有的人之所以最終成為了一個億萬富翁，有時真的僅僅是因為“迫不得已”。

本期投融界研究院，吃零食，做富豪。

01

5毛錢零食賣了20年

一根辣條和一個零食帝國

1978年出生在湖南平江縣，只有高中學歷的劉衛(wèi)平，便是這樣“被迫”成了一個大富翁。

隸屬湖南岳陽的平江縣，坐落在汨羅江上游，制作醬干是這個小縣城每家每戶的必備生活技能。劉衛(wèi)平自小就從母親那里耳濡目染，從大豆篩選、浸泡、磨漿、濾漿到最后的鹵制，每個環(huán)節(jié)他都熟稔于心。

而1998年那場構(gòu)成全民集體記憶的洪災，也突如其來地把劉衛(wèi)平的人生軌跡沖向了別處。

受洪災影響，那年制作醬干的主要原料大豆產(chǎn)能下降，價格從7毛一斤一度飛漲到1塊5，為了降低成本，大家嘗試使用便宜的小麥粉替代大豆，不想?yún)s誤打誤撞做出了與醬干味道、口感都很接近且價格便宜很多的——“面筋”，而這就是后來辣條的雛形。

1999年夏天，21歲的劉衛(wèi)平和弟弟劉福平一起，帶著嶄新的“面筋”配方，走出平江縣，去往600公里外的小麥主產(chǎn)區(qū)——河南漯河，用打工三年的積蓄開了第一間屬于他們自己的私人作坊。

2003年，劉衛(wèi)平確定下品牌化發(fā)展的計劃，注冊“衛(wèi)龍”商標，“衛(wèi)龍辣條”在全國乃至全球的突進之路自此展開。

在2020年合作伙伴大會上，此時已是衛(wèi)龍董事長的劉衛(wèi)平向外界透露，2019年衛(wèi)龍整體營收49.09億元，創(chuàng)下歷史新高。

而在剛剛過去的5月8日，衛(wèi)龍宣布完成一筆重磅融資，這是其成立二十多年來首次公開引進外部資金，投資人陣容可謂極致豪華——CPE源峰和高瓴聯(lián)合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等知名機構(gòu)跟投。

據(jù)悉，這將是衛(wèi)龍上市前最后一輪融資，創(chuàng)立20年后，“辣條一哥”也邁出了IPO的步伐。

20年時間，從衛(wèi)龍的發(fā)展歷程上，我們也依稀能夠一窺國內(nèi)休閑零食產(chǎn)業(yè)的全貌。

在衛(wèi)龍初生的20世紀末，中國消費市場剛剛走過改革開放前10年的激蕩年代，彼時以樂事、億滋國際、上好佳等為代表的外國食品企業(yè)幾乎瓜分了國內(nèi)休閑零食領域的大部分市場份額；中國初創(chuàng)企業(yè)則以小作坊、小工廠的分散化經(jīng)營生產(chǎn)方式，將產(chǎn)品填入社區(qū)、學校等小型低端底商的消費空間內(nèi)，以求得發(fā)展和生存。

21世紀后，這一情況逐漸發(fā)生慢速卻劇烈的變化，國民生活水平大幅提高，充饑性需求不斷減弱，消費場景逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂，國內(nèi)企業(yè)快速發(fā)展，中國特色零食品類如鹵制品市場規(guī)?？焖贁U張。

尤其在2010年后，電子商務、消費升級的風口熱點接連不斷，從食品電商的崛起到線上線下的渠道融合，消費者需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、健康化、個性化的趨勢，多樣化需求快速促進市場上產(chǎn)品品類進一步豐富。

這一階段，休閑零食各細分賽道內(nèi)國內(nèi)品牌百花齊放、分庭抗禮，堅果帝國里的三只松鼠、百草味、良品鋪子，熟鹵制品行業(yè)的絕味、周黑鴨，烘焙糕點領域的達利園、桃李等一系列如今十分活躍的品牌企業(yè)，都是在此階段抓住了發(fā)展機遇。

20年時間，國內(nèi)休閑零食的產(chǎn)業(yè)風貌已經(jīng)全然不同。

那未來，坐擁14億消費人群，面對巨大增量市場的零食產(chǎn)業(yè)，將如何發(fā)展？看似格局已相對穩(wěn)固的各細分賽道，又還有哪些機遇呢？

02

萬億產(chǎn)業(yè)還未贏夠

低集中度里仍存破局空間

我國休閑零食產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2018年便首次突破萬億大關，且近年的CAGR(復合年均增長率)均在10%以上，對于其他國家來說，這或許已經(jīng)是一個突破天花板的驚喜數(shù)字，但對于中國市場來說，還遠遠未能贏夠。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013-2019年，我國居民人均可支配收入CAGR達9%，人均消費CAGR為8.5%——這兩點正是影響和推動休閑零食市場規(guī)模擴張的關鍵數(shù)據(jù)。

但將人均消費水平做一個橫向?qū)Ρ?，以與我國飲食習慣較為相近的日韓為例，2019年我國人均零食消費為6.3kg/人，僅為全球/日本/韓國人均水平的0.69/0.36/0.58，在巨大的增量市場面前，行業(yè)仍具有相當廣闊的擴容空間。

零食人均消費水平

從各細分品類規(guī)模增速來看，休閑鹵制品、烘培糕點產(chǎn)品增速超過行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為20.0%、12.8%；膨化食品、堅果炒貨、糖果巧克力、餅干增長弱于行業(yè)整體水平，2013-2018年CAGR分別為8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。

從各細分品類零售額占比來看，2018年主要品類中烘培糕點類產(chǎn)品占比最高，達24%；餅干類產(chǎn)品占比最低，僅占7%；糖果類、膨化類、休閑鹵制品及堅果炒貨占比均在10%左右。

從細分賽道的格局來看，雖然目前各領域內(nèi)已經(jīng)存在較具知名度和統(tǒng)治力的企業(yè)和品牌，但通過2019年我國休閑食品行業(yè)集中度16.3%的數(shù)據(jù)能看出，休閑零食仍是一個較為分散的行業(yè)領域，全品類及全國化的發(fā)展目標難以兼得，尤其在堅果炒貨、烘培糕點和休閑鹵制品領域集中度較低，對于新入廠的創(chuàng)業(yè)者來說，破局的空間仍舊存在。

對于目前的創(chuàng)業(yè)者來說，休閑零食領域內(nèi)品類分散、賽道長、增速高、競爭格局好的細分賽道都是可以做大的好生意。同時針對當前品類發(fā)展同質(zhì)化程度高、品牌黏性不足、行業(yè)格局分散等痛點，未來品類發(fā)展專注產(chǎn)品健康、便捷、品質(zhì)化，產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動等方面，便存在讓傳統(tǒng)品類煥發(fā)新生機的條件。

對于零食市場中的創(chuàng)業(yè)者如何把握創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)中以人貨場、渠道、營銷為核心的商業(yè)細節(jié)，投融界CEO鄒晴給出了自己的總結(jié)性建議。

人——走心俘獲消費者。與消費者建立強鏈接，通過大數(shù)據(jù)解讀，全方位了解用戶畫像，坐到精準營銷。

貨——質(zhì)量時王道。通過技術(shù)與數(shù)據(jù)手段，坐到產(chǎn)品品牌質(zhì)控，保障產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出新產(chǎn)品和爆款，提高產(chǎn)品生命周期。

場——注重消費體驗，真正實現(xiàn)線上+線下的消費場景化。

渠道——全渠道。打通線上各類平臺，打通線上與線下，實現(xiàn)各類渠道的數(shù)據(jù)融合和共享。

營銷——營銷顧客非營銷產(chǎn)品。改變營銷手段，非強推銷產(chǎn)品，兒時推銷“好產(chǎn)品”教會顧客挑選好東西，打造IP形象，賦予更多的故事和情感表達，與消費者建立情感共鳴

03

資本涌向“不起眼的生意”

VC直呼“再不投資就晚了”

過去，零食產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)投市場中或許并沒那么吃香；但近年來，悄無聲息地，越來越多VC正涌向這個不起眼的生意。

這種轉(zhuǎn)變，首先依靠的是整個大消費行業(yè)在疫情后時代的抗壓表現(xiàn)，而梅花創(chuàng)投合伙人吳世春的三個關鍵詞——份額秒光、估值飛漲、數(shù)據(jù)好看，更是道出了創(chuàng)投熱度的根本。

在消費升級的概念不斷被提起，當新一批的消費主力不斷用購買力證明消費升級時代的君臨時，資本市場已經(jīng)普遍達成了這樣的共識——新的人群，新的連接，消費行業(yè)的所有品類都值得重新再做一遍。而用高顏值、創(chuàng)新口味、創(chuàng)新食材、潮流美學引導的休閑零食賽道，可以成為這股潮流中的主力軍。

對于投資人和投資機構(gòu)來說，這是消費投資的最好周期，同樣也是非常緊迫的時間窗口，有VC投資人感嘆：“如果再不投可能就晚了?！?/span>

而對于投資人對面的創(chuàng)業(yè)者來說，這個窗口同樣非常重要。

融資熱度的高企對于企業(yè)來說不僅意味著更容易完成創(chuàng)投對接，也意味著更容易在對接中找到與自己匹配度高且合適的創(chuàng)投機構(gòu)。

因為在融資的整個環(huán)節(jié)中，一個好且合適的創(chuàng)投機構(gòu)不僅是把“錢”交給創(chuàng)業(yè)者，更可以提供創(chuàng)業(yè)需要的豐富行業(yè)知識和資源，可以幫助創(chuàng)業(yè)者搭建基礎的公司架構(gòu)和業(yè)務設計并管理資金，提供合適企業(yè)發(fā)展的幫助，成為堅實的伙伴和后盾。

面對零食賽道內(nèi)激烈的肉搏戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)者一定要有一定的前瞻意識，對于融資的計劃要設置半年的提前量，因為一旦意識到資金流可能出現(xiàn)問題時再做決策與行動，往往便會失去挽救危局的關鍵期。

當然，資本市場絕不是萬能的，企業(yè)的存續(xù)、發(fā)展與壯大還是要回歸到企業(yè)本身，對于零食賽道來說，最主要的還是產(chǎn)品力。

正如良品鋪子投資人、有著“風投女王”之稱的今日資本創(chuàng)始人徐新在談到當初選擇投資良品鋪子的原因時曾說的那樣，“投資模式、投人這兩個都很重要，一個企業(yè)能走多遠與創(chuàng)業(yè)者有關系。楊紅春是做人踏實、做事扎實、做產(chǎn)品專注的人，能夠基業(yè)長青型?！?/span>