初團(tuán)隊(duì)拿著騎馬器教學(xué)的視頻做些投流嘗試，結(jié)果令人驚喜，后臺(tái)很快就有達(dá)人主動(dòng)聯(lián)系尋求合作，而后初見(jiàn)帶貨成效。麥瑞克逐漸構(gòu)建起龐大的短視頻推廣網(wǎng)絡(luò)，與達(dá)人形成良好合作關(guān)系。憑借抖抖機(jī)、騎馬機(jī)、劃船機(jī)等熱銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)健身器材，麥瑞克在入駐TikTok Shop8個(gè)月后，成功躋身平臺(tái)“億元俱樂(lè)部”成員。

除了商家自運(yùn)營(yíng)模式，那些曾以快速出貨為核心的全托管商家，也在TikTok Shop上探索品牌化的道路。對(duì)此，平臺(tái)會(huì)向商家開(kāi)放商品詳情頁(yè)編輯、店鋪裝修和品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力等方式。商家可以自主進(jìn)行內(nèi)容輸出，進(jìn)行品牌沉淀，在定價(jià)方面也有了更多主動(dòng)權(quán)。這樣一來(lái)，商家就不只是在賣(mài)貨，更能夠在平臺(tái)的輔助下，在海外樹(shù)立和打響自己的品牌，向新銳品牌蛻變轉(zhuǎn)型。

例如，在女裝領(lǐng)域，廣州亦熙這家工廠(chǎng)型女裝企業(yè)，在今年8月嘗試了TikTok Shop的全托管模式。從9月上架產(chǎn)品起，僅一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)萬(wàn)單，進(jìn)入黑五大促，GMV更是增長(zhǎng)了116%，連續(xù)兩日創(chuàng)下品牌歷史新高。類(lèi)似地，品牌Katch Me在黑五期間的GMV也增長(zhǎng)了322%，其中高價(jià)優(yōu)質(zhì)商品占比高達(dá)94%。

女裝商家夏樂(lè)于2023年入駐TikTok Shop，2024年初憑一款連體褲爆紅。而后憑借豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈以及對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大力投入，夏樂(lè)頻出爆品。品牌托管模式上線(xiàn)后，夏樂(lè)便快速抓住了機(jī)遇，視品牌化為提升溢價(jià)、延長(zhǎng)增長(zhǎng)周期的關(guān)鍵，持續(xù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。黑五期間，夏樂(lè)通過(guò)廣泛鋪設(shè)短視頻及高額投流，內(nèi)容場(chǎng)爆發(fā)122%，GMV占比升至73%。

商業(yè)語(yǔ)境中，“長(zhǎng)期主義”是個(gè)永恒主題，也是各大品牌商家都在踐行的核心理念。內(nèi)容電商，正在為跨境商家找到能夠切實(shí)走上長(zhǎng)期主義發(fā)展之路的方法，也為整個(gè)跨境電商行業(yè)的后續(xù)長(zhǎng)期健康發(fā)展帶來(lái)了啟示。

TikTok Shop通過(guò)推廣高品質(zhì)商品、拒絕低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)以及倡導(dǎo)品牌化戰(zhàn)略，為商家開(kāi)辟了一條全新的增長(zhǎng)路徑。站在2025年這一全新起點(diǎn)上看，越早加入這一生態(tài)的商家，越能在這片潛力無(wú)限的藍(lán)海中乘風(fēng)破浪，率先脫穎而出，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的先機(jī)。