大門不出二門不邁，兩眼一睜就開始琢磨下頓吃什么，催婚、催生已讀亂回……這就是當(dāng)代年輕人的過年真實(shí)寫照。

之所以敢這么“放飛”，是因?yàn)樾睦锴宄?，長時(shí)間離家好不容易團(tuán)圓，仗著寵愛只需幾句甜言蜜語就能重得長輩歡心。

但在近兩年，想討大家長輩們歡心的，還多了一些運(yùn)動(dòng)品牌。

當(dāng)潮鞋“優(yōu)等生”攻略老年人

一切都要從“雙12”期間斯凱奇拿出的一款鞋子說起。

標(biāo)價(jià)299，配上“加絨”“閃穿”的搜索關(guān)鍵詞，在高性價(jià)比和實(shí)用標(biāo)簽的buff加持下，斯凱奇這款鞋一度賣到斷貨。

以當(dāng)下運(yùn)動(dòng)市場的消費(fèi)眼光來看，這款鞋配色單一，外觀設(shè)計(jì)毫無亮點(diǎn)更談不上時(shí)尚，但恰恰踩中了老年人對(duì)于鞋子穿著便捷性與審美的趨向——市場驚覺，斯凱奇的“老人鞋”業(yè)務(wù)已經(jīng)全面鋪開。

這個(gè)30多年前誕生于美國加州、將舒適運(yùn)動(dòng)科技立為看家本領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)品牌，在如今同樣從加州刮起的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷市場的環(huán)境下沒能占到商機(jī)，卻靠著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”在白熱化的市場競爭中開辟出了自己的新道路。

畢竟在過去，斯凱奇也當(dāng)?shù)蒙弦宦暋俺毙瑑?yōu)等生”的名號(hào)。400元左右的市場價(jià)格，加上熱門的熊貓、奶茶配色，讓品牌旗下的“老爹鞋”一度成為學(xué)生和女性消費(fèi)者的購物優(yōu)先選項(xiàng)。

如今不論從定價(jià)、設(shè)計(jì)還是明確打出的“老人鞋”“送父母”等營銷話術(shù)，都不難看出斯凱奇“討好”老年市場的決心。

然而這么想、或是以老人需求出發(fā)解決廣泛需求問題的運(yùn)動(dòng)品牌，不止斯凱奇一個(gè)。

以引領(lǐng)復(fù)古跑鞋風(fēng)潮聞名的New Balance，在2025年開年就上新了多款與自家過往風(fēng)格迥然不同的產(chǎn)品。

拿去年討論度很高的New Balance 1906L樂福鞋為例，品牌拋下了過往的系帶設(shè)計(jì)，連鞋身兩側(cè)經(jīng)典且極富辨識(shí)度的“N”也不見蹤影，半包的鞋體留出了寬大的鞋口空間……對(duì)同樣身為“潮鞋優(yōu)等生”New Balance而言，這無疑也是一次大膽的嘗試。

談及設(shè)計(jì)靈感和初衷，品牌稱這是對(duì)“運(yùn)動(dòng)職場風(fēng)”的探索，目的是滿足職場人兼顧不同場景的需求，但仔細(xì)想想這雙鞋子上呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，與“老人鞋”的訴求基本無二。

或許是擊中了職場人苦高跟、皮鞋久矣的痛點(diǎn)，又或是滿足了部分消費(fèi)者獵奇、追求小眾個(gè)性穿搭的需求，這雙價(jià)格在千元人民幣左右的運(yùn)動(dòng)鞋，銷售表現(xiàn)也是出乎意料地好——自2024年9月上架后就引起海內(nèi)外求購熱潮，至今在購物平臺(tái)甚至二級(jí)市場價(jià)格依舊“能打”。

小紅書上，不少博主都分享了關(guān)于1906L的穿搭筆記

價(jià)格是反映供需關(guān)系的晴雨表，有人不惜花大價(jià)錢也要“吻上”新款就說明：盡管這樣的“一腳蹬”被不少年輕消費(fèi)者詬病“老人味”十足，但總是有人為之報(bào)以熱情。

運(yùn)動(dòng)品牌競爭需要更多差異化

不論設(shè)計(jì)初衷是為何，至少在最終呈現(xiàn)上，斯凱奇和New Balance兩大品牌“一腳蹬”產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，放在當(dāng)下年輕群體主宰、圈層標(biāo)簽至上的消費(fèi)市場，屬實(shí)“反差感”拉滿。

一方面從社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，年輕人在任何時(shí)代都是最主要生產(chǎn)力的代表，也是推動(dòng)消費(fèi)力增長的最大引擎；另一方面，運(yùn)動(dòng)與生俱來的熱血與活力更易與年輕人產(chǎn)生共鳴。

抓住年輕群體，于運(yùn)動(dòng)品牌們而言既是符合自身行業(yè)特性的明智之舉，也是市場環(huán)境下的必然選擇。這樣的趨勢(shì)映射至鞋類市場，呈現(xiàn)的局面就是品牌們?cè)诟偹佟⒊绷鞯燃?xì)分賽道上“卷”得不可開交。

那么，為什么還有斯凱奇愿意“討好”老年市場？而New Balance也不介意旗下產(chǎn)品被稱為老人鞋，甚至直言“希望能向更多消費(fèi)人群示好”？

在市場趨向存量競爭且愈發(fā)白熱化的環(huán)境下，品牌發(fā)展需要打出差異化以凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

畢竟，流行趨勢(shì)就像風(fēng)，總是一陣又一陣地刮，不乏有的品牌沉淀數(shù)年踩中某個(gè)風(fēng)口爆發(fā)。有人眼看前者能在并不算景氣的消費(fèi)市場賺得盆滿缽滿，便想先跟住現(xiàn)下這股風(fēng)潮，再想著在價(jià)格區(qū)間、渠道等不同方面找可以利用的優(yōu)勢(shì)。

就像奢侈品有自成一派的“Miu Miu風(fēng)”“Balenciaga風(fēng)”，我們也總能看到運(yùn)動(dòng)市場上會(huì)接連不斷地冒出與“某某lemon風(fēng)”“某Lauren風(fēng)”等潮流形似的品牌。

但不似這套“想成功，先跟風(fēng)”的邏輯，求異不求同，甚至能將差異做成新的風(fēng)潮，才是差異化競爭制勝的精髓所在。

于是，New Balance看到了“職場運(yùn)動(dòng)風(fēng)”的機(jī)會(huì)。一方面，在紛繁精美的物質(zhì)條件簇?fù)硐?，作為消費(fèi)主力軍的年輕人購買欲望反而有趨于樸素之勢(shì)，他們中的大部分人將舒適至上奉為生活方式，而足夠方便好穿的運(yùn)動(dòng)樂福鞋正中其需求；

另一方面，New Balance的基因里有長久以來立下的復(fù)古基調(diào)，正因如此品牌能拿得出運(yùn)動(dòng)樂福鞋這樣一款令人耳目一新的產(chǎn)品。從消費(fèi)者和市場的種種反應(yīng)來看，顯然他們正在帶動(dòng)新賽道悄然崛起。

New Balance找到了適合自己的差異化發(fā)展路徑，而斯凱奇則看到了老年市場深藏的機(jī)會(huì)。

畢竟，這里足夠?qū)拸V，又確實(shí)算不上擁擠——國內(nèi)能叫得上名的老人鞋品牌唯有足力健。

55億人民幣，是這個(gè)誕生于10年前的本土品牌如今的市值。始終堅(jiān)持老人鞋品類的足力健在經(jīng)歷爆發(fā)式擴(kuò)張、市值飆升至百億以及官司纏身、債務(wù)危機(jī)等多次起伏后還始終存續(xù)，甚至代言人陣列還在持續(xù)加碼——從過去的張凱麗擴(kuò)展到體育明星郎平和國民級(jí)組合鳳凰傳奇。

水淺行小舟，水深走大船。

足力健這條越來越大的“船”飽經(jīng)風(fēng)浪還能行至今日恰恰說明了一個(gè)事實(shí)——“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，大有深度可挖。

運(yùn)動(dòng)品牌們，想再“上桌”？

我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)：

據(jù)《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》，截至2023年末，中國60周歲及以上老年人口29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%。五分之一的中國人已成老人，“老齡化”是不得不直面的基本國情。

年年有人老，代代不相同。隨著曾經(jīng)的中年群體逐漸邁入老年人隊(duì)伍，他們的消費(fèi)觀形成于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革、改革開放等浪潮。過去對(duì)老年群體輕視甚至忽視產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌價(jià)值、側(cè)重追求極致性價(jià)比的刻板印象已不能完全套用在如今的他們身上。

同時(shí)，購買老年產(chǎn)品的并不只有老年人，曾主動(dòng)或被動(dòng)隔離在老年市場之外的年輕、中年群體也成了一支重要消費(fèi)力量。

老年市場的消費(fèi)群體和觀念都已煥然一新。

有足力健沉浮的經(jīng)驗(yàn)在前，又有老年市場的潛力可查，運(yùn)動(dòng)品牌們有意向這條逐漸成熟的賽道傾斜資源也無可厚非。

那么，斯凱奇已經(jīng)開始“試水”的細(xì)分品類老人鞋，到底能不能成為運(yùn)動(dòng)品牌差異化競爭的有力抓手？

對(duì)此，很難回答。因?yàn)榫退闳缃袢刖炙麄円矊?shí)在稱不上新玩家——曾有運(yùn)動(dòng)品牌“上過桌”卻沒把優(yōu)勢(shì)打成好牌。

時(shí)間往前回?fù)軒啄辏?dāng)老人鞋品類空缺時(shí)，ultraboots、Nike的飛馬以及各大國產(chǎn)中端或基礎(chǔ)款跑鞋已經(jīng)是市面上為數(shù)不多能尋求到的最優(yōu)答案。

但隨之而來的問題就是，這些跑鞋搭載的成熟技術(shù)對(duì)大多數(shù)只有遛彎散步需求的老人而言無異于“擺設(shè)”；同時(shí)，依常規(guī)腳型設(shè)計(jì)的鞋楦和鞋型無法兼顧老年人腳型變寬、脂肪墊變薄甚至是腳趾外翻、足弓塌陷等常見問題。

過去并未察覺需求，也未順勢(shì)衍生出老人鞋品類的運(yùn)動(dòng)品牌們反而成全了足力健“一枝獨(dú)秀”的局面。如今，斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌意在老人鞋賽道試水并“大秀手藝”......

至于這些動(dòng)作究竟能給運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場帶來怎樣的改變，會(huì)不會(huì)吸引更多運(yùn)動(dòng)品牌入局試水老年市場，這個(gè)我們尚且無法給出結(jié)論。但可以肯定的是，這無疑將給運(yùn)動(dòng)品牌們的發(fā)展和競爭打開新的思路。