四、五月份春暖花開，向來是結(jié)婚請客的旺季。

疫情的影響下，剛性的婚禮宴請需求被積壓，酒店期盼“報復(fù)性”結(jié)婚，酒企則在期待“報復(fù)性”用酒。

華北地區(qū)多家星級酒店的預(yù)判，4月中旬疫情或?qū)⒈豢刂?，根?jù)以往經(jīng)驗和預(yù)定情況，疫情結(jié)束后，婚宴市場或?qū)⒂瓉硐M(fèi)爆發(fā)期。

婚宴用酒向來是酒企的必爭之地，作為集中式的飲酒傳播場景，除了增加銷售外，還能獲得品牌傳播價值。

面對婚宴即將出現(xiàn)的爆發(fā)式增長，各家酒企也在摩拳擦掌——國臺發(fā)起“春耕行動”，配套推出一整套宴席推廣政策，甚至還對婚慶主持人和婚禮頭車費(fèi)用進(jìn)行支持；劍南春加碼300元價格帶的金劍南，卡位婚宴市場；區(qū)域性品牌彩陶坊等，則加深與酒店的合作，在婚宴采購鏈條尋求合作。

競爭者眾多，如何在眾多品牌中脫穎而出，實現(xiàn)品牌與銷售的雙贏，是這些酒企需要思考的新課題。

需求積壓的婚宴市場

對于酒業(yè)而言，酒類最大的消費(fèi)場景在餐飲終端。數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲企業(yè)總數(shù)超過1200萬家，也帶動了酒水消費(fèi)的龐大規(guī)模。

早在2020年，不少酒企預(yù)判疫情結(jié)束后，會迎來“報復(fù)性”消費(fèi)，不過結(jié)果并不理想。在當(dāng)下疫情常態(tài)化和經(jīng)濟(jì)下行周期下，白酒消費(fèi)也相對低迷。

一白酒綜合電商銷售負(fù)責(zé)人告訴酒周志，今年的白酒線上銷售比較慘淡，尤其是腰部白酒品牌，銷量銳減。這位白酒“老兵”分析，在餐飲場景不給力的情況下，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)“啞鈴式”分布：茅五瀘等高端白酒，依托剛性的商務(wù)宴請場景，比較堅挺；大眾消費(fèi)則集中在30到100元的價格帶，這也是今年不少全國性酒企布局光瓶酒的原因之一。

對300元到800元價格帶的白酒品牌來說，日子比較難熬，如何尋找這個價格帶的消費(fèi)場景？不少白酒經(jīng)銷商將目光瞄向了婚宴場景。

最近，因為疫情在全國的蔓延，宴席在多地被明令禁止。其中，生日宴、壽宴等類型的宴席可能會受疫情影響取消，而婚宴由于受中國傳統(tǒng)文化的影響，大多選擇延期。

河南多家高星酒店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，目前約70%的婚宴延遲，另外30%則取消另擇時間。“我們初步估算疫情會在4月5日結(jié)束，現(xiàn)在看來可能到4月15日左右結(jié)束?！编嵵萦篮豌K爵酒店負(fù)責(zé)人表示。

在上述幾位酒店負(fù)責(zé)人看來，根據(jù)往年經(jīng)驗，疫情結(jié)束后一定會迎來一波“報復(fù)性”結(jié)婚，其中大量的婚宴用酒，也是酒企的“回血”時刻。

據(jù)了解，不少酒企場景和經(jīng)銷商，跟大型餐飲企業(yè)、酒店都有合作，對婚宴用酒在團(tuán)購價基礎(chǔ)上，再給出一些讓利?！耙环矫婊檠缬镁屏肯鄬Υ螅硗庖环矫尜e客能夠品嘗到酒質(zhì)，對我們來說也是精準(zhǔn)營銷?！编嵵菀谎蠛訉Ｙu店負(fù)責(zé)人表示。

300元價格帶的“短兵相接”

盡管婚宴用酒是剛需，但購買者的心態(tài)也有了新變化。

鄭州一酒店負(fù)責(zé)人表示，他們合作的名酒有五糧液、洋河，地方名酒有仰韶彩陶坊，不過從星級酒店購買的都比較少，“五糧液在我們這主打的婚宴定制酒，因為是名酒，幾乎沒有價格折扣，盡管我們是高星酒店，但是也很少有客人來購買?！?/span>

那么，哪些維度會影響消費(fèi)者對白酒品牌的選擇？

一是寓意要吉利。作為喜慶用酒，寓意好是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的因素之一。在部分國際聯(lián)號酒店，即使婚宴用酒用茅臺飛天，也會在外面裹上一層紅紙圖個喜慶。

在河南，古井貢酒、洋河、國臺、彩陶坊地利以及網(wǎng)購的今世緣，都是不錯的選擇。這些酒企的都有紅色包裝的瓶子，且價位都能夠被大眾接受。

不過，有些白酒品牌盡管不錯，因為“諧音?！眴栴}受到了影響。例如劍南春，因為諧音“賤男春”被認(rèn)為不適用于婚宴用酒，而這個諧音梗也在知乎上當(dāng)成話題熱議。此外，不少地區(qū)婚宴用酒也不會選用衡水老白干，怕事情總是“老白干”。

二是采購價格帶有所下降。酒周志走訪的酒店負(fù)責(zé)人反饋，目前市面上300元左右的白酒，成為婚宴用酒的主流價格帶，也是目前競爭最激烈的價格戰(zhàn)。

一名區(qū)域連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人坦言，未發(fā)生疫情前，500元左右的紅花郎、習(xí)酒、茅系酒，都是比較常見的婚宴用酒品牌，現(xiàn)在基本下移到300元左右的價格帶。

這個價格帶基本上是區(qū)域酒企的強(qiáng)勢價格帶。如河南的彩陶坊地利、人和系列，因取自“天時地利人和”，且價格集中在300元左右，也成為本土酒品牌首選之一。

三是營銷和服務(wù)力度。眾多酒企瞄準(zhǔn)婚宴用酒，在差不多的條件下，就是比拼服務(wù)力。例如，從三月初，國臺就開啟“春耕行動”瞄準(zhǔn)婚宴市場，配套推出一整套宴席推廣政策，包括宴席達(dá)到一定桌數(shù)，就獎勵國臺大健康產(chǎn)品組合等。

酒企如何變陣？

“從今年發(fā)展態(tài)勢看，婚宴用酒可能朝著四個方向發(fā)展?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，第一是在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)深度捆綁酒店；第二是婚宴用酒定制化會加速，加強(qiáng)體驗感和宣傳效果；第三是酒企競爭成本會增加；第四是婚宴銷售價值會有所下降，更多的是品牌傳播價值。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，從行業(yè)性角度看，婚宴已經(jīng)成為重要的酒類用酒場景，它是一個集中的傳播場景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以婚宴一直是酒類重點精耕的消費(fèi)場景。

在河南某品牌白酒經(jīng)銷商常女士看來，今年婚宴市場，在品牌白酒方面來說是做品牌傳播，對三四線白酒品牌尤其是醬酒品牌來說，可能就是去庫存。“三四線醬酒品牌有高溢價，且不容易讓賓客看出價格，在動銷困難的情況下，不少運(yùn)營商找到婚紗影樓或者婚慶公司，通過消費(fèi)滿額贈送等方式，低價處理酒水?！背Ｅ繜o奈地說。

白酒專家肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在各大酒廠對婚宴用酒是一種內(nèi)卷化的競爭，安徽、山東等地的白酒，長期保持買一送一的促銷力度，此外還會對渠道商有額外的獎勵，鼓勵渠道商去做婚宴。

那么，對于白酒經(jīng)銷商來說，在企業(yè)團(tuán)購、餐飲消費(fèi)場景受阻，如何在婚宴用酒中加速去庫存或者“回血”？業(yè)內(nèi)人士向酒周志總結(jié)了營銷“三板斧”。

第一，挖掘婚宴主題訴求。例如今世緣的緣文化，就是將用酒場景和品牌核心價值進(jìn)行了文化屬性綁定。盡管今世緣幾乎沒有走出江蘇市場，但也有消費(fèi)者專門網(wǎng)購今世緣，就是圖個喜慶。

此外，還有金六福的“我有喜事，金六福酒”，“幸福時刻，金六福酒”等，都是相對成功的主題營銷。

第二，針對主題制定促銷策略?！斑@次專門針對宴席市場推出了開瓶獎勵、現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)等支持，直接獎勵現(xiàn)金非常受消費(fèi)者歡迎?！眹_鄭州一位經(jīng)銷商說，除了滿額贈禮品外，國臺還推出了個性化獎勵項目，包括婚慶主持人、婚禮頭車等費(fèi)用支持，都比較能打動消費(fèi)者。

第三，要在喜宴采購者和喜宴主的生活采購場景上去鏈接，例如上文所述的，和婚紗攝影、喜宴用品采購等渠道合作，加大精耕力度。

事實上，疫情也為酒業(yè)渠道敲響了警鐘——渠道多元化、精耕用酒場景將是未來的發(fā)展趨勢。如果全國大部分地區(qū)疫情清零，在四、五月婚慶用酒的高峰期，如何實現(xiàn)品牌和銷售的雙贏，是所有酒企需要重新思考的新課題。