網(wǎng)劇《漫長的季節(jié)》里，下崗工人王響悲情沉重的人生苦旅中，少有的浪漫時(shí)刻，或許就是給暗戀已久的巧云，買了一束“百年好合”。

盡管王響甚至叫不出花名，但這并不妨礙，那束來不及送出的鮮花，承載了暗流涌動(dòng)的多年深情，傾訴了最響亮的感人告白。

小縣城、下崗、鮮花，看似錯(cuò)位的混搭，其實(shí)并非編劇的憑空杜撰。

現(xiàn)實(shí)世界里，全民“花癡”之風(fēng)，也已刮到了下沉市場。

根據(jù)美團(tuán)閃購提供的數(shù)據(jù)，剛剛過去的520和母親節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鮮花交易額，年同比增長超10000%。

贈(zèng)人玫瑰，手有余香——emo時(shí)鮮花能夠治愈療傷，狂歡時(shí)鮮花可以裝點(diǎn)氣氛。

從2019年至今，在疫情的陰霾中，中國零售大盤掉頭向下，但鮮花消費(fèi)卻一枝獨(dú)秀。

今年四月初，中國花卉協(xié)會(huì)零售業(yè)分會(huì)秘書長林巧玲公布了一組鼓舞人心的數(shù)字——2022年，中國花卉零售市場總規(guī)模為1986.8億元。

線上增長尤為迅猛，從2018年為371.6億元，一路飛升到2022年的1086.8億元，增長近三倍。

“花癡”Lily，就是其一。在創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任銷售副總裁的她，是典型的“女狼人”，一度嫌棄養(yǎng)花弄草是“矯情的產(chǎn)物”。

直到疫情期間，為了排遣被困在家的煩悶，她開始嘗試養(yǎng)花，并逐漸樂在其中，“我家有五六個(gè)花瓶，一個(gè)月固定消費(fèi)大概三五百塊錢，輕松實(shí)現(xiàn)鮮花消費(fèi)自由。”

全民“花”心的需求狂飆里，也牽引著鮮花產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革。

一

全民“花”心的機(jī)會(huì)

與熟女Lily偏愛傳統(tǒng)鮮切花不同，95后的女孩艾麗，對于鮮花種類的接受度，則要廣泛許多。

今年520期間，男朋友根據(jù)網(wǎng)上的教程，給她DIY了一套“小熊抱抱花束”——30多支燦爛濃郁的香檳玫瑰，圍著一只軟乎乎的淺棕色泰迪小熊。

驚喜的艾麗在小紅書上曬出了花束，收獲了數(shù)百條包含著羨慕的留言。還有人拋出了用玲娜貝兒等混搭出的迪士尼玩偶花束，同樣收獲了不少好評。

“現(xiàn)在鮮花泛濫了，玫瑰花平平無奇，都不好意思曬朋友圈”，艾麗告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

不止玩偶，還有以水果、蔬菜、棒棒糖、零食等為主角、別出心裁的各種創(chuàng)意花束，同樣大受追捧。美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)顯示，今年520，其平臺(tái)的玩偶花束訂單量同比去年增長了517%。

從一二線城市起步的鮮花消費(fèi)，如今卻已飛入“尋常百姓家”——一方面，源于鮮花價(jià)格的普惠化和渠道的下沉化；另一方面，社交平臺(tái)的宣導(dǎo)，也讓下沉市場鮮花消費(fèi)深入人心。

以鮮花傳情，河南項(xiàng)城縣的00后個(gè)體戶長平，已經(jīng)用得得心應(yīng)手。相親結(jié)識(shí)的女友在鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)幼師，“逢節(jié)送鮮花，準(zhǔn)沒錯(cuò)，花錢不多，還有面子”。

上述案例并非個(gè)例。美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)顯示，今年520期間，三線及以下城市訂單量同比去年增長24%，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的鮮花交易額，同比增長更是超過了10000%。

Lily和長平的鮮花消費(fèi)，從目的性來區(qū)分，恰好代表了鮮花消費(fèi)的兩類人群——前者主要滿足審美取悅自己，后者則承載愛意作為禮品。

這樣的目的性分野，其一，帶來了鮮花消費(fèi)的波谷波峰，情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日的鮮花消費(fèi)，是日常的數(shù)倍。

今年母親節(jié)期間，美團(tuán)閃購鮮花訂單同比增長107%。

其二，也帶動(dòng)了鮮花消費(fèi)價(jià)格帶的拓寬。

在Lily看來，鮮花是消耗品，所以日常消費(fèi)無需昂貴，9.9元一枝的繡球，12.9元一束的雛菊，都是她的心頭之愛。

但送禮越貴越好，她買過的最豪橫的一束鮮花，總價(jià)高達(dá)1799元，是送給閨蜜MBA畢業(yè)的禮物。但在高端花藝市場上，這個(gè)價(jià)格還稱不上“天價(jià)”。在某品牌官網(wǎng)，900多玫瑰干花組成的永生玫瑰兔，售價(jià)高達(dá)16萬，散發(fā)著濃郁的人民幣味道。

節(jié)日期間是禮贈(zèng)鮮花的高峰，也是高端花束最受追捧之時(shí)。今年520，美團(tuán)閃購高品質(zhì)鮮花項(xiàng)目“有花漾”銷售額環(huán)比214大幅增長了207%。

C端需求的全面、全域、全價(jià)爆發(fā)，同步伴隨鮮花產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)變革——疫情三年，線上鮮花零售額一舉超過線上。到了2022年，線上鮮花零售的占比，已經(jīng)高達(dá)54.7%。

這一超越，耗費(fèi)了七八年之久。

線上鮮花的崛起，起點(diǎn)是在被稱為“鮮花電商元年”的2015年，標(biāo)志是花加（Flowerplus）、花點(diǎn)時(shí)間等垂類電商的相繼成立。

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，到了第二年（2016年），中國鮮花電商市場規(guī)模已經(jīng)提升至168.8億元，2022年首次邁過千億門檻，而據(jù)預(yù)測，2025年鮮花線上零售規(guī)模將達(dá)到1500億元。

盡管搶先入場打了頭陣，但如今，占據(jù)大頭的，其實(shí)并非垂直平臺(tái)。

在越發(fā)擁擠的線上鮮花賽道中，大致可以分為四類玩家。

其一，垂直鮮花電商，通常以每月99元四束的訂閱制等，留住用戶；

第二，滿足遠(yuǎn)程購花的淘寶天貓拼多多等綜合電商；

第三，抖音快手等直播平臺(tái)。

第四，高效配送的即時(shí)零售平臺(tái)，比如美團(tuán)閃購、京東到家、盒馬、叮咚等等。

上述平臺(tái)之間，既有競爭，也有競合——比如，花點(diǎn)時(shí)間就已經(jīng)入駐了美團(tuán)閃購、京東等平臺(tái)，花加也在京東、天貓開設(shè)了旗艦店。

投資機(jī)構(gòu)人士常新向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，垂直玩家入駐平臺(tái)并不奇怪，“第一垂類電商缺流量，持續(xù)買量燒不起；第二，鮮花的需求波動(dòng)性較高，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本高，和平臺(tái)合作，共享其倉配、配送等服務(wù)，可以降低成本；第三，美團(tuán)等平臺(tái)做鮮花，是用剛需品類拉動(dòng)非剛需的鮮花消費(fèi)，用高頻拉動(dòng)低頻，比如用戶買菜、點(diǎn)餐時(shí)，也能順便瀏覽、購買鮮花等商品，用戶的忠誠度，需求的穩(wěn)定性更強(qiáng)”。

“將來鮮花電商的未來格局，種植類鮮花可能綜合電商平臺(tái)占大頭，鮮切花美團(tuán)閃購等即時(shí)零售平臺(tái)占主流，至于垂類鮮花電商，可能就保持小而美的格局”，常新判斷。

二

同向不同路：打爆點(diǎn)，愈痛點(diǎn)

全民花心，引爆了鮮花產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，但紅利并非人人均沾。

線上盡管增速更快，但比蔬菜水果更嬌嫩更易損耗的鮮花，經(jīng)不起物流配送環(huán)節(jié)的粗暴折騰，導(dǎo)致鮮花電商的遠(yuǎn)程配送，成為了久攻不破的難點(diǎn)，品質(zhì)和時(shí)效如同猜盲盒。

艾媒咨詢的調(diào)研顯示，有59.5%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，鮮花電商存在貨不對板，其次則是質(zhì)量問題（56.3%），配送不及時(shí)（54.5%）。

前每日優(yōu)鮮鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾解釋過其中的微妙之處，“鮮花開度可以分為1-7度，生活鮮花發(fā)貨時(shí)候是3度，到用戶手里是4-5度，插幾天可能才會(huì)達(dá)到最佳狀態(tài)”。

而禮品鮮花則必須“恰到好處”，到達(dá)送禮人手中時(shí)，必須處于6-7度期間，既不能發(fā)蔫，也不能含苞不開，“早了晚了一兩天，客戶觀感和體驗(yàn)就很差”。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的拿捏，難度極大。

越具有禮贈(zèng)屬性的產(chǎn)品，越講究用戶體驗(yàn)，越考驗(yàn)平臺(tái)能力。

為了減少鮮花損耗，保證品質(zhì)和配送時(shí)效，線上玩家們大致給出了兩種解題思路。

其一，是遠(yuǎn)程電商模式，主導(dǎo)者是直播平臺(tái)、綜合電商平臺(tái)等。

這一路徑的好處在于，花材選型的豐富度大大提升，可以全國選花。

但弊端也相當(dāng)凸顯。

物流成本高。在云南直播賣花的紅葉告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，遠(yuǎn)程鮮花只敢發(fā)順豐，平均一單運(yùn)費(fèi)15元，“還要把鮮花固定在盒子上，運(yùn)輸中在箱子里一搖晃，花頭就折斷了”。

在時(shí)效性上也大打折扣，“有時(shí)候我接到單子，說必須三天內(nèi)生日前送到，一般都拒了，怕在路上耽擱”。紅葉如此小心翼翼，也難以完全避免損耗。

為此，她的對策是，其一，只賣相對抗造的木質(zhì)花卉。其二，只在春秋冬三個(gè)季節(jié)賣花，“夏天就停了，因?yàn)闅鉁馗邠p耗高，賠不起”。

遠(yuǎn)程模式下，還無法避免轉(zhuǎn)單風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)配送范圍超越了接單賣家的服務(wù)半徑時(shí)，訂單就被轉(zhuǎn)移到其合作的同行。

轉(zhuǎn)單模式下，其一，在售前，用戶不確定“花落誰家”，其二，也會(huì)帶來售后風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致接單方和售花方相互推諉。艾媒咨詢的調(diào)研顯示，29.7%的用戶擔(dān)心鮮花售后風(fēng)險(xiǎn)。

第二種解題思路，則是即時(shí)零售平臺(tái)主導(dǎo)的“本地供給+即時(shí)配送”模式，與遠(yuǎn)程電商不同，通過本地化的就近高效配送，極致壓縮配送半徑，進(jìn)而減少鮮花的途中損耗，而且，本地鮮花門店通過平臺(tái)直連用戶，也杜絕了層層轉(zhuǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)。

依賴這種全局更優(yōu)的路徑，美團(tuán)閃購鮮花業(yè)務(wù)自2018年開始布局，如今已成為中國最大的鮮花即時(shí)零售平臺(tái)。

當(dāng)然，美團(tuán)閃購模式的跑通，也并非一蹴而就。

在底層能力建設(shè)上，依托于美團(tuán)遍布全國的秘如蛛網(wǎng)的配送網(wǎng)絡(luò)——每日百萬級(jí)在崗騎手，服務(wù)半徑覆蓋超2800市區(qū)縣。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購建立了平臺(tái)、門店、服務(wù)商三方結(jié)算的管理系統(tǒng)，減少轉(zhuǎn)單風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在售前就能精準(zhǔn)定位到品牌和門店，也能觀測到后者的用戶評分，減少售前決策成本，也避免售后推諉風(fēng)險(xiǎn)。

其次，則是流量的漫灌。

據(jù)林巧玲觀察，2022年，僅有20%的鮮花門店生意紅火。如今，大部分門店，都來到線上尋求生機(jī)，如何確保其增長？

為此，美團(tuán)閃購做了兩手準(zhǔn)備。

一是外部流量的聯(lián)動(dòng)引入。

比如今年520期間，美團(tuán)閃購聯(lián)動(dòng)絲芙蘭等多家零售商家，鋪設(shè)可打卡的大型花束裝飾，覆蓋超150家線下門店，共同強(qiáng)化用戶520浪漫即時(shí)到家的消費(fèi)心智。

二是內(nèi)部流量的激活引爆。

利用美團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，跨界制造傳播噱頭。520期間送禮cross組合增速迅猛，用“鮮花+X”的形式聯(lián)動(dòng)其他品牌更好滿足用戶需求；同期，攜手聯(lián)合利華，打造“掌上花房”線上營銷場域，站內(nèi)外資源同時(shí)進(jìn)行曝光，520當(dāng)天香氛花香系列同比增長268%。

母親節(jié)期間，美團(tuán)閃購還首次嘗試官方直播，同時(shí)鼓勵(lì)頭部商家自播，兩項(xiàng)加持，用內(nèi)容拉動(dòng)流量，用直播撬動(dòng)銷量。

上述嘗試，已經(jīng)初步得到驗(yàn)證。鮮花連鎖品牌玫瑰之約，就是嘗鮮者之一。如今其旗下的5000家門店，都已和美團(tuán)閃購合作。

在平臺(tái)引導(dǎo)下，玫瑰之約快速完成了直播間的裝修，并配置了專業(yè)主播，還在大促主會(huì)場拿到了C位直播入口，最終在520和母親節(jié)期間，達(dá)成了超過2000萬的銷售額。

此前，玫瑰之約在短視頻平臺(tái)也做過直播，但流量資源分散，轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如美團(tuán)閃購。

流量爆了，生意來了，能否接住，則是對運(yùn)力、供給的極致體驗(yàn)。對禮贈(zèng)屬性的鮮花來說，貨品質(zhì)量及履約服務(wù)，是決定用戶體驗(yàn)及復(fù)購的關(guān)鍵變量。

在運(yùn)力保障上，考慮到520、母親節(jié)期間，鮮花訂單量可能暴漲，對高單量門店，美團(tuán)特意派駐平臺(tái)運(yùn)力駐店或駐點(diǎn)，保障順利履約。

而在供給保障上，美團(tuán)閃購已經(jīng)對接了15萬鮮花賣家，日常會(huì)提前一個(gè)月，提供銷售預(yù)判和供貨指導(dǎo)。

在520等特殊的節(jié)日期間，美團(tuán)閃購根據(jù)過往數(shù)據(jù)，預(yù)判節(jié)日流量趨勢、需求量、熱銷品等，給予商家流量預(yù)估及備貨指導(dǎo)；正面激勵(lì)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商家，官方補(bǔ)貼也比往年增加了百萬級(jí)。

上述舉措，一方面，避免供不應(yīng)求導(dǎo)致商家錯(cuò)失生意機(jī)會(huì)；另一方面，也通過擴(kuò)大供給，熨平了價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，避免買家“被刺”。

隨著越來越多鮮花賣家的涌入，供給端的實(shí)力參差不一，服務(wù)分層、平臺(tái)治理也不可避免。而在需求端，艾媒的調(diào)研顯示，鮮花電商用戶對價(jià)格和品質(zhì)的關(guān)注權(quán)重逐漸持平——分別占比59.4%、56.3%。

為此，2022年，美團(tuán)閃購?fù)瞥隽藢Ｗ⒏咂焚|(zhì)鮮花的“有花漾”項(xiàng)目，發(fā)力高端花束。這一專區(qū)的上線，打消了不少高品質(zhì)鮮花門店的“觸電”顧慮。

蘇州花點(diǎn)生活就是其一。早些年間，對是否入駐線上，其始終游移不定，“擔(dān)心只能靠低價(jià)換銷量”。

今年加入了“有花漾”短短半個(gè)多月，蘇州花點(diǎn)生活的線上營業(yè)額就幾乎平齊門店，客單價(jià)也高達(dá)三百元左右，“挺驚喜的，‘有花漾’幫消費(fèi)者和商家做了雙向精準(zhǔn)篩選”。

“有花漾”抬高了供給的上限，而平臺(tái)治理則守住了底線——美團(tuán)閃購針對性對商品貨不對版進(jìn)行治理，加強(qiáng)對鮮花品類“商品實(shí)物和描述或圖片不符”違規(guī)監(jiān)控力度，違規(guī)商品將被下架或刪除，將規(guī)則提前公示并進(jìn)行宣導(dǎo)等等。

線上玩家對鮮花供應(yīng)鏈的全面革新和優(yōu)化，既是中國鮮花產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的長期保障，也是滿足全民鮮花自由的“幕后功臣”。

今年母親節(jié)期間，Lily也給遠(yuǎn)在河北縣城老家的媽媽，閃購了一束鮮花。這位首次收到鮮花的北方農(nóng)婦，習(xí)慣性嗔怪女兒亂花錢。

但轉(zhuǎn)頭，就頗為驕傲地把鮮花曬到了朋友圈，“寶貝女兒送的，不能吃不能喝，但好聞也好看”。（文中采訪對象皆為化名）