8月底，兩大火鍋上市公司海底撈（06862.HK）和呷哺呷哺（00520.HK），先后發(fā)布了上半年財報，財報顯示上半年兩家業(yè)績均出現(xiàn)虧損。

2022年上半年，海底撈的營業(yè)收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元，下滑16.6%，凈利潤延續(xù)去年下半年以來的虧損局面，凈虧損2.67億元。

海底撈提到的原因主要有兩個：一是“啄木鳥計劃”中，發(fā)生的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計約2.55億~3.27億元；二是上半年全國多點(diǎn)散發(fā)的疫情，若干餐廳在一段時間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)。

無獨(dú)有偶，作為火鍋界的另一個強(qiáng)勢品牌，呷哺呷哺也面臨虧損困境。

2022年上半年，實現(xiàn)營收21.56億元，同比下跌29.24%；凈虧損為2.80億元，虧損同比擴(kuò)大了492.69%，虧損額度幾乎接近去年全年虧損的2.93億元；在原因分析中，同樣出現(xiàn)了“因疫情因素，無法充分營業(yè)”的信息。呷哺呷哺所在的116個城市中，受到疫情影響的有92個，占比約79%。

凈利虧損、大規(guī)模關(guān)店、股價下滑、市值蒸發(fā)、高層換血，海底撈和呷哺呷哺聯(lián)手進(jìn)入了“收縮期”。

事實上，今年上半年，整個餐飲行業(yè)的情況都不容樂觀，有不少“網(wǎng)紅店”也選擇關(guān)店。例如，曾引爆小紅書的grom冰激凌，剛開業(yè)時在上海掀起了意式冰激凌熱潮，因其口感獨(dú)特以及異域風(fēng)情而備受消費(fèi)者喜愛。但今年疫情后，該品牌按下暫停鍵。

在火鍋賽道，部分明星品牌也選擇收縮戰(zhàn)線。例如，“賢合莊”和“電臺巷”是兩大“網(wǎng)紅”火鍋品牌。在2019年，曾一度在全國開設(shè)了500多家店。而如今，賢和莊和電臺巷位于上海人民廣場的旗艦店均已暫停營業(yè)。

國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年1~4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%；4月份餐飲收入2609億元，下降22.7%。而根據(jù)7月中旬發(fā)布的2022年上半年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%。

然而，盡管如此，餐飲行業(yè)卻并不是一片哀嚎，海底撈和呷哺呷哺的虧損也卻并不意味著火鍋行業(yè)的頹敗。

盡管處于疫情的艱難時期，火鍋依然是消費(fèi)市場最主流的品類。NCBD（餐寶典）的《2021—2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年中國火鍋市場規(guī)模預(yù)計將突破10000億元，到2025年預(yù)計將接近13000億元。

那么，行業(yè)之內(nèi)誰在承接流量？

與盡顯頹勢的餐飲業(yè)相比，火鍋界的新秀巴奴不僅獲得了多個投資機(jī)構(gòu)青睞，而且還廣泛在北京、上海等一線城市拓店，可謂是“開一家，火一家”。

僅今年以來，巴奴在北京、合肥、武漢、蘇州等城市連續(xù)開出新店，尤其是在北京連開三店，一路高歌猛進(jìn)，并取得相當(dāng)亮眼的成績。

并且其他餐飲企業(yè)廣受疫情影響的時候，巴奴門店依然呈現(xiàn)出生意火爆的景象，有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度巴奴北京市場翻臺率達(dá)到5.66次/天，而作為新開門店的合肥首店開業(yè)翻臺率突破6輪；在上海市場，盡管經(jīng)歷了三個多月的暫停營業(yè)后，但是恢復(fù)堂食后，門店生意很快得到恢復(fù)，甚至比疫情前更加火爆，最高等位近500桌。

近日，一則“如何看待餐飲界巴奴現(xiàn)象”的話題也登上微博熱搜，引發(fā)了廣泛熱議；在不少品牌選擇關(guān)店或收縮的背景下，巴奴的逆勢增長顯得格外耀眼，這也給一片哀鴻的餐飲行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。

數(shù)據(jù)也反應(yīng)了顧客的真實心理，巴奴成為火鍋行業(yè)口碑最佳的全國連鎖火鍋品牌。據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的“中國火鍋品牌滿意度調(diào)查”結(jié)果顯示，巴奴連續(xù)兩年榮獲“火鍋品牌滿意度排行榜”第一名。

這樣的冰火兩重天之下，巴奴的亮眼成績更是讓人不禁好奇：作為價格最高的全國連鎖川渝火鍋品牌，堅持不搞打折促銷，巴奴憑什么能做到店店火爆？

財經(jīng)作家吳曉波在“預(yù)見2021”年終演講中，講到品類創(chuàng)新風(fēng)口時，曾特別提到一家“低調(diào)而瘋狂”的黑馬品牌——

“巴奴火鍋，它只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致……用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線?！?/span>

事實上，所有火鍋單品的消費(fèi)中，毛肚占了54.9%，是點(diǎn)單率最高的火鍋菜品，巴奴便是以爆款單品毛肚作為切入點(diǎn)，開創(chuàng)了毛肚火鍋品類，將菜單中百余個SKU精簡為30+，突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣，喊出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，憑特色的產(chǎn)品收獲了超高的人氣。

初步的成功也引發(fā)了巴奴創(chuàng)始人杜中兵對餐飲更深的思考，什么是餐飲業(yè)的本質(zhì)？杜中兵認(rèn)為自己摸到了那個門檻：產(chǎn)品主義；于是巴奴扛起了“產(chǎn)品主義”大旗，他將所有的注意力都放在了產(chǎn)品層面：挖掘好產(chǎn)品、包裝好產(chǎn)品、呈現(xiàn)好產(chǎn)品。他認(rèn)為服務(wù)主義、場景主義都只是餐飲的一個側(cè)面，而產(chǎn)品主義才是貫穿始終的系統(tǒng)。

其后，奉行“產(chǎn)品主義”的巴奴，不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行深耕，陸續(xù)推出茴香小油條、烏雞卷、巴奴拽面、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等原創(chuàng)單品，引發(fā)了行業(yè)紛紛模仿，被當(dāng)做是餐飲行業(yè)的“產(chǎn)品研發(fā)中心”。

扛起“產(chǎn)品主義”大旗的巴奴，甚至直接提出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，頗有對海底撈“服務(wù)主義”的顛覆意味，但如今的競爭格局似乎正在驗證這一判斷。

海底撈走下神壇的同時，巴奴的崛起，則受益于與其不同的戰(zhàn)略思維。

海底撈張勇曾經(jīng)對商界的朋友提醒道：企業(yè)家有時候把貪婪包裝成一種理想。沒想到一語成讖，2022年的海底撈可能也正是受困于幾年前的貪婪擴(kuò)張。

縱觀海底撈和巴奴在疫情期間的表現(xiàn)，就能發(fā)現(xiàn)：海底撈在不斷地調(diào)整動作，例如漲價和降價，開店和關(guān)店，多元和收縮……這些令人眼花繚亂的動作背后，則是利潤的虧損和士氣的消耗。

而最近十年，巴奴一直保持著難得的戰(zhàn)略定力，這在巴奴日常的競爭理念、決策邏輯、運(yùn)營原則等方面都有充分的體現(xiàn)。

早在在疫情之初，杜中兵就有非常清晰的判斷：疫情對餐飲來說不存在抄底的機(jī)會，餐飲行業(yè)是百年產(chǎn)業(yè)，只能慢慢來。

巴奴也是一直按照這樣的理念循序漸進(jìn)地進(jìn)行全國布局的，創(chuàng)立21年只開了85家直營門店，從不搞快速擴(kuò)張；雖然客單價處于川渝火鍋品牌的頂端，但是在經(jīng)營層面一直堅守著原則：不打折、不促銷、不外賣。

在行業(yè)內(nèi)，巴奴的很多做法可以稱之為“非主流”，例如疫情下直播賣貨成為很多品牌創(chuàng)收的第二路徑，巴奴也一直堅持著深入原產(chǎn)地做直播，但是奇葩的是巴奴卻不賣貨，而是講產(chǎn)品，堪稱直播界的“清流”。

在餐飲行業(yè)吹起預(yù)制菜之風(fēng)時，巴奴則提出“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當(dāng)天不隔夜”的第三代供應(yīng)鏈理念，巴奴認(rèn)為餐飲不能為了標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化，而應(yīng)該為極致的美味服務(wù)，回歸中國人自己吃飯的味道。

這種難得的戰(zhàn)略定力，讓巴奴在10年時間里，從一匹黑馬一躍成為行業(yè)的最大白馬。

在產(chǎn)品主義上，巴奴的堅守不是一句簡單的口號，幾乎每一個單品都要有十分嚴(yán)苛的要求。

舉個例子，做火鍋，湯要不要熬，這是一個取舍，因為熬湯很容易出問題，很多餐飲店都不再熬了，紛紛采用料包，但是巴奴的野山菌湯一直堅持每天大火現(xiàn)熬，而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉，顧客喝到的絕對是原汁原味的野山菌湯。

在產(chǎn)品上的苛刻，讓巴奴挑戰(zhàn)了整個行業(yè)，別人用普通的大棚菠菜，巴奴于是與菜農(nóng)定向種植野外生長的笨菠菜；別人用普通的花椒，巴奴就去采購成本高好幾倍的茂汶花椒；別人都用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉；別人賣去根的豆芽，而巴奴賣成筐成筐的天然活體豆芽……

在網(wǎng)上流傳著很多關(guān)于巴奴產(chǎn)品的故事，甚至杜中兵對產(chǎn)品的苛刻要求也流傳出不少段子——看到門店端出來的井水黃豆芽高低不一時發(fā)了脾氣；甚至要求繡球菌長成一模一樣大小的形狀；因為研發(fā)人員一直沒能研發(fā)出符合要求的拽面而被訓(xùn)哭……

這樣的例子，在巴奴數(shù)不勝數(shù)，杜中兵的日常工作也基本上圍繞著“產(chǎn)品”，被行業(yè)稱之為“火鍋界的喬布斯”，也只有對于產(chǎn)品這樣極致的追求，才稱得上是真正的產(chǎn)品主義。

而在巴奴的理念里，“產(chǎn)品主義”不僅僅是產(chǎn)品的聚焦，它更是以產(chǎn)品為中心，重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)、店面體驗、營銷系統(tǒng)等的復(fù)合“生態(tài)系統(tǒng)”，圍繞這一點(diǎn)，巴奴將門店打造成產(chǎn)品主義落地的體驗場。

如果說海底撈的“服務(wù)主義”被火鍋全行業(yè)所關(guān)注模仿，并逐漸成為全行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是“第一次升級”的話，那么，巴奴提出的“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，則是帶領(lǐng)著火鍋行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品主義的“二次升級”。

比如說，什么是更好的服務(wù)？不是什么都幫顧客去做，過度打擾，而是適度、適時、適量；什么是更好的食材？不是人云亦云，別人有什么我也有什么，而是深入原產(chǎn)地，精選好食材，開發(fā)特色產(chǎn)品，做出差異化，真正為消費(fèi)者貢獻(xiàn)好產(chǎn)品；什么是更好的火鍋？一定是在菜品、服務(wù)、食材、吃法、環(huán)境、鍋底各個方面都更講究品質(zhì)，講究味道，講究健康，講究舒適。

盡管曾經(jīng)因敢于跟火鍋老大海底撈直接叫板被質(zhì)疑為碰瓷，但是如今來看，以產(chǎn)品主義取勝的巴奴則逐漸走出了一條屬于自己的路。

如果說疫情是餐飲行業(yè)衰落的加速器，讓市場和消費(fèi)者都回歸理性，那么，當(dāng)一些附加于品質(zhì)之外的內(nèi)容被淘汰時，堅持餐飲的核心——產(chǎn)品主義，則有了真正回歸本質(zhì)、被更多人看見的機(jī)會。

因此，當(dāng)疫情加速了市場的競爭時，大浪淘沙的過程中，唯有真正躬身于品質(zhì)的企業(yè)，才能不斷適應(yīng)外界不確定的環(huán)境和市場的變化，在消費(fèi)者挑剔的需求中成為行業(yè)新寵，這也是形成逆勢增長的“巴奴現(xiàn)象”的根源。

作為一家火鍋新貴，巴奴對戰(zhàn)略的堅守在火鍋江湖的競爭中詮釋了長期價值的意義，而市場的反饋，也讓這顆火鍋界的新星在疫情期間成為照亮行業(yè)的光，為餐飲行業(yè)的未來提供了一個可資借鑒的樣本。