疫情的逐步放開(kāi)，讓白酒行業(yè)盼到了撥云見(jiàn)日的曙光——江湖還是那個(gè)江湖，但也早已物是人非。

過(guò)往三年，大眾消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量。尤其是在“年輕人不喝白酒”論調(diào)中成長(zhǎng)起來(lái)的90后，正在成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們是否會(huì)讓白酒消費(fèi)趨勢(shì)延續(xù)，也成為白酒行業(yè)關(guān)心的重要話(huà)題。

1月9日，京東超市發(fā)布《90后白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。作為白酒銷(xiāo)售的重要渠道之一，京東超市通過(guò)從用戶(hù)認(rèn)知了解到反饋分享的商業(yè)閉環(huán)，成為洞悉白酒市場(chǎng)變化的“一扇窗”。

整體來(lái)說(shuō)，酒類(lèi)在社交屬性上仍保持強(qiáng)勢(shì)，但在消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)群體的更迭下，飲用場(chǎng)景在不斷拓寬。如何把握消費(fèi)者的新動(dòng)態(tài)、新需求，京東超市也進(jìn)行了有益的探索和嘗試。

“90后”消費(fèi)白酒

錢(qián)都花在哪兒了？

年輕人到底愛(ài)不愛(ài)喝白酒？對(duì)于“接棒”成為白酒消費(fèi)主力的90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)問(wèn)題。

《報(bào)告》顯示，分別通過(guò)香型、地域等維度，深剖了90后的白酒消費(fèi)特點(diǎn)，試圖找出“潛藏”在白酒消費(fèi)趨勢(shì)中的未來(lái)一角。

相較于父輩，90后消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)更加多元化和個(gè)性化，也給行業(yè)帶來(lái)新的思考。

在香型方面，醬香型白酒雖火，但并非90后消費(fèi)者最熱衷的香型。

《報(bào)告》顯示，90后喜歡的白酒品牌TOP10中，濃香型白酒占據(jù)5席，醬香型白酒占據(jù)3席，清香型和鳳香型白酒分別占據(jù)1席。

90后更青睞地產(chǎn)特色白酒，希望各美其美。

過(guò)去三年，疫情抑制了商務(wù)宴請(qǐng)的社交場(chǎng)景，大眾白酒消費(fèi)趁勢(shì)崛起。對(duì)于90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)品牌價(jià)值，年輕人比較喜歡當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)香型和地產(chǎn)白酒。如何突出地域特色，或成為區(qū)域酒企崛起的法寶。

例如，貴州是醬香型白酒茅臺(tái)的發(fā)源地，當(dāng)?shù)啬贻p人更偏愛(ài)“自家產(chǎn)”的口感，64%的貴州人偏愛(ài)醬香型白酒；21%的山西年輕人偏好清香型白酒；而13%的陜西年輕人偏好鳳香型白酒……可以說(shuō)，區(qū)域性白酒對(duì)當(dāng)?shù)?0后的口感影響力、帶動(dòng)性較強(qiáng)。

不過(guò)，從省內(nèi)來(lái)看，90后還關(guān)注區(qū)域外的香型，更愿意“嘗新”。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，四川是濃香型白酒生產(chǎn)大省，該省有近六成90后選擇該香型，但并非最多。安徽、江蘇、上海均超七成。

同樣，山西以汾酒為代表，盛產(chǎn)清香型白酒，該地有超過(guò)20%的90后選擇該香型，而選擇濃香型的則超過(guò)五成，選擇醬香型的超過(guò)20%。

在地域特征方面，多年來(lái)，“北方人酒量大”“山東最能喝酒”，已經(jīng)成為共識(shí)，而如今，90后有望打破人們的認(rèn)知。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷顯示，90后消費(fèi)群體，占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，其中北京人“最能買(mǎi)”“最能喝”；而南方城市占八席，其中，上海占比最高。此外，成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費(fèi)也較多。

從?。ㄖ陛犑校┙嵌葋?lái)看，90后消費(fèi)群體，廣東占比最多，北京和江蘇分列二三位。

不過(guò)，江蘇的90后消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠期間，囤入的白酒更多。2022年京東11.11期間，從10月31日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，成交額占比最高的省份是江蘇，達(dá)15%。緊隨其后的是廣東、北京、山東、浙江，依次分列二到五位。

這些地區(qū)同時(shí)也是白酒消費(fèi)占比較高的區(qū)域，以及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，年輕人更懂得瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以更實(shí)在的價(jià)格囤入白酒。

京東數(shù)據(jù)背后的“方法論”

京東《報(bào)告》背后的消費(fèi)趨勢(shì)，并非停留在冰冷的分析上面。在京東供應(yīng)鏈和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的賦能下，通過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握，京東幫助白酒品牌轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)價(jià)值。

過(guò)往三年，不少酒企的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系遭遇疫情沖擊，通過(guò)電商尋找銷(xiāo)售增量成為多數(shù)酒企的選擇。可是，面對(duì)市場(chǎng)的整體慘淡，僅有渠道的擴(kuò)張顯然也很難帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)。

通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢(shì)，京東敏銳的洞察到——大眾白酒消費(fèi)在疫情期間“接棒”商務(wù)白酒消費(fèi)場(chǎng)景，而90后消費(fèi)者在白酒消費(fèi)中，對(duì)地域特色的家鄉(xiāng)酒更加青睞有加。

2022年中秋節(jié)，由京東超市聯(lián)合近40家家鄉(xiāng)酒品牌共同打造“家鄉(xiāng)酒系列品牌”活動(dòng)，一方面通過(guò)抖音短視頻、微博話(huà)題、微信生態(tài)等渠道，不斷擴(kuò)大活動(dòng)影響力；另一方面，通過(guò)8.8折和滿(mǎn)減等讓消費(fèi)者能感知的優(yōu)惠力度，瞬間引爆全網(wǎng)。

“家鄉(xiāng)酒所代表的鄉(xiāng)情、相聚，正是白酒最樸素、最本源的精神價(jià)值?！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，家鄉(xiāng)酒承載著“鄉(xiāng)愁”，京東通過(guò)豐富的品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)手段，讓家鄉(xiāng)酒與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

90后消費(fèi)者青睞濃香型白酒這一趨勢(shì)，同樣成為京東賦能合作伙伴的“利器”。就在12月18日，京東在五糧液第二十六屆12·18共商共建共享大會(huì)上榮獲年度特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，京東作為五糧液重要的戰(zhàn)略合作伙伴，已連續(xù)四年獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)。

近幾年來(lái)，五糧液在京東銷(xiāo)售獲得高速增長(zhǎng)，特別是在重要大促節(jié)點(diǎn)，屢屢獲得濃香型白酒銷(xiāo)售體量第一，被業(yè)內(nèi)視為白酒行業(yè)線(xiàn)上渠道探索的典范。事實(shí)上，早在2020年2月6日，五糧液與京東深化合作共識(shí)，啟動(dòng)全方位“白酒供應(yīng)鏈數(shù)字化”服務(wù)合作項(xiàng)目，并于同年10月啟動(dòng)全渠道供應(yīng)鏈合作。

在合作過(guò)程中，京東酒業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和需求的洞察分析，在全渠道加大五糧液香型和品牌的普及，前端貼合用戶(hù)的場(chǎng)景需求，后端與品牌一起完成對(duì)消費(fèi)者的鏈接，為酒企破局提供方法論。

此外，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，京東酒類(lèi)的產(chǎn)業(yè)鏈正在向上游延伸，通過(guò)與酒企的柔性定制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的豐富。

面對(duì)部分中高端消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)醬酒的需求，京東超市酒類(lèi)業(yè)務(wù)聯(lián)合釣魚(yú)臺(tái)品牌共同開(kāi)發(fā)第三代釣魚(yú)臺(tái)貴賓酒（珍藏），通過(guò)名酒開(kāi)發(fā)品模式，打造了一款集經(jīng)典性，稀缺性，珍藏性于一身的醬酒精品。

可以說(shuō)，通過(guò)酒類(lèi)數(shù)據(jù)的深度挖掘，京東通過(guò)一系列的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)幫助更多的白酒品牌商，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)邏輯”到“價(jià)值邏輯”的轉(zhuǎn)變。

降本增效的“京東方案”

豐富的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是“面子”，硬核供應(yīng)鏈支撐才是“里子”。

如今，“降本增效”已經(jīng)成為白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞。京東作為實(shí)業(yè)的連接器和品牌的放大器，通過(guò)物流、渠道、金融的“組合拳”，幫助消費(fèi)端和經(jīng)營(yíng)端實(shí)現(xiàn)效率的提升。

“為何90后消費(fèi)者愿意在京東購(gòu)買(mǎi)白酒，主要在于多快好省?！币幻拙平?jīng)營(yíng)人士告訴酒周志，京東自建的物流體系，使京東白酒在疫情中也具有更強(qiáng)的履約能力。

此外，在上述人士看來(lái)，“直播帶貨等平臺(tái)喜歡和京東比價(jià)，就在于京東的價(jià)格比較實(shí)在，也是各家酒企的價(jià)格底線(xiàn)?！焙Ａ俊?yōu)質(zhì)的用戶(hù)基礎(chǔ)，也是酒企、經(jīng)銷(xiāo)商，與京東深入合作的主要原因。

不過(guò)，想要維護(hù)“多快好省”的用戶(hù)心智，京東也需要幫助上游解決扁平化的鏈路重塑和全場(chǎng)景的銷(xiāo)售方案。

在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式上，白酒產(chǎn)品出廠(chǎng)后需要經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo)才能到達(dá)終端門(mén)店/團(tuán)購(gòu)端，最終再由終端門(mén)店/團(tuán)購(gòu)端銷(xiāo)售給消費(fèi)者。分銷(xiāo)的層級(jí)越多，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在供應(yīng)鏈渠道上需要花費(fèi)的成本無(wú)疑就越多。

京東旗下的京東物流構(gòu)筑了一套從產(chǎn)地總倉(cāng)，到全國(guó)分倉(cāng)，然后再到下游的經(jīng)銷(xiāo)商或自營(yíng)渠道，一直到末端門(mén)店和消費(fèi)者的全場(chǎng)景供應(yīng)鏈解決方案體系。

這套“京東方案”解決了傳統(tǒng)渠道的多個(gè)難題。第一，運(yùn)輸過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)在途可視、全程監(jiān)控，酒水破損率從行業(yè)0.2%的水平，降低至0.05%。

第二，京東依靠全國(guó)分倉(cāng)，保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定服務(wù)，并能實(shí)現(xiàn)送貨預(yù)約、重貨上樓等服務(wù)。

第三，京東還能提供區(qū)塊鏈正品溯源、酒水宴會(huì)稽查等服務(wù)，解決酒水行業(yè)的竄貨、假貨等問(wèn)題。

目前，京東物流的一體化供應(yīng)鏈已服務(wù)多個(gè)酒水商家。例如擁有200多年歷史的湖北省著名酒水品牌枝江酒業(yè)，就通過(guò)與京東物流合作，為京東、抖音等多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)的官方旗艦店提供分揀、打包、發(fā)貨、配送等倉(cāng)配一體供應(yīng)鏈物流服務(wù)。借助京東物流的專(zhuān)業(yè)運(yùn)輸能力，枝江酒業(yè)還成功將酒水運(yùn)輸?shù)钠茡p率降低至0.2‰，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本和售后工作壓力。

從線(xiàn)上擴(kuò)展到線(xiàn)下，從價(jià)格延伸至服務(wù)——京東酒業(yè)在一系列的“組合拳”下，從專(zhuān)業(yè)性和體驗(yàn)性上贏得90后消費(fèi)者與白酒品牌的信賴(lài)和認(rèn)同，也為其他白酒品牌探索破局之路提供了新思路。

也可以預(yù)見(jiàn)，隨著疫情影響的逐漸散去，京東酒業(yè)在極端條件下練就的扎實(shí)功底，將會(huì)在順風(fēng)之時(shí)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。