2021年，家居香氛需求持續(xù)增長。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2021年前三季度天貓家居香氛品類銷售額共計(jì)17.55億元，較2020年前三季度增長55.45%，較2019年前三季度增長110.43%。

從銷售額來看，以“精致藝術(shù)生活方式”定位的“野獸派”仍舊以前三季度家居香氛品類1.77億元的成績保持在第一名；但從銷量來看，“名創(chuàng)優(yōu)品”成為今年香氛賽道的后起之秀，前三季家居香氛產(chǎn)品共銷售137萬件，同比增長470.83%。

從價(jià)格100+元的野獸派，到均價(jià)只有20元左右的名創(chuàng)優(yōu)品爆紅，香氛，作為提升家居生活品質(zhì)的載體，越來越受消費(fèi)者歡迎的同時(shí)，也正在逐漸從最初偶爾的新奇賞玩品變成“日用消耗品”的一部分。

香氛爆紅背后代表了怎樣的消費(fèi)趨勢變化？為什么名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.US）可以成為黑馬？向上游香精行業(yè)追溯，是什么讓廉價(jià)的香氛產(chǎn)品也能得到優(yōu)質(zhì)的評價(jià)？香氛的熱度將會(huì)持續(xù)嗎？

家居香氛：自我表達(dá)和精神療愈的載體

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，自2017年起，香水市場規(guī)模正在以超過25%的年平均增長率高速成長。2019年全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，而中國市場只占2.5%，中國香水消費(fèi)者僅有不到2億人，較低的市場滲透率為其帶來了較大潛力的發(fā)展前景。

從消費(fèi)者人群特征和消費(fèi)喜好上看，據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，香水的消費(fèi)群體中68.8%為20-35歲的女性，將近80%的消費(fèi)群體選擇香水時(shí)，最看重的是產(chǎn)品的香味，心情愉悅為第二選擇理由，個(gè)人風(fēng)格品味凸顯的訴求位列第三，占57.4%，而對于香水品牌的忠誠度僅位列第四。

來源：艾瑞咨詢

從消費(fèi)習(xí)慣和場合上看，51.5%的香水消費(fèi)者有每天都使用香水的習(xí)慣。與護(hù)膚、美妝產(chǎn)品消費(fèi)訴求相似的是，香水的使用場景多為外出通勤、社交等場合，旨在提升形象魅力。香水本質(zhì)為高頻次、高復(fù)購及具備社交屬性的日常消費(fèi)品。

據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)NPD在疫情后調(diào)研顯示，當(dāng)口罩成為日常必需品，香水取代原有的“口紅指數(shù)”（指經(jīng)濟(jì)蕭條期口紅銷售反而增長，人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”悅己）成為新的美容消費(fèi)“新貴”。隨著新冠疫情長期與人類共存，同為悅己經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)品，香水或?qū)⒊薪映墒煜M(fèi)賽道部分的市場份額。樂觀預(yù)期下，據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》測算，2025年中國香水市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)300億元以上， 2030年中國有望成為全球第二大香水市場。

行業(yè)格局上看，2013年中國早期香水市場由于消費(fèi)理念薄弱和研發(fā)及技術(shù)能力較弱而形成外資品牌主導(dǎo)市場的格局。2016年后，一些中國本土品牌如氣味圖書館、三兔等以內(nèi)容、記憶等概念營銷為主的國貨品牌在較為分散的市場格局中切入，用中等客單價(jià)推動(dòng)品牌再獲得部分市場份額。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年1-11月中國香水市場TOP20品牌排名中，國產(chǎn)品牌冰希黎、氣味圖書館分別以3.4%、1.2%的市場份額在外資品牌中占有一席之地。

根據(jù)品類拆分來看，除香水外，香氛根據(jù)使用場景主要區(qū)分為個(gè)護(hù)香氛、家居香氛、車載香氛三個(gè)細(xì)分賽道。

據(jù)菱歌洞察，細(xì)分賽道上中，2020年家居香氛品類占總香氛市場的4.0%，平均增速為9.8%。其背后的驅(qū)動(dòng)力主要來自注重自我表達(dá)、療愈功能屬性、疫情拓寬消費(fèi)場景和供給難度低四個(gè)維度：

香氛類產(chǎn)品本質(zhì)打破香水以“人”為載體的界限，更多為不同的場景衍生出不同形式的細(xì)分品類。與香水產(chǎn)品滿足消費(fèi)者外在需求不同，家居香氛在自我表達(dá)及精神療愈兩方面滿足消費(fèi)者的訴求。

前文提到香水具備了一定社交屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所外出社交場合不同，想要展現(xiàn)的外在形象不同，而選擇不同的香水，本質(zhì)攜帶了較強(qiáng)的社會(huì)屬性。恰恰相反，家居香氛依托于居家的不同場景下為消費(fèi)者營造了“表達(dá)本我”的氛圍。

普遍意義上，“居家”的直接代表含義為舒適和放松，人們在家這一場景下將“自我”形象最大化，且對于精神舒緩及壓力放松的訴求較高。消費(fèi)者可根據(jù)對臥室、客廳、衛(wèi)生間等場景，根據(jù)自己最舒適、本真的訴求而營造不同的“感覺”，本質(zhì)為私密空間中強(qiáng)調(diào)切身體驗(yàn)。

從表達(dá)形式上看，外在形象表現(xiàn)和內(nèi)在精神自由為兩種模式，由于人們的消費(fèi)重心隨著出入場景的比重以及自身表達(dá)的偏向不同，香水與香氛也存在一定程度上的互斥關(guān)系。

對于現(xiàn)階段年輕消費(fèi)群體，快節(jié)奏時(shí)代下工作時(shí)間的延長和娛樂社交時(shí)間縮短所致的精神壓力難以疏解，且很大程度地影響了現(xiàn)代年輕人的睡眠質(zhì)量，小紅書中 “失眠”一詞相關(guān)的筆記高達(dá)66萬+篇。與此同時(shí)，家居香氛則有效利用了香薰精油的療愈作用，衍生為功能性日用品，滿足了消費(fèi)者對于“放松”、“舒緩助眠”的需求。

據(jù)奧地利因斯布魯克醫(yī)科大學(xué)Johanna M、Gostner等學(xué)者的研究表明，薰衣草精油可幫助調(diào)節(jié)免疫和神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)，從而發(fā)揮安神助眠、抗抑郁的作用；聞熟悉或有特定偏好的香味也可以幫助人們回到平靜的狀態(tài)，有利于睡眠。據(jù)NPD調(diào)查顯示，疫情期間，51%的消費(fèi)者會(huì)在家使用香薰蠟燭舒緩情緒。

據(jù)《2021年線上嗅覺經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2020年9月至2021年8月“安神”和“助眠”成為線上搜索熱度最高的香薰蠟燭功效詞。

隨著疫情期間人們被迫延長居家時(shí)間，從“外”轉(zhuǎn)換到“內(nèi)”的關(guān)注點(diǎn)加速“居家氛圍”和“療愈經(jīng)濟(jì)”順勢增長。換言之，由于疫情促使人們常規(guī)出入場景的轉(zhuǎn)換，家居香氛代替了部分香水的使用習(xí)慣。

產(chǎn)品特性決定了不同的供給難度，家居香氛實(shí)則為一門“好生意”。

以無火香薰為例，在制作工藝上，香水主要的成分為香精和酒精，酒精實(shí)為香精的溶解劑，香精配方技術(shù)上有較強(qiáng)的專業(yè)壁壘；香薰更類似于單一成分香水，無前中后調(diào)之分，只要求控制其揮發(fā)速度即可，工藝相對簡單。在產(chǎn)品的復(fù)購率上，香薰產(chǎn)品由于產(chǎn)品使用周期較長，無火香薰使用期為90-120天，更久的持續(xù)性有助于形成記憶點(diǎn)、造就消費(fèi)習(xí)慣，此類自然消耗品通過讓消費(fèi)者越來越習(xí)慣的方式提高了產(chǎn)品復(fù)購率。

名創(chuàng)優(yōu)品：設(shè)計(jì)師產(chǎn)品外觀+市場熱點(diǎn)洞悉+ C2M向上管理供應(yīng)鏈

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品憑借著“十元平替祖瑪龍藍(lán)風(fēng)鈴”的山谷百合香體噴霧，實(shí)現(xiàn)抖音相關(guān)話題播放量超6800萬。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，天貓家居香氛品類中，名創(chuàng)優(yōu)品家居香氛產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，2021年三季度銷量為48.2萬件，同比2020年Q3增長67.36%，為銷量排名第一的品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭優(yōu)勢包括專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，依托于“C2M”式供應(yīng)鏈管理，線上、線下門店的渠道鋪設(shè)。

2018年，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)研究院（MOD），主要由49位內(nèi)部設(shè)計(jì)師和海外多國25位設(shè)計(jì)師構(gòu)成。針對海外的設(shè)計(jì)師，名創(chuàng)優(yōu)品采取了一種“公共設(shè)計(jì)師”的激勵(lì)策略，鼓勵(lì)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師提供他們的作品，一旦進(jìn)行采用即買斷此作品版權(quán)，后根據(jù)銷量為設(shè)計(jì)師提供額外的分成。2018-2019年間，名創(chuàng)優(yōu)品的多項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)已榮獲德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等多個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)，此為“顏值經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)提供了基礎(chǔ)保障。

名創(chuàng)優(yōu)品對于市場熱點(diǎn)趨勢的洞悉體現(xiàn)在對于香氛產(chǎn)品的香型選擇上。外資品牌的香水出發(fā)點(diǎn)基于“掩蓋體味”的產(chǎn)品功效，從調(diào)香上多用濃烈以及刺激的香料，在留香時(shí)間上多下功夫。相較之下，亞洲人自身體味不重，香水這類舶來品在剛需用途上無法成為中國市場消費(fèi)者買單的理由。據(jù)《2021年國內(nèi)消費(fèi)者香水消費(fèi)行為人群態(tài)度》，花香、柑橘、木質(zhì)、果香等偏淡雅和天然的香氣更符合中國消費(fèi)者的偏好。在名創(chuàng)優(yōu)品100ml的香體噴霧的8款細(xì)分香型上，選擇柑橘、葡萄柚、玫瑰、茉莉等香精作為主調(diào)且受眾較廣的海外品牌網(wǎng)紅香水進(jìn)行復(fù)刻配方，為消費(fèi)者提供低價(jià)位的高級香味平價(jià)替代。

香水作為日常消費(fèi)品極大程度以“人”為載體且具備社交屬性，人們可根據(jù)心情、社交場合所表達(dá)的感覺、態(tài)度去選擇不同香型的香水，多為“外在魅力”的助力品?？臻g場景上，社交場合與居家內(nèi)在似是一對反義詞，而名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品調(diào)性上實(shí)現(xiàn)了使用場景最大化。

名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店中商品詳情頁里“一瓶多用”、“噴衣物”以及“噴家居”等標(biāo)簽為用戶提供了更多的使用場景，多元場景的產(chǎn)品實(shí)用性在側(cè)面彌補(bǔ)了香味質(zhì)量由價(jià)格較低所致的缺陷。嚴(yán)格意義上，名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧更多是提供一個(gè)場景多元的香味擴(kuò)散劑產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)定義上香水為個(gè)人魅力的加持。

“低價(jià)平替”并不容易。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格都在10-40元之間。但在低價(jià)的基礎(chǔ)上，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率維持在22.5%，凈利潤為10.81%。

名創(chuàng)C2M的供應(yīng)鏈模式和現(xiàn)金流快速結(jié)算方式或是幫助它實(shí)現(xiàn)低價(jià)但健康的利率水平的部分原因。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品年報(bào)顯示，品牌旗下11個(gè)大品類包含的7000個(gè)商品中，供應(yīng)商超過600個(gè)，單一供應(yīng)商對銷量的貢獻(xiàn)不超過5%。在與香精巨頭奇華頓合作前，名創(chuàng)優(yōu)品早先與各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域直供知名品牌的大供應(yīng)商持續(xù)合作。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富沿著零售商Costco“三高三低”的戰(zhàn)略，而供應(yīng)商策略更多參考了小米的“C2M”的供應(yīng)商管理模式。C2M，即Consumer to Manufacturer，消費(fèi)者直接對應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)商。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式上，由于經(jīng)銷商、品牌的多層級推進(jìn)，致使價(jià)格帶持續(xù)上漲；而C2M極大程度地減少了中間環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇將毛利潤讓步于消費(fèi)者，在供應(yīng)商端壓低成本價(jià)，從而保障產(chǎn)品低價(jià)高質(zhì)。其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出場把控上，不再被動(dòng)依賴于供應(yīng)商能提供的產(chǎn)品，而是主動(dòng)“向上管理”。名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師以及供應(yīng)商會(huì)共同參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過溝通和多方創(chuàng)意碰撞來推動(dòng)產(chǎn)品的更新迭代。

從利潤角度，知名toB供應(yīng)商與名創(chuàng)優(yōu)品合作的背后，是現(xiàn)金結(jié)算的大規(guī)模直采和較高的存貨周轉(zhuǎn)水平。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金結(jié)算速度較快，規(guī)模大、回款速度快，快速吸引了供應(yīng)商為其生產(chǎn)產(chǎn)品，多個(gè)知名供應(yīng)商的合作經(jīng)驗(yàn)也使名創(chuàng)優(yōu)品的談判話語權(quán)不斷增加。據(jù)招股書披露，2020年公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為31.4天。門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過數(shù)字化控制體系，以實(shí)現(xiàn)較高的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。2019和2020年名創(chuàng)優(yōu)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為63天和 78天，而2019年無印良品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為162天。

香氛本身為氣味產(chǎn)品，需要親臨現(xiàn)場嘗試。據(jù)《2020年中國香水白皮書》顯示，中國消費(fèi)者香水可觸達(dá)及信任的信息獲取渠道中，排名第一的渠道均為專柜/品牌試香，可見線下渠道鋪設(shè)對香氛十分重要。

截止2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品全國共有2768家門店。選址多為商圈、購物中心、地鐵廊等人流量高密度的區(qū)域。

此外，門店擺設(shè)的設(shè)計(jì)，也可增強(qiáng)香氛嗅覺的體驗(yàn)感。近日，元?dú)赓Y本對位于南京西路興業(yè)太古匯地鐵廊的門店進(jìn)行實(shí)地探訪，并就香氛品類與店員進(jìn)行了簡單交流。

門店的擺放上，名創(chuàng)優(yōu)品挑選時(shí)下熱門的品類如美妝、美甲以及化妝棉等放在門店的入口處，較大提升了對顧客吸引力。香水產(chǎn)品擺放在門店朝外的最前方，并附有已開封的試樣瓶，供消費(fèi)者體驗(yàn)香味。家居香氛產(chǎn)品擺設(shè)緊靠香水產(chǎn)品，不同系列的產(chǎn)品按照銷量從外到內(nèi)依次排列。

無火香薰系列產(chǎn)品試聞瓶擺設(shè)于貨架中間，符合消費(fèi)者80cm視覺舒適區(qū)。拿取試聞很方便，消費(fèi)者在店外被香薰包裝瓶吸引走進(jìn)；橫向排列不同香薰，更會(huì)令消費(fèi)者不自覺拿起瓶子試聞，以最大化香氛的嗅覺體驗(yàn)感。

據(jù)店員透露，靠外擺設(shè)的無火香薰系列產(chǎn)品中，柑橘、水果類香型最受消費(fèi)者歡迎，幾款香型的貨架上也并非滿位。香薰的更新補(bǔ)貨時(shí)間為每周二四六。合作聯(lián)名款香薰系列，門店會(huì)持續(xù)供貨。

上游：香精巨頭打造平價(jià)香氛

名創(chuàng)優(yōu)品有許多香水被稱為是大牌平替。例如英國梨與小蒼蘭香體噴霧是祖馬龍的平替、花悅綻放香體噴霧是GUCCI BLOOM的平替等等。前文提到，名創(chuàng)優(yōu)品通過對供應(yīng)鏈的把控實(shí)現(xiàn)了低價(jià)的可能。除了名創(chuàng)優(yōu)品本身的因素之外，追溯到上游，名創(chuàng)優(yōu)品能做到擁有和大牌香水高相似度的味道，卻只有不到1/10的價(jià)格，高端品牌的香水和平價(jià)香水在用料和研發(fā)上是否有所不同？

從供應(yīng)商來看，名創(chuàng)優(yōu)品的無火香薰香精大多由全球香精香料市場的巨頭供應(yīng)商定制，他們同時(shí)也給很多國際大牌香水供貨，因此名創(chuàng)優(yōu)品由這些供應(yīng)商提供的香精，有潛在能力做到和大牌香水相似的香味。

例如名創(chuàng)優(yōu)品的北歐風(fēng)系列、璀璨系列、花果水語系列、春之綻放系列、四季花園系列、浪漫花語系列無火香薰是Dior/Chanel/Gucci的供應(yīng)商法國奇華頓（Givaudan）定制；限量版故宮2.0系列無火香薰的香精是來自百年瑞企芬美意（Firmenich）的定制原料；法國格拉斯系列無火香薰、格拉斯系列香薰蠟燭是原料巨頭德之馨（Symrise）定制。奇華頓、芬美意、國際香精香料（IFF）和德之馨被稱為全球香精香料市場的四大巨頭，四家企業(yè)在全球香精行業(yè)市場份額超60%。

中國香精香料材料產(chǎn)量占比高，但出口的香水制成品占比低。2020年中國香精香料產(chǎn)量約為135.6萬噸，全球香精香料產(chǎn)量約為253萬噸，中國香精香料產(chǎn)量在全球的占比約為53.6%。主要原因是中國雖占有原材料優(yōu)勢，卻沒有領(lǐng)先的研發(fā)科技和品牌加成。因此往往需要和國際香精大品牌合作，采用進(jìn)口的配方和工藝。

據(jù)元?dú)赓Y本2020年11月20日的文章《 造香公司風(fēng)再起：美妝日化上游的“隱秘印鈔機(jī)”》表示，隨著我國居民消費(fèi)水平的提高，全球香精香料工業(yè)向我國持續(xù)轉(zhuǎn)移。奇華頓、芬美意和德之馨都紛紛大力開拓中國市場，并在中國設(shè)立工廠和實(shí)驗(yàn)室等。

以奇華頓為例，奇華頓于2019年年底擴(kuò)建了在江蘇南通的食用香精工廠，增資3000萬瑞士法郎（約合2.12億元人民幣），使其在南通工廠的總投資額達(dá)到8000萬瑞士法郎（約合5.69億元人民幣）。2020年10月，奇華頓在常州的工廠也正式開業(yè)，為奇華頓在全球所建的最大的工廠，計(jì)劃年產(chǎn)38000噸香精香料，總投資約1億瑞士法郎，占地面積76000平方米，是奇華頓香氛與美容事業(yè)部迄今為止在華最大的投資項(xiàng)目。名創(chuàng)優(yōu)品所用的奇華頓產(chǎn)品或是在國內(nèi)生產(chǎn)。

從研發(fā)端來看，高端品牌要研制出一款成功的香水，研發(fā)是一筆不小的費(fèi)用。而平價(jià)香水可以大膽模仿和復(fù)制已有的香味，省去了大量原創(chuàng)研發(fā)和宣傳的費(fèi)用。香精行業(yè)近年來在研發(fā)上投入較高，平均研發(fā)費(fèi)用率為8%，僅次于軟件行業(yè)。

據(jù)奇華頓2015-2020年報(bào)，可以看出奇華頓營業(yè)收入呈增長趨勢，且研發(fā)費(fèi)用在逐年增加，但整體增長趨勢都較為平緩，近五年的研發(fā)費(fèi)用率穩(wěn)定在8.5%左右。

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一些原創(chuàng)貴價(jià)香水的研發(fā)甚至需要1000萬-2000萬美金，聘請專業(yè)的調(diào)香師經(jīng)過幾百次反復(fù)試驗(yàn)和修改，再加上品牌加成和市場宣傳，才能成功被大眾了解和接受。當(dāng)然，著名調(diào)香師背書也會(huì)給香水帶來一定溢價(jià)。

從原材料來看，香精雖有天壤之別的成分存在，但大多數(shù)香精價(jià)格差別不大，成本主要由香精濃度控制。

貴價(jià)香水中可能包含非常昂貴的精制天然成分。例如品質(zhì)最好的茉莉精油來自著名香水小鎮(zhèn)格拉斯，它的價(jià)格大約是黃金的兩倍，每制作一公斤茉莉花精油需要用到600-700萬株茉莉花，而且需要在拂曉時(shí)手工摘取再通過古法萃取而得。烏木油平均價(jià)格超過每公斤3萬美元，需要從沉香木的沉香中蒸餾出來，沉香木需要被某種類型的霉菌感染。鳶尾草油被認(rèn)為是最稀有的香水成分之一，它是從鳶尾根中提取的，每公斤價(jià)格高達(dá)5萬美元。

為了降低成本，有些香水會(huì)把昂貴的精油替換成APE、檸烯，香草素等原料。從名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)商奇華頓的一級代理商廣州芬豪香精有限公司的報(bào)價(jià)來看，一公斤無火香薰的香精的報(bào)價(jià)在150-300人民幣。

市場上的香水類產(chǎn)品并不會(huì)都使用昂貴的原材料，大部分產(chǎn)品還是使用的人工合成香料。香料包括純天然成分、半合成精華和純合成精華，而香水香味的多樣性和層次感正是天然香料和人工合成材料協(xié)同作用的效果。相對而言，人工香精的分子較小、擴(kuò)散較快，天然香精的分子較大、擴(kuò)散較慢。

大多數(shù)香水香氛的香精本身的價(jià)格差異并不大，但在價(jià)格和香味的持續(xù)時(shí)間大相徑庭，這主要取決于香精的濃度。據(jù)消費(fèi)者反饋，名創(chuàng)優(yōu)品的香水和香體噴霧大多可以留香1-2小時(shí)，香精濃度應(yīng)在2%左右，相較20元左右的價(jià)格，可見名創(chuàng)優(yōu)品的香水性價(jià)比相對較高。