董酒，想要復(fù)制勁酒？

最近，董酒主辦的“越來(lái)越董”健康論壇走進(jìn)吉林，以其獨(dú)有的百草入曲特性來(lái)招募經(jīng)銷(xiāo)商。其實(shí)，官網(wǎng)顯示，自2020年以來(lái)，董酒就通過(guò)健康論壇，開(kāi)啟了全國(guó)化布局的征程，目前已經(jīng)舉辦了十多場(chǎng)健康論壇，涉及華南、華東、華北、中西部等市場(chǎng)。

面對(duì)全國(guó)性名酒的圍剿，作為老八大名酒的董酒，在夾縫中尋找差異化戰(zhàn)略定位時(shí)，似乎借鑒了保健酒一哥勁牌的成功之道，高調(diào)地打出了“健康牌”，從產(chǎn)品、商城到文化價(jià)值，全都圍繞著“健康”重新包裝了一番，勢(shì)要在消費(fèi)者的心智中貼上“健康”的標(biāo)簽。

只是，如今在這個(gè)什么都講“健康”的時(shí)代，再加上勁牌狂賺百億的傳奇故事珠玉在前，近年來(lái)基于不同技術(shù)及工藝的“健康酒”層出不窮，既有帶藍(lán)帽子的保健酒，也有帶健康屬性的露酒，還有多家白酒企業(yè)前赴后繼地將品牌或者產(chǎn)品定位于“健康白酒”，等等。

對(duì)董酒來(lái)說(shuō)，“健康牌”這張牌，會(huì)是其打好區(qū)域酒突圍戰(zhàn)的王炸嗎？

董酒“尾隨”勁酒

勁牌或許很早就發(fā)現(xiàn)了保健酒市場(chǎng)的弊端，給自己開(kāi)出新藥方，向更廣闊的健康賽道尋找增量，為后來(lái)的百億規(guī)模打下了基礎(chǔ)，更憑一己之力，做大了健康酒市場(chǎng)的蛋糕。

早在2013年，勁牌推出毛鋪苦蕎酒，以健康白酒品類(lèi)進(jìn)入人們的視野，并將其視為第二大戰(zhàn)略性品牌進(jìn)行運(yùn)作。

這款產(chǎn)品早期的發(fā)展勢(shì)頭很猛，僅用一年多銷(xiāo)售額就超過(guò)了3億元，2015年全年完成8-10億元銷(xiāo)售。勁牌官方公眾號(hào)透露，歷經(jīng)十年的市場(chǎng)運(yùn)作，毛鋪酒于2022年突破了50億元銷(xiāo)售額，撐起了勁牌百億規(guī)模的半壁江山。

為何毛鋪酒能異軍突起，其成功的產(chǎn)品策略功不可沒(méi)——從健康入手，挖掘消費(fèi)者需求，打造差異化的產(chǎn)品認(rèn)知。

似乎是受到了勁牌的啟發(fā)，董酒面對(duì)全國(guó)性名酒的圍剿時(shí)，高調(diào)地打出了“健康”牌。

“在營(yíng)銷(xiāo)范疇，認(rèn)知大于事實(shí)，董酒擁有國(guó)密配方，中藥添加等許多傳奇故事加持，而且確實(shí)在口感體驗(yàn)上不同于傳統(tǒng)白酒，這給了董酒非常強(qiáng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而勁酒等主打保健，兩者訴求上有很大不同”，酒類(lèi)分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志。

董酒也意識(shí)到了這一優(yōu)勢(shì)，首先從品牌定位上，系統(tǒng)提出“更健康的高端白酒”，從酒的品質(zhì)到文化價(jià)值，在多重維度打造“更健康”的價(jià)值。

董酒某大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，董酒之所以更健康，與其特有的“百草入曲”的制曲方式和“堿性窖池”的使用方式相關(guān)，以130余味本草入曲，且堿性窖池利于微生物的生長(zhǎng)繁殖。

從酒體來(lái)看，在董酒提供的招商資料中，提到其酒體中含有多種利于健康的生物活性成分，其中，萜烯類(lèi)物質(zhì)是白酒中種類(lèi)和含量最高的，種類(lèi)52種，含量3400-3600 μg/L，有抗病毒以及抗氧化等活性功效。在這份資料中，還引用了江南大學(xué)科學(xué)檢測(cè)的數(shù)據(jù)，用于進(jìn)一步佐證董酒所蘊(yùn)含的健康因子。

其次，在品牌推廣上，董酒不僅在高鐵、高速?gòu)V告進(jìn)行常規(guī)的投放，還在全國(guó)各地舉辦越來(lái)越“董”白酒健康論壇。

近幾年，董酒在湖北、廣東、遼寧、江西、重慶、湖南、北京等多地舉辦健康論壇，不斷向市場(chǎng)輸出其健康價(jià)值。

有意思的是，董酒還將健康文化從白酒拓展到消費(fèi)者的生活中，打造了“董酒健康商城”小程序，除了銷(xiāo)售董酒系列產(chǎn)品外，還有茶葉、初榨橄欖油等健康產(chǎn)品。

健康牌似乎起到了一定的推動(dòng)，據(jù)董酒披露的信息，2023年之前，董酒連續(xù)三年一直保持著近100%的高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額也從2018年的2億元增長(zhǎng)到了2022年的30億元。

不過(guò)這一數(shù)據(jù)遭到了相關(guān)媒體質(zhì)疑，認(rèn)為其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)“腎”虛——在貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)披露的2022年貴州企業(yè)100強(qiáng)（入圍門(mén)檻為年?duì)I收21.5億元）、民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)（入圍門(mén)檻為年?duì)I收8.32億）、制造業(yè)企業(yè)100強(qiáng)（入圍門(mén)檻為年?duì)I收4.6億），均沒(méi)有看到董酒的身影。

健康牌，能持續(xù)奏效嗎？

此前，董酒、勁牌均提出過(guò)“千億目標(biāo)”，但打出的“健康牌”能否持續(xù)助力，業(yè)內(nèi)充滿(mǎn)了爭(zhēng)議。

第一，無(wú)論是健康白酒，還是露酒、保健酒，業(yè)內(nèi)經(jīng)常詬病的宣傳問(wèn)題，一是虛假宣傳易“翻車(chē)”；二是當(dāng)前健康白酒概念炒作泛濫，如何講出自家產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

白酒行業(yè)資深觀察者楊文表示，健康白酒的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，但在國(guó)家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，均沒(méi)有“健康白酒”的明確定義，因此很多酒企在宣傳時(shí)炒作“白酒功效性”。

比如今年“3·15”中，聽(tīng)花酒就因涉嫌虛假宣傳違反廣告法而“塌房”；在黑貓投訴平臺(tái)，毛鋪酒就被很多消費(fèi)者投訴虛假宣傳；董酒此前在全國(guó)化布局前，為拿下消費(fèi)者，也精心準(zhǔn)備了一波“抗癌說(shuō)”，立刻遭到了業(yè)內(nèi)人士和媒體集體炮轟。

上海融力天聞律師事務(wù)所合伙人許超律師告訴酒周志，根據(jù)《廣告法》第二十三條，酒類(lèi)廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。對(duì)于打著健康旗號(hào)宣傳產(chǎn)品的酒企來(lái)說(shuō)，在宣傳時(shí)要注意兩點(diǎn)，一是嚴(yán)格遵守廣告法的規(guī)定，二是避免“以廣告的形式”宣傳酒的特殊功效。

酒周志注意到，當(dāng)前京東董酒官方旗艦店里，僅在并不起眼的董酒小課堂中，才含有“富含52種萜烯類(lèi)化合物活性成分”等宣傳詞，產(chǎn)品介紹中的用詞較為謹(jǐn)慎。

另外，近年來(lái)，白酒企業(yè)不斷加碼“健康”概念，時(shí)不時(shí)就有企業(yè)發(fā)布“健康白酒”， 千篇一律、同質(zhì)化嚴(yán)重，讓消費(fèi)者難以抉擇。

知名戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪表示，從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看，酒企將品牌直接定位于“健康”這一概念，除了在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝等方面下功夫以提升產(chǎn)品力，更重要的是，如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，將“健康”理念傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

要明確地找出能夠建立“健康”認(rèn)知的客觀差異是什么，并用通俗的語(yǔ)言傳遞給消費(fèi)者，比如說(shuō)關(guān)于用甜味劑代替蔗糖的這項(xiàng)創(chuàng)新，其實(shí)同仁堂比元?dú)馍指?，但因?yàn)椤敖】禌霾琛钡亩ㄎ皇д`，沒(méi)有被市場(chǎng)接受，而元?dú)馍謪s找準(zhǔn)了“0糖”的差異化定位優(yōu)勢(shì)而爆火。

第二，從品牌力來(lái)看，在大健康與品質(zhì)消費(fèi)的雙升級(jí)背景下，五糧液、洋河、古井貢酒等一眾名酒推出相關(guān)健康產(chǎn)品，相比之下，董酒作為區(qū)域名酒，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。

楊文表示，近年來(lái)基于不同技術(shù)及工藝的“健康白酒”產(chǎn)品層出不窮，包括白酒、露酒、保健酒、養(yǎng)生酒等，雖有差別，但對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)有限的董酒來(lái)說(shuō)，其酒體優(yōu)勢(shì)難以在大眾市場(chǎng)體現(xiàn)。

對(duì)于董酒的健康定位，一些消費(fèi)者表示，聽(tīng)到草本入曲的相關(guān)介紹，或者看到健康白酒的宣傳詞時(shí)，容易聯(lián)想到保健酒，“在商務(wù)宴請(qǐng)等場(chǎng)合，就不會(huì)考慮使用”。

值得注意的是，董酒主推的千元大單品國(guó)密佰草香，在市場(chǎng)中存在價(jià)格腰斬的情況，京東旗艦店到手價(jià)為1399元，但酒周志咨詢(xún)了多位經(jīng)銷(xiāo)商，目前市場(chǎng)成交價(jià)不到800元。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，佰草香長(zhǎng)期處于750元。

潛在的機(jī)會(huì)在哪里？

以董酒為代表的區(qū)域名酒，突圍的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

第一，消費(fèi)者對(duì)白酒香型的需求逐漸轉(zhuǎn)向“兼容并蓄”，小眾香型迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

京東超市發(fā)布的《小眾香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在白酒消費(fèi)方面，小眾香型白酒異軍突起，成交額連續(xù)三年平均增速超40%；500-1000元的產(chǎn)品成交額增速最快。

不過(guò)，在楊文看來(lái)，對(duì)于還不龐大的董酒消費(fèi)圈來(lái)說(shuō)，其獨(dú)特的榴蓮“臭”香存在品嘗壁壘，在推廣時(shí)，需要強(qiáng)化品鑒。

第二，經(jīng)銷(xiāo)商在戰(zhàn)略上采取“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始選擇具備名酒加持的小眾香型。

華策咨詢(xún)董事長(zhǎng)李童在《區(qū)域名酒如何打贏突圍戰(zhàn)》中提到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域名酒在渠道上可以選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，可以多關(guān)注全國(guó)名酒或者省級(jí)名酒不太重視或者不太關(guān)注的渠道，比如更下沉的縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里此前告訴酒周志，在經(jīng)銷(xiāo)商紛紛擁抱頭部酒企的系列產(chǎn)品之時(shí)，也有諸多區(qū)域酒企的代理商也在觀望，是否還有未被發(fā)掘的頭部品牌值得代理。

第三，電商等線(xiàn)上渠道受到重視；直播和短視頻等新渠道成為是品類(lèi)培育、觸達(dá)更多消費(fèi)者，打造品牌的最佳平臺(tái)等等。

借助當(dāng)前的渠道變化，董酒也做出了一些改變，據(jù)上述營(yíng)銷(xiāo)人員表示，董酒的低端酒統(tǒng)歸在電商部門(mén)做線(xiàn)上售賣(mài)，線(xiàn)下渠道則聚焦珍藏、密藏兩大系列流通產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張，佰草香系列也處于全國(guó)化布局的試點(diǎn)階段。

在多位行業(yè)人士看來(lái)，近年來(lái)，董酒已然成為區(qū)域酒企逆勢(shì)增長(zhǎng)的樣本。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬曾表示，董酒的復(fù)興是借了名酒集中化歷史機(jī)遇東風(fēng)、消費(fèi)升級(jí)次高端東風(fēng)、老酒東風(fēng)、貴州產(chǎn)區(qū)崛起東風(fēng)，以及三大主觀稀缺性因素——老酒名酒的榮耀稀缺性；香型品類(lèi)差異化唯一性；國(guó)密工藝差異化唯一性。