2022年,家裝家居行業(yè)在承壓中前行。
到了2023開年,大盤終于回暖,國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1-2月,家具類零售總額提升至235億元,同比增長了5.2%。
趁著回暖之機(jī),Allin降本增效,成為了行業(yè)上呼下應(yīng)的共識(shí)。
去年大盤承壓放緩之時(shí),線上渠道異軍突起——從整體來看,家裝家居線上銷售占比從2019年的8%,迅速增長到2022年的15%。
線上遷移的關(guān)鍵變量,是快速崛起的年輕客群——在淘寶天貓家裝家居的銷售大盤上,90、95后、00后的貢獻(xiàn),已經(jīng)攀升至四成。在手機(jī)上完成裝修的年輕人,拿捏著這個(gè)行業(yè)的未來。
抓住這些年輕的新客群,把其沉淀為高粘性、高復(fù)購的用戶資產(chǎn),就是萬億家裝家居降本增效、高質(zhì)量增長的底層密碼。
一
內(nèi)容為橋布局全觸點(diǎn),以人為本做大用戶盤
托起家裝家居消費(fèi)新增量的年輕客群,與60后、70后習(xí)慣逛遍建材城、選品跑斷腿不同,偏愛跟著短視頻和直播間下單的直播黨,熱衷鉆研產(chǎn)品測評(píng)的研究黨,增長迅猛。
這一趨勢,與淘寶天貓家裝家居總經(jīng)理恩重的發(fā)現(xiàn)互相印證,在手淘上,每4個(gè)逛家裝家居的用戶中,就有1個(gè)在看短視頻;半數(shù)手淘用戶會(huì)進(jìn)直播間,三分之二的直播間用戶會(huì)走向成交。
從波士頓咨詢發(fā)布的《后疫情時(shí)代,家裝家居消費(fèi)者在哪里?》報(bào)告中,也可見一斑——家裝家居線上決策觸點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)率,從2019年的24%,攀升至2022年的41%,預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到63%。
而依靠內(nèi)容引流拉新,做大用戶盤,帶動(dòng)后續(xù)轉(zhuǎn)化,也讓不少商家嘗到了紅利。
一批新品牌借此快速出頭,比如在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)之下,天貓品牌UOOHA的包包杯兩個(gè)月成交了兩千萬元;用戶基數(shù)大的成熟品牌也借此實(shí)現(xiàn)高效拉新,比如源氏木語,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合品效投放,雙11期間新增了八千萬用戶資產(chǎn)。
不過,橫向?qū)Ρ确?、美妝等品類來看,目前整個(gè)家裝家居行業(yè),在商品內(nèi)容化層面,還存在諸多亟待完善之處。
其一,大部分商家內(nèi)容產(chǎn)出能力孱弱,比如習(xí)慣于123叫賣式帶貨,缺乏場景化、內(nèi)容化、人設(shè)化的意識(shí)和能力,很難打動(dòng)用戶。
目前,在天貓家裝家居商家中,大部分商家還沒有常態(tài)化開啟直播,TOP200的商家占到了直播生意的70%,馬太效應(yīng)明顯。
其二,家裝品類消費(fèi)決策鏈條較長,因此,商家不應(yīng)急于求成,僅以短期GMV為唯一標(biāo)尺,也要放眼長遠(yuǎn),納入用戶時(shí)長,建立更多元的坐標(biāo)體系。
其三,大部分品牌商家不善于借勢平臺(tái)的工具和能力,目前只有1800家開通了數(shù)據(jù)銀行,主動(dòng)運(yùn)營用戶資產(chǎn),還有巨大的空間和機(jī)會(huì)。
內(nèi)容化紅利浪奔浪涌,家裝家居行業(yè)如何借勢平臺(tái)能力和工具,補(bǔ)足自身短板,建立可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,依靠“內(nèi)容找人”,做大用戶盤?
其一,充分利用平臺(tái)的技術(shù)能力和工具,更為輕盈靈活地轉(zhuǎn)身,刷新內(nèi)容載體。
比如,借力3D極有家,把單一的商品圖文、視頻信息,升級(jí)為可供用戶360度漫游的3D場景,代入感、沉浸感如臨現(xiàn)場。
其二,內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,應(yīng)以降本增效為標(biāo)尺。
技術(shù)賦能降本增效——目前,極有家單個(gè)3D建模成本,比起傳統(tǒng)的線下搭景拍攝,能將成本從1000元,降低到400元。
優(yōu)化組織架構(gòu)降本增效——商家可以培養(yǎng)自播團(tuán)隊(duì),相比外部主播,成本效率更可觀。
頭部品牌可以區(qū)隔不同品類和目標(biāo)群體,組建“1+N”個(gè)內(nèi)容矩陣,給足確定性。
其三,以內(nèi)容為支點(diǎn),撬動(dòng)公私兩域,實(shí)現(xiàn)全域擴(kuò)量引流轉(zhuǎn)化。
打通圖文直播短視頻多種載體,摸索內(nèi)容化的最優(yōu)路徑。如今,淘寶已經(jīng)全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等,商家可以借機(jī)引流。比如根據(jù)規(guī)則,具備價(jià)格力的直降商品,有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在推薦流等。
為了鼓勵(lì)好內(nèi)容,淘系平臺(tái)的流量分發(fā)的算法機(jī)制,也有所提升,從過去主看成交分配流量,轉(zhuǎn)向既看成交也用戶觀看停留時(shí)長。
第四,可以打通站內(nèi)站外的合作資源,挖掘大量KOC/KOL參與到內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作中,以真實(shí)內(nèi)容場景,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)種草,全域引流,全鏈轉(zhuǎn)化等。
于品牌和商家而言,商品內(nèi)容化是路徑,做大用戶池是目的。
過去,傳統(tǒng)家裝家居行業(yè),以“貨”為導(dǎo)向,一錘子買賣為主,有短期顧客,無長期用戶,依賴買“客”續(xù)“命”,獲客成本高企,營銷成本不堪重負(fù)。
要徹底療愈上述痛點(diǎn),就要建立“無孔不入”的內(nèi)容觸點(diǎn),以高質(zhì)量內(nèi)容引流拉新,快速做大用戶盤,同時(shí),又通過長期優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出,接住原本穿流而過的流量,留存、沉淀為品牌的私域留量和用戶資產(chǎn),而后才能圖謀后續(xù)的可持續(xù)、低成本增長。
二
鋪路新基建,升級(jí)供給側(cè),做深用戶價(jià)值鏈
引流只是起點(diǎn),成交才是終點(diǎn)。
據(jù)悉,淘寶天貓家裝家居留資用戶的線下成交率高達(dá)25%,客單價(jià)是線上的15倍,凈轉(zhuǎn)化率高于內(nèi)容平臺(tái)。
高而轉(zhuǎn)化率剪刀差的分野在于,電商平臺(tái)一肩兩挑,既有相對(duì)豐滿的內(nèi)容生態(tài),也有強(qiáng)大的產(chǎn)品和服務(wù)供給生態(tài),前者確立了用戶資產(chǎn)的廣度,后者決定了用戶價(jià)值的深度。
關(guān)于兩者與增長的關(guān)系,恩重總結(jié)了一個(gè)增長方程式,高質(zhì)量增長=用戶資產(chǎn)X單用戶價(jià)值X(1+NPS),以供給側(cè)改革,拉動(dòng)用戶消費(fèi),提升品牌口碑,帶來后續(xù)裂變。
對(duì)于青睞品質(zhì)消費(fèi)的年輕客群來說,好產(chǎn)品好服務(wù)好設(shè)計(jì)不是錦上添花,而是底線訴求,每7個(gè)人中,就有1個(gè)人購買趨勢新品。
而且,年輕人裝修不求一步到位,習(xí)慣邊住邊裝,按照自己的愛好一個(gè)個(gè)改造空間,好的供給體系,可以拉長消費(fèi)周期,激活換裝需求,帶動(dòng)長期復(fù)購。
但服務(wù)生態(tài)的搭建,服務(wù)質(zhì)量的提升,全靠商家一己之力,斷然難以達(dá)成。
原因在于,家裝家居屬于典型的大行業(yè)小企業(yè),服務(wù)鏈路復(fù)雜漫長,需要多方接力完成,單一商家沒能力把控整體的服務(wù)質(zhì)量。
去年疫情期間,有商家接到大批訂單,因合作物流無法按時(shí)送貨,損失慘重,著急焦慮得在倉庫痛哭。
因此,商家更現(xiàn)實(shí)的選擇,是把物流配送等重活兒累活兒,交給平臺(tái),由后者搭建基礎(chǔ)設(shè)施,構(gòu)建履約服務(wù)網(wǎng)絡(luò),商家只需專注所長,以此降本增效。
借助上述服務(wù)鏈路,其一,可以提升用戶體驗(yàn),最終帶動(dòng)成交;其二,商家也能借此提質(zhì)增效,其整體庫存周轉(zhuǎn)從原來的40天降至30天。
據(jù)恩重透露,到2023財(cái)年底,淘寶天貓要實(shí)現(xiàn)合作1600個(gè)商家,覆蓋全國2000+區(qū)縣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
服務(wù)生態(tài)的完善,也給了更多商家全域布局的底氣,全鏈路、不斷點(diǎn)的埋下服務(wù)觸點(diǎn),讓用戶“線上感受選品,線下體驗(yàn)決策”,持續(xù)做深用戶價(jià)值。
嘗鮮的源氏木語已經(jīng)收獲頗豐。
原本起家于線上的源士木語,于2016年開始線下布局,盡管為了提高競爭力,把毛利率極致壓縮至15%,但其門店盈利能力卻很可觀,400多家線下門店九成以上盈利,平均每個(gè)新店1.7年回本,坪效達(dá)到行業(yè)的近兩倍左右。
而達(dá)成這一成績的原因,就在于其Allin天貓、線上線下一盤貨、全國倉配統(tǒng)一管理,多方合力之下,天貓旗艦店為其門店帶去八成銷售。
今年,淘寶天貓還會(huì)加大從線下到線下的引流轉(zhuǎn)化力度,在搜索等渠道里,增加同城購門店曝光機(jī)會(huì)等。
去年,天貓成立對(duì)接團(tuán)隊(duì),聯(lián)動(dòng)紅星美凱龍、居然之家等線下賣場,以天貓甄選示范街區(qū)的方式,幫助線上品牌低租金低成本布局線下,今年,這一示范區(qū)有望擴(kuò)容到十萬平米,助力線上品牌成為全域玩家。
經(jīng)過平臺(tái)和品牌的共同驗(yàn)證,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出疊加品效一體的廣告投入,撬動(dòng)用戶資產(chǎn)大盤,同時(shí)持續(xù)提升優(yōu)化供給體系,以好產(chǎn)品好服務(wù)好價(jià)格深挖用戶價(jià)值,兩個(gè)正向變量的乘數(shù),就是品牌和商家求解高質(zhì)量增長的可行路徑。
樂觀者望向未來,基數(shù)小意味著增長空間遼闊,行業(yè)承壓則倒逼玩家主動(dòng)求變,從“賣貨”向“服務(wù)”升級(jí),把一次性的“顧客”沉淀為高留存的“用戶”,做大用戶盤,做深價(jià)值鏈,做強(qiáng)用戶資產(chǎn),高質(zhì)量增長就不會(huì)遙不可及。