100ml飛天小茅臺在網(wǎng)上的價格快破發(fā)了。

近日，酒周志發(fā)現(xiàn)，i茅臺爆款100ml飛天小茅臺在終端市場遭遇“滑鐵盧”，價格持續(xù)下跌，目前基本維持在410元/瓶左右，基本與I茅臺上搶購價399元/瓶相當(dāng)，現(xiàn)實版“價值回歸”。

潛臺詞就是，我們只需要花2050元，就可以獲得一斤飛天茅臺，這可比一斤裝飛天茅臺市場售價便宜了七八百元。

要知道，飛天小茅臺作為網(wǎng)紅款，上市后價格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶，后期雖然價格大幅調(diào)整，但依舊長期維持在500元+/瓶，410元/瓶尚屬首例。

在互聯(lián)網(wǎng)上，飛天小茅臺近期更是泛濫，尤其是拼多多上一眾備注“100%茅臺正品”的商家紛紛搞起大促銷，一副擺爛的狀態(tài)。

同樣的酒體，同樣的品牌，為何茅臺變小后，價格就守不住了呢？

小茅臺遭甩貨

近期，100ml飛天小茅臺慘遭一眾酒商摒棄，有黃牛甚至在朋友圈發(fā)出“410出2000瓶小飛天，甩貨價！”的廣告。

為啥小茅臺遭嫌棄，成了圈里的“燙手山芋”？

對此，有酒商表示，目前市場上100ml飛天小茅臺的接近飽和，需求的人減少，導(dǎo)致供大于求。很多屯酒的甚至降價都賣不掉。

據(jù)該酒商介紹，“現(xiàn)在玩小茅臺有點羊入虎口的意思，目前市場利潤空間極其有限，稍不注意就會賠本，410元差不多就是平出了，稍微拖一拖可能就要賠錢，大家手里都屯了不少貨，現(xiàn)在就看誰出得快了?！?/span>

分析小茅臺崩盤原因，觀點紛紛指向i茅臺APP動不動就放量的習(xí)慣，可是坑苦了一眾搶酒的伙計們。

對此，一位專職做茅臺的酒商表示，前幾天小茅周歲時，茅臺一次性投放20萬瓶，不僅比平時增量加倍，還首次開啟雙瓶申購。這樣一來，就導(dǎo)致了i茅臺上搶購的消費者，幾乎都能搶到。而搶到之后，為了賺差價紛紛打算在各種渠道出掉，但出的時候卻發(fā)現(xiàn)差價沒有想象的那么大，為了不砸手里，賺點就跑成了共識，畢竟沒太多人奢侈到茅臺當(dāng)口糧酒的。

另據(jù)茅臺經(jīng)銷商表示，其實小茅臺失寵早有預(yù)料，在小茅臺剛出道時，低價、稀缺使其成為新網(wǎng)紅，那時候賺得多，于是大家就瘋狂“上分”，但隨著i茅臺放貨越來越多，導(dǎo)致利潤不斷下降，大玩家套現(xiàn)，中小玩家也開始逐漸“擺爛”。

至于未來的機會，有黃牛表示，除非停止投放，或者換一款版本，100ml小飛天才有短期機會。

畢竟，小茅臺它本不是一個收藏品，價值也起得比較慢；同時，小包裝的茅臺本就不適合長期存儲，金融屬性很“弱雞”。

再放提價信號

與其說小茅臺擺爛，不如說這是茅臺在價格端的一次新嘗試或者是博弈。

要知道，小茅臺上市初就是向市場釋放提價信號的。

記得去年六月，茅臺董事長丁雄軍在股東大會前曾表示，100ml小茅臺釋放了漲價信號。

不考慮茅臺終端溢價等因素，100ml小茅臺官方指導(dǎo)價為399元/瓶，換算成500ml的價格則為1995元，而目前500ml飛天茅臺官方指導(dǎo)價為1499元/瓶，價格相差近500元。

更何況小茅臺上市后，單價一度突破700元/瓶，這價格都超過500ml飛天原箱價格。

雖然經(jīng)過一年的放量，5瓶小茅臺總價依舊維持2059元—2600元一線，這與茅粉魯智深給出的2023款飛天散瓶2750相差不多。

雖然，i茅臺突擊投放20萬瓶后，價格進(jìn)一步回歸，但不要忘記前一段傳出125ml小茅臺即將上市的消息。

據(jù)悉，125ml小茅臺售價提至599元/瓶，這再度曖昧地透露出提價格的新信號。

雖然在今年股東大會上，針對產(chǎn)品漲價問題，貴州茅臺高層選擇“靜默處之”，但并不妨礙低調(diào)地來一手。

對此，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，i茅臺開設(shè)專場增量投放，不僅降低了茅臺酒消費者的買入門檻，在篩選出潛在的新消費群的同時，調(diào)節(jié)了市場供需關(guān)系，也給自家提價做了一手準(zhǔn)備。

酒類營銷專家肖竹青表示，飛天茅臺漲價是需要智慧的。100ml飛天茅臺僅在線上發(fā)售，既是給“i茅臺”電商平臺做價格測試，也是對消費者接受程度進(jìn)行測試。此舉不僅對未來品牌推廣和銷售策略進(jìn)行測試，同樣還為500ml飛天茅臺進(jìn)一步提價進(jìn)行測試。

渠道端的博弈

如果說提價信號是偏含蓄，那么渠道端博弈則顯示茅臺的平衡藝術(shù)。

近幾年，茅臺對直營渠道重視不斷提升，i茅臺誕生后重視更是有目共睹。

財報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，茅臺的批發(fā)代理渠道收入743.94億元，同比減少9.31%；而直銷收入493.79億元，同比增長了105.49%。

梳理近年茅臺直銷渠道業(yè)績發(fā)現(xiàn)，近年來直銷渠道業(yè)績不斷提升，漲幅高于批發(fā)渠道。

2018年至2021年數(shù)據(jù)顯示，茅臺直銷渠道分別實現(xiàn)營收43.76億元、72.49億元、132.4億元以及240.29億元，同比提升-29.95%、65.65%、82.66%、81.49%。

對比同年批發(fā)渠道33.26%、12.87%、4.46%以及0.55%的漲幅而言，直銷渠道漲勢相對較好。

此外，i茅臺已經(jīng)成長為現(xiàn)象級的APP。數(shù)據(jù)顯示，2022年i茅臺實現(xiàn)銷售收入118.83億元，毛利率95.26%。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月19日，“i茅臺”注冊用戶已累計達(dá)3721萬人，平均日活496萬人。

對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預(yù)測，未來茅臺直銷渠道的營收將逐漸與批發(fā)渠道持平。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛則表示，隨著中國酒類發(fā)展，線上銷售是重要銷售渠道之一。

貴州茅臺不可能缺失這一塊銷售渠道利潤，因此貴州茅臺重啟電商渠道意義非常重大。隨著貴州茅臺跟直營化合作不斷積累經(jīng)驗，加之相應(yīng)的工具以及管控措施到位，這次茅臺直營化還是比較值得期待的。

但值得注意的是，即便茅臺再偏愛直銷渠道，依舊在努力維持其與批發(fā)代理渠道的平衡。

最顯著的例子，即便i茅臺再火爆，500ml的飛天茅臺依舊沒有上線。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，i茅臺始終沒有上線500ml飛天茅臺就是對經(jīng)銷商們的一種保護(hù)，而100ml小茅臺從i茅臺這一直銷渠道走進(jìn)經(jīng)銷商則顯示出茅臺在直銷渠道和批發(fā)代理渠道之間努力尋找的平衡。

小茅臺也有天花板

茅臺給100ml飛天定價是399元，折合到一斤就是1995元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飛天茅臺正常的1499元，加上市場溢價的慣例，極有可能最終的成交價甚至高于一斤裝飛天。

這種定價的意圖，很顯然是加大飛天茅臺的產(chǎn)品線，提供更多的喝酒場景，又變相實現(xiàn)了漲價，但是最終的效果是什么？

市場并沒有為這款產(chǎn)品支付更高的溢價，最終小可愛還是敗給了一斤裝，但是為何同樣的酒體和品牌，最終沒有實現(xiàn)溢價呢？

其實原因有三個。

其一，初心與現(xiàn)實的差距。

小茅臺的推出，看似降低了茅臺酒消費者的買入門檻，讓一部分價格相對親民的茅臺產(chǎn)品輻射到更多的消費群體，篩選出潛在的新消費群，擴(kuò)大受眾范圍。

但實際上卻活成了另外一個樣子，小茅臺依舊是酒商逐利爆炒的標(biāo)的，“正經(jīng)人”誰能拿得起茅臺當(dāng)口糧酒，大家只知道茅臺是一斤裝的，其他產(chǎn)品形態(tài)，一概不認(rèn)，這是市場的價格記憶錨定，很難改變。

其二，場景的違和感。

國人對于茅臺品牌有一種仰視的情懷，一般的場景多在高端商務(wù)宴請和送禮，但小酒出現(xiàn)在上述場合，想想就有點可笑。

雖然小茅臺搞了個“老友小酒”主題，號稱洞察消費者的情感需求，在迷你酒市場為消費者創(chuàng)造與老友相聚的消費場景。

但過于可愛的形象，和定位年輕消費群體的萌系卡通形象，多少讓“老友”主題名不副實，更何況區(qū)區(qū)100ml的分量有點不夠喝。

第三，金融屬性弱。

飛天茅臺一斤裝的金融屬性是最牢固的，其他系列產(chǎn)品都沒有復(fù)刻，包括兩斤裝的飛天茅臺溢價也不如一斤裝，而小茅臺的市場反饋，則直接給出了低溢價的答案。

畢竟，在全世界范圍內(nèi)，一兩裝的酒類產(chǎn)品，都很難產(chǎn)生收藏價值，從儲存、規(guī)格、儀式感等等角度來看，都不能產(chǎn)生收藏性。

所以，小飛天，到底能不能達(dá)到茅臺的預(yù)期目標(biāo)，還是一個未知數(shù)，出貨量有可能提升，茅臺自身的利潤率也可以提升，但是對于茅臺的經(jīng)銷商們來說，這玩意帶來的價值有多少，就是一個值得玩味的事情了，小可愛賣的多了，飛天一斤裝就不太高興了。

畢竟，在中國，沒有經(jīng)銷商的加持，沒有任何酒企敢說，可以獨步天下。