4月初，宗馥莉創(chuàng)立的新興飲料品牌KellyOne宣布，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。而就在今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，其超過1000元的建議零售價(jià)直逼茅臺(tái)，引起業(yè)內(nèi)熱議。

從二入醬酒到布局低度酒，宗慶后父女顯示出對(duì)酒類賽道的勢(shì)在必得。作為一個(gè)主打快消飲品的企業(yè)，緣何會(huì)對(duì)酒類賽道野心勃勃？

在業(yè)內(nèi)看來，快消行業(yè)的迭新加快，尾大不掉的娃哈哈亟需尋找一個(gè)能夠積淀的慢賽道，但酒類賽道的底層邏輯與快消行業(yè)迥然不同，娃哈哈此前用快消思維做酒生意，必然面臨不小的挑戰(zhàn)。

不過，此次宗馥莉入局低度酒，也讓部分業(yè)內(nèi)人看好，畢竟“三度半”氣泡酒與快消行業(yè)頗有共通之處，但同樣需面臨梅見等諸多勢(shì)力的挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，宗慶后對(duì)醬酒的押寶以及宗馥莉?qū)Φ投染频那嗖A，不同抉擇背后是新老兩代企業(yè)家對(duì)酒類消費(fèi)趨勢(shì)的不同理解。

這場(chǎng)酒類消費(fèi)的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的夢(mèng)？

娃哈哈貪歡“酒局”

4月初，新興飲料品牌KellyOne官宣，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。

天眼查顯示，KellyOne母公司宏勝飲料集團(tuán)有限公司成立于2003年，早期由娃哈哈獨(dú)資發(fā)起成立，法人代表為宗馥莉。這意味著，本次娃哈哈布局低度酒，實(shí)際是宗馥莉瞄準(zhǔn)了這條賽道。

公開資料顯示，“三度半”氣泡酒以優(yōu)質(zhì)伏特加為基底，融合綿密氣泡，具有低酒精度、零糖、零脂等三大賣點(diǎn)。此外，在口味上通過自然果香的特點(diǎn)，分別有南高梅清酒味氣泡酒、楊梅味氣泡酒兩種口味。

“‘三度半’氣泡酒更接近快消產(chǎn)品的特質(zhì)，可以利用娃哈哈現(xiàn)有的銷售渠道?！笨煜Y深人士丁先生分析，零糖、零脂與元?dú)馍謿馀菟男麄鬣孱^并無兩樣，3.5度的酒精度數(shù)尚不及一般啤酒的度數(shù)，如果在定價(jià)上能平衡好年輕人消費(fèi)能力，還是有一定的市場(chǎng)。

相較于宗馥莉青睞低度酒，其父親宗慶后則“沉醉”于醬酒。早在2013年，娃哈哈就宣布斥資150億元進(jìn)軍醬酒，并成立了仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)有限公司，該酒業(yè)公司旗下的“領(lǐng)醬國(guó)酒”旗下的宗帥家酒、國(guó)醬、珍醬、福醬等系列定位中低端產(chǎn)品，價(jià)位從100元到400元不等。

2013年，對(duì)于娃哈哈和白酒行業(yè)來說，都是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，白酒行業(yè)周期處于“谷底”震蕩和調(diào)整，而娃哈哈則在當(dāng)年以782億營(yíng)收，僅次于華為，成為國(guó)內(nèi)第二大民營(yíng)非上市公司。

幾名熟悉快消的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，娃哈哈當(dāng)年完成782億后，隨即提出了千億目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)如何達(dá)成？如果僅依靠既有業(yè)務(wù)幾乎沒有希望。“當(dāng)時(shí)，娃哈哈進(jìn)軍醬酒，即是抄底，也是布局新的領(lǐng)域，尋找新的增長(zhǎng)曲線?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

讓宗慶后想不到的是，2013年成為娃哈哈此后難以企及的業(yè)績(jī)高光。因?yàn)?，娃哈哈的飲品基本盤，迎來了諸多挑戰(zhàn)者，宗慶后作為老企業(yè)家，其管理思維受限于時(shí)代局限性，仍停留在大小事務(wù)“一把抓”“一言堂”的狀態(tài)，很難與迭新速度加快的行業(yè)相適應(yīng)。

對(duì)于娃哈哈來說，收縮戰(zhàn)線、集中力量保基本盤成為必然選擇。2018年9月，娃哈哈領(lǐng)醬國(guó)酒被河北林華集團(tuán)的“收購”被曝光。盡管娃哈哈對(duì)外表示，變更的只是生產(chǎn)端的業(yè)務(wù)，是集團(tuán)輕資產(chǎn)運(yùn)行的一種行為，娃哈哈仍負(fù)責(zé)領(lǐng)醬國(guó)酒的品牌及銷售運(yùn)營(yíng)。

在業(yè)內(nèi)看來，這是娃哈哈變相承認(rèn)在醬酒領(lǐng)域的敗退。

“酒局”背后，折射主業(yè)萎靡

首次進(jìn)軍醬酒領(lǐng)域不利，并未泯滅娃哈哈在酒類賽道的野心。

今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，宗帥家酒53度500ml建議零售價(jià)1388元/瓶，直逼茅臺(tái)飛天建議零售價(jià)。

業(yè)內(nèi)人直言不諱，娃哈哈的醬酒更多是炒作和蹭熱點(diǎn)，根本有價(jià)無市，最大的可能是作為企業(yè)內(nèi)部招待用酒或商務(wù)禮品送一送。這種猜測(cè)并非空穴來風(fēng)。從今年初推出市場(chǎng)至今，宗帥家酒在白酒市場(chǎng)上幾乎“悄無聲息”。

2022年，娃哈哈的新老兩代掌門人，全部選擇發(fā)力酒類賽道。作為一個(gè)主打快消飲品的企業(yè)，緣何會(huì)對(duì)酒類賽道野心勃勃？

“娃哈哈亟需尋找一個(gè)慢賽道，來應(yīng)對(duì)快消行業(yè)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)?！鄙鲜隹煜耸慷∠壬硎?，這兩年疫情影響和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，正在倒逼和革新快消行業(yè)的產(chǎn)品邏輯。

他認(rèn)為，以元?dú)馍譃榇淼娘嬈沸聞?shì)力能夠迅速崛起，實(shí)際上代表了快消行業(yè)的趨勢(shì)——快速革新，順應(yīng)更年輕的消費(fèi)群體需求。此前，元?dú)馍址皆蚓浦苤就嘎?，其每年投入大量的?jīng)費(fèi)研發(fā)新品，甚至許多新品尚未上市，就可能已經(jīng)被更好的新品所迭代。

相對(duì)于元?dú)馍值蕊嬈沸聞?shì)力的“船小好調(diào)頭”，基本盤龐大的娃哈哈卻不敢輕易上新品，一旦全國(guó)化布局不理想，這種折騰和損失是娃哈哈所不能接受的。至今，大眾對(duì)娃哈哈的印象還停留在AD鈣奶、爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線時(shí)代。

多方媒體公開報(bào)道顯示，宗馥莉?qū)Ω赣H在營(yíng)銷、關(guān)系文化等方面并不認(rèn)同。但此次難得的在酒類領(lǐng)域與父親獲得了共鳴。因?yàn)椋瑢?duì)于娃哈哈來說，它更渴求一個(gè)有技術(shù)、品牌門檻，且慢周期、慢迭代的賽道，酒類賽道顯然符合上述要求。

“娃哈哈‘飲酒’，是它看到了酒類的利潤(rùn)、可持續(xù)性以及高溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)大企業(yè)來說，應(yīng)該去布局多品類、多場(chǎng)景的戰(zhàn)略?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)專家朱丹蓬向酒周志分析，娃哈哈戰(zhàn)略方向是對(duì)的，但娃哈哈在人才梯隊(duì)、經(jīng)營(yíng)理念這方面還不匹配。

宗慶后對(duì)醬酒的押寶以及宗馥莉?qū)Φ投染频那嗖A，不同抉擇背后是新老兩代企業(yè)家對(duì)酒類消費(fèi)趨勢(shì)的不同理解。

這場(chǎng)酒類消費(fèi)的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的酒夢(mèng)？

低度酒是機(jī)會(huì)嗎？

宗慶后父女兩人對(duì)酒類賽道的不同理解，對(duì)娃哈哈當(dāng)下布局來說，都是各有利弊。

對(duì)于宗慶后看中的醬酒來說，醬酒仍是白酒領(lǐng)域最強(qiáng)勁的風(fēng)口之一。“對(duì)于娃哈哈來說，一方面有一定品牌知名度，另一方面本身有龐大的關(guān)聯(lián)銷售體系，這些關(guān)聯(lián)銷售體系都有白酒的需求，可以帶來一定的銷量?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍醬酒的短板則是白酒的場(chǎng)景消費(fèi)和快消領(lǐng)域有很大的差異。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步解釋，白酒非常依賴場(chǎng)景消費(fèi)、意見領(lǐng)袖公關(guān)和推廣，以及品質(zhì)概念的打造，這些都是長(zhǎng)期主義的工程，還需要大量的資源投入。對(duì)于娃哈哈來說，有資金、有實(shí)力、有時(shí)間深耕醬酒行業(yè)，但在業(yè)內(nèi)看來，娃哈哈兩次對(duì)醬酒都是淺嘗輒止，并未有all in 的決心。

宗馥莉看中的低度酒來說，一定程度解決了娃哈哈銷售醬酒存在的問題。正如上文丁先生所言，低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景和快消渠道有很大的匹配度，只要價(jià)格合適，就能在年輕人中引來消費(fèi)，且更迎合年輕消費(fèi)群體。

此外，今年1月，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中，提出在釀酒方面要“針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體，發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品”，此政策被視為低度酒的“春天”即將來臨。

相對(duì)于醬酒的資金、品牌高門檻，低度酒的大眾化普及程度高，但也陷入了類似快消飲品的廝殺中——茅臺(tái)的悠蜜語，汾酒的竹葉青露酒、玫瑰汾酒，五糧液的仙林，瀘州老窖的青語、花間酌，都成為低度酒賽道的強(qiáng)悍對(duì)手；梅見、冰青、落飲等新勢(shì)力，也正在紛紛崛起。

業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，對(duì)于“三度半”來說，低度氣泡酒的門檻并不高，即使跑開商業(yè)模式，也會(huì)引來眾多效仿者，需要不停的迭代，很難“一招鮮，吃遍天”。

從這點(diǎn)說，宗馥莉的“三度半”，只是在娃哈哈眾多SKU中多了一款含酒精的飲品，很難構(gòu)筑真正意義上的護(hù)城河。

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娃哈哈的酒生意缺點(diǎn)啥？

當(dāng)然，1987年創(chuàng)立的娃哈哈，是90、00后兩代人的記憶，這群消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)入飲酒的年齡，娃哈哈的酒，還是能勾引起一波回憶殺。借助兩代人的情懷，娃哈哈還能把握最后的機(jī)會(huì)植入自己的“酒夢(mèng)”，這個(gè)窗口期的時(shí)間已經(jīng)不多了。

如果按照娃哈哈現(xiàn)在的境遇，深耕白酒才更能符合其對(duì)慢賽道的渴望，也能利用手中的現(xiàn)有資源完成護(hù)城河。

如何做好酒生意？這是一套組合拳。

一方面，不要過度依賴娃哈哈的品牌賦能，要另起爐灶。蔡學(xué)飛表示，整個(gè)中國(guó)白酒的高端化升級(jí)應(yīng)非常明顯，對(duì)于品牌的要求也更加高，“而娃哈哈在酒類細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)沒有品牌，認(rèn)同也沒有品牌價(jià)值，現(xiàn)有的品牌無法賦能高端產(chǎn)品?！?/span>

事實(shí)也是如此。宗慶后作為老企業(yè)家，已經(jīng)敏銳地察覺到了這種大勢(shì)，這也是宗帥家酒二度出山，為何提出了直逼茅臺(tái)的建議零售價(jià)。

不過，娃哈哈的品牌勢(shì)能無法嫁接在宗帥家酒之上。“如果娃哈哈出一款新品，最多10元錢，很多消費(fèi)者愿意嘗試下，但對(duì)于上千元1瓶的酒，主打的是商務(wù)場(chǎng)景?！倍∠壬J(rèn)為，商務(wù)場(chǎng)合是喝上千元的茅臺(tái)1935，還是喝上千元的宗帥家酒，不言自明。

另一方面，講好自己的品質(zhì)故事?？煜凡煌诰祁?，講究的是渠道控制、火力覆蓋，白酒則注重意見領(lǐng)袖的公關(guān)和推廣。在這方面，娃哈哈還是比較有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，無論是娃哈哈的供應(yīng)商還是龐大的經(jīng)銷商，都有消費(fèi)白酒的需求，他們可以成為首批品鑒者和推廣者。

但這是一個(gè)慢過程，需要時(shí)間的培養(yǎng)。對(duì)于干慣了快生意的娃哈哈來說，如果做不好投資周期長(zhǎng)、投資周期大的準(zhǔn)備，想要立竿見影，也并不實(shí)際。

當(dāng)然，最后最重要的還是把控最關(guān)鍵的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。當(dāng)年，金東集團(tuán)收購虧損的珍酒，在當(dāng)時(shí)看來不是一門好生意，但隨著時(shí)間的推移，珍酒成為金東集團(tuán)的王牌之一。娃哈哈在賣出酒廠之后，看似輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)則和大型的貼牌商無差別。

在娃哈哈“彈藥尚足”的時(shí)候，重新尋覓一宗良好的白酒資產(chǎn)，不排除未來變底牌的可能性。