消費金融行業(yè)又開始涌動著變局。

先是一些老玩家懸著的心，終于落地。過去兩年，消費金融是螞蟻集團整改的關(guān)鍵板塊。前不久，螞蟻集團被監(jiān)管部門開出71.23億元的“罰單”，市場普遍認為這是利空出盡的信號。

與此同時，競爭場上也在產(chǎn)生新面孔。今年6月，由建設(shè)銀行發(fā)起設(shè)立的建信消費開業(yè)，國內(nèi)的消費金融機構(gòu)的數(shù)量從30家擴充至31家，競爭進一步加劇。

在新秀老將競相廝殺背后，消費金融產(chǎn)業(yè)一直在急速的變革中前行。如今回過頭來看，從2010年國家首次設(shè)立持牌消費金融機構(gòu)開始，十三年間行業(yè)里風口來了又停、監(jiān)管松了又緊，銀行系、互聯(lián)網(wǎng)系等各路玩家相繼涌入，格局經(jīng)歷了多輪洗牌和重塑。

如今，恢復和擴大消費再次被密集提起，消費金融行業(yè)受到的重視度再次提升。而縱觀整個行業(yè)，其實已經(jīng)從上半場的“流量之爭”進入下半場的“體驗之戰(zhàn)”。在新的階段，行業(yè)里的玩家面臨著哪些機會和挑戰(zhàn)？未來又將如何進化？

線下受阻，線上突圍

什么是消費金融？說白了，就是為消費者提供消費貸款的金融服務。支付寶上的花唄、京東上的白條，就屬于一類消費金融產(chǎn)品。

部分人現(xiàn)在一提到花唄、白條，就將其視為洪水猛獸，認為會讓自己陷入消費主義陷阱。事實上，從宏觀上看消費金融對經(jīng)濟是有推動作用的。畢竟，投資、消費、出口被當做拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”，而消費金融能夠提振消費，從而推動經(jīng)濟增長。

在最近國家發(fā)布的“恢復和擴大消費二十條措施”中，就明確提出要加強金融對消費領(lǐng)域的支持。

可見，消費金融將會迎來新機遇。其實，整個行業(yè)雖然時常有利空消息曝出，但整體上仍處在高速發(fā)展態(tài)勢。中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，消費金融公司服務客戶人數(shù)達到3.38億人次，同比增長18.4%；資產(chǎn)規(guī)模及貸款余額雙雙突破8000億元，分別達到8844億元和8349億元，同比增長均為17.5%。

將視線從宏觀行業(yè)聚焦到企業(yè)個體，這些年下來行業(yè)格局基本穩(wěn)定——招聯(lián)金融、興業(yè)消金、馬上消費、螞蟻消金四家消金機構(gòu)的資產(chǎn)規(guī)模，合計超過4000億元，已經(jīng)占據(jù)行業(yè)的半壁江山，凈利潤也排在行業(yè)前四，是絕對的“四巨頭”。

回過頭來看，格局并不是一開始就是如此的。如今的“四巨頭”還沒有誕生的時候，其實是另外“四巨頭”的天下。

2010年，國家首批試點了四家消金機構(gòu)——中銀、北銀、四川錦程、捷信。這四家最初做業(yè)務的方式，基本都是開拓數(shù)碼3C、長租公寓、健身房等線下場景。其中，捷信是最晚開業(yè)的，并且是首家外商獨資的消金機構(gòu)，但這不妨礙它打出“后來者居上”的牌路。

憑借強勢的營銷策略、地推思維和人海戰(zhàn)術(shù)，捷信在下沉市場摘取了第一波紅利，2016年其盈利同比猛漲2721%達到9.31億元，位列全行業(yè)之首，一時風光無限。

雷軍曾表示，做企業(yè)光有努力和勤奮是不夠的，還要學會順勢而為。捷信的騰飛，主要在于抓住了當時的“勢”——消費金融市場基數(shù)小、增長快，同時線下存在大量的市場空白。

不過，捷信的風光并沒有維持太久，因為對于“勢”的把握沒有到位。線下的消費金融場景陸續(xù)爆發(fā)負面事件，長租公寓、健身房等公司接連爆雷，包括捷信在內(nèi)的許多在這些線下場景布局的機構(gòu)都損失慘重。2019年，捷信凈利潤為11.40億元，同比下降18.34%，被凈利潤增長到14.66億元的招聯(lián)金融反超。

招聯(lián)金融做對了什么？同樣是抓住了“勢”。當時，消費金融的線上浪潮正在急速涌來，因為線上化既能更大程度上覆蓋潛在用戶、滿足更多需求，同時也能讓消金機構(gòu)實現(xiàn)降本增效。隨著消費者的金融需求在線上爆發(fā)，3C數(shù)碼等消費向線上躍遷，螞蟻消金、微粒貸等一批互聯(lián)網(wǎng)玩家開始崛起。

招聯(lián)金融作為業(yè)內(nèi)首家確定以線上運營為主的機構(gòu)，通過“好期貸”和“信用付”兩大產(chǎn)品體系在線上化的浪潮中抓住了機遇，去年其資產(chǎn)規(guī)模高達1643.46億元，甚至超過了天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的螞蟻消金（1062.33億元）。

原本跟捷信一樣大力布局線下的馬上消費，很早就感受到了線上化帶來的危機感。其從2018年開始從線下轉(zhuǎn)型到線上，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作獲客來挖掘增量，力圖要做成一家線上的數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司。馬上消費董事長趙國慶曾表示：“轉(zhuǎn)型哪怕再晚一點點，對公司的影響都非常大”。

興業(yè)消金因為帶有母行線下業(yè)務的基因，在線下?lián)碛旋嫶蟮木W(wǎng)點從而占據(jù)優(yōu)勢，不過其也在線上發(fā)力，形成以“線下大額長期為主，線上小額短期為輔”的業(yè)務布局。

直到現(xiàn)在，消金行業(yè)里“線下場景為王”的論斷，仍被許多人當做是偽命題，因為獲客和渠道管理成本太高，很多消金機構(gòu)仍然不具備場景資源，線下之路舉步維艱。與此同時，線上化的浪潮越來越?jīng)坝?。去?0家消金機構(gòu)累計放貸7.17萬億元，線上占比高達96%。

可以說，消費金融的上半場，就是一場從線下到線上的“流量突圍戰(zhàn)”。

流量放緩，體驗之戰(zhàn)

線上流量，成為消金機構(gòu)在上半場的決勝秘鑰。

不過，流量是把雙刃劍。如今一些消金機構(gòu)的線上用戶，主要依靠外部平臺引流進而獲得增量。然而，在流量越來越貴、競爭越來越激烈的當下，獲客成本越來越高，用戶規(guī)模也難以實現(xiàn)快速擴大。而且，長期依賴外部平臺，也將讓機構(gòu)的自主性和議價權(quán)減弱。

當消金的市場滲透率不斷提升后，決定消金機構(gòu)成敗的不是流量，而是體驗。

相比以前，現(xiàn)在消金行業(yè)的供給端涌現(xiàn)各類產(chǎn)品，同時公眾對于消金的接受度在提升，整個行業(yè)其實處在“消費者主權(quán)”的狀態(tài)，機構(gòu)要想滿足用戶，必須提供更好的體驗，包括品質(zhì)、服務、性價比等等。

如何提升體驗呢？一條確定性的路徑就是精細化經(jīng)營。

消費金融最初能夠燃起星星之火，就是因為傳統(tǒng)銀行往往難以覆蓋長尾客群的金融需求，某些群體的消費需求得不到滿足，而消費金融相比銀行在客群覆蓋和需求滿足上更精細化，從而與傳統(tǒng)銀行在客群上形成錯位和互補。

比如，在人群覆蓋上，數(shù)據(jù)顯示螞蟻消金目前服務的消費信貸用戶中，65%為三線以下城市用戶，同時花唄授信額度5000元以下用戶占比75%，借唄授信額度10000元以下占比近70%。這些用戶大多數(shù)難以從傳統(tǒng)銀行獲得小額授信，但是在螞蟻消金可以做到。

這是因為，螞蟻消金等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的消金機構(gòu)可以對用戶實現(xiàn)廣覆蓋，根據(jù)用戶的個人特征、風險偏好等構(gòu)建起不同的用戶畫像，然后進行精準授信等精細化操作。

在需求滿足上，有的用戶在消費貸款中，因為資金周轉(zhuǎn)等問題不免會碰到還款難的情況，這種并非惡意逾期的情況其實可以避免的，此時就考驗機構(gòu)如何給用戶帶來更佳體驗。

始終深耕線上招聯(lián)金融，研究出一套比較好的解決方案。它的做法是，在人機交互的自助服務模式上進行創(chuàng)新。比如，招聯(lián)金融APP能夠智能識別用戶困難和訴求，進而主動跟用戶商量解決問題。通過及時有效的協(xié)商，實現(xiàn)更佳靈活的還款方案。

這種創(chuàng)新以最低成本了解到用戶訴求、解決還款矛盾，而且還打破了傳統(tǒng)機構(gòu)僵硬、死板的溝通機制，以一種更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗創(chuàng)造出價值。

在優(yōu)化用戶體驗這件事上，接下來所有消金機構(gòu)需要面對的共同群體，便是新市民。

去年，中國人民銀行、銀保監(jiān)會發(fā)布的《關(guān)于加強新市民金融服務工作的通知》中明確表明，做好新市民金融服務，對暢通國民經(jīng)濟循環(huán)具有重大意義。

什么是新市民？他們是指原籍不在當?shù)?，因工作或上學等各種原因來到城市的群體集合，包括農(nóng)民工、大學生等等。這部分群體絕大多數(shù)屬于靈活就業(yè)人群，收入不穩(wěn)定、征信信息不完善，很難從傳統(tǒng)金融機構(gòu)獲取到便捷的金融服務。

但同時，新市民群體高達3億人，這意味著他們的消費金融服務具有數(shù)量大、需求旺、成長性強等特點。市場表現(xiàn)是最佳風向標，去年30家消金機構(gòu)累計向新市民發(fā)放消費貸款超1600億元，規(guī)模相當龐大。

占據(jù)頭部位置的玩家，可能各有各的本事，但一定都有一個共同點，就是能在市場風向變化的同時迅速跟上。

馬上消費已經(jīng)推出“55奮斗日”、“星火計劃”等針對新市民的產(chǎn)品和服務，不僅能夠更全面地滿足新市民的多樣性金融需求，同時也能降低他們獲取服務的成本。

螞蟻消金制定得“新市民陪伴計劃”，旗下花唄、借唄等產(chǎn)品可以為新市民租房、家裝等需求提供分期免息補貼；興業(yè)消金也推出全套新市民金融服務，涵蓋家庭消費、房屋租賃、子女教育等方面。

在這個體驗為王的時代，如果只是癡迷于線上流量，消金機構(gòu)會淪為單純的資金池，用戶黏性將不斷下降，最終還是會慘遭淘汰，體驗才是正確之道。

提升體驗的關(guān)鍵，來自于深厚洞察力和精細化經(jīng)營。

以“人”為本，決勝未來

不管是哪種用戶體驗，核心必然是人。

機構(gòu)們要在下半場里獲得持久的發(fā)展動力，真正實現(xiàn)長期主義，必須把“保護用戶利益”放在首位，做到“以人為本”。

這一方面在于監(jiān)管要求，今年5月國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布了2023年的1號文件，核心便是金融消費者合法權(quán)益保護。另一方面，也在于用戶權(quán)益是機構(gòu)的立身之本。

很多用戶對消費金融機構(gòu)是又愛又恨，“愛”是因為機構(gòu)的確在自己困難的時候給予了幫助，相當于雪中送炭，“恨”的是一些機構(gòu)總是在侵害自己的利益。

據(jù)《財經(jīng)》新媒體不完全統(tǒng)計，有超過10家持牌消費金融機構(gòu)2022年的用戶投訴數(shù)據(jù)被公布，合計高達1.5萬起，其中密集出現(xiàn)的包括砍頭息、暴力催收、過度營銷、過度采集數(shù)據(jù)等等。一些頭部企業(yè)，也不免成為用戶密集投訴的對象。黑貓投訴上，關(guān)于馬上消費的投訴案例已超過兩萬五千例，其中大部分是關(guān)于暴力催收和高額利息。

水能載舟，亦能覆舟。很多機構(gòu)依靠龐大用戶發(fā)家，如果持續(xù)損害用戶利益無異于自損根基。當然，也有一些機構(gòu)試圖保護用戶利益，但是落到實際行動上就顯得無從下手、后勁不足。實際上，人性往往是不可控的，利益保護往往需要更為中立和理性的手段，主要分兩條路：

機制和技術(shù)。

只有把用戶權(quán)益保護理念，融入到公司治理、產(chǎn)品文化和經(jīng)營策略里，建立完善的產(chǎn)品和運營機制，才能真正保護用戶利益。

螞蟻消金高管張克強曾表示，螞蟻消金不僅將花唄、借唄貸款利率放在顯眼位置，還調(diào)整年輕人額度、推出理性消費助手等多種舉措，倡導消費者理性消費。

非理性消費，相當于打開了消費金融里的“潘多拉魔盒”，往往一發(fā)不可收拾。在產(chǎn)品機制上抑制用戶過高的欲望，其實也是在保護用戶的利益。

除了機制，技術(shù)也能最大程度上保護用戶利益。

由于消費金融通常采用無抵押、無擔保的形式，給了不法分子趁虛而入、盜取用戶數(shù)據(jù)乃至資產(chǎn)的機會。這就要求機構(gòu)必須有強勁的風控能力做后盾。

而數(shù)字化技術(shù)，往往可以極大提升機構(gòu)的風控能力，抓住藏在暗處的“黑手”。

在用戶權(quán)益保護上被詬病的招聯(lián)金融和馬上消費，顯然開始用技術(shù)武裝自己。針對升級的欺詐手段和復雜的風險事件，招聯(lián)打造出基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的“風云”風控系統(tǒng)，提升了風控能力。另外，其通過？“GPS漁網(wǎng)”等科技應用，精準預判和識別欺詐風險，嘗試最大限度保障用戶的權(quán)益安全。

馬上消費則累計投入30多億元，建立自己的數(shù)字化能力閉環(huán)，并形成超過1000余套核心技術(shù)系統(tǒng)，這些技術(shù)集中在人臉比對、活體檢測、聲紋識別等方面，能夠提升自身的風控能力。

短期內(nèi)，市場是投票器。長期看，市場是稱重機。

通過短期內(nèi)的體驗，市場將投票給最讓用戶滿意的機構(gòu)，不合格的將出局。而能否保護用戶利益，折射的是機構(gòu)的長期實力。這能讓市場真正看清機構(gòu)究竟“幾斤幾兩”，是弄潮兒還是裸泳者。

結(jié)語

消費是最終需求，是經(jīng)濟增長的持久動力，而消費金融將成為推動經(jīng)濟的重要引擎。

在利好信號的指引下，往后看消費金融行業(yè)的競爭將更加激烈，馬太效應日益加劇。作為頭部的消金機構(gòu)，招聯(lián)金融、興業(yè)消金、馬上消費、螞蟻消金四者之間的比拼將進入白熱化階段、格局的重塑也將不斷進行。

決定它們座次的不再是流量、資源的多少，而是能否靠體驗打動用戶、靠權(quán)益保護留住用戶，這是一場更為深度的競爭。